Die wichtigsten Arten der Umfrageforschung

Dank Umfrageforschung können Sie entscheidende Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe gewinnen. Dabei ist das Geheimnis idealer Forschungserhebungen nicht einfach nur die Abarbeitung offener Fragen. Stattdessen liegt ihnen eine Strategie zugrunde, die mit Ihren Zielen und dem Stand Ihrer Forschung übereinstimmt.

Nehmen Sie Ihr aktuelles Forschungsprojekt. Haben Sie eine Hypothese aufgestellt oder möchten Sie eine bereits vorhandene validieren? Befragungen sind ausgesprochen vielseitig und daher ein hervorragendes Mittel für verschiedene Arten von Forschung, von explorativer über deskriptive Forschung bis hin zur Kausalforschung. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie die unterschiedlichen Forschungstypen funktionieren und wann und wie Sie diese am besten einsetzen.

Warum sind Befragungen in der Forschung so wichtig? Geschäftsleute, Akademiker:innen, Wissenschaftler:innen und viele andere erfassen Daten mithilfe von Umfragen, um ihre Arbeit auf eine fundierte Datengrundlage zu stellen. Diese Daten können sowohl quantitativer als auch qualitativer Natur sein und liefern messbare, erkenntnisreiche Resultate.

Explorative Forschung konzentriert sich auf Ideenentwicklung und Insights. Die Erfassung statistisch genauer Daten steht nicht im Fokus. Diese Forschungsart umfasst Methoden wie Fallstudien, Feldbeobachtungen, Fokusgruppen und Interviews.

Eine explorative Forschungsumfrage zu Beginn Ihrer Forschung hilft, Themen oder Probleme zu identifizieren oder Forschungsfragen zu festigen. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen seinen Zielmarkt befragen, um neue Produktideen zu entwickeln.  

Explorative Erhebungen enthalten in der Regel hauptsächlich offene Fragen mit Antwortfeldern, in denen die Teilnehmenden ihr Feedback eintragen. Das Ergebnis solcher Befragungen sind qualitative Erkenntnisse, die subjektiv und nicht messbar sind.

Explorative Umfrageforschung kann noch unbekannte Probleme aufdecken oder, je mehr Sie zu dem Thema erfahren, den Weg zu neuen Lösungen zeigen. Hier wird nach dem Warum hinter den Zahlen, wie bspw. den Leistungskennzahlen, gefragt. Dieser Forschungstyp ist nicht quantifizierbar und nutzt in der Regel kleinere Stichprobengrößen. Das heißt, Sie können aus den Resultaten keine allgemeingültigen Folgerungen in Bezug auf Ihre Zielgruppe ableiten.

Sie haben festgestellt, dass das Mitarbeiterengagement abgenommen hat. Sie gehen davon aus, dass dies mit einer zu geringen Personaldecke und Überstunden zu tun hat. Aber so ganz sicher sind Sie sich hier nicht. Daher sollten Sie Feedback erfassen, um das Problem einzugrenzen, das es zu beheben gilt. Senden Sie eine Feedback-Befragung an die Beschäftigten, um deren Meinung zu ermitteln:

Beantworten Ihre Beschäftigten die Frage „Welche Aspekte Ihres Jobs erfüllen Sie am meisten?“, dann erkennen Sie, dass diese eigentlich kein Problem damit haben, auch Aufgaben zu übernehmen, die nicht zu ihrem Bereich gehören. Denn schließlich sind dies auch Chancen, im Beruf zu wachsen und lernen.

Fragen Sie dann nach, welche Teile ihres Jobs die Mitarbeitenden als herausfordernd oder frustrierend empfinden. Und Sie erfahren beispielsweise, dass das Pendeln zwischen Arbeitsstätte und Wohnung kraftraubend und schwierig ist. Andere meinen vielleicht, dass sie für ihre Arbeit schlecht bezahlt werden.

Die so gewonnenen Datenpunkte sind zwar nicht messbar, aber ein Hinweis darauf, wie Sie das Leistungspaket für Ihre Angestellten überarbeiten sollten. Das ist dann ein idealer Zeitpunkt, Ihren Beschäftigten eine weitere Umfrage zu senden, die sich auf die Zufriedenheit mit den Mitarbeitervorteilen bezieht. Anhand des Feedbacks können Sie Ihr Leistungspaket optimieren. Messen Sie die Zufriedenheit regelmäßig, damit Sie Veränderungen wahrnehmen, die sich im zeitlichen Verlauf einstellen.

Sie möchten noch mehr zu explorativen Forschungsmethoden erfahren und wie Sie diese effektiv implementieren? Informieren Sie sich darüber, wann und warum Sie explorative Forschung einsetzen sollten, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und optimale Forschungsfragen zu stellen.

Deskriptive Forschung ist strukturiert und besteht aus geschlossenen Fragen. Deskriptive Forschungsumfragen werden auch als Querschnittsstudien bezeichnet und werden eingesetzt, um zu einem bestimmten Zeitpunkt die Merkmale einer Zielgruppe zu erfassen.

Forschende führen strukturierte Erhebungen durch, weil sie eine Theorie haben oder eine bestimmte Fragestellung beantwortet haben möchten. Daher werden in diesen Befragungen Hypothesen und Annahmen getestet. Deskriptive Forschungsumfragen liefern schlüssige Ergebnisse, das bedeutet, dass aus den gewonnenen quantitativen, messbaren Daten statistisch signifikante Folgerungen gezogen werden können.

Zunächst wird ein Umfrageziel festgelegt. So können die Forschenden eine Erhebung mit Fragen zu einem bestimmten Thema erstellen. Diese Fragen haben vordefinierte Antwortoptionen, denen numerische Werte zugewiesen werden. Ergebnis sind quantitative Daten, also Werte, die objektiv und messbar sind.

Bei einer ausreichend großen Stichprobe ist auch die Fehlerspanne geringer. Das bedeutet, dass die Resultate problemlos auf die gesamte Zielpopulation angewendet werden können. Allerdings ist es schwieriger, die Gründe für die gewählten Antworten zu verstehen, da die Befragten nicht nach Feedback in eigenen Worten gebeten werden.

Ziel Ihrer Marktforschung ist es, mehr über den idealen Zielmarkt für Ihr Produkt zu lernen. Sie haben einen Prototyp des Produkts entwickelt und möchten nun wissen, wie die Menschen darauf reagieren. Daher senden Sie über ein Online-Panel eine Umfrage an eine statistisch signifikante Stichprobengröße Ihrer Zielpopulation.

In Ihrer Erhebung erläutern Sie die wichtigsten Features und Vorteile des Produkts. Dann fragen Sie, was die Menschen zum Kauf des Produkts anregen würde. (Sie können auch die Reaktion der Teilnehmenden auf das Produkt abfragen und ermitteln, warum sie das Produkt möglicherweise nicht kaufen würden.)

Die Analyse zeigt, dass 28 % meinen: „Das Produkt erfüllt eine Anforderung, die von dem, das ich derzeit verwende, nicht erfüllt wird.“ Die Zahl scheint nicht besonders groß zu sein. Aber Moment: Sie haben auch verschiedene Fragen zur Demografie gestellt, darunter Alter, Geschlechtsidentität, Herkunft, Einkommen und Wohnort.

Etwas 56 % der Befragten waren zwischen 34 und 54 Jahren alt. Sie filtern die Antwort „Das Produkt erfüllt eine Anforderung, die von dem, das ich derzeit verwende, nicht erfüllt wird“ nach dieser Altersgruppe. Es zeigt sich, dass von dieser Altersgruppe 77 % glauben, dieses Produkt zu benötigen. Diese neue Erkenntnis zu Ihrer Zielgruppe kann das künftige Marketing und die weitere Produktentwicklung maßgeblich beeinflussen.

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Die Kausalforschung ist ebenso wie die deskriptive Forschung quantitativ, vorab geplant und strukturiert. Aber sie versucht über die reine Beobachtung hinaus, die Ursache-Wirkung-Beziehung zwischen verschiedenen Variablen aufzuzeigen.

Die Variablen werden durch Experimente und Messungen angepasst. Beispiel: Ein Unternehmen trackt die Kundenbindung für Erstkäufer, was die konstante Variable darstellt. Sie könnten dann ein Treueprogramm für Erstkäufer:innen auflegen und sehen, ob sich dieses auf den Grad der Bindung auswirkt.

Kausalforschung ist vor allem für das Testen neuer Ideen, Produkte oder Services geeignet. Es kann jedoch schwierig sein, die Variablen wirklich unter Kontrolle zu haben, womit sich das Risiko von irreführenden Ergebnissen erhöht. Außerdem sind solche Forschungen in der Regel zeit- und kostenintensiv.

Sie möchten wissen, ob Ihr Kundenservice direkte Auswirkungen auf die Kundenbindung hat. Da Sie noch experimentieren, werden Sie nicht so einfach die gesamte Kundenservicestrategie über den Haufen werfen. 

Stattdessen weisen Sie die Mitglieder des Kundenservices an, jeder bzw. jedem Fünften beim nächsten Kauf einen Sonderrabatt von 20 % zu gewähren. Bei der Einräumung des Rabatts sollten die Mitarbeitenden anhand eines Scripts betonen, wie sehr das Unternehmen diesen Kunden oder diese Kundin schätzt.

Dann erhält jede Person, die mit Ihrem Kundenservice interagiert, eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Nach einigen Monaten möchten Sie sehen, ob es einen klaren Unterschied bei der Kennzahl der Kundenbindung gibt zwischen denen, die diesen Rabatt erhalten haben, und den anderen:

Die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ ergibt eine Kennzahl zur Kundenbindung, die Branchenstandard ist. Sie wird Net Promoter Score®, kurz NPS, genannt. Als Bonus haben Sie im Hinblick auf die Kundenbindung Zugriff auf die Vergleichswerte anderer Unternehmen Ihrer Branche. So sehen Sie, ob Sie besser, schlechter oder genau so gut wie Ihre Mitbewerber abschneiden.

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Nachdem wir die unterschiedlichen Typen der Umfrageforschung behandelt haben, ist es Zeit zu lernen, wann Sie diese wie anwenden. Es gibt viele Umfragetypen oder -formen, die Sie in Ihrer Erhebung abhandeln können. Im Folgenden stellen wir vier Umfrageformen vor, mit denen Sie Ihre Zielgruppe besser erreichen:

Online-Befragungen werden eingesetzt, um über das Internet Antworten von der Zielgruppe einzuholen. Teilnehmende an Online-Erhebungen können diese zu einem beliebigen Zeitpunkt, ob Tag oder Nacht, auf ihrem Mobilgerät oder am Laptop ausfüllen.

Hier einige Vorteile und bewährte Methoden für Online-Umfragen:

Umfrageteilnehmende werden manchmal gebeten, ganz traditionell eine Papiererhebung auszufüllen. Dies geschieht zum Beispiel bei Fokusgruppen oder forschungsbezogenen Sessions, die in Präsenz stattfinden.

Papierumfragen werden zwar nach wie vor eingesetzt, verlieren aber zunehmend an Bedeutung. Da sie ausgedruckt und häufig per Post verschickt werden müssen, sind sie nicht so nachhaltig wie Online-Befragungen und das Versenden kostet eine Menge Zeit und Geld. Außerdem sind die Menschen heutzutage eventuell weniger bereit, eine Papierumfrage zu beantworten, weil sie wissen, dass Sie diese zurückschicken oder persönlich abgeben müssen.

Die Analyse der Daten ist schwieriger, denn wahrscheinlich müssen Sie die Antworten (inklusive der frei formulierten Antworten) von Hand eingeben, damit Sie die Ergebnisse dokumentieren und die Zahlen auswerten können.

Telefonumfragen werden unter anderem für die politische Meinungsforschung genutzt. Oder es wird ein Videoanruf durchgeführt, beispielsweise für Interviews mit den Teilnehmenden. Solche Erhebungen haben das Ziel, detaillierte Erkenntnisse zu liefern, damit die Forschenden davon ausgehend neue Ideen oder Hypothesen entwickeln können.

Immer weniger Firmen und Organisationen setzen heutzutage noch telefonische Befragungen für die Feedback-Erfassung ein. Das liegt unter anderem daran, dass Online-Umfragen an Beliebtheit gewonnen haben.

Daten aus telefonischen Erhebungen können aufgrund von Übertragungsfehlern verzerrt sein. Außerdem sind die Befragten möglicherweise weniger aufrichtig in ihren Antworten, da sie unmittelbar mit dem oder der Interviewenden sprechen.

Wie in Videoanrufen oder Interviews bitten die Forscher:innen die Teilnehmenden in Präsenzumfragen, im persönlichen Gespräch Fragen zu beantworten.

Die Forschenden und Interviewenden sind darin geschult, die Körpersprache zu deuten, stellen relevante Folgefragen und bitten bei Bedarf um weitere Informationen.

Wie bei anderen Formen von Interviews und Fokusgruppen können die gewonnenen Erkenntnisse aus Präsenzumfragen nur schwer auf die Zielpopulation übertragen werden.

Außerdem besteht bei Interviews in Präsenz die Gefahr von Umfrageverzerrung, gerade weil die Interviewenden die Befragung selbst vortragen. Sie könnten aus Versehen ihre eigene Meinung einfließen lassen, Suggestiv- oder Fangfragen stellen oder andere Fehler machen, die die Ergebnisse verzerren.

Bei Beispielen für Forschungsumfragen sollte man immer beachten, dass die Ergebnisse nur so gut sein können wie der Umfrageentwurf. Eine Erhebung, die nicht beim Thema bleibt, unklare oder missverständliche Fragen stellt oder die Teilnehmenden verunsichert, wird nur geringe Beantwortungsquoten und eine niedrige Qualität zur Folge haben. Hier stellen wir vor, wie Sie eine solide Umfrageplanung erstellen, die unabhängig von der Art der Forschungsumfrage verlässliche Resultate bringt.

Damit Sie Ihre Forschungsziele erreichen, ob für Ihr Unternehmen oder für wissenschaftliche oder andere Zwecke, ist es entscheidend, die richtige Mischung von explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung einzusetzen.

 Ein gut strukturierter Forschungsplan beinhaltet sowohl quantitative als auch qualitative Umfragen und sorgt so sicher für umsetzbare Erkenntnisse, die in strategische Entscheidungen einfließen.

Legen Sie sofort los. Und sollten Ihnen für Ihre Befragung noch Teilnehmende fehlen, besuchen Sie SurveyMonkey Audience oder wählen Sie den Tarif, der am besten zu Ihren Forschungsbedürfnissen passt!

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