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Customer Effort Score

Sie möchten mehr Kundenzufriedenheit, Treue und Empfehlungen? Dann benötigen Sie ein bequemes Kundenerlebnis, denn die Kundinnen und Kunden sollten ihre Ziele ohne Mühe erreichen. Für eine systematische Verbesserung der Customer Experience (CX) ist es jedoch nötig, an jedem der Kontaktpunkte der Customer Journey zu messen, ob Reibung auftritt und in welchem Maße. 

Hier kommt der Customer Effort Score = CES ins Spiel. Anhand dieser Kennzahl wird gemessen, wie viel Aufwand ein Kunde oder eine Kundin benötigt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, von der Zahlungsabwicklung über das Auffinden der gesuchten Informationen auf Ihrer Website bis hin zum Lösen von Supportfällen.

Vorab: Der CES ist nicht mit dem CSAT, dem Kundenzufriedenheitswert, zu verwechseln. Der CES als Kennzahl quantifiziert die Schritte, Zeit und Mühe insgesamt, die die Kunden an den verschiedenen Touchpoints aufbringen müssen. Diese Kennzahl veranschaulicht aus Sicht des Kundenaufwands, wo genau Interaktionen als unangemessen anstrengend erlebt werden.

Eine Studie von SurveyMonkey zeigt, dass 91 % der Verbraucher:innen wahrscheinlich ein Unternehmen weiterempfehlen, das eine positive, mühelose Kundenerfahrung bietet. Berücksichtigt man diesen Fakt, kann ein höherer CES die Kundenzufriedenheit steigern und zu einer stärkeren Kundentreue führen, nicht zu vergessen die Wirkung von Mundpropaganda.

Durch regelmäßige CES-Befragungen behalten Sie die Customer Journey im Auge und können aus den Erkenntnissen ableiten, wo Sie Optimierungen vornehmen sollten. Insgesamt können Sie so vor allem die problematischsten Prozesse optimieren, noch bevor der Aufwand auf Kundenseite steigt und die Kundentreue schwächt.

Der CES ist die genaueste Möglichkeit, um den Erfolg – oder die Mühelosigkeit – einer einzelnen Interaktion mit einer Kundin oder einem Kunden zu messen. Hier ein Beispiel dafür, wie eine CES-Umfrage aussehen könnte:

„[Ihr Unternehmen] macht es mir leicht, mein Problem zu lösen.“

  1. Stimme völlig zu
  2. Stimme zu
  3. Stimme weder zu noch nicht zu
  4. Stimme nicht zu 
  5. Stimme überhaupt nicht zu

Mit einer Kundenantwort auf diese Frage haben Sie eine genaue Vorstellung von der Mühe, die Kund:innen für die Lösung von Problemen aufbringen müssen. Der Customer Effort Score reicht von 0 bis 100 und steht für die Anzahl Kunden, die die obige Frage positiv beantwortet haben.

Den CES berechnen Sie mit der folgenden Formel:

Gleichung für die Berechnung des Customer Effort Score (CES)

Durch die CES-Berechnung erhalten Sie eine Zahl, die aussagt, wie leicht oder schwer es für Ihre Kund:innen ist, mit Ihnen Geschäfte abzuschließen. Diese Bewertung des Kundenaufwands hat hohen Wert für Ihre Geschäfte und kann auf lange Sicht den Ruf Ihres Unternehmens beeinflussen. 

Die Kennzahl CES ist ein quantifizierbarer Wert dafür, wie leicht oder mühevoll die Interaktion mit Ihrem Unternehmen für die Kunden und Kundinnen ist. Eine Optimierung des CES kann für Ihr Unternehmen klare Vorteile bringen, wie zum Beispiel die folgenden. 

Die Customer Experience bestimmt die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kund:innen mit Ihrem Unternehmen, was sich direkt im Grad der Kundentreue widerspiegelt. Durch die über den CES gewonnenen Erkenntnisse können Sie Hindernisse auf der Customer Journey beseitigen und dadurch eine reibungsloses Kundenerlebnis bieten. 

Ein robustes Kundenfeedback-Programm, das auf dem CES basiert, ermöglicht Ihnen Insights, mit denen Sie Prozesse verbessern können, was sich dann auf das Ergebnis unterm Strich auswirkt. Durch Integration des CES in Ihr VoC-Programm geben Sie der Stimme Ihrer Kunden (VoC) Gehör und bauen einen Feedback-Prozess, der Lösungen für den Support beschleunigen und Verfahren optimieren kann.

Zufriedene Kund:innen werden in der Regel erneut bei Ihnen einkaufen, ihr Abonnement verlängern oder Sie als Unternehmen weiterempfehlen. Aber auch das Gegenteil trifft leider zu: Enttäuschte Kunden wenden sich von Marken ab, die ihre Geduld immer wieder auf die Probe stellen. Grundlage der Kundenbindung ist daher das Vertrauen, das im Laufe der Zeit durch eine reibungslose Customer Journey aufgebaut und gestärkt wird. 

Nach einer aktuellen Studie kaufen 59 % der Verbraucherinnen und Verbraucher, die einer Marke vertrauen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein neues Produkt, das dieses Unternehmen einführt. 67 % bleiben eher treu und empfehlen das Unternehmen weiter. 

Indem Unternehmen Schwachstellen angehen und Prozesse kundenfreundlicher gestalten, können sie eine Umgebung schaffen, die Kund:innen zum Bleiben und Fortsetzen der Geschäftsbeziehung animiert.

Durch proaktiven Umgang mit den gewonnenen CES-Insights können Organisationen unnötige Hürden im Vorhinein beseitigen statt sie kostenintensiv im Nachgang korrigieren zu müssen. Dadurch werden Kundenvertrauen und Kundenbindung auf- und ausgebaut.

Kundinnen und Kunden, die Ihre Marke lieben, sind oft die größten Unterstützer. Zum einen werden sie wahrscheinlich wiederholt bei Ihnen kaufen und zum anderen könnten sie Ihr Unternehmen Freunden und Freundinnen sowie der Familie weiterempfehlen.

Die Nielsen-Studie 2021 über Vertrauen in die Werbung hat gezeigt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher zu 88 % eher Empfehlungen von ihnen bekannten Personen vertrauen. Dies ist der höchste Wert aller Marketingkanäle. Wenn Sie Schwachstellen in Ihrer Customer Journey schnell beseitigen, bauen Sie eine Markentreue auf, die in persönliche Weiterempfehlungen münden kann. 

Ihr Unternehmen sollte mithilfe des Customer Effort Scores Optimierungspotenzial ausmachen, um darauf aufbauend den bestmöglichen Kundenservice und eine optimale Gesamterfahrung bieten zu können. Es lohnt sich daher, für die Bewertung des Kundenaufwands die folgenden Punkte zu beachten.

Damit Ihre CES-Umfragen effizient sein können, müssen Sie zuvor die Schwachstellen in der Customer Journey aufdecken. Hauptziel ist es, die Interaktionen der Kunden mit Ihrem Unternehmen zu optimieren, und hierfür ist es wichtig zu wissen, wo die Berührungspunkte sind.

Davon ausgehend können Sie für Ihre Befragung klare Ziele festsetzen, wie das Bestimmen des CES während und nach bestimmten Touchpoints. Dann sollten Sie bei einem unbefriedigenden CES die Gründe für die Schwachstellen identifizieren und diese für die Zukunft abmildern oder im Idealfall ganz beseitigen.

Die CES-Frage können Sie als einfache Multiple Choice-Frage formulieren. Wir empfehlen außerdem, zusätzlich eine offene Frage zu stellen, in der nach den Gründen für die Bewertung gefragt wird. 

Ein Beispiel:

Screenshot-CES-Automago-Q4-2023

Senden Sie dann Folgendes:

CES-Follow-up-Umfrage

Wenn der Zeitpunkt zum Versenden der Befragung gekommen ist, stehen Ihnen eine Reihe von Optionen zur Auswahl. Ein Mitglied des Kundensupports kann den Link zur Umfrage weitergeben, Sie können die Erhebung per E-Mail an mehrere Kund:innen gleichzeitig senden oder Sie können die Umfrage auf Ihrer Website einbetten.

Die Befragung kurz und knapp zu halten ist immer sinnvoll. Denn wenn Sie zu viele Fragen stellen, könnten die Verbraucher:innen die Umfrage abbrechen. Unsere von Experten formulierten CES-Fragen sind hier sehr hilfreich. Sie finden Sie in unserer Mustervorlage zum Customer Effort Score.

Vielleicht fragen Sie sich, wann der optimale Zeitpunkt für die Bestimmung der Kunden-Kennzahlen ist. Nun, am besten erfassen Sie die Kennzahlen regelmäßig im Laufe der Customer Journey und nicht nur einmal.

Um eventuelle Hürden in der Kundenerfahrung zu erkennen, stellen Sie CES-Fragen idealerweise an verschiedenen Interaktionspunkten. Optimalerweise versenden Sie diese Fragen direkt nach den folgenden Ereignissen, damit Sie zeitnah umsetzbares Feedback erhalten:

  • Nach Interaktion mit dem Kundensupport 
  • Direkt nach Kaufabschluss
  • Beim Onboarding
  • An verschiedenen Punkten beim Browsen durch die Website (z. B. nach dem Lesen eines Hilfeartikels)
  • Nach einem Warenkorbabbruch

So erhalten Sie ein umfassendes Verständnis davon, welchen Support Ihre Kundinnen und Kunden an den verschiedenen Stellen der Customer Journey erhalten. 

Einer der wichtigsten Aspekte des CES ist die Möglichkeit, kundenseitige Prozesse zu verbessern. Beginnen Sie möglichst mit niedrigen Werten und arbeiten Sie sich durch deren Aufklärung. Wenn Sie dabei Stellen feststellen, an denen es häufiger zu Reibung kommt, kennen Sie bereits einen konkreten Punkt, den Sie unter die Lupe nehmen und verändern sollten. 

Im Laufe der Zeit können Sie mit dieser Strategie negative Kundenerlebnisse reduzieren und Ihren CES verbessern. 

Bringt Ihr Kundensupport die nötige Leistung? Anhand des wertvollen Kundenfeedbacks können Sie eventuell mangelnde Performance aufdecken.

Eine häufig gehörte Beschwerde in Bezug auf den Kundensupport ist, dass die Lösung eines Problems zu lange gedauert hat. Um hier Abhilfe zu schaffen, könnten Sie für Ihr Team die Schulungen ausweiten, damit die Kenntnisse und Fähigkeiten der Teammitglieder verbessert und Lösungen schneller gefunden werden.

Eine weitere Möglichkeit, Mängel zu beheben, ist die Einführung von Obergrenzen für die Reaktionszeit Ihres Kundenservice-Teams. Dies könnte auch bedeuten, eventuell ein oder zwei Kräfte mehr einzustellen, damit die Reaktionszeit des Teams insgesamt reduziert wird.

Stellen Sie regelmäßig über die gesamte Customer Journey hinweg CES-Erhebungen, damit Sie einen steten Fluss umsetzbarer Daten erhalten, anhand derer Sie die Touchpoints optimieren können. Mithilfe eines solchen Ansatzes können Sie auch die Prozesse nach und nach optimieren.

Durch die Optimierungen, die auf Grundlage der CES-Insights erfolgen, wird sich auch der CES selbst immer weiter verbessern. Und durch den verbesserten CES werden Sie auch die bereits erwähnten Vorteile wahrnehmen, wie eine höhere Kundenzufriedenheit und eine geringere Kundenabwanderung. 

Während der CES wichtige Insights zu den Kundeninteraktionen bringt, sollten auch folgende zwei weiteren unabdingbaren Kennzahlen auf Ihrem Schirm sein: Net Promoter® Score (NPS) und Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT). Denn jede dieser unterschiedlichen Sichtweisen auf die Kundenzufriedenheit trägt zum Gesamtbild bei. 

Wie bereits erläutert setzen Sie den CES am besten zur Bewertung des Kundenaufwands ein. Diese Kennzahl weist darauf hin, wie einfach oder schwer Sie es Ihren Kund:innen machen, Probleme zu lösen, Produkte zu kaufen oder mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Der CES konzentriert sich dabei auf die Reduzierung des Aufwands und auf die Maximierung der Kundenzufriedenheit.

Eine NPS-Befragung bewertet die Kundenbindung insgesamt im Hinblick auf eine Marke. Unternehmen können diese Kennzahlen erfassen, indem sie die Wahrscheinlichkeit abfragen, mit der Kundinnen und Kunden ihre Marke, Produkte, Services oder ähnliche Angebote weiterempfehlen würden. Darüber hinaus unterscheidet der NPS zwischen den Kundinnen und Kunden, die treu eine Marke befürworten, und solchen, die zur Konkurrenz abwandern.

Der CSAT misst die Kundenzufriedenheit, indem die Kunden gebeten werden, ein Unternehmen, eine Interaktion, ein Produkt oder einen Service insgesamt zu bewerten. Mithilfe dieser Kennzahl können Sie die einzelnen Touchpoints der Customer Journey beurteilen und möglichst effizient gestalten. Indem Sie sich bei der Bewertung auf jeweils einen Touchpoint konzentrieren und die umgesetzten Verbesserungen anschließend beobachten, können Sie den CSAT für sich maximal ausnutzen. Erfahren Sie mehr hierzu in: Der ultimative Leitfaden zur Kundenzufriedenheitsbewertung

Das reine Messen des CES, also ohne nachfolgende Aktionen, hat nur begrenzten Wert. Wirkliche Veränderungen sind nur dann möglich, wenn die Identifizierung der Schwachstellen und deren Beseitigung durch optimierte Prozesse Hand in Hand gehen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Integration des CES in den operativen Betrieb, wodurch Sie in regelmäßigen Abständen Kundenfeedback erfassen und analysieren. Erst danach können Sie Änderungen vornehmen und die Customer Experience dort optimieren, wo es am nötigsten ist.

Erfahren Sie mehr darüber, wie SurveyMonkey Sie bei der Optimierung der Customer Experience unterstützen kann.

Net Promoter® and NPS® sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. und Fred Reichheld.

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