So messen Sie die 5 Dimensionen der Servicequalität

In den heutigen wettbewerbsorientierten Märkten ist ein qualitativ hochwertiger Service unerlässlich. Er sorgt dafür, dass Ihre Kundinnen und Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkehren.

Natürlich möchten Sie immer exzellenten Service bieten. Aber wie können Sie feststellen, ob Sie die Erwartungen Ihrer Kunden und Kundinnen tatsächlich erfüllen? Servicequalität wird qualitativ und nicht quantitativ gemessen. Daher kann es schwierig sein herauszufinden, wo Sie wirklich stehen.

Es ist unerlässlich zu wissen, wie Ihre Customer Experience (CX) im Vergleich ausfällt, damit Sie Ihre Kundinnen oder Kunden nicht an die Konkurrenz verlieren. Indem Sie die fünf Dimensionen der Servicequalität messen, erfahren Sie, wie Sie Ihr Kundenerlebnis (CX) verbessern und so Ihre Kund:innen begeistern können.

Einfach gesagt zeigt sie, wie gut Ihr Kundenservice die Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden erfüllt.

Menschen haben eine bestimmte Erwartung an den Service, wenn sie ein Geschäft betreten oder ein Produkt kaufen. Wie diese aussieht, hängt unter anderem von der Branche ab. Die Erwartungen an ein hochwertiges Möbelgeschäft unterscheiden sich von denen an ein Outlet, das über Sonderangebote seine Kundschaft wirbt.

Angenommen, Ihr Marketing oder Ihre Markenpositionierung verspricht hochwertigen Kundenservice. In der Realität ist Ihr Service allerdings eher unterdurchschnittlich. In diesem Fall werden die Kunden und Kundinnen wahrscheinlich enttäuscht sein, was für Ihr Unternehmen schlechte Nachrichten bedeutet.

Mit einer Kundenerfahrung, die die Erwartungen der Käuferinnen und Käufer übertrifft, steigern Sie die Kundenbindung und die Zufriedenheit. Die Qualität des Services ist für das gesamte Kundenerlebnis von hoher Bedeutung. Daher ist auch die Messung der Servicequalität so wichtig.

Erfahren Sie, wie Sie die Leistung Ihres Kundenservices messen. Treffen Sie so Maßnahmen, um Markentreue und Umsätze zu steigern.

Dem Messen der Servicequalität kommt eine große Bedeutung zu. Nur so erhalten Sie eine klare Vorstellung davon, welchen Service Sie Ihren Kundinnen und Kunden aktuell bieten. Vielleicht gehen Sie davon aus, dass Ihr Kundenservice perfekt ist, da Ihr Unternehmen hohe Gewinne verzeichnet. Selbst wenn Sie viele Kundinnen und Kunden haben, ist dies noch nicht unbedingt ein Zeichen für eine hohe Qualität Ihres Kundenservices.

Schließlich könnte der Hauptgrund für Ihren wirtschaftlichen Erfolg auch sein, dass Sie derzeit in Ihrem Preissegment, in Ihrer Region oder Ihrer Branche die einzige Option sind. Sobald aber Mitbewerber ins Spiel kommen, werden die Kund:innen, die nicht von Ihrer Servicequalität überzeugt sind, sich für die andere Option entscheiden und Ihnen den Rücken kehren.

Wie es um die Qualität Ihres Services steht, können Sie so messen: Fragen Sie Ihre Kunden und Kundinnen nach ihrem Feedback und ihrer Meinung. Sobald Sie das Niveau Ihrer Servicequalität kennen und wissen, in welchem Maße sie die Kundenerwartungen erfüllt, erhalten Sie ein besseres Bild der Kundenbedürfnisse und des Werts, den Ihr Kundenkreis aus Ihrem Produktangebot zieht. Durch das Messen der Servicequalität erkennen Sie Lücken oder Schwachpunkte Ihrer Kundenerfahrung.

Sie sehen auch, wo Ihr Unternehmen sich positiv abhebt. Diese Erkenntnisse können Sie im Marketing und Vertrieb gewinnbringend einsetzen. Angenommen, Sie stellen fest, dass Ihre Kundinnen und Kunden einen bestimmten Aspekt wie z. B. den schnellen Versand Ihres Kundenservices am meisten schätzen. Diese Erkenntnis könnten Sie in Ihre nächste Werbekampagne einfließen lassen und so Neukunden durch einen selbstbewussten Service erreichen.

Für jede Branche gelten andere Qualitätsstandards in Bezug auf den Service. Von einem Feinkostgeschäft erwarten Sie einen anderen Service als vom Supermarkt. Die Servicequalität ist auch vom Markenversprechen abhängig, denn die Erwartungen an ein 5-Sterne-Hotel unterscheiden sich von denen einer Jugendherberge.

Die häufig eingesetzte Standardmethode zur Messung der Servicequalität ist SERVQUAL. Dieser Begriff wurde von Valarie Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard Berry in ihrem Buch Delivering Quality Service geprägt. SERVQUAL ist eine gängige Kennzahl basierend auf den fünf Dimensionen der Servicequalität, die Kund:innen konsistent in allen Branchen als die wichtigsten angegeben haben.

Die fünf Dimensionen sind Außenwirkung, Verlässlichkeit, Reaktionszeit, Sicherheit und Empathie.

Die Außenwirkung bezieht sich auf das Erscheinungsbild der Einrichtungen, der Ausrüstung, des Personals und der Kommunikationsmaterialien.

Die Kundinnen und Kunden erwarten saubere, professionell wirkende Geschäfte sowie Mitarbeitende, die ansprechend und gepflegt aussehen. Und sie erwarten gut geschriebene und gestaltete Kommunikationsmaterialien wie Speisekarten, Websites oder Schilder. Wenn Sie auf Ihre Außenwirkung achten, zeigen Sie, dass das Wohlbefinden Ihrer Kunden für Sie eine hohe Priorität hat.

Das Äußere ist zwar nicht der wichtigste Aspekt beim Service, aber er beeinflusst, wie die Kund:innen Ihr Unternehmen wahrnehmen. Das trifft ganz besonders zu, wenn Ihre Marke Premiumprodukte oder Luxuserfahrungen verspricht.

Verlässlichkeit ist die Fähigkeit, den versprochenen Service konstant zu liefern.

Indem Sie Ihre Kundenversprechen umsetzen, begeistern Sie Ihre Kundinnen und Kunden. Diese möchten sich auf Ihr Unternehmen verlassen können und wünschen sich ein funktionsfähiges Produkt oder einen effektiven Service, der Ihre Bedürfnisse zeitnah erfüllt.

Am Ende kommt es darauf an, das Kund:innen auf Ihr Unternehmen zählen können.

Reaktionszeit bedeutet die Bereitschaft, den Kund:innen umgehend zu helfen und Ihnen einen zeitnahen Service zu bieten. Ihre Kunden fühlen sich gehört und wissen, dass Sie ihre Probleme lösen.

Eine zügige Antwort auf die Fragen und Bedenken von Kund:innen ist essentiell, vor allem in unserer schnelllebigen Welt von heute – 80 % der Kunden erwarten auf ihre Anfragen an den Kundenservice eine Antwort innerhalb eines Werktages. Die Reaktionszeit zählt auch dann, wenn Ihre Kund:innen selbst langsam reagieren. Antworten Sie daher immer umgehend, damit diese wissen, dass ihre Anfrage bereits in Bearbeitung ist.

Sicherheit wird als Vertrauen und Zuverlässigkeit durch Mitarbeitende vermittelt. Die Kund:innen erwarten von den Unternehmen, dass sie ihren Service mit Expertise liefern. Indem Sie Ihren Kunden diese Fachkompetenz vermitteln, bilden Sie Vertrauen. Dies kann durch Referenzen, Zertifizierungen oder Erfahrungsberichte von Kundinnen und Kunden geschehen.

Sicherheit ist dann besonders wichtig, wenn den Kund:innen verschiedene Optionen zur Verfügung stehen, sie aber noch nicht entschieden haben, wo sie kaufen möchten. Angenommen, Sie leiten einen E-Commerce-Store. Kunden werden regelmäßig mit Werbung von Online-Shops überhäuft, die möglicherweise nicht seriös sind. Sie müssen also herausfinden, wie Sie sich von den anderen abheben und das Vertrauen der Verbraucher:innen gewinnen können.

Empathie ist die individuelle Aufmerksamkeit, die Firmen ihren Kunden und Kundinnen geben.

Kund:innen möchten das Gefühl haben, mehr als eine Transaktion zu sein. Sie möchten eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Selbst wenn Sie das beste Produkt oder den besten Service bieten, könnte es also sein, dass Sie ihre Erwartungen nicht erfüllen.

Empathie den Kunden gegenüber zeigt, dass sie Ihnen wichtig sind. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden, damit sie einen exzellenten und empathischen Service bieten – sei es durch ein Lächeln oder durch Gespräche. Auf diese Weise werden Sie den Erwartungen der Kunden gerecht.

Mit diesen Tipps bleiben die Mitarbeitenden im Kundenservice im Umgang mit den Kunden sicher.

Die fünf Dimensionen der Servicequalität messen den tatsächlich erbrachten Service im Vergleich zu den Erwartungen an Ihren Kundenservice.

Indem Sie diese Dimensionen regelmäßig über eine längere Zeit messen, ermöglichen Sie Ihrem Unternehmen, die Erwartungen und Wahrnehmungen der Kunden zu verstehen, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren und zu verfolgen. Das Resultat ist eine gesteigerte Servicequalität.

Es gibt viele Möglichkeiten, die SERVQUAL-Dimensionen zu messen.

Damit Sie den Kundenservice verbessern können, müssen Sie wissen, wie zufrieden Ihre Kunden sind und ob ihre Erwartungen erfüllt werden. Am besten geeignet hierfür sind Umfragen zur Servicequalität, in denen Sie Ihre Kunden um Feedback bitten.

Solche Befragungen werden in der Regel direkt nach Kundeninteraktionen gesendet, beispielsweise nach dem Besuch des Geschäfts oder dem Einreichen eines Online-Hilfeformulars. Hierbei werden allerdings nicht nur Daten erfasst. Es kann vorkommen, dass Kund:innen eine negative Erfahrung oder Interaktion melden. Dann sollten Sie nachfassen und versuchen, das Problem zu lösen, und die Anfragenden über die getroffenen Maßnahmen informieren.

Umfragen zur Servicequalität haben verschiedene Vorteile. Da sie in der Regel direkt nach einer Interaktion versendet werden, erinnern sich Kund:innen noch gut und können so genauere Angaben machen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie diese Informationen schnell erhalten und daher zeitnah Maßnahmen für drängende Probleme ergreifen können.

In-App-Umfragen sind ein praktisches Hilfsmittel, um Kundenfeedback direkt zu erfassen. Statt als E-Mail oder in Papierform werden In-App-Umfragen eingeblendet, noch während die Kund:innen Ihre App nutzen.

Anhand dieser Befragungen können Sie den Kundinnen und Kunden schnell ein oder zwei Fragen über ihre Erfahrung im Store, in der App oder über einen anderen Aspekt der Servicequalität stellen.

Mit In-App-Umfragen können Kunden einfach und schnell Feedback geben. Da all dies innerhalb der App erfolgt, können sie schnell eine Bewertung abgeben. Für Sie haben diese Befragungen den Vorteil, dass Sie sogar Einzelheiten über die App-Nutzung erfahren. Das kann nützlich für Sie sein, dann über Apps interagieren die Kunden direkt mit Ihrem Unternehmen.

Stellen Sie am besten keine langen, offenen Fragen, da detaillierte Antworten auf einem Smartphone zu viel Mühe von den Befragten verlangen.

Um ein möglichst umfassendes Bild Ihres Kundenservices zu erhalten, können Sie die erfassten Daten und Informationen auswerten. Eine qualitative Analyse des Schriftverkehrs und der Aufzeichnungen Ihres Kundenservices wie Transkripte und Anrufmitschnitte können Ihnen Insights zur Customer Experience geben, die Sie sonst vielleicht übersehen hätten.

Schauen Sie sich dazu die Interaktionen mit geringer Bewertung genau an. So können Sie ermitteln, was nicht so gut war und dann mit diesen Erkenntnissen das Mitarbeiterverhalten anpassen und systemische Probleme lösen.

Durch die Auswertung von Interaktionen mit hoher Bewertung können Sie feststellen, worin sich die besten Mitarbeitenden Ihres Kundenservices von den anderen abheben. Auch diese Insights lassen sich gut für eine Schulung Ihres Teams einsetzen.

Die Dokumentationsanalyse kann Kundenumfragen sinnvoll ergänzen. Mit ihnen ermitteln Sie, wie effektiv Ihr Team einen hochwertigen Service bietet. Die erkannten Probleme können ebenfalls in eine Schulung Ihrer Mitarbeitenden einfließen. So lassen sich Schwachstellen im System aufdecken und künftige Interaktionen optimieren.

Der Customer Effort Score ist eine häufig genutzte Kennzahl für die Kundentreue. Sie misst, wie leicht es für die Kundinnen und Kunden ist, mit Ihrem Unternehmen eine geschäftliche Beziehung zu haben. Dabei kann es sich sowohl um einen Kauf als auch um die Einrichtung eines Services oder das Lösen eines Problems handeln.

Zur Ermittlung des CES werden die Kund:innen gefragt, ob und in welchem Maße sie folgender Aussage zustimmen oder nicht zustimmen: „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, meine Probleme zu lösen.“ Die Befragten können dabei aus sieben Antworten auswählen, die von „Stimme überhaupt nicht zu“ (1 Punkt) bis „Stimme völlig zu“ (7 Punkte) reichen.

Berechnen Sie den CES, indem Sie den Durchschnitt aus allen Antworten bilden:

Auch wenn der Aufwand nicht alles ist, bleibt er ein wichtiger Faktor für das Kundenerlebnis. Müssen Kunden zu viel Mühe aufwenden, um eine Lösung für ihr Problem zu erhalten oder etwas zu kaufen, sind sie frustriert. Die Kennzahl CES hilft, Probleme aufzudecken, umsetzbare Lösungen zu finden und langfristig die Kundentreue zu stärken.

Als Erstlösung wird der Vorgang bezeichnet, bei dem ein Kundenproblem schon beim ersten Kontakt mit dem Service gelöst wird. Hier gibt es weder ein Hin und Her noch Rückfragen.

Sie berechnen die Erstlösungsquote, indem Sie die Anzahl der Fälle, die durch eine einzige Antwort gelöst werden konnten, durch die Anzahl der Fälle teilen, deren Lösung mehrere Antworten benötigten.

Wird das frustrierende und zeitraubende Hin und Her bei Kundenproblemen verhindert, erhöht dies die Zufriedenheit ungemein. Denn je schneller der Fall gelöst wird, desto seltener müssen die Kunden ihr Problem erneut erklären.

Eine hohe Erstlösungsquote zeigt also, dass ihr Team in der Problemlösung geschult ist und die richtigen Kanäle für die Kommunikation nutzt. So ist es zum Beispiel oft schwierig, ein Problem, das per E-Mail gemeldet wird, direkt zu lösen. Bei Telefonanrufen oder Chats sieht diese Quote schon viel besser aus.

Die bereits beschriebenen Umfragen und Methoden konzentrieren sich auf das Ergebnis einer Interaktion, das heißt auf das subjektive Erleben eines Kunden oder einer Kundin. Auch die Untersuchung der Inputs als Kennzeichen eines qualitativ hochwertigen Services kann sich als nützlich erweisen.

Diese Inputs werden führende Kennzahlen genannt.

Beispiele für Input-Kennzahlen:

Dies sind nur einige Beispiele für mögliche Input-Kennzahlen. Für Ihre Branche oder Ihr Kundenservicemodell könnten andere Kennzahlen entscheidend sein. Die Ermittlung der Inputs, die sich am stärksten auf Ihre Servicequalität auswirken, kann mit Recherche und Experimentieren verbunden sein. Scheuen Sie sich nicht davor, auch unkonventionelle Wege zu gehen.

Entdecken Sie die wichtigsten Strategien und Kennzahlen, mit denen Sie die Kundentreue fördern und Kundenabwanderung reduzieren können.

Mithilfe von Input-Kennzahlen können Sie für Ihr Serviceteam Ziele in Bereichen setzen, die Ihrer Kontrolle unterliegen. Die Kundenzufriedenheit hängt von vielen subjektiven und für Sie und Ihr Team nicht kontrollierbaren Faktoren ab. Konzentrieren Sie sich daher auf die Maßnahmen, die Sie beeinflussen können.

Zu ermitteln, wie effektiv Ihr Unternehmen hochwertigen Kundenservice bietet, kann eine Herausforderung sein. Möglich ist es aber. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Dimensionen des Kundenservices. Dann sind Sie schon auf gutem Wege, die effektivsten Veränderungen hin zu einer höheren Kundenbindung und Kundenzufriedenheit vorzunehmen.

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