Customer Effort Score (CES): Bedeutung und Funktion

Sie möchten mehr Kundenzufriedenheit, Treue und Empfehlungen? Dann benötigen Sie ein bequemes Kundenerlebnis, denn die Kundinnen und Kunden sollten ihre Ziele ohne Mühe erreichen. Für eine systematische Verbesserung des Kundenerlebnisses oder der Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) ist es jedoch nötig, an jedem der Kontaktpunkte der Customer Journey (Kundenreise) zu messen, ob Reibung auftritt und in welchem Maße. 

Hier kommt der Customer Effort Score = CES ins Spiel. Anhand dieser Kennzahl wird gemessen, wie viel Aufwand ein Kunde oder eine Kundin benötigt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, von der Zahlungsabwicklung über das Auffinden der gesuchten Informationen auf Ihrer Website bis hin zum Lösen von Supportfällen.

Der Customer Effort Score, kurz CES, ist eine Kennzahl, die misst, wie viel Aufwand Kundinnen oder Kunden für eine bestimmte Interaktion mit einem Unternehmen, Produkt oder einer Website treiben müssen. Je einfacher sie zum Ziel gelangen, desto reibungsloser ist der Vorgang auf Kundenseite und desto zufriedener sind die Kundinnen und Kunden. 

Eine Studie von SurveyMonkey zeigt, dass 91 % der Verbraucher:innen wahrscheinlich ein Unternehmen weiterempfehlen, das eine positive, mühelose Kundenerfahrung bietet. Berücksichtigt man diesen Fakt, kann ein höherer CES die Kundenzufriedenheit steigern und zu einer stärkeren Kundentreue führen, nicht zu vergessen die Wirkung von Mundpropaganda.

Durch regelmäßige CES-Befragungen in den verschiedenen Phasen des Kundenerlebnisses behalten Sie die Customer Journey im Blick und können aus den Insights ableiten, wo Sie Optimierungen des Kundenerlebnisses vornehmen sollten. Insgesamt können Sie so vor allem die problematischsten Prozesse verbessern, noch bevor der kundenseitige Aufwand steigt und die Kundentreue nachlässt.

Eine CES-Erhebung ist in der Regel eine kurze Umfrage mit der Kernfrage zum Kundenaufwand plus einigen Folgefragen. Durch diese erhalten Sie zusätzlichen Kontext zur CES-Frage, verändern aber nicht das Ergebnis. Hier ein Beispiel dafür, wie eine CES-Frage aussehen könnte: 

„[Ihr Unternehmen] macht es mir leicht, mein Problem zu lösen.“ 

Der CES wurde zur Unterstützung der Hypothese entwickelt, dass der Aufwand auf Kundenseite einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit, Treue und Bindung der Kundinnen und Kunden hat.  Erstmals wurde der Customer Effort Score 2010 vorgestellt, und zwar von einem Forschungsteam des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Corporate Executive Board (CEB). Dies stellte fest, dass das Übertreffen der Kundenerwartungen tatsächlich nicht der effektivste Weg zu einer stärkeren Kundentreue ist. Was die Treue stärkt ist eine wiederholte reibungslose Erfahrung mit einer Firma.

So führen Interaktionen, die kundenseitig mit hohem Aufwand verbunden sind, zu Reibung beim Kundenservice, beispielsweise, wenn die Kund:innen einen anderen Kommunikationskanal nehmen oder ihre Angaben wiederholen müssen oder wenn sie an ein anderes Servicemitglied weitergeleitet werden. Eine aktuelle SurveyMonkey-Studie belegt, dass für über ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher die Weiterleitung an ein anderes Servicemitglied zu den drei stärksten Frustrationsfaktoren gehört.  Kundinnen und Kunden, bei denen die Interaktion mit Ihrem Business wiederholt nicht reibungslos verläuft, werden eine negative Wahrnehmung von Ihnen entwickeln. Dies erhöht das Risiko einer Kundenabwanderung.

Der Customer Effort Score (CES) ist die Antwort auf diese Erkenntnisse, denn mit diesem Werkzeug können die Firmen identifizieren, an welchen Touchpoints (Kundenkontaktpunkten) Optimierungen nötig sind. 

Einer der effektivsten Aspekte des Customer Effort Scores besteht darin, dass Sie zu fast jedem Kundenkontaktpunkt nach dem Aufwand fragen können. Eine leichte Anpassung der CES-Frage genügt oftmals, um zu den verschiedenen Prozessen in Ihrem Business die nötigen Informationen zu erfassen.

Hier einige Beispiele für CES-Fragen:

Diese Fragen generieren Daten, die Sie für die Berechnung Ihres Customer Effort Score nutzen können. Jede dieser Beispielfragen konzentriert sich auf einen anderen Aspekt der Customer Experience, von dem Gespräch mit dem Kundenservice über die Kaufabwicklung und das Onboarding bis zur Navigation der Website.

Der CES ist der optimale Weg für die Kundschaft Ihrer Firma unmittelbar nach einer Interaktion Feedback zu geben. Wenn Sie erst einen Monat nach der Interaktion mit dem Kundenservice nach der Erfahrung fragen, erhalten Sie eine geringe Beantwortungsquote, da die meisten sich gar nicht mehr an den Vorgang erinnern können oder er für sie inzwischen nicht mehr von Interesse ist. 

Im Folgenden haben wir einige Fälle aufgeführt, in denen Sie den Customer Effort Score optimal einsetzen können:

Die Berechnung des Customer Effort Scores ist relativ einfach: Nehmen Sie die Gesamtzahl der in den Beantwortungen vergebenen Punkte und teilen Sie sie durch die Gesamtanzahl der Beantwortungen. 

Zur Verdeutlichung: Angenommen 100 Menschen haben Ihre CES-Erhebung beantwortet. Ihnen stand eine Skala von 1 bis 10 für die Bewertung zur Verfügung. Die Gesamtzahl der vergebenen Punkte aus den Beantwortungen ist 750. Teilen Sie nun 750 durch 100. Sie erhalten den Wert 7,5. Das ist Ihr Customer Effort Score. Dies bedeutet, dass Sie im Durchschnitt, auf einer Skala von 1 bis 10, einen CES von 7,5 erzielt haben.

Jetzt wissen Sie, wie Sie den Customer Effort Score berechnen. Schauen wir uns nun an, wie ein guter, durchschnittlicher oder schlechter Wert aussieht.

Anders als beim Net Promoter® Score (NPS®) gibt es keine branchenweit gültigen Vergleichswerte beim Customer Effort Score. Das liegt daran, dass die Unternehmen bei ihren Fragen eine unterschiedliche Anzahl von Antwortoptionen einsetzen. 

Ein CES von 6 ist auf einer Skala von 1 bis 7 ein hervorragender Wert, aber auf einer Skala von 1 bis 10 zeigt er, dass die Kundinnen und Kunden vom Ablauf eher frustriert waren.

Im Allgemeinen kann man jedoch sagen, dass ein Customer Effort Score im oberen Fünftel (in den oberen 20% der Skala) ein gutes Ziel ist. Auf einer Skala von 1 bis 10 bedeutet dies, dass ein Wert von 8 oder höher ein guter CES ist. Bei einer Skala von 1 bis 7 ist ein Wert von mindestens 5,6 als gut anzusehen. 

Ein schlechter CES ist alles, was am unteren Ende des Spektrums liegt. Auf einer Skala von 1 bis 10 beispielsweise bedeutet alles unter einem Wert von 5, dass die Abläufe stark optimiert werden müssen.

Der CES ist ein quantifizierbarer Wert dafür, wie leicht oder mühsam die Interaktion mit Ihrem Business für Ihren Kundenkreis ist.

Durch Tracken des CES im zeitlichen Verlauf und die daraus abgeleiteten Optimierungen der Customer Experience werden Ihre Kundinnen und Kunden auch nicht mehr oder zumindest weitaus weniger frustriert.

Weniger Frustration bedeutet:

Sehen wir uns diese Vorteile im Detail an. 

Die Customer Experience bestimmt die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kund:innen mit Ihrem Unternehmen, was sich direkt im Grad der Kundentreue widerspiegelt. Durch die über Customer Effort Scores gewonnenen Erkenntnisse können Sie Hindernisse auf der Customer Journey beseitigen und dadurch ein reibungsloses Kundenerlebnis bieten.

Ein robustes Kundenfeedback-Programm, das auf dem CES basiert, ermöglicht Ihnen Insights, mit denen Sie Prozesse verbessern können, was sich dann auf das Ergebnis unterm Strich auswirkt. 

Durch Integration des CES in Ihr VoC-Programm geben Sie der Stimme Ihrer Kunden (VoC) Gehör und bauen einen Feedback-Prozess, der Lösungen für den Support beschleunigen und Verfahren optimieren kann.

Zufriedene Kundinnen und Kunden werden in der Regel erneut bei Ihnen einkaufen, ihr Abonnement verlängern oder Ihr Business weiterempfehlen.  Aber auch das Gegenteil trifft leider zu: Enttäuschte Kund:innen wenden sich von Marken ab, die ihre Geduld auf die Probe stellen. 

Grundlage der Kundenbindung ist das Vertrauen, das im Laufe der Zeit durch reibungslose Kundenreisen aufgebaut und gestärkt wird.

Nach einer aktuellen Studie kaufen 59 % der Verbraucherinnen und Verbraucher, die einer Marke vertrauen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein neues Produkt, das dieses Unternehmen einführt. 67 % bleiben eher treu und empfehlen das Unternehmen weiter. 

Indem Unternehmen Problempunkte angehen und Prozesse kundenfreundlicher gestalten, können sie eine Umgebung schaffen, die Ihren Kundenkreis zum Fortsetzen der Geschäftsbeziehung animiert. 

Durch proaktiven Umgang mit den gewonnenen CES-Insights können Organisationen unnötige Hürden im Vorhinein beseitigen statt sie kostenintensiv im Nachgang korrigieren zu müssen. Dadurch werden Kundenvertrauen und Kundenbindung auf- und ausgebaut.

Kundinnen und Kunden, die Ihre Marke lieben, sind oft die größten Unterstützer. Zum einen werden sie wahrscheinlich wiederholt bei Ihnen kaufen und zum anderen Ihre Firma Freunden und Freundinnen sowie der Familie weiterempfehlen.

Verbraucherinnen und Verbraucher vertrauen am ehesten Empfehlungen von ihnen bekannten Personen. Dies trifft umso mehr zu, wenn Ihr Unternehmen keinen allgemein bekannten Markennamen hat. 

Wenn Sie Problempunkte in Ihrer Customer Journey schnell beseitigen, bauen Sie eine Markentreue auf, die in persönliche Weiterempfehlungen münden kann.

Ihr Business sollte mithilfe seines Customer Effort Scores Optimierungspotenzial ausmachen. Nehmen Sie darauf aufbauend an allen Touchpoints kleine Verbesserungen vor, bieten Sie bestmöglichen Kundenservice und eine optimale Gesamterfahrung. 

Im Folgenden werden einige Punkte angesprochen, die Sie beim Einsatz des CES berücksichtigen sollten.

Damit Ihre CES-Umfragen effizient sein können, müssen Sie zuvor die Probleme in der Customer Journey aufdecken. Hauptziel ist es, die Interaktionen der Kundinnen und Kunden mit Ihrem Unternehmen zu optimieren, und hierfür ist es wichtig zu wissen, wo die Berührungspunkte sind. 

Davon ausgehend können Sie für Ihre Befragung klare Ziele festsetzen, wie das Bestimmen des CES während und nach bestimmten Touchpoints. Dann sollten Sie bei einem unbefriedigenden CES die Gründe für die Schwachstellen identifizieren und diese für die Zukunft abmildern oder im Idealfall ganz beseitigen.

Die CES-Frage können Sie als einfache Multiple-Choice-Frage formulieren. Wir empfehlen außerdem, zusätzlich eine offene Frage zu stellen, in der nach den Gründen für die Bewertung gefragt wird.

Ein Beispiel:

Senden Sie dann Folgendes:

Wenn der Zeitpunkt zum Versenden der Befragung gekommen ist, stehen Ihnen eine Reihe von Optionen zur Auswahl. Ein Mitglied des Kundensupports kann den Link zur Umfrage weitergeben, Sie können sie per E-Mail an zahlreiche Kundinnen und Kunden gleichzeitig senden oder auf Ihrer Website einbetten.

Die Befragung kurz und knapp zu halten ist dabei immer sinnvoll. Denn wenn Sie zu viele Fragen stellen, könnten die Teilnehmenden die Umfrage abbrechen. Unsere von Fachleuten formulierten CES-Fragen sind hier sehr hilfreich. Diese finden Sie in unserer Mustervorlage zum Customer Effort Score.

Vielleicht fragen Sie sich, wann der optimale Zeitpunkt für die Bestimmung der Kunden-Kennzahlen ist. Nun, am besten erfassen Sie die Metriken regelmäßig über die gesamte Customer Journey hinweg und nicht nur einmalig. 

Um eventuelle Hürden in der Kundenerfahrung zu erkennen, stellen Sie CES-Fragen idealerweise an verschiedenen Interaktionspunkten. Optimalerweise versenden Sie diese Fragen direkt danach, damit Sie zeitnah umsetzbares Feedback erhalten.:

Sie können beispielsweise folgende Kontaktpunkte mit dem Customer Effort Score im Blick behalten:

So erhalten Sie ein umfassendes Verständnis davon, welchen Support Ihre Kundinnen und Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten der Kundenreise erhalten.

Einer der wichtigsten Aspekte des Customer Effort Scores ist die Möglichkeit, kundenseitige Prozesse zu verbessern. Beginnen Sie möglichst mit den niedrigen Werten und arbeiten Sie sich durch deren Aufklärung. Wenn Sie dabei Stellen feststellen, an denen es häufiger zu Reibung kommt, kennen Sie bereits die Punkte, die Sie zunächst unter die Lupe nehmen und verändern sollten. 

Stück für Stück können Sie mit dieser Strategie negative Kundenerlebnisse reduzieren und Ihren CES verbessern. 

Passend dazu: Der ultimative Leitfaden für ein erfolgreiches Kundenfeedback-Programm

Bringt Ihr Kundensupport die nötige Leistung? Anhand des wertvollen Kundenfeedbacks können Sie eventuell mangelnde Performance aufdecken. 

Eine häufig gehörte Beschwerde in Bezug auf den Kundenservice ist, dass die Lösung eines Problems zu lange gedauert hat. Um hier Abhilfe zu schaffen, könnten Sie für Ihr Team die Schulungen ausweiten, damit die Kenntnisse und Fähigkeiten der Teammitglieder verbessert und Lösungen schneller gefunden werden. 

Eine weitere Option, um Mängel zu beheben, ist die Einführung von Obergrenzen für die Reaktionszeit Ihres Kundenservice-Teams. Dies könnte auch bedeuten, eventuell ein oder zwei Kräfte mehr einzustellen, damit die Reaktionszeit des Teams insgesamt reduziert wird.

Senden Sie regelmäßig über die gesamte Customer Journey hinweg CES-Erhebungen. Sie erhalten dadurch einen steten Fluss umsetzbarer Daten zum Customer Effort Score, anhand derer Sie die Touchpoints optimieren können. Mithilfe eines solchen Ansatzes können Sie auch die Prozesse nach und nach effizienter machen. 

Durch diese Optimierungen, die auf Grundlage der CES-Insights erfolgen, wird sich auch der Customer Effort Score selbst immer weiter verbessern. Und durch den verbesserten CES werden Sie von den bereits erwähnten Vorteilen profitieren: einer höheren Kundenzufriedenheit und einer geringeren Kundenabwanderung.

Während der Customer Effort Score wichtige Insights zu den Kundeninteraktionen bringt, sollten auch die folgenden zwei weiteren unabdingbaren Kennzahlen auf Ihrem Schirm sein: Net Promoter Score (NPS) und Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT). Denn jede dieser unterschiedlichen Sichtweisen auf die Kundenzufriedenheit trägt zum Gesamtbild bei.

Mit den bisher genannten Kennzahlen für das Kundenerlebnis wird Folgendes gemessen:

Sehen wir uns nun an, wann Sie diese Metriken zum Messen der Customer Experience jeweils am besten einsetzen.

Wie bereits erläutert setzen Sie den CES am besten zur Bewertung des Kundenaufwands ein. Diese Kennzahl weist darauf hin, wie einfach oder schwer Sie es Ihren Kund:innen machen, Probleme zu lösen, Produkte zu kaufen oder mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Der CES konzentriert sich dabei auf die Reduzierung des Aufwands und auf die Maximierung der Kundenzufriedenheit.

Eine NPS-Befragung bewertet die Kundenbindung im Hinblick auf eine Marke. Firmen können diese Kennzahlen tracken, indem sie die Wahrscheinlichkeit abfragen, mit der Kundinnen und Kunden ihre Marke, Produkte, Services oder ähnliche Angebote weiterempfehlen würden. 

Darüber hinaus unterscheidet der NPS zwischen treuen Markenbefürwortern und denjenigen, die zur Konkurrenz abwandern. 

Passend dazu: Wie Sie mit NPS-Erhebungen ein optimales Kundenerlebnis kreieren

Der CSAT misst die Kundenzufriedenheit, indem die Kundinnen und Kunden gebeten werden, ein Unternehmen, eine Interaktion, ein Produkt oder einen Service insgesamt zu bewerten. 

Mithilfe dieses Werts können Sie die einzelnen Touchpoints der Customer Journey beurteilen und möglichst effizient gestalten. Konzentrieren Sie sich bei der Bewertung auf jeweils einen Kontaktpunkt und tracken Sie die umgesetzten Optimierungen anschließend. Dadurch können Sie den CSAT maximal für sich nutzen. 

Passend dazu: Der ultimative Leitfaden zur Kundenzufriedenheitsbewertung

Das reine Messen des CES, also ohne nachfolgende Aktionen, hat nur begrenzten Wert. Wirkliche Veränderungen sind nur dann möglich, wenn die Identifizierung der Problempunkte und deren Beseitigung durch optimierte Prozesse Hand in Hand gehen. 

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Integration des Customer Effort Scores in den operativen Betrieb, wodurch Sie in regelmäßigen Abständen Kundenfeedback erfassen und analysieren können. Erst danach können Sie auch die notwendigen Anpassungen vornehmen und das Kundenerlebnis dort optimieren, wo es am nötigsten ist. 

Optimieren Sie Ihre Customer Experience mithilfe einer CES-Vorlage von SurveyMonkey.

Erfahren Sie mehr darüber, wie SurveyMonkey Sie bei der Optimierung der Customer Experience unterstützen kann.

NPS, Net Promoter und Net Promoter Score sind eingetragene Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.