Qualitative und quantitative Forschung im Vergleich

Quantitative und qualitative Forschung sind sich ergänzende Methoden, die Sie in Ihren Umfragen für umfassende und gleichzeitig detaillierte Ergebnisse gewinnbringend kombinieren können.

Einfach ausgedrückt verhelfen Ihnen quantitative Daten zu den Zahlen, die die grundlegenden allgemeinen Punkte Ihrer Forschung belegen können. Qualitative Daten liefern die Details und Tiefe, die Sie für ein umfassendes Verständnis der Daten und der daraus zu ziehenden Schlussfolgerungen benötigen.

Damit Sie aus beiden Methoden das Optimum herausziehen können, ist es wichtig zu verstehen, was sie voneinander unterscheidet. Und das sehen wir uns jetzt einmal an.

Quantitative Forschungsmethoden dienen der Erfassung numerischer Daten, die zur Messung von Variablen verwendet werden können.  Quantitative Daten sind strukturiert und statistisch; ihre Ergebnisse sind objektiv und schlüssig. Dabei wird die Methode der gegenstandsnahen Theorie (Grounded Theory) verwendet, die sich auf eine systematisch analysierte Datenerhebung stützt. Quantitative Forschung ist eine Methodik, die Sie unterstützt, wenn Sie allgemeine Schlussfolgerungen aus Ihrer Forschung ziehen und Ergebnisse vorhersagen müssen.

Umfragen sind ein hervorragendes Tool für die quantitative Forschung, da sie kostengünstig und flexibel sind und es den Forschern ermöglichen, Daten von einer sehr großen Stichprobe zu erfassen.

Qualitative Forschung ist eine Methodik, die darauf abzielt, nicht-numerische Daten zu erfassen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Sie ist nicht statistisch, unstrukturiert oder halbstrukturiert. Sie stützt sich auf Daten, die auf der Grundlage eines Forschungsentwurfs erhoben wurden, um die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten.

Qualitative Forschung erfasst Informationen, die ein Thema eher beschreibt als misst.  Diese Art der Forschung evaluiert Meinungen, Ansichten und Eigenschaften im Gegensatz zu harten Zahlen, die in einer Grafik oder einem Diagramm dargestellt werden.  

Qualitative Forschungsmethoden beinhalten in der Regel Beobachtungen aus erster Hand, etwa in Form von Interviews oder Fokusgruppen. Es handelt sich um Marktforschung, die in der Regel in einem natürlichen Umfeld durchgeführt wird. Dabei untersuchen die Forscher die Dinge so, wie sie sind, und manipulieren sie nicht. Es gibt also keine Experimente und Kontrollgruppen.

Qualitative Forscher versuchen, tief in das untersuchte Thema einzudringen, um Informationen über die Motivationen, Denkweisen und Einstellungen der Menschen zu gewinnen. Die qualitative Herangehensweise bringt zwar ein tieferes Verständnis für Ihre Forschungsfragen, kann aber die Analyse der Ergebnisse erschweren.

Quantitative Daten helfen Ihnen, das große Ganze zu sehen. Qualitative Daten liefern Ihnen die nötigen Einzelheiten und geben Ihren Umfrageergebnissen ein menschliches Gesicht.

Schauen wir uns an, wie Sie die einzelnen Methoden am besten in Ihrem Forschungsprojekt einsetzen.

Diese beiden Forschungsmethoden stehen nicht in Konflikt miteinander. Sie sind sogar effektiver, wenn Sie gemeinsam eingesetzt werden. Mit den heute zur Verfügung stehenden Big Data gibt es einen Schatz an Statistiken und Zahlen, der das feste Fundament Ihrer Entscheidungen bildet. Aber dieses Fundament muss noch verstärkt werden: Damit die Zahlen und Daten wirklich einen Sinn ergeben, brauchen Sie entsprechende Informationen von den relevanten Menschen.

Wie verbinden Sie also am besten diese beiden Forschungsmethoden? Qualitative Forschung ist immer der Ausgangspunkt, wenn Sie neue Probleme oder Chancen erkennen möchten. Auf dieser Basis können Sie dann später tiefergehende Forschung betreiben. Quantitative Daten verhelfen Ihnen zu den Messwerten, mit denen sich die einzelnen Probleme oder Chancen bestätigen und verstehen lassen.

Wie wäre es mit einem Beispiel?

Angenommen, Sie veranstalten eine Konferenz und möchten von den Teilnehmenden Feedback. Mit quantitativer Forschung können Sie bereits eine Menge verschiedener Parameter abdecken wie Teilnahmequote, Gesamtzufriedenheit, Qualität der Vortragenden, Wert der vermittelten Informationen und Ähnliches. Alle dies können die Befragten in einer geschlossenen und messbaren Frage beantworten.

Aber vielleicht möchten Sie im Rahmen der qualitativen Forschung auch einige offene Fragen einschließen, um festzustellen, ob Sie etwas übersehen haben. Sie könnten Fragen stellen wie diese:

Wenn Sie anhand dieser qualitativen Fragen gemeinsame Themen ausmachen, können Sie sich entscheiden, dazu weitergehende Forschung anzustellen und Änderungen für das nächste Event vorzunehmen. Achten Sie auch darauf, bei der nächsten Konferenz quantitative Fragen zu diesen Themen in die Befragung aufzunehmen.

Nehmen wir beispielsweise an, mehrere Teilnehmende haben angegeben, dass sie die schlechte Erreichbarkeit des Veranstaltungsorts als größten Nachteil der Konferenz empfunden haben. Das nächste Mal könnten Sie in Ihrer Erhebung quantitative Fragen stellen (z. B. zur Zufriedenheit der Teilnehmenden mit dem Veranstaltungsort) oder die Befragten aus einer Liste möglicher Veranstaltungsorte ihre Favoriten auswählen lassen.

Ein guter Weg, um festzustellen, wann Sie die Methodenart wechseln sollten, ist es, einen Blick auf Ihre offenen Fragen zu werfen und sich zu überlegen, warum Sie diese einsetzen.

Angenommen, Sie hätten diese Frage gestellt: „Wie schätzen Sie unsere Preise für Eiscreme ein?“ Dann würden Ihnen die Befragten in eigenen Worten Feedback geben und wahrscheinlich erhalten Sie dabei einige Standardantworten.

Wenn Sie genau das nicht wollen, sind Sie eventuell mit einer leicht quantifizierbaren Beantwortung besser bedient. Zum Beispiel:

Wie würden Sie die Preise für unsere Eiscreme im Vergleich mit Konkurrenzprodukten einschätzen:

Diese Art Frage ist für die Teilnehmenden Ihrer Umfrage klar und Sie erhalten darauf konsistente Daten, die leicht zu analysieren sind.

Es gibt viele Möglichkeiten, qualitative Forschung zu betreiben, die Ihnen umfangreiche, detaillierte Informationen zu dem entsprechenden Thema liefert.

Diese offene Fragemethode führt jedoch nicht immer zu den genauesten Ergebnissen in Bezug auf die großen Fragen. Außerdem ist die Analyse schwierig, da die Befragten für die Beschreibung ihrer Ansichten unterschiedliche Formulierungen wählen werden und sich vielleicht nicht einmal mehr beim eigentlichen Thema bleiben, wenn Sie Platz für ausschweifende Antworten finden.

Daher kann es in manchen Fällen effektiver sein, bei Ihren Fragen auf „rein quantitativ“ zu setzen.

Damit bei Ihren Befragten erst gar keine Unklarheiten aufkommen, vermeiden Sie Fragen wie „Was halten Sie von unserem Internetdienst?“. Stellen Sie stattdessen eine geschlossene, quantitative Frage wie im folgenden Beispiel.

Der Internetdienst ist zuverlässig:

Umfrageteilnehmende haben nicht immer die Geduld, ausreichend über die Frage nachzudenken und lange Antworten zu schreiben, die ihre Ansicht exakt wiedergeben. Es geht wesentlich schneller, aus vorgegebenen Optionen eines Fragebogens eine oder mehrere Antworten auszuwählen. Wenn Sie quantitative Fragen einsetzen, können Sie mehr Fragen in Ihrer Umfrage unterbringen und mehr Beantwortungen erhalten.

Wenn Sie in Fragebögen mit geschlossenen Fragen Wörter als Antworten vorgeben, können Sie diesen Wörtern sogar einen numerischen Wert zuweisen, der sich später grafisch darstellen lässt. Das heißt, dass die Gesamtqualität der Daten besser ist. Und, wie Sie wissen, führen die genauesten Daten zu den bestmöglichen Entscheidungen.

Unsere Vorlage für Umfragen zur Kundenzufriedenheit enthält einige gute Beispiele dafür, wie quantitative und qualitative Fragen gut zusammen eingesetzt werden können, damit Sie eine umfassende Sicht zu Ihrem Unternehmen erhalten.

Wie lange sind Sie schon Kunde unseres Unternehmens?

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eines unserer Produkte erneut kaufen werden?

Hier noch ein weiteres Beispiel aus unserer Umfrage zum Mitarbeiterengagement.

Wenn Sie einen Fehler machen, wie häufig reagiert Ihr:e Vorgesetzte:r konstruktiv?

Da Sie jetzt die Definition qualitativer und quantitativer Daten und die Unterschiede zwischen diesen beiden Forschungsmethoden kennen, können Sie besser einschätzen, wie Sie sie gemeinsam verwenden. In Ihrem nächsten Projekt können Sie beide mit einer unserer von Profis erstellten Umfragevorlagen einsetzen.

Wir haben Vorlagen für alle Arten von Fragen. Sehen Sie sich unsere von Fachleuten entworfenen Umfragemuster an.