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Explorative Forschung: Was ist das? Und wie Sie sie in Ihre Forschung integrieren

Wählen Sie Ihre Zielgruppe aus und erfassen Sie blitzschnell aussagekräftige Insights.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie möchten ein neues Produkt entwickeln und im Vorfeld herausfinden, ob Interesse dafür besteht. Oder aber Ihr Produkt hat die Entwicklungsphase bereits durchlaufen und jetzt möchten Sie ermitteln, ob es Konkurrenten dafür gibt – und, wenn ja, welche. Wie würden Sie Ihre Recherche angehen? Würden Sie wissen, was für Fragen Sie in so einem Fall stellen sollten?

Explorative Forschung, auch Sondierungsforschung genannt, ist hier der Schlüssel. Es handelt sich dabei um einen Forschungstyp, der ein Problem oder Thema beleuchten will sowie die Parameter, die für dieses Problem bzw. Thema wesentlich sind, definieren möchte. Oder es gilt, eine allgemeine Idee auf ein konkreteres Forschungsobjekt einzugrenzen. Informieren Sie sich im folgenden Artikel über explorative Forschung, ihre Durchführung und welche Forschungsmethoden sie anwendet. 

Für Forschende ist die Sondierungsforschung das Mittel, mit dem sie einem Problem auf den Grund gehen können, bevor versucht wird, eine große Zahl an Beantwortungen in statistisch verwertbare Daten umzuwandeln.

Mit explorativer Forschung wird ein Problem oder Thema untersucht, das nicht klar definiert ist oder nicht ausreichend erforscht wurde bzw. insgesamt noch nicht gut verstanden wird. Oft auch als gegenstandsnahe Theorie (Grounded Theory) bezeichnet ist das Ziel dieser Forschung nicht die Ableitung konkreter Ergebnisse, sondern eher die Gewinnung von Erkenntnissen, die als Grundlage für eine künftige, spezifischere Forschung dienen können. Mit den durch explorative Forschung gewonnenen Insights haben Sie eine Basis für die Entwicklung von Forschungshypothesen und Fragestellungen für zukünftige Untersuchungen und Sie können die Daten nach Ihrem Bedarf einengen. Heißt, wenn Sie Sondierungsforschung optimal nutzen möchten, benötigen Sie Offenheit und den Willen, Ihren Forschungsansatz und die Richtung, in der Sie forschen, nötigenfalls abzuändern.

Vielleicht können Sie es so betrachten: Bei einer geschlossenen Frage, wie beispielsweise einer Multiple-Choice-Frage, sollte die Liste der Antwortoptionen so umfassend wie möglich sein, um alle möglichen Antworten, die die Befragten geben würden, abzudecken. 

Die Teilnehmenden dazu zu zwingen, zwischen Optionen wählen zu müssen, die der oder dem Forschenden als Erstes in den Sinn gekommen sind, ist einer der Hauptgründe für Verzerrung durch selektive Antwortoptionen, eine von Forschenden verursachte Verzerrung. Die Antwortoption „Sonstiges, bitte angeben“ in die Liste aufzunehmen, ist schon einmal ein erster Schritt, Antworten auch außerhalb der vorgegebenen Optionen zuzulassen, aber diese Daten sind statistisch gesehen wertlos und erfüllen daher nicht den eigentlichen Zweck von geschlossenen Fragen.

Darüber hinaus könnte Ihr gesamtes Forschungsziel in die falsche Richtung gehen, wenn Sie den Umfrageentwurf und die Aufstellung der Fragen nicht durch explorative Forschung vorbereiten. Schauen wir uns zur Verdeutlichung dieses Beispiel an: Wir möchten eine Feedback-Umfrage für ein Restaurant durchführen und damit die Schwachpunkte des Restaurants ermitteln. Wir könnten uns dafür entscheiden, dass die Befragten ihre Zufriedenheit mit unserem Tischservice, der Speisenauswahl und der Qualität der Speisen bewerten sollen. Obwohl uns die obige Liste als absolut umfassend erscheint, kann es sein, dass ein Großteil der Befragten mit einem ganz anderen Bereich am stärksten unzufrieden ist, beispielsweise mit der Atmosphäre des Restaurants, den Toiletten oder der Lage.

  1. Wenn Probleme noch in ihrer Anfangsphase sind. Wenn Sie noch nicht recht wissen, wie Sie mit einem Problem umgehen sollten, oder noch nicht einmal sicher sind, ob sich der Aufwand einer detaillierten Untersuchung lohnt, könnte Sondierungsforschung die Lösung sein. Sind Sie eventuell unsicher, warum sich ein bestimmtes Produkt nicht so gut verkauft wie erwartet? Führen Sie zunächst eine explorative Vorstudie durch, um die möglichen Gründe für den schwachen Absatz zu ergründen. Anschließend bietet sich eine weitere, tiefergehende explanative Forschung an, die die relative Wichtigkeit der verschiedenen Faktoren in Ihrer Zielgruppe untersucht.
  2. Wenn das zu untersuchende Objekt neu und die Erfassung von Daten schwierig ist. Angenommen, Sie möchten über Marktanalysen Informationen zum möglichen Preis eines neuen Produkts oder Services einholen. Oft wird dann geschaut, welchen Preis die Mitbewerber ansetzen. Diese Information dient dann als Richtschnur. Aber was ist, wenn Ihr Produkt wirklich neu ist, innovativ und etwas, das es auf dem Markt bisher nicht gab? In solchen Fällen ist die explorative Forschung ein guter Ausgangspunkt für die Gewinnung von Insights wie dem Preis, den die Kunden eventuell bereit wären zu zahlen, oder als wie wertvoll sie dieses neue Produkt empfinden. Danach könnten Sie ein konkreteres Verfahren wie die Van-Westendorp-Preisanalyse wählen, um zum optimalen Preis zu gelangen. 
  3. Zur Aufstellung formaler Hypothesen. Wenn Sie verschiedene Hypothesen testen wollen, aber nicht sicher sind, wie Sie diese formulieren sollen, können Sie mit Sondierungsforschung Ihren Fokus eingrenzen. Denn durch sie erhalten sie erste Insights, die Sie für die Generierung von Prognosen und Erwartungen nutzen können.

Sehen wir uns zunächst die wichtigsten Merkmale der explorativen Forschung an, um sie besser zu verstehen:

Von Natur aus unstrukturiert. In der explorativen Forschung werden nur selten strukturierte oder standardisierte Datenerfassungstools wie Erhebungen mit geschlossenen Fragen verwendet. Grund hierfür ist, dass diese Form der Datenerfassung die Natur der zu erfassenden Daten eingrenzt. Durch einen unstrukturierten Ansatz wie dem Stellen offener Fragen wird die Erkundung der verschiedenen Interessensdimensionen erleichtert und Sie können ganz neue Informationen aufdecken, mit denen Sie möglicherweise gar nicht gerechnet hatten.

Niedrige Kosten und interaktiv. Explorative Forschungsmethoden sind in der Regel kostengünstig und einfach durchzuführen. Gleichzeitig erlauben sie ein hohes Maß an Interaktion zwischen den Forschenden und den Forschungssubjekten (oder Teilnehmenden), indem diese aufgefordert und motiviert werden, detaillierte Informationen anzugeben.

Kann zeitaufwendig sein. Da in der Sondierungsforschung nach neuen Insights oder nach detaillierten Informationen gesucht wird, kann sie viel Zeit in Anspruch nehmen. Der größte Zeitaufwand entsteht durch das Suchen nach den richtigen Teilnehmenden für die Studie. Dann müssen diese noch motiviert werden, die Informationen in der nötigen Detailliertheit anzugeben. Wenn Sie eine Umfrage einsetzen wollen, kann SurveyMonkey Audience innerhalb weniger Minuten für Sie eine geeignete Zielgruppe definieren. 

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Konzentriert sich eher auf das Was und nicht das Warum. Durch explorative Forschung finden Sie Antwort auf Fragen wie „Worin besteht das Problem?“ oder „Was ist der Sinn und Zweck?“. Sondierungsforschung möchte ein Phänomen nicht erklären, denn dies ist Hauptaufgabe der explanativen Analyse, sondern dieses beleuchten.

Meistens qualitativ, aber gelegentlich auch quantitativ. Da in der Regel in der explorativen Forschung keine standardisierten Ansätze verfolgt werden, ist sie von qualitativer Natur. In einigen Fällen können jedoch auch quantitative Daten erfasst und dann über Befragungen und Experimente für eine größere Stichprobe generalisiert werden.

Bildet die erste Phase des Prozesses. Im Allgemeinen werden vor der Sondierungsforschung nicht noch andere Vorstudien durchgeführt, es sei denn, eine Studie wurde bereits durchgeführt, aber hat das Problem nicht präzise genug beantworten können. Von daher ist die explorative Forschung in der Regel der erste Schritt eines langen Forschungswegs. Oft folgt auf die explorative Forschung eine explanative Forschung oder aber eine Forschung, bei der strukturiertere Tools für die Datenerfassung eingesetzt werden. Sondierungsforschung sollte von einigen wenigen Theorien flankiert sein, die die Ergebnisse unterstützen können. Das erleichtert die Interpretation und das Einleiten weiterer Forschung.

Hat keine Verfahrensregeln. In der explorativen Forschung gibt es keine starren Faustregeln für ihre Durchführung. Solange die Forschung einen Wert oder eine Bedeutung hat, kann jeder Ansatz oder auch die Kombination mehrerer Ansätze für die Datenerhebung genutzt werden. Entscheidend für eine erfolgreiche explorative Forschung sind Flexibilität, Pragmatismus und Offenheit. 

Bei richtiger Anwendung ist explorative Forschung eine reiche Informationsquelle. Mit ihr können Sie identifizieren, welche wesentlichen Punkte in den Erhebungen abgefragt werden sollten, und Sie können die Verzerrung von Forschungsprojekten deutlich reduzieren. Im weiteren Verlauf dieses Artikels erläutern wir die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten explorativer Forschung in Projekten.

Primärforschung ist eine Forschung, die von Ihnen als Forschender/m oder von einer Person in Ihrem Namen durchgeführt wird, um ein bestimmtes Problem eingehend zu untersuchen. Sehen wir uns einige konkrete Strategien an, die Sie mit Methoden der Primärforschung in Ihrer explorativen Forschung einsetzen können. 

Eine Fokusgruppe besteht in der Regel aus 8 bis 12 Personen, die den Kriterien der Zielgruppe genügen und denen bestimmte Fragen zu den Forschungsobjekten oder -themen gestellt werden. Manchmal werden in den Fokusgruppen auch interaktive Übungen durchgeführt oder es wird Feedback zu dem Präsentierten eingefordert, je nachdem, was erforscht werden soll. Beispiele sind das Testen von Speisenproben für eine Fast-Food-Kette oder die Vorstellung möglicher Werbung für eine Anti-Nikotin-Kampagne.

Fokusgruppen sind weiterhin eine der am häufigsten eingesetzten Methoden der Sondierungsforschung, denn sie liefern den Forschenden eine ausgezeichnete Grundlage zur Meinung der Menschen zu einem bestimmten Thema. Das offene und natürliche Diskussionsformat von Fokusgruppen ermöglicht eine größere Bandbreite an Perspektiven in einer kürzeren Zeit.

Expertenumfragen erfassen Informationen von Spezialisten auf einem Gebiet, auf dem wir uns weniger gut auskennen. Sie dienen auch dazu, viele Informationen zu sammeln, während sie den befragten Fachleuten die Möglichkeit geben, ihr Wissen zu demonstrieren. Angenommen, wir hätten die Aufgabe, die Meinung und Haltung der Öffentlichkeit zu Umweltthemen zu erfragen. Dann könnten wir vorab eine Expertenumfrage für eine ausgewählte Gruppe von Umweltfachleuten erstellen. Die Erhebung würde offene Fragen beinhalten, die die verschiedenen Seiten des Untersuchungsobjekts beleuchten sollen.

Alle offenen Fragen sind explorativ. Allein dadurch, dass die Befragten frei formuliertes Feedback geben können, erhalten Sie die Chance, Insights zu Themen zu erhalten, an die Sie noch gar nicht gedacht hatten. Die Analyse der offenen Fragen von Erhebungen, die an viele Befragte gesendet werden, kann durchaus schwierig und zeitaufwendig sein. Andererseits können diese Antworten für künftige Forschungen Hinweise zu wichtigen Trends und Meinungen geben.

Nehmen wir an, wir haben eine neue Website und stellen unseren Besuchern die offene Frage: „Was sollte auf unserer Website am dringendsten verbessert werden?“ Nach der Analyse der Antworten ergeben sich die folgenden drei Hauptdiskussionsbereiche:

1) Navigation

2) Qualität der Informationen

3) Visuelle Darstellung

Diese drei Themen können wir dann als Hauptfokus oder Forschungsobjekt für eine erneute Befragung nutzen, die die Probleme der Besucher mit der Website statistisch quantifizieren will.

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Beobachtung meint die Beobachtung von Subjekten oder Forschungsphänomenen von Interesse auf einem bestimmten Gebiet. Es können sowohl qualitative als auch quantitative Methoden eingesetzt werden, oder auch beide Typen. Normalerweise gibt es keine direkte Interaktion mit dem Subjekt. Beispiel: Sie möchten für ein neues Produkt im Einzelhandel eine Platzierungsstrategie entwickeln. Dabei beobachten Sie, wie die Käufer im lokalen Supermarkt die Gänge und Regale nutzen. Sie könnten festhalten, wie lange die Besucher sich in jedem Gang aufhalten (quantitativer Ansatz) oder Sie könnten notieren, welche Richtung sie bei ihrem Gang durch den Markt einschlagen (qualitativer Ansatz).  Ausgehend von diesen Beobachtungen, könnten Sie dann Folgeforschung anstellen.

Sekundärforschung beinhaltet die Analyse von Daten, die bereits vorhanden sind, entweder weil sie schon generiert wurden (wie bereits erzielte Verkaufspreise für einen bestimmten Artikel auf eBay) oder weil sie von einer Person oder Institution für einen anderen Zweck bereits erfasst wurden. 

Es ist fast unmöglich, ein Forschungsthema zu finden, das noch nicht untersucht wurde. Darüber hinaus ist es meistens nicht sinnvoll, das Rad neu zu erfinden, wenn es um die Konzeption einer Erhebung und einen Forschungsplan geht. Alle Forschungsstrategien können von ähnlichen, bereits durchgeführten Studien profitieren, und aus deren Ergebnissen lernen. Nehmen Sie am besten die bisher durchgeführten Studien Ihrer Organisation als Richtschnur für das Formulieren Ihrer aktuellen Forschungsziele. Was wir damit meinen: Wenn Sie gerade Ihre zweite jährliche Umfrage zu Kundenfeedback planen, schauen Sie nach, welche Fragen beim letzten Mal die nützlichsten Daten geliefert haben, und binden Sie diese in Ihre neue Umfrage ein.

Externe Sekundärforschung kann ebenso helfen, die Konzipierung Ihrer Forschung zu perfektionieren. Dazu gehört das Sichten von Forschungsprojekten anderer Organisationen. Aber auch die sozialen Medien wie Blogs und Foren können Ihnen ein besseres Verständnis der Probleme, Meinungen und Verhaltensweisen geben, die in Zusammenhang mit Ihrem Forschungsthema stehen. Zu den Hauptquellen für Sekundärforschung gehören:

  • Syndizierte Datenquellen wie Agenturen, die Informationen zu Handel und Märkten liefern
  • Fallstudien bestimmter Organisationen oder zu bestimmten Themen
  • Relevante Fachliteratur
  • Zeitschriften und Zeitungen
  • Behörden, auch internationale Behörden wie die Weltbank

Literaturrecherche ist der Prozess, aus veröffentlichten Quellen wie Lehrbüchern, Zeitungen oder Zeitschriften Daten zu erfassen. Diese Informationen liegen entweder in gedruckter Form vor, oder Sie können sie über das Internet recherchieren. Möchten Sie beispielsweise eine eigene Aussage zur Nachhaltigkeit treffen, könnten Sie die Jahresberichte einiger Unternehmen untersuchen, die in Ihrer Branche tätig sind, denn diese Bericht sind in der Regel schnell und einfach online zu erhalten.

Weitere Informationsquellen aus dem Internet sind Statistiken, die Webseiten Ihrer Konkurrenz und soziale Medien, in denen potenzielle Kunden über Produkte wie das Ihre reden. Onlinerecherche ist die günstigste und einfachste Methode für die Datenermittlung. 

Während es für die Durchführung explorativer Forschung verschiedene Methoden gibt, empfehlen wir einen breit angelegten Ansatz mit drei Phasen:

Umreißen Sie als Erstes das Problem, das Sie lösen möchten, oder die Fragestellung, die Sie beantworten möchten. Es ist jetzt noch nicht nötig, besonders konkret zu werden. Bei der explorativen Forschung geht es nicht um Konkretes, sondern eher um die Generierung von Wissen und Erkenntnissen.

Stellen Sie nach Abschluss der Recherchen auf dieser Grundlage eine Hypothese auf. Möchten Sie zum Beispiel wissen, wie die Kunden Ihr Produkt im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt wahrnehmen, könnten Sie zunächst Sondierungsforschung anstellen, um die Produkte zu ermitteln, die die Kunden als Ihre Konkurrenzprodukte ansehen. Dann könnten Sie eine Hypothese über die Vorlieben der Kunden für Ihr Produkt im Vergleich zu anderen Produkten entwickeln.

Führen Sie auf Grundlage der bisher gewonnenen Erkenntnisse weitere Studien durch. Wenn wir unser Beispiel weiterführen, könnten Sie nun als Nächstes eine Marktforschungsumfrage dazu durchführen, wie die Verbraucher die verschiedenen Produkte wahrnehmen, um Ihre Hypothese zu testen. 

Die Sondierungsforschung hat viele Vorteile. 

  • Flexibel. Die Flexibilität von explorativer Forschung ist ihr ganz großer Vorteil. Denn je nach den Erkenntnissen, die Sie im Laufe der Forschung gewinnen, können Sie die Richtung und den Ansatz verändern.
  • Kostengünstig. Für die Durchführung explorativer Forschung gibt es keine Standardtools oder Standardverfahren. Dadurch ist sie einer der Forschungsansätze, die weniger Kosten verursachen.
  • Erkenntnisreich. Explorative Forschung legt die Grundlage für Untersuchungen, die dann zu weiterer Forschung führen können.
  • Solide Investition. Durch Sondierungsforschung können Sie bereits früh feststellen, ob ein Thema die Zeit und die Ressourcen wert ist, die dafür eingesetzt werden müssten.

Aber wie immer gibt es auch Nachteile. 

  • Häufig uneindeutig. Oftmals sind Forschende von explorativer Forschung frustriert, denn sie liefert keine klaren Schlussfolgerungen. Denken Sie hierbei daran, dass Sondierungsforschung nicht eingesetzt werden sollte, wenn klare Antworten benötigt werden. Denn das Hauptziel explorativer Forschung ist die Unterstützung bei der Definition Ihrer Forschungsziele.
  • Subjektiv. In der Regel werden qualitative Daten erfasst und daher ist Objektivität nicht wirklich möglich, denn qualitative Daten können subjektiv, wertend oder voreingenommen interpretiert werden.
  • Kleine Stichprobengrößen. Häufig wird bei explorativer Forschung eine kleine Stichprobengröße hinzugezogen, daher können die Ergebnisse nicht als repräsentativ für die Population angenommen werden.

Jetzt wissen Sie, was explorative Forschung ist, wie sie eingesetzt wird und wie sie durchgeführt wird. Haben Sie bereits eine oder zwei Fragestellungen? Dann erstellen Sie mit SurveyMonkey Audience Ihr eigenes Marktforschungspanel, das Ihren Fragen umgehend nachgeht. Legen Sie jetzt gleich los.

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