3 Arten der Umfrageforschung und wie Sie diese einsetzen

Die meisten Forschungen können einer der drei folgenden Kategorien zugeordnet werden: explorativ, deskriptiv und kausal. Jede dieser Kategorien hat ihren eigenen Sinn und Zweck und somit ihre eigenen Einsatzmöglichkeiten.

In der Welt der Online-Umfragen ist es von strategischer Bedeutung, alle drei Forschungsarten zu beherrschen. Als Belohnung winken fundiertere Erkenntnisse und eine höhere Qualität der gewonnenen Daten. Daher werden wir uns diese drei Forschungsarten hier genauer ansehen und beleuchten, wie sich diese in Ihren Forschungsplan integrieren lassen.

Explorative Forschung

Explorative Forschung ist ein wichtiger Bestandteil jeder Marketing- oder Geschäftsstrategie. Der Fokus liegt dabei auf dem Finden von Ideen und Erkenntnissen und nicht unbedingt auf dem Erfassen von statistisch genauen Daten. Wenn Sie sich Ihren Forschungsplan im Ganzen ansehen, so ist die explorative Forschung am besten am Anfang aufgehoben. Oft wird sie eingesetzt, um eventuelle Probleme im Unternehmen, Bereiche potentiellen Wachstums und alternative Handlungswege näher zu definieren sowie die Bereiche zu priorisieren, die statistische Forschung erfordern.

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Bei Online-Umfragen wird explorative Forschung am häufigsten in Form von offenen Fragen eingesetzt. Sehen Sie die explorativen Fragen Ihrer Umfrage daher in dem Sinne, dass sie Ihnen ein tieferes Verständnis der von Ihnen befragten Personen liefern. Textbeantwortungen sind zwar oft nicht statistisch messbar, aber sie vermitteln Ihnen aussagekräftigere qualitative Daten. Dadurch können Sie neue Initiativen entdecken oder auch Problembereiche, die angegangen werden sollten.

Deskriptive Forschung

Deskriptive Forschung macht den Großteil der Online-Umfragen aus und wird aufgrund ihrer quantitativen Natur als konklusiv angesehen. Anders als die explorative Forschung ist die deskriptive Forschung schon vom Entwurf her vorgeplant und strukturiert. Mittels der erfassten Informationen können daher statistisch fundierte Rückschlüsse zur Population gezogen werden.

Dieser Forschungsart zugrunde liegt der Wunsch, Meinungen, Einstellungen oder Verhalten einer Personengruppe zu einem bestimmten Thema besser definieren zu können. Nehmen wir einmal die beliebte Multiple-Choice-Frage. Da der Umfrageteilnehmer seine Antwort aus festgelegten Kategorien wählen muss, wird dies als deskriptive Forschung gewertet. Diese Fragen geben Ihnen nicht die exklusiven Erkenntnisse, die Sie über explorative Forschung erhalten würden. Doch die Gruppierung der Beantwortungen in vorher festgelegte Optionen liefert Ihnen Informationen, mit denen Sie statistisch fundierte Rückschlüsse ziehen können. Dadurch können Sie die Signifikanz Ihrer Ergebnisse bezogen auf die von Ihnen untersuchte Gesamtpopulation ebenso messen wie Änderungen von Meinungen, Einstellungen und Verhalten der Umfrageteilnehmer im zeitlichen Verlauf.

Kausalforschung

Wie schon die deskriptive Forschung ist auch die Kausalforschung deskriptiver Natur und schon vom Entwurf her vorgeplant und strukturiert. Aus diesem Grund wird sie auch der konklusiven Forschung zugeordnet. Kausalforschung unterscheidet sich jedoch darin, dass sie versucht, die Ursache-Wirkung-Beziehung zwischen verschiedenen Variablen aufzuzeigen. Dies steht im Gegensatz zur beobachtenden Art und Weise der deskriptiven Forschung, denn in der Kausalforschung wird anhand eines Versuchs versucht herauszufinden, ob eine Beziehung kausal ist oder nicht. Letztlich verfolgt die Kausalforschung zwei Ziele:

  1. Zu verstehen, welche Variable die Ursache ist und welche die Wirkung.
  2. Festzulegen, welche Beziehung zwischen den Kausalvariablen und der erwarteten Wirkung besteht.

Ein Beispiel: Der Hersteller eines Markenmüslis möchte ermitteln, ob er mit dem neuen Verpackungsdesign mehr Umsatz erzielen kann. Statt nun eine deskriptive Forschung durchzuführen und die Zielgruppe zu befragen, ob sie das Müsli in der neuen Verpackung mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen würde, führt der Hersteller in zwei getrennten Geschäften einen Versuch durch. In einem wird das Müsli in der bisherigen Verpackung verkauft und in dem anderen in der neuen Verpackung. Dabei wird versucht, alle Quellen, die das Ergebnis verzerren könnten, auszuschalten. Dann wird die Differenz der durch die Müsliverpackung begründeten Umsatzzahlen gemessen. Hatte die neue Verpackung eine Auswirkung auf den Müsliverkauf? Wenn ja, welche?

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Zur Erinnerung: Es ist unerheblich, ob Sie interne oder externe Forschung betreiben. Oder ob das ultimative Ziel Ihres Projekts die Verbesserung des Images eines Unternehmens oder die Steigerung der Umsatzzahlen für ein Produkt ist. Oder ob es darum geht, eine Initiative gleich von Anfang an auf den richtigen Weg zu bringen. Der Hauptfaktor für den Erfolg Ihrer Ziele liegt darin, das richtige Gleichgewicht zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung zu finden.

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