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Frau mit Tablet-PC sieht sich Grafiken an

Keiner sieht seine Kundinnen und Kunden gerne verschwinden. Vielleicht haben sie ihr Abonnement nicht verlängert. Oder haben nicht erneut bei Ihnen gekauft. Oder haben jegliche Interaktion mit Ihrem Unternehmen gestoppt. Wie sie auch immer konkret aussieht, die Kundenabwanderung (Customer Churn) ist ein schwerwiegendes Problem.

Und das Tracking des Customer Churn ist mehr als das Beobachten noch einer weiteren Kennzahl, denn diese ist konkretes Zeichen dafür, wie zufrieden bzw. unzufrieden die Kundinnen und Kunden mit Ihnen sind. Unternehmen mit nur geringer Abwanderung haben eine gute Beziehung zu ihrer Kundschaft, sie interagieren mit ihr und bieten ein herausragendes Kundenerlebnis. 

Sehen wir uns genauer an, warum das Monitoring des Customer Churn bzw. der Kundenabwanderung so wichtig ist. Dabei gehen wir auch auf Strategien ein, die das Abwandern reduzieren, und erklären, warum die Kundenbindung ein guter Weg hin zu mehr Umsatz und Gewinn sein kann.

Kundenabwanderung könnte man definieren als die Entscheidung nicht mehr Kundin oder Kunde bei Ihnen sein zu wollen. Oder kurz gesagt: Diese kaufen Ihre Produkte oder Services nicht mehr.

Ein gewisser Customer Churn ist im Geschäftsleben ganz normal: Aus unterschiedlichen Gründen gewinnen Sie Neukunden und verlieren andere. Auch die besten Firmen sehen hin und wieder Kundinnen und Kunden gehen, nicht selten aus Gründen, auf die sie keinen Einfluss haben.

Aber zu viele Kund:innen zu verlieren ist geschäftsschädigend. Denn das Anwerben von Neukunden ist mit hohen Kosten verbunden, außerdem könnte eine konstante Abwanderung auf mögliche Probleme mit Ihren Produkten oder mit Ihrem Kundenerlebnis hinweisen.

Die Kundenabwanderungsquote (Customer Churn Rate) ist der prozentuale Anteil des Kundenkreises, den Ihr Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verliert. Oder anders erklärt: Mit der Churn Rate wird gemessen, wie viele Kundinnen und Kunden nicht mehr bei Ihrem Unternehmen kaufen. 

Und wie berechnen Sie die Customer Churn Rate? Dafür gibt es eine einfache Gleichung: 

  1. Legen Sie als Erstes einen Zeitraum fest: Monat, Quartal oder Jahr. 
  2. Bestimmen Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die Sie zu Beginn des gewählten Zeitraums hatten.
  3. Bestimmen Sie die Anzahl der Kund:innen, die bis zum Ende des gewählten Zeitraums abgewandert sind.
  4. Teilen Sie die Zahl der verlorenen Kunden durch die Zahl der ursprünglich vorhandenen Kunden.
  5. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100.

Als Formel niedergeschrieben, sieht das wie folgt aus:

Wie Sie die Kundenabwanderungsquote berechnen

Damit diese Formel besser verständlich wird, sollten wir uns ein paar Beispiele anschauen.

Angenommen, Ihre Organisation hatte zu Quartalsbeginn 100 Kundinnen und Kunden. Zum Ende dieses Quartals haben Sie sieben verloren. Setzen Sie die Formel ein und Sie erhalten die folgende Kundenabwanderungsquote:

calculating-customer-churn

Eine Customer Churn Rate von 7 % (oder welches Ergebnis für Ihre Firma auch immer gilt) zu reduzieren hat große Auswirkungen. Die Umsatzschwankungen könnten geringer sein oder ein höherer Customer Lifetime Value (CLV) bzw. mehr Umsatz könnte erreicht werden.

Nun, wie so oft, gibt es auch hier keine magische Zahl, denn was gut oder nicht gut ist, hängt ganz wesentlich von Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche ab. Glücklicherweise gibt es aber Rahmenzahlen, anhand derer Sie sehen können, wo Sie stehen. In den meisten Branchen wird ein Wert von 2 bis 8 % als gut oder zumindest akzeptabel angesehen. Für einige Branchen wie den Online-Einzelhandel kann die durchschnittliche Kundenabwanderungsquote bei 22 % oder sogar höher liegen. 

Wenn Sie wissen möchten, wo Ihr Unternehmen im Vergleich steht, bedeutet dies, die für Ihre Branche durchschnittlichen und ungewöhnlichen Customer Churn Rates zu ermitteln und welche Quote Ihre Mitbewerber vorweisen können.

Vielzählige Gründe können zu Kundenabwanderung führen, aber die folgenden sind die häufigsten: 

Bewertung der Kundenzufriedenheit mit Website, CSAT

Wenn Ihre Kundschaft bei Problemen oder Fragen nicht den Service erhält, den sie wünscht oder benötigt, wird sie sich eher nach alternativen Angeboten umsehen. 

Ein exzellenter Kundenservice ist nicht auf die Neukunden begrenzt! Alle und gerade auch die langjährigen Stammkunden verdienen guten Service! 

Auch wenn Ihre Firma schon lange am Markt ist, werden sich die Bedürfnisse Ihres Kundenkreises verändern: Neue Funktionen, mehr Zahlungsoptionen oder bestimmte Mitgliedschaftsformen könnten auf der Wunschliste stehen. 

Führen Sie daher regelmäßig Befragungen durch, damit Sie immer aktuell über die Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche Ihres Kundenstamms informiert sind.

Am Anfang, als Ihre Kunden zum ersten Mal Ihre Produkte oder Services gekauft haben, waren sie bereit, den von Ihnen verlangten Preis zu zahlen. Aber die Märkte ändern sich, Wettbewerber betreten die Bühne oder Ihre Preise erreichen, nach der Einführung Ihres Produkts zu Sonderkonditionen, ein höheres Preisniveau. Wenn Ihre Kundinnen und Kunden sich plötzlich anderen Anbietern zuwenden, spricht dies dafür, dass sie aufgrund des Preises abwandern. 

Ist die Customer Churn Rate hoch, könnte es sein, dass Ihre Produkte einfach nicht zu Ihrer Zielgruppe passen. Oder Sie vielleicht sogar eine falsche Zielgruppe ausgewählt haben. Legen Sie daher eine Produkt-Roadmap an und erfassen Sie Feedback Ihrer Kundschaft, damit Sie Ihr Produkt auf deren Erwartung zuschneiden können. 

Es könnte bei einigen Kundinnen und Kunden vorkommen, dass sie zwar bei Ihnen ein Abonnement abschließen, Ihr Produkt aber kaum nutzen, oder auch gar nicht. Diesen Kundentyp trifft man vor allem in der Welt der Software.

Vielleicht stört es Sie gar nicht, dass dieser Kundenkreis sich Ihnen und Ihrem Produkt gegenüber nur wenig verbunden fühlt, da er trotzdem für Umsatz sorgt, aber für diese Gruppe besteht ein relativ hohes Risiko der Abwanderung. Indem Sie die Bindung und die Produktnutzung dieser Kundengruppe steigern, können Sie die Customer Churn Rate positiv beeinflussen.

Haben Sie für Ihre Branche eine eher hohe Customer Churn Rate? Wirkt sich diese negativ auf Ihre Profitabilität und Ihr Wachstum aus? Dann ist es besonders wichtig, diese zu reduzieren. 

Wie fast immer im Leben, gibt es auch hier keine Universallösung. Aber die folgenden Schritte können Sie dabei unterstützen, Probleme zu erkennen und diese mit dem Ziel zu lösen, die Abwanderungsquote zu senken. 

Eins ist klar: Sie können den Customer Churn nur verringern, wenn Sie wissen, warum die Kunden sich von Ihrer Marke abwenden. Indem Sie die Gründe aufdecken, können Sie den Finger auf ggf. unternehmensweite Probleme legen und sie lösen. 

Die Analyse der Abwanderung beginnt mit Ihren Kundinnen und Kunden: Sprechen Sie mit ihnen. Erfassen Sie Feedback, indem Sie Fokusgruppen interviewen, oder durch Befragungen oder andere Methoden. Denn so erfahren Sie, was Ihr Kundenkreis erwartet, was er benötigt und wie gut Sie diese Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen. 

Sicher, es ist wichtig, die Meinung der abgewanderten Kundinnen und Kunden zu erfahren, aber begrenzen Sie sich nicht auf diese Gruppe. Kommunizieren Sie auf jeden Fall auch mit denjenigen, die Ihnen treu sind. Finden Sie heraus, was ihnen an Ihren Produkten oder Services gefällt und was sie überzeugt. Mit diesem Wissen können Sie erkennen, was Sie als Unternehmen richtig machen.

Helfen Sie neuen wie bestehenden Kundinnen und Kunden, aus Ihren Produkten und Services den maximalen Wert zu ziehen. Dadurch werden diese Ihnen wahrscheinlich eher treu bleiben. Ein Weg dahin ist proaktiver Support. 

Sehen wir uns ein Beispiel an: Sie müssen ein Onboarding-Programm für Ihre Kundinnen und Kunden aufstellen oder es von Grund auf neu gestalten, damit diese wirklich alle Features Ihres Produkts nutzen können. Es könnte sich auch empfehlen, Ressourcen bereitzustellen, die Interessierte nach ihrem Belieben abrufen können und mit denen sich häufiger auftretende Probleme in der Customer Journey einfach beheben lassen. 

Aber warten Sie nicht, bis sich Ihre Kunden an Sie wenden und um Unterstützung bitten.  Gehen Sie lieber proaktiv vor: Erfassen Sie deren Feedback, um zu erkennen, welche Ressourcen sie schätzen würden, um Ihre Produkte und Services effektiv nutzen zu können. Feedback könnte Ihnen auch verraten, wann und wie Sie diese Ressourcen optimalerweise zur Verfügung stellen sollten.

Dadurch verbessern Sie nicht nur die Kundenerfahrung (Customer Experience), sondern stärken auch die langfristige Kundentreue. Die Kundenfeedback-Daten könnten Sie auch in Schulungen für Ihre Mitarbeitenden einfließen lassen und/oder als Grundlage für Zertifikate nutzen, so dass Ihr Personal lernt, wie es kundenseitige Probleme effektiver lösen kann.

Keine Frage, Ihr Produkt ist erstklassig. Und trotzdem wandern Kunden ab. Warum? Der Grund könnte darin liegen, dass Sie nicht die richtige Zielgruppe ansprechen. 

Ein Beispiel: Sie haben eine Buchführungssoftware, die für kleine Firmen ideal ist. Aber wenn Sie Ihr Marketing auf die Geschäftsleitung dieser kleinen Unternehmen ausrichten und nicht auf die Buchhalterinnen und Buchhalter, die den Wert des Produkts in der Regel viel besser erkennen können, erreicht Ihre Botschaft schlicht die falschen Personen. 

Bestimmen Sie daher (noch einmal), welches Ihre aktuelle Zielgruppe ist und welche Sie vielleicht stattdessen ansprechen sollten. Durch diese Analyse können Sie die Abwanderung reduzieren. Ermitteln Sie, welche Ihrer Kundinnen und Kunden am zufriedensten und motiviertesten sind und vergleichen Sie diese mit denen, die am häufigsten abwandern. So erkennen Sie, wo Probleme im Targeting liegen, und haben bessere Chancen, Churn abzuwenden.

Kunden bleiben Marken oder Unternehmen umso treuer, je mehr sie ihnen vertrauen. Und wie bauen Sie diese Vertrauen auf? Indem Sie proaktiv mit ihnen über Themen wie aktuelle Probleme, neue Features und Aktuelles aus dem Unternehmen kommunizieren. 

Halten Sie Ihre Kundinnen und Kunden informiert, dann können Sie eine starke und lang andauernde Beziehung zu ihnen aufbauen. Außerdem könnten diese dazu angeregt werden, auch neue Features auszuprobieren, wodurch sich für sie der Wert Ihres Produktes erhöht. Oder sie verbreiten Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen über die sozialen Medien, was Ihnen zusätzliche Mundpropaganda bringt.

Gibt es Warnzeichen, anhand derer Sie erkennen können, dass eine Kundenabwanderung bevorsteht? Sehen Sie sich ganz genau die Symptome an, die für Ihre Branche spezifisch sind. Dadurch können Sie die Zeichen für potenziellen Churn erkennen, noch bevor die Kunden sich tatsächlich von Ihnen trennen. 

Geringes Engagement ist ein typisches Zeichen für potenzielle Abwanderung. Loggt sich ein bestimmtes Kundensegment beispielsweise nur ein- oder zweimal im Monat ein, könnte das Abwenden bevorstehen. Umfragen zu Häufigkeit können Sie auf Probleme aufmerksam zu machen, noch bevor es wirklich kritisch wird.

Ein weiteres Anzeichen sind ungelöste oder noch offene Probleme im Kundenservice. Falls Sie die größte Abwanderung im Zeitraum der anstehenden Verlängerung feststellen, könnte dies mit einem Preisproblem zusammenhängen. 

Wenn Sie die Warnsignale erkennen, können Sie die Problempunkte in der Kundenerfahrung ermitteln, die Auslöser für den Churn sind. Sie können dadurch auch feststellen, welche Kundinnen und Kunden sich eine persönlichere Note oder mehr Ressourcen wünschen . Diese Insights können Ihnen dabei helfen, deren Abwanderung zu verhindern.

Die Customer Experience (CX), die Sie bieten, wirkt sich direkt auf die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden aus, jetzt und in Zukunft. Unser CX-Bericht beispielsweise zeigt, dass 91 % der Verbraucherinnen und Verbraucher nach einer positiven Kundenerfahrung das entsprechende Unternehmen weiterempfehlen würden. Auf der anderen Seite geben 89 % der CX-Profis an, dass eine schlechte Kundenerfahrung einer der Hauptfaktoren für Abwanderung ist.

Wie können Sie das Nutzererlebnis optimieren? Sie müssen es bis ins Detail kennen. Und wer weiß über das Kundenerlebnis am besten Bescheid? Nun ja, Ihre Kundschaft natürlich. Wenden Sie sich also an Ihre Kundinnen und Kunden und bitten Sie diese in Umfragen um Feedback. Das ist ein erstklassiger Weg, Ihre CX zu optimieren.

Sie könnten beispielsweise die Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) befragen. Wenn Sie wissen, wie die Interaktionen vor dem Kauf die Kaufentscheidung beeinflussen, können Sie den Marketingtrichter effektiver gestalten. Alternativ dazu gibt es die Feedback-Erfassung an Touchpoints nach dem Kauf, wie dem Kundensupport. Durch diese Daten erfahren Sie, wie gut sich Ihr Serviceteam um die Kund:innen kümmert.

Decken Sie Probleme in Ihrem Kundenerlebnis auf! Denn nur dann können Sie Strategien zu ihrer Behebung entwickeln. Und längerfristig können kleine Änderungen ein großes Momentum entwickeln und Ihnen helfen, eine erstklassige Kundenerfahrung zu bieten. 

Noch nicht so ganz überzeugt? Dann empfehlen wir, mehr über die Berechnung der Rendite der Customer Experience zu lesen. Anhand dieser konkreten Zahlen sehen Sie ganz schnell, wie entscheidend ein positives Kundenerlebnis ist. 

Der Customer Churn ist eine ganz wichtige Kennzahl, die Sie zum Wohle Ihres Unternehmens tracken sollten. Aber sie ist nicht die einzige. Neben der Abwanderungsquote gibt es noch weitere CX-Kennzahlen, die Ihnen ein umfassendes Bild Ihrer Customer Experience verschaffen, auch dazu, ob Ihre Kunden beabsichtigen abzuwandern und wie Sie dies verhindern. 

  • Gross Monthly Recurring Revenue Churn: Der prozentuale Anteil des Umsatzes, der aufgrund von kundenseitigen Stornierungen und Herabstufungen verloren geht. Der Gross MRR Churn hilft Ihnen zu erkennen, ob Sie dabei sind, wertvolle Kundinnen oder Kunden zu verlieren oder ob es sich dabei eher um kleinere Accounts handelt.  
  • Net Monthly Recurring Revenue Churn: Repräsentiert die Änderung des Gesamtumsatzes Ihrer Bestandskunden unter Berücksichtigung neuer Umsatzchancen durch Expansion oder Upgrades.
  • Revenue Growth Rate: Diese Wachstumsrate der Einnahmen zeigt, wie stark Ihr Umsatz pro Monat wächst. Sie gibt Ihnen einen Eindruck davon, wie der Churn das Wachstum Ihres Unternehmens beeinflusst.
  • Net Promoter Score® (NPS): Diese leistungsstarke und beliebte Kennzahl ist ein Zeichen dafür, wie wahrscheinlich Kunden Ihre Produkte oder Services im Freundes- oder Kollegenkreis weiterempfehlen würden. Mit dem NPS können Sie die Kundengesamtzufriedenheit messen.
  • Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT): Anhand dieser Kennzahl sehen Sie, wie zufrieden Ihre Kundinnen und Kunden mit verschiedenen Aspekten wie Produkten, Service oder der Gesamterfahrung sind. Sie hilft zu erkennen, ob Ihre Abwanderungsrate eventuell mit Problemen im Kundensupport zusammenhängt.
  • Customer Lifetime Value (CLV): Diese Kennzahl sagt aus, wie viel Umsatz ein Kunde oder eine Kundin im Laufe seiner/ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen einbringt. Sie kann Ihnen bestimmen helfen, ob ein hoher Customer Churn sich negativ darauf auswirkt, Ihre Anfangskosten für die Kundenakquirierung einzuspielen bzw. zu übertreffen.

Die Implementierung eines Kundenfeedback-Programms (VoC), das diese Metriken aufzeichnet, ist hier der Schlüssel für Ihren Erfolg. Geringe Kundeninteraktion oder geringe Kundenzufriedenheit sind im Allgemeinen Vorzeichen für eine Abwanderung. Wenn Sie diese Signale so früh wie möglich identifizieren, können Sie Schritte unternehmen, um diese Probleme zu beheben. 

Ein reibungsloses Onboarding ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Wenn die Kunden und Kundinnen nicht sicher sein, was sie machen sollen, oder nicht sehen, welchen Wert ihnen Ihr Produkt bringt, könnten sie abwandern. 

Bieten Sie dieser Gruppe daher ein ausführliches und umfassendes Onboarding. Dafür gibt es zwei gute Optionen:

  • Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kundinnen und Kunden: Wenn Sie sich das Onboarding und die Customer Experience aus der Kundenperspektive ansehen, erhalten Sie entscheidende Insights und können potenzielle Lücken sowie Stolpersteine im Voraus erkennen.
  • Erfassen Sie Kundenfeedback: Fragen Sie direkt nach dem Onboarding, was funktioniert hat und was nicht. Mit den Ergebnissen aus Ihrer Kundenfeedback-Befragung können Sie die Bereiche ausmachen, die Kunden für frustrierend halten.

Neben diesen potenziellen Möglichkeiten zur Optimierung des Onboarding sollten Sie auf jeden Fall auch ihre Hausaufgaben machen: Ein gutes Onboarding sollte zum Beispiel Tutorials und Leitfäden umfassen sowie konstanten Support für alle, die diesen wünschen. Alles, was die Kunden und Kundinnen bei ihren ersten Schritten mit Ihrem Produkt oder Service unterstützt und den Wert Ihres Angebots für sie maximiert, sollten Sie vorrangig angehen. 

Hier einige Beispiele für Umfragemuster für Kundenfeedback, mit denen Sie durchstarten können.

Handeln aus der Kundenperspektive hört nicht mit dem Onboarding auf. Es empfiehlt sich auch, eine Customer Journey Map zu entwickeln, die die „Kundenreise“ von Anfang bis Ende nachzeichnet. 

Das Customer Journey Mapping identifiziert alle potenziellen Kontaktpunkte, an denen die Kundinnen und Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Tracken Sie den Erfolg dieser einzelnen Touchpoints durch entsprechende Erhebungen. Sie erhalten so ein Gesamtbild der Customer Journey, können jeden Schritt unter die Lupe nehmen, effizienter machen und optimieren.

Der Customer Churn ist nicht einfach nur eine weitere Kennzahl, die Sie im Blick halten sollten. Er ist ein Zeichen dafür, wie gesund Ihre gesamte Kundenerfahrung ist. Und genau das sollten Sie beobachten und optimieren. Befragungen geben Ihnen die datengestützten Methoden an die Hand, mit denen Sie Ihre Customer Experience optimieren können.

Indem Sie dem Kundenerlebnis höchste Priorität geben, werden Sie die Abwanderung verringern. Glauben Sie uns: Ihre Kundinnen und Kunden werden es Ihnen danken!

NPS, Net Promoter und Net Promoter Score sind eingetragene Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

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