Der ultimative Leitfaden für ein erfolgreiches Kundenfeedback-Programm

Jon Gitlin
Content Strategist

Inhalt
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Der Erfolg Ihres Unternehmens hängt davon ab, wie zufrieden und motiviert Ihre Kunden sind.

Zahlreiche Statistiken belegen diese Aussage:

Die Frage ist, wie Sie erreichen, dass Ihre Kundinnen und Kunden zufrieden sind und weiterhin Ihre Produkte und Services im aktuellen oder sogar größeren Umfang kaufen.

Die Antwort: ein gutes Kundenfeedback-Programm, d. h. ein zentralisierter und systematischer Weg, auf der gesamten Customer Journey das Feedback Ihrer Kunden zu erfassen (in diesem Beispiel mit Umfragen). Bei entsprechender Umsetzung der Folgemaßnahmen bekommen diese dann auch tatsächlich die Produkte und Services, die ihre Erwartungen erfüllen.

Ein ganzes Team zu haben, das sich um das Kundenfeedback kümmert, hört sich nach Luxus an, aber so eine kundenorientierte Feedback-Strategie ist auch mit beschränkten Mitteln möglich. Außerdem ist ein zentralisierter und systematischer Weg, den Kunden zuzuhören für fast jedes Unternehmen von Vorteil. Warum ist das so?

Jede Kundin und jeder Kunde ist einzigartig. Bei den Produkten und Services spiegelt sich dies darin wider, welcher Typ genutzt wird, wie er eingesetzt wird und von wem. Wenn Sie diese Unterschiede mit der Tatsache Verknüpfen, dass „die Kunden“ keineswegs eine homogene Masse sind, sondern eine sehr diverse Gruppe von Individuen, wird auch sofort klar, dass es DIE eine Lösung nicht geben kann, welche die Erwartungen und Anforderungen aller erfüllt.

Führen Sie sich Ihre Kundinnen und Kunden vor Augen. Könnten Sie das Folgende mit absoluter Sicherheit sagen?

Laut McKinsey ist das Messen der Kundenstimmung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg 30 % aussagekräftiger in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden als die Stimmungserhebung nur zu einem bestimmten Zeitpunkt. Umfragen sind das perfekte Mittel, denn so können Kunden schnell und bequem ehrliches Feedback abgeben, und sie können mühelos gleich mehrfach sogar an große Zielgruppen versendet werden. (Lesen Sie dazu mehr im Abschnitt „Senden“).

Wenn Ihnen die Customer Experience in ihren Einzelheiten bewusst ist, können Sie auch geeignete Schritte einleiten, die zu einem Mehrwert für Ihre Kunden führen. So könnten Sie beispielsweise die kundenseitig agierenden Mitarbeitenden genau in den Bereichen schulen, die am stärksten nachgebessert werden müssen. Und Sie können Ihre Produkt-Roadmap besser an die Anforderungen und Wünsche Ihrer Kunden anpassen.

Und schlussendlich kann Ihr Unternehmen von großen Verbesserungen profitieren:

Wir führen Sie Schritt für Schritt durch den Aufbau eines Kundenfeedback-Programms (mit Befragungen) inklusive fachlicher Anleitung durch das Voice of the Customer Team von SurveyMonkey. Dieses VoC-Team zeichnet verantwortlich für das Kundenfeedback-Programm einer Plattform, die 95 % der Fortune-500-Unternehmen und tausende kleinerer Organisationen weltweit unterstützt. Und es nutzt diese Quelle als Erfahrungsschatz für die Entwicklung und Durchführung von Kundenfeedback-Programmen.

Damit unsere Tipps besser auf die Situation in Ihrem Unternehmen abgestimmt sind, untersuchen wir in diesem Ratgeber, wie zwei Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Profilen die einzelnen Schritte ihres Kundenfeedback-Programms anpacken:

Wählen Sie die für Ihre Organisation am besten geeignete Version und wir führen Sie Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess.

Beginnen wir mit dem grundlegendsten aller Schritte: Planung Ihres Kundenfeedback-Programms.

Kurzer Hinweis: Im folgenden Abschnitt besprechen wir den Net Promoter Score® (NPS). Vielleicht ist Ihnen dieser Begriff noch nicht untergekommen: NPS ist die weltweit anerkannteste Kennzahl für Kundenzufriedenheit und Kundentreue. Und als elementarer Bestandteil eines jeden Kundenfeedback-Programms taucht der NPS in diesem Leitfaden immer wieder auf. Wenn Sie mehr zum NPS erfahren möchten, sehen Sie sich den Abschnitt „Entwurf“ an, dort wird diese Kennzahl ausführlich beschrieben.

Auch wenn Sie die Kundenzufriedenheit mittels einer anderen Frage, wie der nach dem Customer Effort Score (CES), ermitteln möchten, können Sie den in diesem Ratgeber vorgegebenen Rahmen für den Aufbau eines Kundenfeedback-Programms anwenden. Außerdem ist er ein guter Ausgangspunkt für den Aufbau eines automatisierten Kundenfeedback-Programms.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die zu NPS gehörenden Emoticons sind Marken von Bain & Company, Inc., von Fred Reichheld und von Satmetrix Systems, Inc.

Der Aufbau eines effektiven, zentralisierten und systematischen Kundenfeedback-Programms ist keine einfache Aufgabe. Damit Sie die nötige Effektivität erreichen, muss es in Ihrem Unternehmen eine zentrale und ausreichend einflussreiche Rolle einnehmen, damit das Programm für die verschiedenen Teams umsetzbare Insights und Empfehlungen generieren kann.

Das heißt, dass Sie Ziele, eine Strategie und Partnerschaften mit den Schlüsselteams in Ihrem Unternehmen festlegen müssen, um ein wirklich effektives Kundenfeedback-Programm aufzubauen.

Inhalt dieses Kapitels ist die Planung eines Kundenfeedback-Programms, für das Folgendes zutrifft:

Um die Notwendigkeit eines Kundenfeedback-Programms zu belegen, sollten Sie am besten ein klares, erreichbares Ziel für das Programm formulieren. Machen Sie dies vor allem anderen. Dann können Sie sich besser auf die wesentlichen Fragen zum Erreichen dieses Ziels fokussieren, deren Beantwortung Ihnen die nötigen umsetzbaren Erkenntnisse liefern wird.

Wie legen Sie das richtige Ziel fest? Beurteilen Sie dazu die Herausforderungen, denen sich Ihr Unternehmen derzeit gegenüber sieht: Wandeln Sie dann diese Herausforderungen in präzise, realistische Ziele für Ihr Programm um. Wir stellen hier mehrere Szenarien und die entsprechenden Ziele vor:

Ziel: Klären, warum Ihre Kunden abwandern. Anschließend können Sie die Schritte einleiten, die die Abwanderungsquote pro Quartal um 3 % reduzieren.

Ziel: Einen bezogen auf Ihre Branche relativ hohen NPS erreichen. Dies geht entweder über eine Wettbewerbsanalyse mittels NPS-Umfrage, damit Sie die Werte Ihrer Konkurrenz kennen, oder über einen Branchen-Benchmark (falls verfügbar), um zu sehen, wo Sie stehen.

Ziel: Um die Customer Experience kontinuierlich zu optimieren, möchten Sie den NPS der Kunden, die bereits seit 6 Monaten oder länger zu Ihrem Kundenstamm gehören, um 3 Punkte pro Quartal steigern.

Halten Sie dabei bitte Ihr Ziel nicht zu allgemein, denn sonst gibt es die gewünschte Richtung nicht ausreichend vor und ist schwieriger zu erreichen. Und wenn das Ziel zu spezifisch ist? Dann könnte es sich möglicherweise nicht stark genug auswirken, um ein zentralisiertes Kundenfeedback-Programm zu rechtfertigen.

Hier zwei Ziele, die nicht funktionieren, dabei ist das erste zu allgemein gehalten und das zweite zu spezifisch:

Vielleicht sind Sie Vollzeit mit dem Betreiben eines Kundenfeedback-Programms betreut. Bei den meisten Unternehmen, auch bei SurveyMonkey selbst, hat das Voice-of-the-Customer-Team vielfältige Aufgaben, und das Kundenfeedback-Programm ist nur eine davon. Sie sollten bei der Einschätzung der Zeit, Ressourcen und des möglichen Effekts des Programms realistisch sein, denn dieser hängt ganz von der Größe Ihres Unternehmens, von Ihrem Kundenstamm und den Ressourcen ab, die für das Programm genutzt werden können.

Wenn Sie ein dynamisches Start-up sind, haben Sie mit großer Wahrscheinlichkeit zusätzlich zum Kundenfeedback-Programm noch weitere Verantwortlichkeiten. Und selbst wenn nicht, haben Sie wahrscheinlich nicht allzu viel Zeit, heißt, Sie sollten Ihren Zeiteinsatz gut planen. Sie werden ein Ziel festlegen und eine Strategie entwickeln müssen, die Sie auch allein bewältigen können. Ein dynamisches Start-up sollte sich auf ein einziges, erreichbares Ziel konzentrieren. Das ist für den Erfolg absolut entscheidend.

Wenn Ihr Unternehmen bereits länger am Markt ist, haben Sie wahrscheinlich bereits einen großen Kundenstamm und unterschiedliche, spezialisierte Teams. Um es kurz zu fassen: Die Aufgabe wird deswegen nicht unbedingt leichter. Sie werden eine ganzheitlichere Kundenfeedback-Strategie benötigen, die sich auf mehrere Gebiete oder Herausforderungen Ihres Unternehmens bezieht.

Das Beste an Kundenfeedback-Programmen ist, dass die gewonnenen Informationen fast jedes Team in Ihrem Unternehmen bereichern können. Hier ein paar wenige Beispiele für gut durchgeführte Kundenfeedback-Programme, die sich positiv auf das gesamte Unternehmen auswirken können.

Wenn die Führungsebene das Programm nicht als wesentlich für das Unternehmen einstuft, werden Sie kaum die Ressourcen erhalten, die Sie für eine erfolgreiche Programmdurchführung benötigen.

Damit die Unternehmensführung die Bedeutung des Programms versteht, müssen Sie deren Sprache sprechen. Sie sollten bereits ein erreichbares Ziel formuliert haben, das mit den Prioritäten des Unternehmens einhergeht, sowie einen Plan, der aufzeigt, wie verschiedene interne Teams von dem Programm profitieren können.

Hier einige konkrete Analysen zum Kundenfeedback, die mit allgemeinen Programmzielen in Einklang stehen. Bauen Sie diese in Ihre Präsentation für die Führungsebene ein und vervollständigen Sie sie möglichst mit Studien, die sich auf Ihre Branche beziehen. Je relevanter Ihre Daten, desto eher überzeugen sie das Management.

Als unser VoC-Team mit dem Aufbau eines Kundenfeedback-Programms begann, wusste es, dass wir dadurch unsere Kunden besser verstehen und die Customer Experience verbessern könnten. Um im Unternehmen Unterstützung zu erhalten, stellte das Team der Führungsebene ein NPS-Programm vor, das durch überzeugende Studien von Bain untermauert war, beispielsweise durch die Tatsache, dass ein Unternehmen mit einem branchenintern führenden NPS-Wert die Konkurrenz um mehr als das Doppelte überflügeln kann. Auch wenn die Führungsebene bereits großes Interesse an einem robusteren NPS-Programm hatte, unterstrich diese Studie die Dringlichkeit dessen.

Im Zeitverlauf konnte unser VoC-Team unsere eigenen Umfragedaten nutzen, um aufzuzeigen, dass zufriedenere Kunden tatsächlich weniger abwandern als unzufriedene Kunden. Dadurch erhielt das Programm eine höhere Glaubwürdigkeit bei der Unternehmensführung und wurde zu einem immer sichtbareren und wichtigeren Teil der täglichen Arbeit unserer Mitarbeitenden.

Jetzt, da Sie Ihr Team gebildet haben und die Führungsebene überzeugt ist, können Sie wählen, welche NPS-Umfrage zum Einsatz kommen soll.

Aber zunächst einige Hintergrunddaten zum Net Promoter Score (NPS): Der Wert wird über die NPS-Frage ermittelt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Unternehmens] einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?” Die Befragten geben dann eine Bewertung von 0 (Weiterempfehlung am wenigsten wahrscheinlich) bis 10 (Weiterempfehlung am wahrscheinlichsten) ab.

Ihre Kunden werden auf Grundlage der vergebenen Punkte in Gruppen zusammengefasst:

Sie berechnen den NPS, indem Sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promoter abziehen, wie in dieser Gleichung dargestellt:

Berechnen Sie mit unserem kostenlosen NPS-Rechner mit nur wenigen Klicks Ihren NPS.

NPS-Umfragen können in drei Gruppen eingeteilt werden: relational, transaktional und Wettbewerbsanalyse. Jede dieser drei Gruppen hat ihren eigenen spezifischen Zweck, ihr Design und ihre Versandart, wie hier aufgeführt:

Transaktionale NPS-Umfragen werden an die Kunden nach einer bestimmten Aktion versendet und bitten diese, ein bestimmtes Erlebnis zu bewerten. Sie können diese Umfrage sehr breit einsetzen: vom Nachfassen nach einem Telefongespräch mit dem Kundensupport bis hin zum Feedback zu einem Webinar, das Ihr Team veranstaltet hat.

Eine transaktionale NPS-Umfrage möchte einen bestimmten Teil der Customer Experience beleuchten und den Finger darauf legen, wie sich dieses Kundenerlebnis über die Zeit genau darstellt.

SurveyMonkey setzt transaktionale Umfragen in verschiedenen Phasen der Interaktion mit den Kunden ein. Ein Beispiel: Wenn Kundinnen oder Kunden ein Produkt nutzen, können sie mit einem Klick über eine Umfrage Feedback abgeben. Welche Umfrage sie erhalten hängt davon ab, ob sie gerade eine Umfrage erstellen, einen Collector einrichten (für das Erfassen der Beantwortungen) oder das Feedback analysieren.

Setzen Sie eine transaktionale NPS-Umfrage ein, wenn Sie...

Setzen Sie diese Umfrage nicht ein, wenn Sie...

Bei relationalen NPS-Umfragen wird konsistent Feedback von einer Stichprobe Kunden erfasst, um ein ganzheitliches Bild der Experience zu erhalten. (Die Auswahl kann nach dem Zufallsprinzip erfolgen, die einzelnen Kundinnen oder Kunden sollten jedoch nicht mehr als einmal pro Quartal befragt werden.) Solche Umfragen können wöchentlich, monatlich oder noch seltener an eine Gruppe von Kunden versendet werden. Bedenken Sie dabei, dass bestimmte Teile Ihres Programms wie das Nachfassen in Einzelfällen und die Qualität der Berichte die meiste Zeit und die meisten Ressourcen von Ihrem Team verlangen können.

Eine relationale NPS-Umfrage möchte ein Bild der Kundenerfahrung insgesamt erhalten. Eine solche Umfrage behandelt daher eher umfassendere Themen wie das Ausmaß der Kundenzufriedenheit und die allgemeine Qualität eines Produkts oder Service.

Setzen Sie eine relationale NPS-Umfrage ein, wenn Sie...

Vermeiden Sie den Einsatz dieser Umfrage, wenn Sie…

Profi-Tipp: Starten Sie transaktionale NPS-Umfragen und relationale NPS-Umfragen nicht gleichzeitig. Beginnen Sie mit einem Typ und wenn diese Umfrage glatt läuft, können Sie die Erkenntnisse in Ihre nächste NPS-Umfrage einfließen lassen.

Für eine Wettbewerbsanalyse mittels NPS-Umfrage benötigen Sie sowohl für Ihr Unternehmen als auch für die Konkurrenz anonymes Feedback von Menschen in Ihren Zielmärkten (Personen, die Ihre Kriterien für ideale Kundinnen oder Kunden erfüllen). Bei einer anonymen Erfassung des Feedbacks werden Verzerrungen in den Beantwortungen eingedämmt, so dass Sie präzise bewerten können, wie Sie im Vergleich mit der Konkurrenz dastehen. Und durch eine Befragung nicht nur Ihrer Kunden, sondern eines größeren Markts, erhalten Sie eine faire Einschätzung Ihres Stands.

Hinweis: Anhand dieser Umfragevorlage können die Befragten nur jeweils einen Mitbewerber bewerten. Sollen die Befragten eventuell noch einen weiteren Konkurrenten beurteilen, kopieren Sie Seite 2 der Umfrage und setzen Sie auf dieser Kopie den Namen des weiteren Unternehmens ein (durch dieses Verfahren können Sie so viele Organisationen hinzufügen wie Sie möchten). Stellen Sie abschließend sicher, dass die Befragten nur die Konkurrenten bewerten, die sie auch wirklich nutzen. Dies erreichen Sie über eine entsprechende Verzweigungslogik bei Frage 3.

Setzen Sie diesen NPS-Umfragetyp ein, wenn Sie...

Beachten Sie dabei bitte folgendes:

Behalten wir diese 3 Umfragetypen im Hinterkopf und schauen uns nun an, welchen davon unser dynamisches Start-up und welchen das etablierte Unternehmen wählen würde!

Das dynamisches Start-up legt größten Wert auf eine Verbesserung der Kundenbindung. Da die Faktoren, die sich auf die Bindung auswirken, kundenabhängig sind, setzt das Start-up eine relationale NPS-Umfrage ein, um herauszufinden, welche seiner Kunden (vor allem seiner Fortune-500-Kunden) möglicherweise abwandern würden.

Das etabliertere Unternehmen weiß, dass seine Kunden nach Erreichen eines bestimmten Meilensteins bei der Kundenbindung mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut bei ihm kaufen. Daher sendet das Unternehmen eine transaktionale NPS-Umfrage an alle, die diesen Meilenstein erreichen. Durch die Befragung kann das Unternehmen erkennen, wer tatsächlich mehr ausgeben würden und wer nicht.

Das Erstellen guter Umfragen ist nicht immer einfach und sollte im Team erfolgen. In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie Sie mit Kollegen und Kolleginnen zusammen an Erhebungen arbeiten können, welche Fragetypen es gibt und wie Sie die Fragen stellen sollten, damit Sie ehrliche und durchdachte Antworten erhalten.

Angenommen, Sie sind mit dem Entwurf Ihrer Erhebung fertig und möchten sie nun versenden, und dann kommen noch zwei Kolleginnen, die in letzter Minute Änderungen wünschen. Das kann Ihren Zeitplan ganz schön durcheinander bringen. Bevor wir uns nun mit der Umfrageerstellung überhaupt befassen, denken Sie bitte daran, dass ein Einbeziehen Ihrer Kollegen in den Entwurfsprozess sinnvoll ist.

Dadurch erhalten Sie notwendige Feedback nicht erst kurz vor Fristablauf und können die Qualität Ihrer Befragung heben sowie sicherstellen, dass Sie alle wesentlichen Fragen gestellt haben.

Ein netter Nebeneffekt ist, dass Ihre Kolleginnen oder Kollegen kleine Fehler ausmachen und beheben können, ob es dabei um Grammatik, die Formulierung einer Frage oder fehlende Antwortoptionen geht. Zwei Augen, die noch einmal mit einem frischen Blick an die Umfrage gehen, können schon reichen, um diese zu perfektionieren.

Bei der Überlegung, wen aus dem Team Sie in den Entwurfsprozess einbeziehen möchten, sind folgende Faktoren wichtig:

Nachdem Sie festgelegt haben, wer für die Zusammenarbeit in Frage kommt, hier einige Möglichkeiten für die Freigabe Ihrer Befragung:

Sobald Sie wissen, mit wem Sie an einer Befragung arbeiten möchten und wie die Zusammenarbeit aussehen soll, können Sie erste Überlegungen zum Format der Umfrage anstellen.

Wie lang sollte Ihre Befragung für Kundenfeedback sein?

Im Allgemeinen sollte eine NPS-Umfrage relativ kurz sein (5 Fragen oder weniger). Sie sollten nur abfragen, was Sie wirklich wissen müssen und was Sie später auch umsetzen wollen.

Sie sollten die Zeit Ihrer Kunden nicht mit Unwesentlichem verschwenden, oder auch Ihre eigene Zeit, die Sie für die Auswertung der Umfrage benötigen.

Des Weiteren erhöht eine unnötige Länge die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden ermüden und in Zukunft keine Umfragen mehr beantworten. Schließlich möchten Sie die Erhebung wahrscheinlich mehrmals im Jahr durchführen (das Versenden selbst wird später im Ratgeber ausführlich behandelt).

Hier einige Längenvorschläge für relationale und transaktionale NPS-Umfragen:

NPS-Umfrage (transaktional oder relational) mit 2 Fragen: Diese Befragung ist nur auf den NPS fokussiert und kann sowohl als relationaler als auch als transaktionaler Touchpoint genutzt werden. Sie umfasst die eigentliche NPS-Frage sowie eine offene Folgefrage, die nach dem Grund der Bewertung fragt. So könnte diese Umfrage aussehen:

Transaktionale NPS-Umfrage: Dieser NPS-Umfragetyp baut auf der 2-Fragen-Version auf und stellt den Teilnehmenden einige weitere Fragen (bis zu 5 insgesamt). Diese Zusatzfragen sollten einfach zu beantworten sein und sich auf das Ereignis beziehen, das den Versand der Umfrage ausgelöst hat.

Profi-Tipp: Ihre Umfrage sollte sich auf das Hauptziel konzentrieren. Wenn Sie zusätzliche Daten benötigen, können Sie diese über eine weitere Befragung erhalten. Alternativ können Sie versuchen, die Daten über persönlichere Wege zu gewinnen, sei es über Interviews mit den Kunden oder über Feedback von Ihren Kolleginnen bzw. Kollegen, die auf Kundenseite arbeiten.

Relationale NPS-Umfrage: Dieser Umfragetyp umfasst auch mehrere Folgefragen. Anders als bei der transaktionalen NPS-Umfrage gehören dazu aber auch eine Frage zu Markenmerkmalen und eine zu den Schlüsselfaktoren. Es handelt sich hierbei um eine Matrixfrage, die für die Teilnehmenden zwar etwas komplizierter zu beantworten, aber für die Ermittlung der Faktoren, die Ihren NPS verbessern oder verschlechtern, sehr effektiv ist. Durch den hohen Wert der Schlüsselfaktoren für Ihre Analyse ist eine relationale NPS-Umfrage der Gold-Standard für das Verfolgen von Änderungen beim NPS.

Sie können sich noch nicht so recht entscheiden, was die richtige Länge für Ihre NPS-Umfrage ist? Dann sollten wir uns jetzt ansehen, wie unser Start-up und das etablierte Unternehmen entscheiden würden.

Das dynamische Start-up möchte unbedingt verstehen, warum Kunden nicht zufrieden sind (und eventuell abwandern), daher plant es, eine relationale NPS-Umfrage zu starten. Es möchte vor allem eine Frage zu den Schlüsselfaktoren und eine zu den Markenattributen stellen, um die Gründe für seinen NPS zu erfahren. Angesichts der begrenzten Ressourcen für die Analyse der eingehenden Beantwortungen, möchte das Start-up keine weiteren Folgefragen stellen.

Das bereits etablierte Unternehmen möchte entscheiden, welche Kunden mögliche Ziele für Upsells sind. Außerdem möchte es diejenigen ermitteln, die eigentlich mehr für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service ausgeben würden. Da dem Unternehmen ein Team für die Analyse des Feedbacks zu mehreren, über die Customer Journey verteilten Fragen zur Verfügung steht, entscheidet es sich für eine Reihe von transaktionalen NPS-Umfragen an verschiedenen Kunden-Touchpoints. Das Unternehmen möchte darüber hinaus die Kundenstimmung zum Unternehmen verfolgen und mit der Konkurrenz vergleichen. Da weitaus mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, kann es alle drei NPS-Umfragen durchführen.

Stellen Sie die NPS-Frage immer am Anfang, unabhängig von der Länge Ihrer gesamten NPS-Umfrage. Anderenfalls könnten Ihre NPS-Daten durch den Aufbau der Befragung beeinflusst werden.

Warum ist das so? Weil Ihre Kunden vielleicht verstimmt oder sogar ärgerlich sind, wenn sie merken, wie lang die Umfrage ist. Oder aber eine bereits gestellte Frage könnte ihre Erinnerung an eine bestimmte Erfahrung mit dem Team beeinflussen. In beiden Beispiel-Situationen könnten die Teilnehmenden in Ihrer Beantwortung der NPS-Frage auf eine bestimmte Weise beeinflusst werden.

Falls Sie noch nicht ganz überzeugt sind: Wird die NPS-Frage am Anfang gestellt, führt dies zu einer höheren Abschlussquote als wenn Sie die Frage später stellen, da einige Teilnehmende die Umfrage möglicherweise vorzeitig abbrechen.

In einer unserer seit langem etablierten transaktionalen NPS-Umfragen stellte unser Voice-of-the-Customer-Team fest, dass die NPS-Frage in der Mitte gestellt wurde. Nachdem das Team die Frage an den Anfang verschoben hatte, um mit anderen Erhebungen konsistent zu sein, stieg die durchschnittlich erreichte Punktzahl dieser Befragung um bis zu 10 Punkte!

Da bereits ein kleiner Unterschied den Vergleich von Umfragen miteinander unmöglich machen kann, mussten wir unsere Trend-Analyse nach dem Umordnen der NPS-Umfrage neu starten.

Stellen Sie klare und unverzerrte Fragen. Sonst könnte sich dies negativ auf die Integrität und den Wert Ihres Kundenfeedbacks auswirken. Hier stellen wir Ihnen 5 Tipps und Tricks vor, mit denen Sie die Antworten bekommen können, die Sie benötigen:

Die NPS-Frage ist wesentlich für die Bewertung der Kundenzufriedenheit und des Engagements, aber ohne entsprechenden Kontext der Gründe für die Bewertung, kann dieser Wert auch leicht falsch verstanden werden. Um Missverständnisse zu vermeiden, stellen Sie eine neutrale Folgefrage, die in etwa so aussieht:

Oder…

Mit Eingang des zusätzlichen Feedbacks verstehen Sie dann, was die Promoter, Indifferenten und Detraktoren wirklich meinen (mehr dazu später).

Noch besser: Stellen Sie nur 5 Fragen. Eine NPS-Umfrage sollte beim Beantworten weniger Zeit in Anspruch nehmen als andere Kundenumfragen, die einmalig versendet werden und sich auf Gebiete wie die Marktforschung konzentrieren.

Indem Sie Ihre NPS-Umfrage kurz und knapp halten, wird Ihr Team gezwungen, die Fragen zu priorisieren, die ihm am wichtigsten sind. Und den Kunden erlaubt eine solche kurze Umfrage, gründlicher über die Antworten zu den gestellten Fragen nachzudenken.

Bedenken Sie bitte auch, dass die Teilnehmenden nicht antworten müssen. Jedes Feedback ist ein Geschenk an Sie und Ihr Team. Durch eine kurze, einfache Umfrage honorieren Sie dieses Geschenk und lassen die Wege zu künftiger Kommunikation offen.

Auf diese Weise können Sie Verzweigungslogik einsetzen, mit der Sie Ihre offene Folgefrage abhängig von der vorherigen Bewertung personalisieren können. (Verzweigungslogik ist ein Feature, das die Frage oder Seite festlegt, die dem/r Befragten abhängig von der für die aktuelle Frage gegebenen Antwort als Nächstes angezeigt wird.)

Angenommen, der oder die Befragte ist ein Promoter. Durch die Verzweigungslogik können Sie diese Person zu einer offenen Frage wie dieser leiten: „Bitte helfen Sie uns zu verstehen, warum Sie sich oben für diese Bewertung entschieden haben.“ Wenn der oder die Befragte ein Detraktor ist, könnten Sie diese Person zu einer Frage wie „Was können wir verbessern, damit Sie uns das nächste Mal möglicherweise besser bewerten?“ leiten.

Wichtig zu wissen ist vielleicht noch, dass die Antworten einer Seite gespeichert werden, sobald der oder die Befragte zur nächsten Seite wechselt. Heißt: Wenn eine befragte Person die Gründe für ihre Bewertung nicht angeben möchte und Ihre Umfrage abbricht, kennen Sie trotzdem den NPS, den diese Person vergeben hat.

Hinweis: Da dieser Tipp voraussetzt, dass den Teilnehmenden abhängig von dem von ihnen vergebenen NPS mehrere Fragen gestellt werden, müssen Sie Ihre Analyse des offen formulierten Feedbacks in Promoter, Indifferente und Detraktoren einteilen, statt sich alle Beantwortungen zusammen anzusehen.

Um eins klarzustellen: Wir empfehlen nur ein einziges Kommentarfeld, nämlich das, welches Ihrer NPS-Frage folgt. Hier einige Gründe dafür:

Auf einem Mobilgerät Antworten auf eine offene Frage einzugeben, kostet viel Zeit. Mehr Befragte könnten demnach dazu verleitet werden, Ihre Umfrage zu verlassen oder verkürzte Antworten zu geben.

Wenn jede Umfrage nur mit Zeitaufwand zu bewältigen ist, verleiten Sie möglicherweise Ihre Kunden dazu, nicht alle zu beantworten.

Profi-Tipp: Markieren Sie Ihre offenen Fragen (und alle Folgefragen Ihres NPS) als optional. Dadurch offerieren Sie Ihren Kunden eine Zeitersparnis und Sie verringern die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.

Diese erfragen Details zum persönlichen Hintergrund der Kunden, zu deren Unternehmen und zur Interaktion mit ihnen. Stellen Sie jedoch demografische Fragen nur, wenn Sie die Daten nicht schon im Vorfeld ermitteln können, und stellen Sie nur Fragen, die für Ihre Organisation wesentlich sind. Sie verfügen bereits über solche Daten? Dann sollten Sie sie als kundenspezifische Daten mit Ihren entsprechenden Kontakten in SurveyMonkey verknüpfen. Beide Optionen bieten Ihnen die Möglichkeit, demografische Angaben in Ihre Umfrageergebnisse einfließen zu lassen und durch Filtern zu erkennen, wie bestimmte Gruppen die Fragen beantwortet haben.

Unsere Experten haben noch viele weitere Tipps für den Entwurf erfolgreicher Befragungen. Wenn Ihre Neugierde auf diesem Gebiet noch nicht gestillt ist, testen Sie diese 5 Features, die Ihre Umfrage auf den Erfolgskurs bringen!

Der Prozess, den Sie zum Versenden der Umfragen einrichten, kann sich als der fast kniffeligste Teil bei der Durchführung eines Kundenfeedback-Programms herausstellen.

Sie benötigen eine ausreichende Anzahl Beantwortungen, damit sie ein klares Signal Ihrer Kunden erhalten und wissen, dass die Muster, die aus den Ergebnissen zu lesen sind, auch der Wirklichkeit entsprechen. Auf der anderen Seite ist einer der schlimmsten Fehler bei Umfragen, Ihren Kundenstamm mit zu vielen Befragungen zu ermüden. Wenn Sie zu viele Umfragen versenden, kann dies zu einer niedrigeren Beantwortungsquote führen und die Gültigkeit Ihrer Ergebnisse beeinträchtigen.

In diesem Abschnitt gehen wir auf genau diese feine Linie bei der strategischen Planung ein:

Wie viele Kunden Sie befragen sollten und wie oft hängt auch vom Typ der NPS-Umfrage ab, die Sie senden möchten.

Transaktionale Umfragen: Da diese Umfragen durch Kundenaktionen ausgelöst werden, haben Sie weniger Kontrolle darüber, wie viele Umfragen die einzelnen Kundinnen oder Kunden erhalten.

Das heißt, dass Sie sich besonders gut überlegen sollten, welche Kunden-Touchpoints eine transaktionale Umfrage auslösen, damit diese gut über die gesamte Customer Journey verteilt werden. Wenn bei Ihnen die transaktionalen Touchpoints insbesondere in einer bestimmten Phase der Customer Journey liegen, versuchen Sie einige von ihnen durch hochwertige Kontaktpunkte in anderen Phasen zu ersetzen.

Relationale Umfragen: Anders als bei transaktionalen Umfragen steuern allein Sie wie viele Kunden ihre relationale Befragung erhalten. Daher sind hier gründliche Überlegungen Gold wert.

Schauen Sie sich als Erstes an, wie groß Ihr Kundenstamm ist, denn relationale Erhebungen befragen wiederholt einen Teile dieser Kunden im Zeitverlauf.

Achten Sie darauf, genügend Rücklauf zu erhalten, damit die Ergebnisse belastbar sind. Gleichzeitig sollten Sie Ihre relationale Umfragen einem bestimmten Kunden oder einer bestimmten Kundin nicht häufiger als einmal im Quartal senden. Sie müssen also die Anzahl der Beantwortungen errechnen, die Sie bei dem von Ihnen gewünschten Konfidenzniveau und der gewünschten Fehlerspanne für statistisch signifikante Resultate benötigen (oder zumindest sollten die Ergebnisse belastbar genug sein, um Schlussfolgerungen daraus ziehen zu können). Anders gesagt: Sie müssen Ihre ideale Stichprobengröße bestimmen.

Hinweis: Die Fehlerspanne ist der Bereich, für den die Beantwortungen Ihrer Population von denen der Stichprobe abweichen dürfen. Das Konfidenzniveau steht für die Wahrscheinlichkeit, mit der Ihre Stichprobe die Meinungen Ihrer Population präzise wiedergibt.

Ihre Stichprobengröße können Sie auf die Schnelle mit unserem Stichprobenrechner ermitteln und die Fehlerspanne mit dem Fehlerspannenrechner. Dort erfahren Sie auch mehr zum Thema „Fehlerspanne“ und „statistische Signifikanz“.

Nach Ermittlung der Stichprobengröße, die Ihren Prioritäten entspricht, können Sie entscheiden, wie oft Sie Ihre Umfrage senden. Wir empfehlen, die relationale Umfrage an die einzelnen Kundinnen und Kunden nicht häufiger als einmal im Quartal zu senden, um diese nicht zu überfordern.

Lassen Sie uns zwei verschiedene Szenarien für Ihre Organisation annehmen und sehen, wie Sie in jedem der beiden Fälle die Kundenbefragung angehen würden:

Unter Berücksichtigung der genannten Zahlen beträgt Ihre Stichprobengröße 379 Kunden. Diese Zahl haben wir mit dem Stichprobenrechner ermittelt.

Angenommen, Ihre Beantwortungsquote aus vorigen Umfragen liegt um die 20 %. Das heißt, Sie müssten wenigstens 1.895 Kunden per E-Mail anschreiben (379 x 5=1.895), um die nötige Stichprobengröße zu erreichen.

Da Sie über einen relativ großen Kundenstamm verfügen, können Sie Ihre relationale NPS-Umfrage viele Male im Jahr versenden, ohne die einzelnen Kunden häufiger als einmal pro Quartal zu befragen.

Unter Berücksichtigung der obigen Zahlen beträgt Ihre Stichprobengröße 278 Kunden.

Wie schon zuvor nehmen wir an, dass Ihre Beantwortungsquoten aus bereits durchgeführten Umfragen um die 20 % liegen. Sie müssen also mindestens 1.390 Kunden (278 x 5 = 1.390) per E-Mail anschreiben, um die nötige Stichprobengröße zu erreichen.

Da 1.390 größer ist als Ihr Kundenstamm, müssen Sie die Fehlerspanne anheben, um eine realistischere Stichprobengröße zu erreichen. Das bedeutet auch, dass Sie die relationale NPS-Umfrage im Laufe des Jahres weniger häufig senden können, vielleicht nur 2 oder 3 Mal im Jahr.

Hier die Kurzfassung:

Was wir aus diesen beiden Szenarien mitnehmen, ist (vorausgesetzt, dass alle anderen Parameter gleich bleiben):

Je mehr Kunden Sie befragen können, desto häufiger können Sie die relationale NPS-Umfrage senden, ohne die einzelnen Kundinnen bzw. Kunden mehr als einmal im Quartal anzusprechen.

Das VoC-Team von SurveyMonkey führt seine relationalen NPS-Umfragen folgendermaßen durch:

Da wir mit hunderttausenden Kunden arbeiten, gehen unsere relationalen NPS-Umfragen jeden Monat an einen kleinen Teil der Kunden, die in den letzten 365 Tagen SurveyMonkey aktiv genutzt haben. Dadurch können wir gleichmäßig verteilen, wann die einzelnen Kundinnen bzw. Kunden die Umfrage bekommen (nicht mehr als einmal im Quartal). Unser Team erhält auf diese Weise konstant eine überschaubare Menge an Feedback zur Bearbeitung.

Wettbewerbsanalyse mittel NPS-Umfrage: Für die Wettbewerbsanalyse mittels NPS-Umfrage nutzen Sie ein Umfragepanel (eine Gruppe von bereits gescreenten Einzelpersonen, die bereit sind, über Umfragen Feedback zu geben). Dadurch erreichen Sie anonym Personen, die die Kriterien Ihrer Zielgruppe erfüllen. Wenn Sie selbst Ihren Zielmarkt befragen, könnte dies zu Verzerrungen führen. Das Gleiche gilt, falls Sie Ihre persönlichen Kontakte und Kunden befragen würden, die wahrscheinlich mit Ihnen vertrauter sind als mit Ihrer Konkurrenz.

Ideal ist es, Beantwortungen von 1.000 oder mehr Personen zu erfragen. So können Sie Ihre Befragten anhand von demografischen Daten segmentieren und trotzdem eine statistisch signifikante Stichprobengröße erhalten. Und da die Teilnehmenden wahrscheinlich nicht mit allen Marken, die Sie in Ihre Umfrage aufnehmen, vertraut sind, erreichen Sie über das Befragen von mehr Personen für jede Marke eine statistisch signifikante Stichprobengröße.

Ist die Befragung von 1.000 oder mehr Personen für den Anfang zu teuer, starten Sie mit wenigstens 400 Teilnehmenden.

Hinweis: Wenn Sie oder ein Mitbewerber neu in der Branche sind, sollten Sie die Ergebnisse nicht als absolute Wahrheit ansehen, da Ihre Befragten keine Grundlage haben, auf der sie ihre Meinung fußen können. Ziehen Sie stattdessen für Ihr Unternehmen oder für Konkurrenzunternehmen eine Umfrage zur Markenbekanntheit mit SurveyMonkey Audience in Betracht. Sie erhalten so eine genaueres Bild davon, wie beliebt Sie oder Ihre Konkurrenten sind. Und mit unserer anpassbaren Vorlage können Sie diese Erhebung ganz schnell erstellen.

Wie bereits erwähnt liegt zwischen einer zu häufigen und einer zu seltenen Befragung nur eine hauchdünne Linie. Aber diese Linie zu treffen, macht einen riesigen Unterschied aus.

Damit Sie für Ihre Umfrage die passende Versandhäufigkeit treffen, schauen Sie sich bitte die Richtlinien in der nachfolgenden Grafik an.

Entscheiden Sie anhand des Typs Ihrer NPS-Umfrage, wie Sie die Umfrage senden:

Relationale NPS-Umfrage: Senden Sie die Befragung über unseren E-Mail-Collector oder fügen Sie einen Link zur Umfrage in die E-Mail ein, die Sie über Ihre reguläre E-Mail-Plattform, wie Responsys oder Mailchimp, senden.

Wenn Sie Ihre Erhebung über einen anderen Kanal (bspw. über das Einbetten auf Ihrer Website) senden, kann dies abhängig von der Kundenerfahrung auf diesem Kanal Ihre Beantwortungen verzerren.

Beachten Sie bitte die folgenden Tipps, wenn Sie unseren E-Mail-Collector verwenden:

Transaktionale NPS-Umfrage: Senden Sie die Umfrage möglichst auf dem Kanal, auf dem die Kundin oder der Kunde mit Ihnen interagiert. Anderenfalls senden Sie die Umfrage per E-Mail. Im Folgenden sind einige übliche Trigger-Faktoren aufgeführt:

Geben Sie Ihrem Kundenfeedback-Programm eine ganz neue Dimension, indem Sie SurveyMonkey in Ihr CRM-Tool integrieren. Durch die Integration können Sie automatisch Ihre transaktionale oder relationale NPS-Umfrage senden, die Beantwortungen zurück in das CRM-System einspeisen und die zuständigen Kolleginnen und Kollegen umgehend über den Eingang von Feedback informieren.

Wettbewerbsanalyse mittels NPS-Umfrage: Befragen Sie Ihren Zielmarkt mithilfe eines Umfragepanels.

Genau hierbei kann Ihnen SurveyMonkey Audience helfen. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Zielgruppe anhand von Angaben zu beispielsweise Jobtitel, Standort, Alter usw. zu definieren und die Anzahl der Empfänger festzulegen, die Sie erreichen wollen. Dann erfasst SurveyMonkey Audience in nur wenigen Tagen für Sie Umfragebeantwortungen.

Mit all dem wunderbaren Kundenfeedback, das Sie erfasst haben, ist es nun Zeit für die Interpretation der Daten.

Unabhängig von dem Typ Ihrer Umfrage zum Kundenfeedback ist es wichtig als Allererstes den NPS zu überprüfen.

Ihr NPS ist der Indikator, der auf der höchsten Ebene angibt, ob die Dinge gut laufen – oder auch nicht so gut. Er ist außerdem der Ausgangspunkt für die nächsten Schritte, die aufgrund der Ergebnisse nötig werden.

Stellen Sie etwas Alarmierendes fest, das sofortige Maßnahmen erfordert? Sie können sich direkt darum kümmern. Möchten Sie Ihre Ergebnisse weitergehend analysieren? Der NPS ist der erste Hinweis darauf, wo Sie beginnen sollten.

Sobald die ersten Beantwortungen reinkommen, müsste Ihr NPS das Erste sein, was Sie für Ihre Umfrage beim Klicken auf den Tab „Ergebnisse analysieren“ sehen.

Schauen Sie sich nach dem ersten Blick auf den NPS die Anzahl Ihrer Promoter, Indifferenten und Detraktoren an. Diese Aufschlüsselung ist wesentlich für das Ergebnis, denn sie hilft Ihnen, ein Bild von der Verteilung der Kunden zu erhalten: treu, zufrieden (aber nicht begeistert) und abwanderungsbereit.

Profi-Tipp: Der NPS ist nur eine Zahl und es ist nicht immer klar, ob das Ergebnis gut oder schlecht ist. Wenn Sie die NPS-Frage aus der Fragendatenbank genutzt haben, können Sie auf unser Benchmark-Feature zurückgreifen, um Ihren Wert mit demjenigen vergleichbarer Unternehmen ins Verhältnis zu setzen. Klicken Sie dazu auf „Benchmark anzeigen“ neben dem Fragentitel.

Sie haben den NPS gesehen sowie dessen Aufschlüsselung in Promoter, Indifferente und Detraktoren. Damit sollten Sie schon sehen können, ob in Ihren Ergebnissen etwas nicht stimmt. Nicht jede kleine Änderung des NPS benötigt umgehend Aufmerksamkeit, aber diese hier schon :

Alternativ können Sie einen detaillierteren systematischen Ansatz wählen, indem Sie Ihre Alarmstrategie basierend auf einzelnen Beantwortungen definieren. Dazu müssen Sie zum einen den Punktebereich festlegen, der eine umgehende Reaktion erfordert, und zum anderen wer das Problem angehen soll.

So eskaliert beispielsweise ein Unternehmen für die weltweite Nachfragegenerierung jedes Ergebnis unter 5 zum Vice President of Client Success, während alle Bewertungen von 5 bis 6 direkt dem Client Success Manager mitgeteilt werden.

Wie auch immer Ihr Notfallplan aussieht, springen Sie direkt zu Kapitel 6 dieses Leitfadens, wenn Sie zum Agieren bereit sind.

Sehen Sie die Antworten auf Ihren offenen Fragen, die Sie nach der NPS-Frage stellen, als eine Chance, die für das Steigen oder Fallen Ihres NPS verantwortlichen Faktoren zu eruieren. Eine bequeme Möglichkeit, sich diesen Antworten zu nähern, ist die Wortwolke aus dem Feature Textanalyse. Dieses Feature macht sich die Keywords oder Wortgruppen zu Nutze, die in den Antworten am häufigsten genannt werden. Durch die relative Größe der angezeigten Wörter lassen sich Rückschlüsse auf die Häufigkeit ihres Auftretens ziehen.

Wortwolken sind vor allem für die optische Darstellung der Ergebnisse wichtig, aber auch um zu zeigen, auf welche Gebiete sich die Analyse konzentrieren sollte.

Die Wörter und Wortgruppen aus der Wortwolke können je nach Typ der von Ihnen durchgeführten NPS-Umfrage eine andere Bedeutung haben:

Angenommen Sie haben nicht die aus 2 Fragen bestehende NPS-Umfrage genutzt und möchten sehen, wie Ihre Kunden Ihre zusätzlichen geschlossenen Fragen beantwortet haben, die mehrere Antwortoptionen bieten wie bspw. Multiple-Choice-Fragen. Die Antworten auf diese Fragen können bei der Deutung helfen, warum Kunden die NPS-Frage auf eine bestimmte Art beantwortet haben. Daher ist es wichtig, sie mit Ihren NPS-Werten zu verknüpfen, um Relationen aufzudecken.

Diagramme können bei der Verdeutlichung der Ergebnisse unterstützen. Sie fassen die Daten in einer leicht zugänglichen Weise auf und helfen, die wichtigsten Muster schneller zu erkennen.

Angenommen, Sie möchten von den Befragten wissen, was ihnen an Ihrem Produkt gefällt. Dazu nutzen Sie eine Frage mit mehreren Antwortoptionen. Ein Säulendiagramm wie das Folgende könnte den Vergleich der Antwortoptionen erleichtern:

Auch wenn die anderen Optionen nicht weit dahinter liegen: Das Attribut „Wertigkeit“ ist das wichtigste Differenzierungsmerkmal.

Nehmen wir nun an, dass Sie wissen wollen, was Ihre Kunden am meisten an Ihrem Produkt schätzen. Dazu können Sie ein Tortendiagramm nutzen! Diese Diagrammart ist besonders geeignet, um die Unterschiede in der Beliebtheit der verschiedenen Antwortoptionen herauszustellen:

Hier ist es sehr deutlich, dass „Wertigkeit“ die anderen Optionen deutlich überflügelt.

Bei den verschiedenen Diagrammarten und ihrer Erstellung gibt es Unterschiede: Ein Linien- oder Flächendiagramm kann auf Grundlage einer beliebigen geschlossenen Frage erstellt werden, während ein Torten- oder Ringdiagramm ausschließlich aus geschlossenen Fragen mit nur einer Antwortoption abgeleitet werden kann. Wenn Sie mehr zu den einzelnen Diagrammarten erfahren möchten, lesen Sie diesen Blogbeitrag.

Ein Filter ist ein Analysetool, mit dem Sie sich auf einen Teilbereich Ihrer Daten konzentrieren und so erkennen können, wie bestimmte Gruppen Ihre Fragen beantwortet haben.

Sie könnten beispielsweise nach Promotern filtern. Wenn Sie sich dann ansehen, wie diese Gruppe die anderen Fragen beantwortet hat, finden Sie möglicherweise ein entscheidendes Merkmal für deren Customer Experience. Und über dieses Merkmal können Sie dann eventuell auch die Kundenerfahrung für die Indifferenten und Detraktoren verbessern.

Generell ist es eine gute Idee, verschiedene Filter auszuprobieren, um je nach Filterung unterschiedliche Beantwortungsmuster zu identifizieren.

Hier einige Ideen:

Profi-Tipp: Beginnen Sie mit der Erstellung von Tags, die für Ihr Produkt und/oder Ihr Business entscheidend sind, um die Antworten auf die offenen Fragen effektiv zu filtern. Vergeben Sie dann diese Tags für die frei formulierten Antworten. Danach können Sie nach diesen benutzerdefinierten Tags filtern, um die gesuchten Antworten einfacher zu finden und die Hauptthemen der Feedbackbeiträge schneller zu identifizieren.

Behalten Sie dabei im Blick, dass die Filterung nach NPS und demografischen Angaben Ihre relationalen und transaktionalen NPS-Umfragen sowie die Wettbewerbsanalyse mittels NPS-Umfrage auf jeweils etwas andere Weise beeinflusst:

Vergleichsregeln ermöglichen Ihnen, Seite an Seite eine Kundengruppe mit einer oder mehreren anderen zu vergleichen. Wie bei den Filtern wollen Sie hier verschiedene Demografien abhaken, je nach Segment, das Sie vergleichen möchten.

Angenommen, Sie möchten wissen, ob Kunden, die verschieden lange mit Ihnen zusammengearbeitet haben, Ihre Fragen eventuell unterschiedlich beantwortet haben.

Wenn Sie die Antwortoptionen „Mehr als ein Jahr“ und „Weniger als ein Jahr“ anhaken und diese Gruppen dann für die Frage „Wie würden Sie die Qualität des Produkts beurteilen?“ vergleichen, könnte das resultierende Diagramm so aussehen:

Die Säulen auf der linken Seite repräsentieren die Kunden, die mehr als ein Jahr mit Ihnen zusammengearbeitet haben. Die rechte Seite bezieht sich auf die Kunden, die weniger als ein Jahr mit Ihnen zusammengearbeitet haben. Die Farben der einzelnen Säulen stehen für jeweils eine bestimmte Antwortoption.

In diesem Beispiel scheinen diejenigen, die bereits mehr als ein Jahr Ihre Kunden sind, die Qualität Ihres Produkts ein wenig höher einzuschätzen.

Hinweis: Für die NPS-Frage können Sie keine Vergleichsregeln anwenden.

Sie sind neugierig und möchten mehr über das Vergleichsfeature erfahren? Dann lesen Sie unseren Hilfeartikel zu diesem Thema.

Möchten Sie abschließend wissen, wie unser dynamisches Start-up und das etablierte Unternehmen Filter und Vergleichsregeln einsetzen würden?

Zur Auffrischung: Das dynamische Start-up legt größten Wert auf eine stärkere Kundenbindung, vor allem bei seinen Kunden aus dem Kreis der Fortune 500. Daher filtert es zuerst nach diesen Fortune-500-Konten. Es schaut sich den NPS an, die einzelne Beantwortungen und wie die Befragten dieser Konten die Fragen zu den Schlüsselfaktoren und Markenattributen beantwortet haben. Damit es noch besser versteht, wie sich die Experiences der Fortune-500-Konten von denen kleinerer Unternehmen unterscheiden, vergleicht das Start-up die Kunden nach Unternehmensgröße und schaut sich abschließend an, wie diese verschiedenen Gruppen die Fragen nach den Schlüsselfaktoren und den Markenattributen beantwortet haben.

Gleichzeitig ist das bereits etablierte Unternehmen, das sich auf Upsells und Cross-Sells konzentriert, auch nicht untätig geblieben: Es filtert zuallererst nach Promotern. Dabei achtet es vor allem auf die Beantwortungen, die explizit den Kauf eines anderen Produkts/Service wünschen oder eine weiterentwickelte Version des bereits bestehenden möchten. Der zweite Fokus liegt auf den Promotern, die in der Regel einen hohe Wertigkeit erfahren haben und denen man daher wahrscheinlich gut weitere Artikel verkaufen kann.

Datentrends ermöglicht es Ihnen zu sehen, wie sich die Antworten auf Ihre NPS-Fragen und weitere geschlossene Fragen in Ihrer Befragung im Verlauf von Tagen, Wochen oder Monaten ändern.

Trends in Ihrem NPS helfen Ihnen zu verstehen, ob Ihre Customer Experience sich verbessert, gleich bleibt oder sich gar verschlechtert. Trends, die Sie aus den geschlossenen Folgefragen erkennen können, verdeutlichen die Gründe, warum sich Ihr NPS auf diese bestimmte Weise ändert.

Ihre Datentrends könnten zu verschiedenen Insights und Maßnahmen führen, je nachdem, welche NPS-Umfrage Sie einsetzen:

Möchten Sie Datentrends nutzen? Erfahren Sie hier mehr dazu.

Von globalen NPS-Maps bis hin zur Analyse der Schlüsselfaktoren: Mit unserer NPS-Komplettlösung SurveyMonkey CX wird Ihre Analyse noch erfolgreicher.

Egal, wie umfassend und gründlich Sie die Umfrageergebnisse analysieren, wenn Sie diese nicht an die Teams weitergeben, die sie umsetzen können, sind sie für Ihr Unternehmen quasi wertlos. Welche Teams brauchen welche Befragungsdaten? Dieses Diagramm hier bietet eine gute Übersicht.

Am Anfang kann das Ganze schon etwas überwältigend wirken. Aber keine Sorge: Sie entscheiden, wem das Kundenfeedback zugeleitet wird, wann dies geschieht und wie.

Sie benötigen kein ausgefeiltes System, um das Kundenfeedback erfolgreich weiterzugeben. Wir haben hier 7 beliebte Wege zusammengestellt, mit denen Sie die Ergebnisse an die verschiedenen Kollegengruppen weiterleiten können:

Jetzt wissen Sie, wie Sie Ihre Umfragedaten für andere zugänglich machen können. Nun geht es darum, dass die verschiedenen Teams diese Daten unabhängig vom gewählten Weg schnell erhalten.

Sicherlich werden Sie Ihre Daten mit den Teams teilen, die auf Kundenseite tätig sind, denn diese können aus den Beantwortungen das Optimum für jeden Kunden herausziehen und direkt mit den Kunden interagieren.

Wie Sie das Kundenfeedback am besten für diese Mitarbeitenden verfügbar machen, hängt stark von der Unternehmensgröße ab. Hier stellen wir vor, wie die kundenseitig agierenden Mitarbeitenden des dynamischen Start-ups und die des etablierten Unternehmens Zugriff auf das Feedback erhalten:

Beim Start-up arbeitet nur eine Person regelmäßig mit den Kunden. Hier ist es wohl am besten, wenn diese Person vollständigen Zugriff auf die erfassten Beantwortungen von SurveyMonkey erhält.

Das etablierte Unternehmen hingegen hat Customer Success Manager (CMS), die sich um die Kundenbeziehungen kümmern. Um die Beantwortungen der Kunden nach CSM zu filtern, fügt das Unternehmen in seine CSV-Liste mit den Kontakten eine Spalte hinzu , und zwar bevor es die Liste in SurveyMonkey hochlädt. Dann gibt es für jeden Kunden den oder die zuständige/n CSM an.

Nach Eingang der Beantwortungen wird das Feedback für die CSM folgendermaßen freigegeben:
1. Filterung nach CSM und anschließende Speicherung der Ansicht.
2. Der oder die CSM erhält eine passwortgeschützte Ansicht der Beantwortungen.

Jetzt wissen alle CSM, wie ihre jeweiligen Kunden die verschiedenen Fragen beantwortet haben und können sich angemessen um das Feedback kümmern.

Auch für andere Teams kann es wichtig sein, die Ergebnisse schnell einsehen zu können. Aber bevor Sie entscheiden, wie sie die Daten für die einzelnen Teams freigeben, überlegen Sie, was diese benötigen.

Eine gut durchdachte Reaktion auf Umfragebeantwortungen ist eine oft noch ungenutzte großartige Chance, erklärt die Leiterin unseres Voice-of-the-Customer-Teams, Brooke Landon:

Für ein B2B-Unternehmen mit einem kleinen Kundenstamm oder für ein kleines Start-up, das aus jeder einzelnen Kundeninteraktion lernen möchte, kann es durchaus sinnvoll sein, auf alle Kundinnen und Kunden individuell zu reagieren.

Aber für die meisten von uns gilt es zu priorisieren, worauf wir reagieren. Die Wahl hängt dann von der Enge der Kundenbeziehung ab und davon, wie stark der Kunde oder die Kundin und das abgegebene Feedback mit den Zielen Ihres Kundenfeedback-Programms übereinstimmen.

Profi-Tipp: Teilen Sie Ihren Kunden immer mit, wie sehr Sie ihr Feedback schätzen. Die beste Möglichkeit dazu bietet die letzte Seite der Umfrage, das ist die Seite, die den Teilnehmenden nach Absenden der Umfrage angezeigt wird. Hier können Sie auch erläutern, wie Sie mit dem Feedback umgehen, und Sie können beispielhaft aufführen, was Sie in der Vergangenheit aufgrund dessen umgesetzt haben.

In einigen Fällen ist das Hauptziel Ihrer Reaktion, eine Kommunikation mit den Kunden in Gang zu setzen. Das ist genau das, was auch die Feedback-Umfrage des SurveyMonkey Enterprise-Teams zum Ziel hat:

Die Befragung wird wöchentlich im Rotationsverfahren an eine Kundengruppe gesendet und alle Customer Success Manager antworten auf ihre jeweiligen Kunden, die sie ausgefüllt haben. Das führt oft zu einem Telefongespräch mit den Kunden und über die Zeit haben sich hieraus möglicherweise wichtige Erkenntnisse ergeben, die in eine Kundenreferenz münden können. Und es konnten dadurch sogar schon Kundenbeziehungen gerettet werden, von denen das Team noch gar nicht mitbekommen hatte, dass sie auf der Kippe standen.

Wie Ihre Entscheidung für oder gegen eine Reaktion auf das Feedback ausfällt, hängt von Ihren Zielen, Ihrem Kundenstamm und der Größe Ihres Unternehmens ab. Hier zeigen wir, wie unsere fiktionalen Unternehmen auf die Meinungen und Stimmen ihrer Kunden reagieren:

Das Start-up konzentriert sich auf die Kundenbindung (vor allem bei den wichtigen Kundenkonten), hat nur beschränkt Ressourcen und priorisiert eine Antwort auf die Detraktoren, die bei einem seiner Fortune-500-Konten arbeiten.

Da das etablierte Unternehmen hofft, seine Umsätze mit den Bestandskunden zu erhöhen, ist für das Customer Success-Team die Reaktion auf die Promoter vorrangig. Vor allem auf diejenigen, die ausdrücklich ihr Interesse am Testen eines der zusätzlichen Angebote des Unternehmens formuliert haben oder einen Bedarf haben, der mit einem anderen Produkt/Service des Unternehmens gedeckt werden könnte.

Der Aufbau eines kundenzentrierten Unternehmens beginnt damit, dass Ihre Mitarbeitenden die Stimmen und Meinungen Ihrer Kunden erfahren. Und was könnte dieses Ziel besser erfüllen als noch mehr Angehörige Ihres Unternehmens mit den Kunden in Verbindung zu bringen, indem Sie regelmäßig die Umfragebeantwortungen für diese zugänglich machen? Dies kann den Beschäftigten helfen zu verstehen, wie ihre Arbeit den Kunden hilft und es könnte ihre Motivation hoch halten. Darüber hinaus kann es Mitarbeitende inspirieren, nach neuen Wegen zu suchen, um den Kunden mehr Wert zu bieten.

Hier stellen wir zwei Optionen für die Freigabe der Beantwortungen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile dar:

Unser VoC-Team stellt die Ergebnisse aller NPS-Umfragen auf Treehouse, dem internen Wissensportal von SurveyMonkey, bereit. Auf jeder Seite einer NPS-Umfrage finden sich Abschnitte, die kurz erklären, was der NPS misst, warum er so wichtig ist und wer in der Organisation hierfür zuständig ist.

Für jede Seite einer NPS-Umfrage führt unser Team auch folgende Aufgaben aus:

Jetzt gibt es nur noch einen einzigen letzten Schritt beim Aufbau Ihres Kundenfeedback-Programms: die Bewertung seiner Leistung. Packen wir's an.

Um sicherzustellen, dass Ihr Programm auch über die Zeit effektiv ist, müssen Sie es regelmäßig neu bewerten.

Bewerten Sie als Erstes die Leistung des Programms im Vergleich mit den Zielen, die Sie zu Anfang festgelegt haben. Prüfen Sie dann, ob diese Ziele erreicht wurden und warum (bzw. warum nicht)? Warum konnte das Programm nicht effektiv durchgeführt werden, welche Blocker gab es, oder was hat zu einer guten Performance beigetragen?

Prüfen Sie bei der Bewertung des Programms, ob sich die Performance in wirtschaftlichen Zahlen niederschlägt. Das kann ein so einfacher Zusammenhang sein wie ein Umsatzanstieg um X % durch eine Verbesserung des NPS um im Durchschnitt Y Punkte. Je mehr quantitativen Wert Sie dem Programm zuordnen können, desto größer wird die Unterstützung seitens der Unternehmensführung sein.

Fragen Sie sich dann selbst, ob das Feedback, das Sie für die Kolleginnen freigegeben haben, zu Maßnahmen geführt hat. Wenn ja, welche Auswirkungen hatten diese Maßnahmen? Wenn nein, warum wurde das Feedback nicht genutzt?

Fragen Sie die Kollegen direkt, wie das Programm ihrer Meinung nach abschneidet. Eine entsprechende Umfrage funktioniert dann gut, wenn sie alle dazu animieren kann, das nötige Feedback zu geben. Gleichzeitig sollte die Befragung den Teilnehmenden Zeit genug für eine gründlich durchdachte Antwort geben. Außerdem können Sie bei dieser Gelegenheit herausfinden, wie verbunden sich die anderen Mitarbeitenden den Kunden fühlen. Dies kann beispielsweise mit unserer Vorlage für eine Umfrage zur Kundenzentrierung ermittelt werden.

Aber bevor Sie die Kolleginnen um Feedback bitten, prüfen Sie die langfristigen Vorteile, die den verschiedenen Teams durch eine Umsetzung der Kundenantworten entstehen. Dann sind Sie auf das Feedback Ihrer Kollegen besser vorbereitet.

Wenn Sie das Programm evaluieren, erkennen Sie auch Möglichkeiten für eine Optimierung. Darüber hinaus können Sie der Führungsebene (und anderen) eine durchdachtere und fundiertere Erklärung zum Wert des Programms geben, wenn diese danach fragen.

Und das war's! Sie haben ein komplettes Kundenfeedback-Programm aufgestellt! Wenn Sie den Best Practices aus diesem Leitfaden folgen, sind Sie gut auf eine kontinuierliche Optimierung der Customer Experience vorbereitet und können in den nächsten Jahren für Ihr Unternehmen spürbare Renditen realisieren.

Das alte Sprichwort „Der Kunde ist König“ ist sicher wahr, aber durch gutes Kundenfeedback können Sie beide auf dem Thron sitzen.