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Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden von Ihren Produkten und Services halten? Ist Ihr Kundenservice erstklassig oder gibt es Optimierungspotenzial? Würden bestimmte Bereiche im Kundenlebenszyklus von Künstlicher Intelligenz (KI) profitieren? Könnten Prozesse wie Antragstellung, Bewerbungen oder Zahlungsabwicklung noch verbessert werden?

Die einzige Möglichkeit, das herauszufinden, ist zu fragen. Denn die Antworten auf diese und eventuell weitere Fragen sind ausschlaggebend, um ein klares Bild der Kundenzufriedenheit zu bekommen und damit die Chance zu erhalten, die Bindung zu Ihren Kunden zu verstärken. Gut, dass es für die Gewinnung dieser Insights eine anerkannte Methode gibt: die Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT).

In diesem Beitrag stellen wir den CSAT vor und geben Tipps für die optimale Nutzung Ihrer Daten zur Kundenzufriedenheit.

Die Kundenzufriedenheitsbewertung, oft als CSAT bezeichnet, misst, wie zufrieden Ihre Kundinnen und Kunden sind. Das scheint auf den ersten Blick ein einfaches Konzept zu sein – tatsächlich ist es jedoch gar nicht leicht, Kundenzufriedenheit präzise zu definieren.

Die Kundenzufriedenheit gestaltet sich in jedem Unternehmen und in jeder Branche unterschiedlich. Generell geht es darum, wie gut Ihre Produkte, Ihr Kundenservice und Ihre Marke die Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden erfüllen. Hier spielen demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort eine große Rolle.

In CSAT-Umfragen werden Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit einer bestimmten Erfahrung oder Interaktion mit Ihrem Unternehmen gefragt. Durch das Messen der Kundenzufriedenheit können Sie Probleme oder Schwierigkeiten erkennen, Ihre Kundenbeziehungen analysieren und Ideen für neue Lösungen oder Features entwickeln.

In CSAT-Befragungen werden Kund:innen gebeten, ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit einem Produkt, Service oder Kundenerlebnis anzugeben. Die entscheidende CSAT-Frage lautet dabei üblicherweise: „Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit [Interaktion/Produkt/Marke] bewerten?“

Die Befragten antworten dann auf einer Skala von 1 [sehr unzufrieden] bis 5 [sehr zufrieden].

Nach Eingang der Antworten berechnen Sie den CSAT Score wie folgt:

  • (Anzahl zufriedener Kunden (4 und 5) / Anzahl der Umfragebeantwortungen) x 100 = % der zufriedenen Kunden

Sie berücksichtigen bei der Berechnung nur die Antworten mit 4 (zufrieden) und 5 (sehr zufrieden), denn es hat sich gezeigt, dass die beiden höchsten Werte aus Feedback-Umfragen die Kundenbindung am genauesten voraussagen.

Das Ergebnis zeigt, wie zufrieden – oder unzufrieden – die Kundinnen und Kunden mit einem bestimmten Service, Verfahren, Produkt oder einer bestimmten Interaktion waren, je nachdem, was genau durch die Erhebung gemessen wird.

Was als guter CSAT Score angesehen wird, hängt von der jeweiligen Branche ab. Im Allgemeinen liegt ein ordentlicher Wert zwischen 75 und 85 Prozent. Dies bedeutet, dass mehr als drei von vier Kundinnen und Kunden mit Ihrer Customer Experience zufrieden sind, und das ist ein gutes Ergebnis.

Sie sollten auch die Branchen-Benchmarks für CSAT beachten, um zu sehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern abschneiden. Benchmarking ist unerlässlich, um festzustellen, wo Sie stehen und was noch zu tun ist, um sich in Sachen Kundenzufriedenheit und Service vom Wettbewerb abzuheben.

CSAT ist die beliebteste Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit, aber nicht die einzige. Ihr CX-Team sollte auch einige andere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit erheben, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten.

Idealerweise sollten Sie alle drei Kennzahlen für Kundenzufriedenheit erheben (CSAT, CES und NPS), um ein umfassendes Bild Ihrer Customer Experience zu erhalten. Der CSAT ist dabei eine sehr direkte Methode, um Zufriedenheit zu beurteilen. Zufriedenheit ist jedoch nicht alles, auch wenn sie noch so wichtig ist.

Mit dem NPS wird eher die längerfristige Kundentreue als die Zufriedenheit gemessen. Kunden sind vielleicht mit einem Artikel in Ihrem Hilfecenter zufrieden, würden Sie möglicherweise aber trotzdem nicht ihren Bekannten weiterempfehlen. Wenn Sie sowohl den NPS als auch den CSAT erheben, erhalten Sie ein genaueres Bild von der Stärke Ihrer Kundenbeziehungen.

Mit dem CES messen Sie, wie einfach Sie es Ihren Kundinnen und Kunden machen, mit Ihrer Firma Geschäfte abzuschließen. Eine CES-Befragung könnte Probleme im Kundenservice, bei der Kaufabwicklung oder auf der Website ans Licht bringen.

CSAT-Umfragen erlauben Aussagen zu den Treibern der Kundentreue, während CES-Erhebungen in der Regel die Gründe für fehlende Kundentreue aufdecken. Um ein optimales Ergebnis zu erzielen, sollten diese beiden Kennzahlen daher gemeinsam eingesetzt werden.

Durch die Vielseitigkeit und Einfachheit der CSAT-Erhebungen können diese quasi in allen Geschäftszweigen eingesetzt werden. Wenn Sie ein oder mehrere dieser Bereiche in Beziehung setzen möchten, dann ist er für Sie bestens geeignet. Hier einige gebräuchliche Anwendungen für den CSAT in verschiedenen Teams:

  • Der Kundenservice kann nach Einführung neuer Maßnahmen die Veränderungen mithilfe des CSAT-Werts prüfen.
  • Das Customer Success Team kann beispielsweise messen, wie zufrieden die Kund:innen unter anderem mit dem Onboarding oder der Abonnementverlängerung sind.
  • Der Vertrieb kann durch Feedback zur Zufriedenheit nach dem Kauf seine Prozesse verfeinern und dadurch mehr Umsatz generieren.
  • Das Marketing kann über Befragungen zur Abwanderung an die Konkurrenz Daten für zukünftige Kampagnen erheben.
  • Die Produktentwicklung kann Feedback zu neuen und bestehenden Features erfassen.
  • Manager:innen der einzelnen Geschäftszweige können sich die CSAT-Werte der verschiedenen Abteilungen ansehen, um zu erkennen, welche Teams eventuell mehr Ressourcen oder Unterstützung benötigen.

Es ist leichter, die Kundenzufriedenheit zu messen, wenn Sie wissen, welche Befragung Sie an Ihre Kunden schicken sollten und wann Sie sie senden sollten. Die beste Zeit für eine CSAT-Umfrage ist direkt nach der Kundeninteraktion. Wenn Befragungen zeitnah kommen, sind die Erinnerungen der Kundinnen und Kunden an das Erlebte noch frisch und das Feedback wird somit genauer.

Sie können auch eine Reihe aufeinanderfolgender Erhebungen erstellen, um die langfristige Zufriedenheit zu messen, zum Beispiel indem Sie alle sechs Monate eine CSAT-Umfrage schicken.

Für den CSAT gibt eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Sie können die Kunden nach ihrer Zufriedenheit mit vielen verschiedenen Bereichen fragen: bestimmte Produkte und Services, Kundensupport, Website, App, Marketing oder auch das Unternehmen insgesamt. Im Folgenden haben wir die häufigsten Anwendungsfälle für den CSAT zusammengestellt.

Durch das Versenden von CSAT-Umfragen nach kritischen Punkten im Kundenlebenszyklus können Teams Insights zur Customer Journey und deren Schwachstellen gewinnen. Nehmen wir das Onboarding der Kundinnen und Kunden als Beispiel. Dieses ist ein ganz wichtiger Schritt im Kundenlebenszyklus, besonders, wenn wir uns vor Augen führen, dass 70 % der Menschen das digitale Onboarding verlassen, wenn die Marke von 20 Minuten überschritten wird.

Über eine CSAT-Umfrage könnten Sie die Stärken und Schwächen des Onboarding-Prozesses erkennen, ob bei Neukund:innen, bei Up- und Cross-Sells oder an anderen wichtigen Punkten.

Die meisten unzufriedenen Kundinnen und Kunden werden es Ihnen nicht sagen – sie werden einfach ihr Abo nicht verlängern oder das Produkt nicht noch einmal kaufen. Aber bleiben wir bei der Aboverlängerung. Wenn Sie erst zum Zeitpunkt der Verlängerung erkennen, dass es ein Problem gibt, ist es bereits zu spät. Was können Sie also tun? Schicken Sie ein paar Monate vor Ablauf des Abos Befragungen aus, um Probleme auszumachen und Schwachpunkte zu beheben und so die Abwanderung zu vermeiden.

Wenn ein Kunde oder eine Kundin den Kundenservice kontaktiert oder in Ihren Ressourcen nach einer Problemlösung gesucht hat, sollten Sie sichergehen, dass diese Erfahrung hilfreich gewesen ist. Sie können beispielsweise die CSAT-Befragungen nach einer Interaktion mit dem Support automatisieren, damit das Kundenfeedback zeitnah und genau ist. Auf diese Weise lässt sich außerdem die Leistung einzelner Teams im Kundensupport bewerten.

Wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden um Feedback bitten, nachdem diese Kontakt zu Ihrem Vertriebsteam hatten, kann das wertvolle Erkenntnisse über dessen Effizienz liefern und auch über alles, was eine Verringerung der Konversionsrate nach sich ziehen könnte.

Sie können Ihre Kund:innen sowohl nach erfolgreichen als auch nach weniger erfolgreichen Interaktionen mit dem Vertrieb befragen. Was hat dazu geführt, dass der Kunde gekauft hat oder nicht, und warum war die Erfahrung in beiden Fällen zufriedenstellend? Auch ein nicht erfolgter Kauf kann ein zufriedenstellendes Erlebnis sein, wenn die Kundin das Gefühl hat, der oder die Vertriebsmitarbeitende war aufrichtig und hat das Produkt gut erklärt – vielleicht war es einfach nicht das richtige, aber dennoch eine angenehme Interaktion.

Mit CSAT-Umfragen lässt sich, wie bereits erläutert, die Kundenzufriedenheit an bestimmten Kontaktpunkten perfekt messen.

Über solche Befragungen kann Ihr Unternehmen Unzufriedenheit feststellen und optimalerweise beseitigen, denn diese könnte zu verstärkter Kundenabwanderung und Umsatzeinbußen führen. Umgekehrt ermöglicht der CSAT auch die Ermittlung der Elemente, die Ihre Kunden begeistern. Dadurch erhalten Sie die Chance, dieses Erlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg immer wieder zu reproduzieren.

Mithilfe des CSAT Scores können Sie die Customer Experience kontinuierlich optimieren, genau die Änderungen vornehmen, die den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen, und die Effektivität neuer Initiativen testen.

Durch den CSAT erfahren Sie viel über eine bestimmte Interaktion, aber Sie bekommen nicht notwendigerweise den großen Überblick. Aus der Beantwortung der CSAT-Frage allein können Sie nicht ablesen, wie treu oder wie wenig treu Ihre Kunden sind. Um die Kundentreue bewerten zu können, müssten Sie sich den Net Promoter® Score ansehen oder die Kundinnen und Kunden um weitere Angaben bitten.

Es ist nicht unbedingt leicht, der Unzufriedenheit oder der Zufriedenheit genaue Werte zuzuordnen. Oder anders gesagt: Kunden können „sehr zufrieden“ angeben, aber der CSAT alleine besagt noch nicht, ob sie auch wirklich bei der Stange bleiben werden. Daher ist es – wie bereits erwähnt – sinnvoll, die CSAT-Erhebungen mit regelmäßigen NPS®-Befragungen zu koppeln. So erhalten Sie ein ganzheitliches Bild Ihrer Kundschaft.

Der CSAT ist nur dann ein genauer Wert, wenn alle Bedingungen, im Umfragezeitraum gleich bleiben. Wenn sich die Richtlinien, Produkte oder Prozesse, die Sie gerade messen wollen, während der Kundeninteraktion mit Ihrer Marke ändern, werden hierdurch die Wahrnehmung der Kund:innen und Ihre Befragungsergebnisse verändert.

Die Verbesserung Ihres CSAT-Werts ist nicht mit nur einer Messung erledigt. Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden verändern sich, der Wettbewerb schläft nicht und Ihre Geschäfte entwickeln sich weiter. Damit der CSAT Score hoch bleibt, ist ein regelmäßiges Messen der Kennzahl und ständiges entsprechendes Justieren erforderlich. Langjährige Kundentreue hängt im Endeffekt davon ab, dass Sie erfahren, was Ihre Kunden bewegt.

Durch CSAT-Umfragen können Sie die wesentlichen Faktoren für die Kundenzufriedenheit aufdecken und bei Bedarf Anpassungen vornehmen. Erfahren Sie, wie Sie mit SurveyMonkey loslegen können.

Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.

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