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Wie treu sind Ihre Kunden? Inwiefern erleichtert – oder auch erschwert – Ihr Produkt bzw. Ihr Service Kundinnen und Kunden die Verwirklichung ihrer Ziele? Wie verlief die letzte Interaktion mit Ihrem Unternehmen?

Die einzige Möglichkeit, allen Benutzer:innen das bestmögliche Erlebnis zu bieten, besteht darin, das Urteil Ihrer Kundschaft über Sie aus unterschiedlichen Perspektiven zu ermitteln.

Mit den folgenden neun wichtigen Kennzahlen können Sie unterschiedliche Sichtweisen auf Ihr Kundenerlebnis kennenlernen:

  1. Net Promoter® Score (NPS)
  2. Customer Effort Score (CES)
  3. Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT)
  4. Customer Lifetime Value (CLV)
  5. Kundenbindungsquote
  6. Kundenabwanderungsquote
  7. Reaktionszeit (Durchschn.)
  8. Problemlösungszeit (Durchschn.)
  9. Kundenempfehlungsquote

Sehen wir uns jede einzelne Kennzahl genau an.

Der Net Promoter Score ist die weltweit führende Kennzahl für die Kundenbindung. Der Wert ergibt sich aus der Frage: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ Dabei ist ein Wert auf einer Skala von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (höchste Wahrscheinlichkeit) auszuwählen.

Je nach den Beantwortungen können Sie die Befragten den folgenden Gruppen zuordnen:

  • Promotoren (Wert von 9 oder 10): Ihre zufriedensten Kundinnen und Kunden, die sehr wahrscheinlich wieder bei Ihnen kaufen und Ihr Produkt/Ihren Service weiterempfehlen.
  • Indifferente (Wert von 7 oder 8): Relativ zufrieden mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung, doch eine geringfügige Veränderung, sei es in Bezug auf das Produkt/den Service oder den Preis, oder eine Verbesserung bei einem Konkurrenten könnte diese Kunden veranlassen, abzuwandern.
  • Detraktoren (Wert von 0 bis 6): Ihre unzufriedensten Kunden, die wahrscheinlich nicht nur bald zur Konkurrenz wechseln, sondern sich gegenüber anderen negativ über Ihr Unternehmen äußern.

Diese Kennzahl wird in vielen Branchen gemessen, so dass Sie ganz einfach Ihren Score vergleichen können, damit Sie sehen, wo Sie und wo Ihre Mitbewerber stehen.

Anhand der NPS-Frage können Sie ermitteln, ob Ihre Kundinnen und Kunden sich positiv über Ihre Marke äußern werden oder nicht. Diese Frage gibt einen ganzheitlichen Blick auf die Stimmung Ihrer Kundschaft. Steigt der NPS, ist dies ein Anzeichen für hohe Kundenzufriedenheit, die sich wiederum in höherem Gewinn und Wachstum niederschlagen kann.

Optimal ist das Messen des NPS einmal im Quartal. Dadurch können Sie die Gesamtentwicklung über die Zeit verfolgen und erkennen, wie sich die Meinung Einzelner im Verlauf entwickelt. Verändern sich die Antwortwerte, haben Sie die Chance, darauf aufbauend interne Änderungen vorzunehmen, um den Durchschnittswert der Customer Experience (CX) zu erhöhen.

Wenn Ihr Kundenstamm groß ist, stellen Sie die NPS-Frage in kürzeren Abständen (z. B. jeden Monat) einer wechselnden Gruppe von Kundinnen und Kunden. So befragen Sie weiterhin alle einmal pro Quartal, erhalten jedoch häufiger Feedback.

Sobald Sie alle Beantwortungen der NPS-Frage erhalten haben und alle Befragten als Promotoren, Indifferente oder Detraktoren eingestuft haben, können Sie anhand der folgenden Formel Ihren NPS-Wert ermitteln:

Promotoren minus Detraktoren geteilt durch die Befragten

Zur Berechnung des Promoter-Prozentsatzes dividieren Sie die Gesamtzahl der Promotoren durch die Gesamtzahl der Befragten und multiplizieren dann das Ergebnis mit 100. Auf die gleiche Weise berechnen Sie auch den Prozentwert der Detraktoren.

Daraus ergibt sich ein Gesamtwert, der von -100 (niedrigster Wert) bis +100 (höchster Wert) rangieren kann. Wenn Sie die Fragen aus unserer Fragendatenbank verwenden oder in einer unserer Musterumfragen stellen, z. B. dieser Vorlage, können Sie den Wert automatisch berechnen lassen.

Weiterführende Informationen zum Beurteilen des Kundenerlebnisses mit dem NPS finden Sie in unserem Leitfaden zum Thema Net Promoter Score. Er bietet Ihnen einen Rahmen, damit Ihr Team regelmäßig NPS-Daten messen, auswerten und entsprechende Maßnahmen ergreifen kann.

Im Gegensatz zum NPS wird zur Ermittlung des Customer Effort Score Feedback zu einem einzelnen Kundenerlebnis angefordert. Insbesondere steht hier die Frage im Vordergrund, wie einfach oder schwer ein Problem durch Ihr Team gelöst werden konnte.

Durch CES-Fragen können Sie Erkenntnisse zur Customer Journey gewinnen, zum Beispiel nach einem Besuch Ihrer Website, nach Online-Käufen, Registrierungen für Services, Interaktionen mit dem Vertrieb oder anderen Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen.

In einer CES-Umfrage werden die Kundinnen und Kunden um ihre Meinung zu folgender Aussage gebeten: „[Name des Unternehmens] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.“ Dazu können Sie 5 mögliche Antworten zur Auswahl angeben, von „Stimme völlig zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“.

Zur Berechnung des Werts weisen Sie zunächst jeder Option einen numerischen Wert zu. „Stimme völlig zu“ bekommt den Wert „1“, „Stimme zu“ den Wert „2“ usw. bis „Stimme überhaupt nicht zu“ den Wert „5“. Anschließend berechnen Sie den Durchschnittswert. Bei ansonsten identischen Voraussetzungen ist das Kundenerlebnis, also die Problemlösung, umso problemloser, je niedriger der Durchschnittswert ist.

Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie Ihre Produkte oder Services in bestimmten Bereichen abschneiden. Er ist ein einfaches Mittel, direkt Insights über aktuelle Erlebnisse Ihrer Kundschaft mit Ihrem Unternehmen zu gewinnen. Kundinnen und Kunden fällt die Beantwortung leicht und Sie erhalten schnell einen sehr guten Eindruck davon, wie effektiv Ihr Support-Team zu Lösungen kommt.

Anhand des CES können Sie sehen, welcher Aufwand mit bestimmten Kundenaktionen verbunden ist. Wenn Sie Interaktionen, die durch hohen Aufwand gekennzeichnet sind, optimieren, bieten Sie Ihrem Kundenstamm ein erfolgreicheres Kundenerlebnis. Das schnelle Lösen von Problemen und die Beruhigung aufgebrachter Kunden kann sich in einem besseren Ruf niederschlagen.

For example, a CES survey could reveal that some customers must email several times about one specific issue. Knowing that, you can task support agents to include the needed information to solve a problem in the first email. Adaptive strategies like this will reduce the time it takes to manage a new support case.

Anhand des CES können Sie auch den Aufwand auf Mitarbeiterseite reduzieren. Indem Sie Ihrem Customer-Success-Team alle nötigen Tools und Strategien an die Hand geben, können diese sich schnell um die Probleme der Kunden und deren Lösung kümmern. Der CES kann also dazu beitragen, einerseits das Erlebnis mit dem Kundensupport zu verbessern und andererseits den Aufwand der Mitarbeitenden für exzellenten Support zu verringern.

Hinweis: Indem Sie SurveyMonkey in Ihr CRM-Tool integrieren (Customer Relationship Management) können Sie automatisch alle Kundinnen und Kunden nach dem Gespräch mit dem Support befragen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihre Umfrage in die Kaufbestätigungsseite einzubetten und so Feedback dazu einzuholen, wie einfach der Kauf Ihres Produkts/Ihres Services war!

Der CSAT wird für die Messung der Kundenzufriedenheit insgesamt mit Produkten und Services verwendet. Anhand des CSAT können Sie die Zufriedenheit in verschiedenen Bereichen messen, er beschränkt sich nicht nur auf einen einzigen.

Eine CSAT-Umfrage stellt die Frage: „Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserem/r [Marke/Produkt/Service] bewerten?“. Die Antwortoptionen rangieren von „Sehr zufrieden“ bis „Sehr unzufrieden“.

Der CSAT Score gibt Ihnen auf einer Skala von 1 bis 10 (bzw. 1 bis 5 oder 1 bis 3) eine Einschätzung der allgemeinen Zufriedenheit mit einem Geschäftsbereich. Da Sie auch mehrere Einzelbereiche verfolgen können, wie Kaufabwicklung, Support und Versand, können Sie die für die einzelnen Segmente ermittelte Gesamtzufriedenheit miteinander vergleichen. Während der NPS sich auf die mögliche Weiterempfehlung durch Kundinnen und Kunden konzentriert, bietet der CSAT Einblick in allgemeine Zufriedenheit in bestimmten Bereichen.

Ähnlich wie den Customer Effort Score können Sie den CSAT Score messen, nachdem ein Kunde oder eine Kundin Support von Ihrem Team erhalten hat. Es kann effektiv sein, diesen Wert in regelmäßigen Abstand zu ermitteln. So lassen sich Ihre Leistungen in einem bestimmten Bereich über längere Zeit leicht nachverfolgen. Und Sie können auf einfache Weise bestimmte Bereiche der Customer Experience, die Sie optimieren möchten, gezielt angehen, indem Sie die CSAT-Fragen an Ihre Bedürfnisse anpassen.

Dabei können Sie sich auf die CSAT-Ausreißer und deren Bereinigung konzentrieren, damit die Customer Journey im Hinblick auf deren Gesamterfahrung mit Ihrem Unternehmen optimiert wird. Sie sollten sich hierbei jedoch in Erinnerung rufen, dass der CSAT-Wert nicht die langfristige Kundenbindung widerspiegelt, sondern stattdessen Aussagen zu bestimmten Ereignissen zulässt.

Den CSAT Score erhalten Sie, indem Sie die Anzahl der Befragten, die sich als zufrieden bezeichnen (also entweder die Option „Zufrieden“ oder „Sehr zufrieden“ gewählt haben), durch die Gesamtzahl der Befragten dividieren. Anschließend multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentwert zu erhalten.

Je höher der Prozentsatz, desto höher die Zufriedenheit. Ähnlich wie den Customer Effort Score können Sie den CSAT Score messen, nachdem eine Kundin oder ein Kunde Support von Ihrem Team oder ein Produkt von Ihnen erhalten hat. Die Zuverlässigkeit der CSAT-Kennzahl hängt davon ab, welche Frage Sie stellen.

Im Folgenden finden Sie eine Reihe von CSAT-Fragen für verschiedene Anwendungsfälle:

  • Wie zufrieden sind Sie im Hinblick auf Ihre aktuelle Erfahrung mit unserer Website?
  • Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Onboarding-Erfahrung?
  • Was könnten wir tun, um Ihre Erfahrung mit [Unternehmen] zu verbessern?
  • Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit Ihrem aktuellen Online-Einkaufserlebnis bewerten?
  • Haben Sie noch weitere Anmerkungen oder Rückmeldungen für uns?

Der Customer Lifetime Value ermöglicht Ihrem Unternehmen das Messen des von einem Kunden oder einer Kundin zu erwartenden Umsatz, der sich über die gesamte Kundenbeziehung mit Ihrem Unternehmen realisieren lässt. Dazu werden zu jedem getätigten Kauf Daten abgerufen.

Der Customer Lifetime Value oder kurz CSV gibt an, welcher Umsatz mit einer bestimmten Kundin oder einem bestimmten Kunden im Laufe der Interaktion mit Ihrem Unternehmen generiert wurde. Mithilfe dieser Kennzahl bestimmen Sie den langfristigen Wert eines Kunden oder einer Kundin. Dadurch können Sie beim Marketing und in der Kundenakquise effektivere Budgetentscheidungen treffen.

Durch die Berechnung des CLV können Sie ermitteln, welche Kunden für Ihr Geschäft die wichtigsten sind. Darüber hinaus können Sie anhand des Gesamt-Lifetime-Value Ihre Zielgruppe segmentieren und für das Marketing und die Personalisierung neue Nutzersegmente schaffen. Das ermöglicht Ihnen, die Kundenbindungsmaßnahmen auf die Kundensegmente mit einem hohen CLV abzustimmen, was die Rentabilität erhöht.

Je nachdem, über welchen Marketingkanal die jeweiligen Kunden gekommen sind, stellen Sie möglicherweise einen starken Zusammenhang zwischen einem bestimmten Kanal und einem höheren CLV fest. Anhand dieser Daten können Sie daraufhin das Marketingbudget und Ihre Strategie so anpassen, dass Sie verstärkt Zielgruppen mit einem potentiell höherem CLV erreichen.

Der Customer Lifetime Value lässt sich am einfachsten über die durchschnittlichen Einkaufskosten berechnen. Diese werden dann mit der Anzahl der Einkäufe bezogen auf die gesamte Customer Journey multipliziert.

Den CLV können Sie für einzelne Kunden oder für Kundensegmente, Marketingkanäle oder das Gesamtunternehmen berechnen. Weitere Möglichkeiten zur Optimierung der Customer Experience auf Grundlage der Interaktionen der Kunden mit Ihrer Marke können Sie im Leitfaden zum Thema Kundenzufriedenheitsumfragen nachlesen.

Mittels der Kundenbindungsquote können Sie messen, wie effektiv Ihr Unternehmen Bestandskunden vom Abwandern abhält. Je höher die Kundenbindungsquote, desto eher haben Sie auch eine hohe Kundenzufriedenheitsquote.

Die Kundenbindungsquote gibt Ihnen ein Maß dafür an die Hand, ob Ihre Kund:innen mit Ihren Produkten und Services so zufrieden sind, dass Sie Ihnen treu bleiben. Je höher die Kundenbindungsquote, desto zufriedener sind Ihre Kundinnen und Kunden. Eine niedrige Kundenbindungsquote andererseits kann ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Kunden mit der von Ihnen angebotenen Qualität nicht zufrieden sind.

Die Kundenbindungsquoten können Sie sowohl über bestimmte Zeiträume bestimmen als auch für bestimmte Teile der Customer Journey. Es ist deutlich kostenintensiver, Neukunden zu gewinnen, als die Kundenbindungsquoten zu erhöhen. Daher lohnt es sich, diesen Bereich im Detail anzuschauen.

Wenn Sie in Erfahrung bringen, wo genau im Produktlebenszyklus Ihre Kunden zum Abwandern tendieren, können Sie deren Erfahrung an diesem Punkt verbessern. Punkte, die unter einer hohen Abwanderungsquote leiden, haben großes Potenzial für eine Optimierung der Kundenerfahrung.

Wenn Sie die Kundenbindungsquote berechnen möchten, müssen Sie wissen, wie viele Kund:innen Sie am Anfang einer bestimmten Periode hatten, wie viele in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden konnten und wie viele Sie am Ende dieser Periode haben. Sobald Ihnen diese Daten vorliegen können Sie die Kundenbindungsquote mit der folgenden Formel berechnen:

  • [(Anzahl der Kunden am Ende der Periode - Anzahl der Kunden, die in dieser Periode gewonnen wurden) / Anzahl der Kunden zu Beginn der Periode] x 100

Alternativ können Sie auch den Prozentwert der Kundinnen und Kunden in einer Periode mit dem Prozentwert der Kunden in der zweiten Periode vergleichen. Für welchen der beiden Rechenwege Sie sich auch entscheiden: Mit ihnen können Sie die Kundenbindungsquote insgesamt berechnen.

Wenn Sie diese Kennzahl optimal nutzen möchten, lesen Sie unseren Leitfaden zur Steigerung der Kundentreue und -bindung.