Geschlossene Fragen: Wann und warum sie verwendet werden sollten

Geschlossene Fragen sind ein wichtiges Werkzeug für die Marktforschung, insbesondere wenn Sie Trends im zeitlichen Verlauf erkennen möchten. Ob Multiple-Choice-Fragen oder Ranking-Frage, ob Marktanalyse oder Mitarbeitererhebungen – bei geschlossenen Fragen geht es immer darum, konkrete Daten für die Analyse zu erfassen.

Sehen wir uns an, was Sie über geschlossene Fragen wissen sollten: Warum sind sie so wichtig, welche geschlossenen Fragetypen werden am häufigsten verwendet und wie können Sie sie verwenden?  

Geschlossene Fragen, auch als quantitative Fragen bezeichnet, sind Fragen mit vordefinierten Antwortoptionen.

Ganz gleich, ob die Antwortoptionen Wahr/Falsch, Ja/Nein oder eine Bewertungsskala von „Stimme völlig zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“ sind: Geschlossene Fragen lassen keinen Raum für Ergebnisse im „Graubereich“. Die Befragten wählen die Antwort, die ihrer Meinung am besten entspricht, ohne sich dabei in ihren eigenen Worten auszudrücken.

In der Marktforschung werden geschlossene Fragen verwendet, um statistische Trends zu erkennen, und zu tracken, wie sich die Antworten im zeitlichen Verlauf entwickeln. Denn mit geschlossenen Fragen werden quantitative Daten erfasst, die leicht verglichen und analysiert werden können. 

Angenommen, Sie stellen Ihrem Kundenkreis folgende geschlossene Frage:

„Wie würden Sie Ihre Erfahrung mit unserem Kundenservice auf einer Skala von „Äußerst zufrieden“ bis „Äußerst unzufrieden“ bewerten?“ 

Bei einer geschlossenen Skala von Antwortoptionen erhalten Sie einen numerischen Wert für die Leistung Ihres Kundenservice-Teams und können diesen als Grundlage für Optimierungen nutzen.

Ganz gleich, ob Sie Marktforschung betreiben, die Kundenzufriedenheit verbessern oder das Engagement Ihrer Mitarbeitenden steigern wollen: Für quantitative Daten sollten Sie auch geschlossene Fragen in einer Befragung verwenden.

Es gibt zahlreiche unterschiedliche Fragetypen, die zur Kategorie der geschlossenen Fragen zählen, und sie können auf unterschiedliche Weise nützlich sein. 

Sehen wir uns einige häufig vorkommende geschlossene Fragen und deren Verwendung in bestimmten Umfragebeispielen an. 

Multiple-Choice-Fragen sind ein beliebter Typ geschlossener Fragen, bei denen Befragte eine Antwort aus einer Liste mit Antwortoptionen auswählen können. Sie bieten den Befragten die Möglichkeit, mit wenig Aufwand spezifische Angaben zu machen, von demografischen Daten bis hin zu Meinungen und Gewohnheiten.

Multiple-Choice-Fragen bilden häufig die Basis bei Befragungen zur Kundenzufriedenheit, bei denen die Kund:innen gebeten werden, ihre Zufriedenheit mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Erfahrung zu bewerten. 

Hier ist ein Beispiel dafür, wie diese geschlossene Multiple-Choice-Frage in einer Erhebung zur Kundenzufriedenheit aussehen könnte: 

Dieses geschlossene Fragenformat liefert numerische Daten für die statistische Analyse und zeigt auf, wie zufrieden Ihre Kundschaft mit Ihrem Produkt ist. 

Geschlossene Fragen, bei denen Umfrageteilnehmende aufgefordert werden, aus einer festgelegten Skala mit Antwortoptionen auszuwählen, werden Bewertungsskala-Fragen oder ordinale Fragen genannt. Der Bereich der Bewertungsskala kann variieren (0 bis 100, 1 bis 10 usw.). Die Befragten wählen die Zahl aus, die ihre Meinung am besten widerspiegelt.

Die Kennzahlen zur Kundenerfahrung (Customer Experience CX) basieren in der Regel auf geschlossenen Fragen mit Bewertungsskala. Beispielsweise wird bei der Net Promoter Score (NPS®)-Frage eine Bewertungsskala verwendet, um die Kundentreue zu messen, bzw. im Falle des Net Promoter Score für Beschäftigte (eNPS), um die Mitarbeiterzufriedenheit zu messen.  

So sieht diese Frage mit Bewertungsskala innerhalb einer NPS-Befragung aus:

Die geschlossene Bewertungsskala ist für die Berechnung Ihres NPS unerlässlich – sonst erhalten Sie Ihren Rating-Wert nicht.

Die Likert-Skala ist eine Bewertungsskala, die Meinungen, Einstellungen und Motivationen von Befragten misst. Sie sind wahrscheinlich schon einmal auf eine geschlossene Frage mit Likert-Skala gestoßen, wenn Sie gefragt wurden, wie sehr Sie einer bestimmten Aussage zustimmen oder nicht zustimmen.

In Erhebungen zum Mitarbeiterfeedback könnten die Angestellten beispielsweise gebeten werden anzugeben, wie sehr sie folgenden Aussagen zustimmen oder nicht zustimmen: 

Die quantitativen Ergebnisse dieser geschlossenen Fragen mit Bewertungsskala können Personalfachleuten helfen, die Mitarbeitererfahrung zu messen, zu tracken und datengestützte Optimierungen vorzunehmen.

Bei Matrixfragen können Sie Befragten mehrere zusammenhängende Fragen nacheinander stellen und dabei immer die gleichen Antwortoptionen nutzen. Eine Abfolge von Fragen mit Likert-Skala oder Bewertungsskala wird häufig als Matrixfrage verwendet. 

Matrixfragen sind praktisch für die Marktforschung, da sich mit ihnen Fragen zusammenfassen und viele Daten gewinnen lassen. Der Trick besteht jedoch darin, sicherzustellen, dass Ihre Matrix nicht zu umfangreich und nicht zu lange wird.

Hier ist ein Beispiel für eine Matrixfrage, die in einer Marktforschungserhebung zu finden sein könnte:

Dropdown-Fragen sind eine einfache und effektive Möglichkeit, eine lange Liste mit Antwortoptionen anzubieten, ohne die Befragten zu überfordern. Ein Beispiel: Wenn Sie als Marketingprofi den deutschen Verbrauchermarkt analysieren und wissen müssen, wo die Befragten ansässig sind, nimmt die Auflistung aller Bundesländer wertvollen Platz in der Umfrage ein. Eine Dropdown-Frage könnte Abhilfe schaffen. 

Häufig werden Dropdown-Fragen eingesetzt, um nach demografischen Informationen wie Geburtsjahr, Nationalität oder Bildungsniveau zu fragen. Ein Beispiel:

Apropos Demografie: In den meisten Umfragen werden demografische Fragen verwendet, um Informationen für die demografische Segmentierung zu erfassen. Die folgenden Fragen bieten Ihnen die Möglichkeit, die erfassten Daten nach Faktoren wie Geschlecht, Einkommen oder Familienstand zu filtern. 

Mithilfe dieser geschlossenen Fragen können Sie die Präferenzen und Verhaltensweisen bestimmter Personengruppen ermitteln. So können Sie etwa herausfinden, ob Frauen unter 30 Jahren Ihr Produkt mögen oder ob alleinstehende Personen eher dazu tendieren, Ihre Marke einem Freund oder einer Freundin weiterzuempfehlen. Sie können demografische Antworten auch nutzen, um später gezieltere Folgeerhebungen zu erstellen und so Ihre Beantwortungsquoten zu steigern.

Hier ist ein Beispiel für eine geschlossene demografische Frage:

Bei einer Ranking-Frage werden Befragte aufgefordert, mehrere Antwortoptionen in der Reihenfolge ihrer Präferenz oder Wichtigkeit anzuordnen, in der Regel per Drag-and-Drop. Dadurch können Sie fundierte gewichtete Daten erhalten. Sie können nicht nur sehen, was die Befragten von den einzelnen Antwortoptionen halten, sondern Sie sehen auch deren relative Beliebtheit. 

Ein Organisationsteam für ein Marketing-Event könnte beispielsweise eine Ranking-Frage nutzen, um die wichtigsten Erwartungen der Teilnehmenden zu erfahren:

Bitte ordnen Sie die folgenden Elemente in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit für das Event: 

Bei Bildauswahlfragen bestehen die Antwortoptionen aus Bildern. Derartige geschlossene Fragen sind besonders wichtig, wenn Sie bewerten wollen, ob visuelle Elemente bei den Menschen ankommen oder ob sie sie als langweilig empfinden.

In der Marktforschung sind Bildauswahlfragen unerlässlich für das Testen von Logodesigns, Verpackungsdesigns und Werbung.  

Hier ein Beispiel für eine Bildauswahlfrage:

Clickmap-Fragen sind spezifische Bildauswahlfragen, die zusätzlichen Kontext und zusätzliche Daten liefern. Unternehmen verwenden diesen Fragetyp, um zu sehen, welche Teile eines Bildes den Betrachtenden besonders auffallen, und herauszufinden, was etwa den Kundinnen und Kunden in einem Supermarkt-Regal oder in einer Online-Werbung besonders ins Auge fallen würde.

Hier ein Beispiel einer Clickmap-Frage:

Die Resultate dieser geschlossenen Frage zeigen genau, welcher Teil der visuellen Elemente den Befragten am besten gefällt.

Schiebereglerfragen sind eine Form von Bewertungsskala-Fragen. In diesem Fall wählen die Befragten ihre Antwort mithilfe eines Schiebereglers aus. Als interaktive Fragen eignen sie sich zur Auflockerung der eher standardmäßigen (und sich potenziell wiederholenden) Multiple-Choice-Fragen.

Hier ein Beispiel für eine Frage mit Schieberegler:

Der Unterschied zwischen geschlossenen und offenen Fragen besteht darin, ob die Frage vordefinierte Antwortoptionen enthält, oder aber ein Textfeld, in dem die Befragten ihre Gedanken oder Meinungen mit ihren eigenen Worten beschreiben können.    

Offene Fragen ermöglichen ein ausführlicheres Feedback und geben den Befragten die Möglichkeit, ihre persönliche Meinung zu einem Service, einem Produkt oder einer Erfahrung zu äußern.

Auf diese Weise können Sie vielleicht Dinge entdecken, an die Sie noch nicht gedacht haben, die aber für Ihren Kundenkreis wichtig sind. Und es kann Ihnen die passenden Ideen für neue geschlossene Fragen liefern. 

Allerdings lässt sich mit offenen Fragen keine einfache quantitative Analyse durchführen. Für statistisch signifikante Ergebnisse sind geschlossene Fragen besser geeignet.

Hier ist eine kurze Übersicht über die Unterschiede zwischen geschlossenen und offenen Fragen:

Im Allgemeinen ist es eine gute Idee, eine Mischung aus geschlossenen und offenen Fragen zu haben, damit Sie sowohl konkrete Daten als auch den Kontext bzw. die qualitativen Grundlagen für die Daten erhalten. Aber wann sollten Sie sich eher auf geschlossene Fragen konzentrieren? 

Im Folgenden finden Sie einige Situationen, in denen Sie geschlossenen Fragen den Vorrang geben sollten: 

Auch wenn offene Fragen hilfreich sind, um das „Warum“ hinter Ihren Daten zu verstehen, erfordern sie in der Regel einen erheblichen zeitlichen Mehraufwand für die Analyse. Sie können zwar mit der Stimmungsanalyse die Emotionen hinter den Äußerungen der Menschen kategorisieren, aber wahrscheinlich möchten Sie sich trotzdem die einzelnen Antworten durchlesen. Je nach Stichprobengröße kann das schnell zu einer Mammut-Aufgabe werden.

Bei einer großen Anzahl von Teilnehmenden ist es effizienter, so viele geschlossene Fragen einzusetzen wie möglich. Mit Datenanalysetools können Sie die Beantwortungen mühelos durchforsten lassen und aussagekräftige numerische Daten erhalten.  

Offene Fragen kosten nicht nur Zeit bei der Analyse. Sie sind auch auf Seiten der Befragten aufwendiger, denn diese müssen über ihre Erfahrungen oder Meinungen genauer nachdenken und sie in Worte fassen. Im Gegensatz dazu müssen die Antwortenden bei geschlossenen Fragen mit Likert-Skala einfach nur auf eine Bewertung klicken. 

Ihr Ziel sollte es immer sein, dass die Umfrageteilnahme für die Befragten möglichst mühelos ist. Die Beantwortung von geschlossenen Fragen nimmt in der Regel nicht viel Zeit in Anspruch, was gut für Ihre Beantwortungsquote ist. Und wenn Sie planen, einige offene Fragen zu stellen, können Sie zusätzlich geschlossene Fragen nutzen, um das Format Ihrer Erhebung aufzulockern, sodass die Befragten nicht das Gefühl haben festzustecken. 

Geschlossene Fragen liefern die quantitativen Daten, die Sie für statistische Analysen benötigen. Einfach gesagt, brauchen Sie geschlossene Fragen, wenn Sie Kennzahlen benötigen. 

Möchte Ihr Unternehmen beispielsweise die Kundenerfahrung optimieren, können Sie eine NPS-Umfrage durchführen. Und wie bereits erwähnt, basiert Ihr NPS auf einer einzelnen geschlossenen Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie dieses Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ 

Die einfache Formel, die zur Berechnung Ihres NPS verwendet wird, funktioniert nicht mit den Ergebnissen aus offenen Fragen. Die Berechnung lässt sich nur mit quantitativen Daten durchführen. Dasselbe gilt auch für den Customer Effort Score, (Kundenaufwandsbewertung), eine weitere wichtige Geschäftskennzahl und eine gute Möglichkeit, Probleme mit der Kundenreise (Customer Journey) zu messen.

Sie können geschlossene Daten auch für eine Reihe von statistischen Analysen nutzen:

Müssen Sie möglichst schnell Daten erfassen, dann sind geschlossene Fragen der richtige Weg. Die Beantwortung dieser Fragen dauert nur wenige Sekunden, und die Abschlussquote wird erhöht. 

Kurze, spezifische, geschlossene Fragen sind besonders nützlich für schnelle Online-Abstimmungen. Sie können Abstimmungen beispielsweise während eines Kunden-Webinars oder in einer Mitarbeiterversammlung verwenden, um die Teilnehmenden einzubeziehen und Erkenntnisse in Echtzeit zu erhalten. Oder Sie lassen Ihr Team über die Inhalte Ihrer nächsten Teambuilding-Session abstimmen. Sie werden schnell Daten erhalten und können schnell entsprechend handeln.

Bei der Datenerfassung sollten Sie darauf achten, die richtigen Fragen zu stellen und die Teilnehmenden nicht zu überfordern. Oftmals sind geschlossene Fragen dabei die beste Lösung – insbesondere, wenn Ihr Ziel eine statistische Analyse ist. 

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Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.