Umfragen und Fokusgruppen für Kunden- und Marktanalyse

Ob Sie nun auf der Suche nach wettbewerbsrelevanten Erkenntnissen sind oder die Kundenbindung stärken wollen, eines Ihrer wertvollsten Instrumente ist das Kundenfeedback.

Warum? Kundenfeedback hilft Ihnen zu verstehen, was Sie richtig machen und was Sie falsch machen. Und es liefert Ihnen die Informationen, die Sie für Verbesserungen benötigen. Es gibt aber verschiedene Methoden, um Kundenfeedback zu erfassen. Genauer gesagt, müssen Sie sich zwischen der Durchführung von Umfragen oder Fokusgruppen entscheiden.

Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, finden Sie hier einen Leitfaden zu den Vor- und Nachteilen von Umfragen und Fokusgruppen. Und zu der Frage, wann Sie welche Methode einsetzen, um Kundenerkenntnisse zu gewinnen.

Wenn Forschende eine Fokusgruppe durchführen, wählen sie sorgfältig einige Personen aus, die eine bestimmte Zielgruppe oder eine bestimmte Benutzer-Persona repräsentieren. In einer Fokusgruppe stellen die Forschenden Fragen und moderieren ein Gespräch mit den Teilnehmenden in der Gruppe. In der Regel sind Fokusgruppen interaktiv und werden an einem neutralen Ort abgehalten. Dort können sich die Befragten wohlfühlen und sind bereit, Ihnen mitzuteilen, was sie wirklich denken. 

Lauf Definition dient eine Fokusgruppe eher der Gewinnung explorativer qualitativer Erkenntnisse als der Gewinnung aussagekräftiger quantitativer Forschungsdaten. Das liegt daran, dass Sie keinen großen Datensatz analysieren. Stattdessen hören Sie sich Meinungen, Sichtweisen und persönliche Geschichten oder Erlebnisse an. Auf diese Weise können Sie sich ein umfassenderes Bild von der Kundenerfahrung oder der Zielgruppe machen. Aber das, was Sie hören, wird Ihnen keine schlüssigen Nachweise über die größere Population liefern, die Sie erreichen möchten.

Die Daten, die Sie aus einer Fokusgruppe erhalten, können Ihnen jedoch wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was Ihre Kundinnen und Kunden denken und warum sie so denken. Diese Forschungsmethode kann Ihnen helfen, ein Produkt zu entwickeln, das Ihrem Markt entspricht. Sie können ansprechende Marketingkampagnen erstellen oder auf Marktveränderungen reagieren.

Umfragen oder auch Erhebungen bzw. Befragungen sind eine Forschungsmethode, die dazu dient, Feedback von einer Stichprobe von Personen zu erfassen. Sie werden in der Regel als quantitative Forschung eingestuft, und die Ergebnisse können im Gegensatz zu denen einer Fokusgruppe schlüssig sein. 

In Umfragen können Sie Fragen stellen und so gut wie alles messen. Umfragen können kurz sein und nur eine Frage enthalten oder lang sein und mehrere hundert Fragen umfassen. Zu den Antwortformaten gehören Multiple Choice, Bewertungsskalen und Antworten auf offene Fragen.

Befragungen bieten große Flexibilität im Hinblick auf Budget und Zeitplan. Sie können jedoch auch als unflexibel angesehen werden, denn wenn Sie einmal mit der Durchführung einer Erhebung begonnen haben, sollten Sie nicht mehr zu viele Änderungen vornehmen. Ihre Fragen müssen konsistent sein, um genaue Daten zu erfassen.

 Bevor Sie sich für ein Fokusgruppen-Panel oder eine Befragung entscheiden, schreiben Sie Ihre Forschungsfragen auf. Entwerfen Sie dann Nachfragen zu diesen Fragen. In anderen Worten: Denken Sie darüber nach, welche Art von Informationen Sie für die Durchführung Ihrer Erhebung benötigen.

Sie können eine Fokusgruppe nutzen, um Ihrem Kundenkreis oder Ihrer Zielgruppe näherzukommen. Hören Sie sich an, was sie motiviert, was sie begeistert oder welche Probleme oder Hindernisse sie haben. Diese Erkenntnisse können in Ihr neues Produkt oder Ihren neuen Service einfließen, Ihnen Wettbewerbsvorteile verschaffen oder Ihr Kundenfeedback-Programm stärken.

Umfragen sind häufig an bestimmte Ereignisse gebunden, und Sie können die Daten analysieren, um gezielte, spezifische Optimierungen in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation vorzunehmen. Beispielsweise könnten Sie eine Feedback-Umfrage zum Kundenservice an alle Kundinnen und Kunden senden, die mit Ihrem Supportteam Kontakt hatten. Anhand des erhaltenen Feedbacks können Sie wesentliche Kennzahlen zum Kundenservice tracken und gezielte Verbesserungen vornehmen.

Sie sind sich immer noch nicht sicher, ob Sie eine Umfrage oder eine Fokusgruppe einsetzen sollen? Hier finden Sie eine praktische Liste, die Ihnen bei der Entscheidung hilft, welche Methode Sie für Ihre Kunden- oder Marktanalyse nutzen sollten.

Vorteile

Nachteile

Vorteile

Nachteile

Wie im folgenden Kapitel beschrieben, sind die Vorbereitungen bei beiden Rechercheoptionen ähnlich.

Bevor Sie Ihre Befragung erstellen oder Ihr Fokusgruppen-Panel durchführen, müssen Sie ein Ziel für Ihre Forschung festlegen. Dieses Ziel definiert sich darüber, was Sie tun müssen, um voranzukommen oder eine Entscheidung zu treffen.

Dokumentieren Sie Ihr Ziel bzw. Ihre Ziele (bitte nicht zu viele!). Dann können Sie die Fragen für Ihre Umfrage oder Fokusgruppe präzisieren. Ihre Umfrageteilnehmer und Fokusgruppenmitglieder werden es Ihnen danken.

Außerdem stellen Sie dadurch sicher, dass Ihre Forschung mit den Unternehmenszielen oder relevanten KPIs übereinstimmt. Es ist auch eine gute Idee, mit den wichtigsten internen Stakeholdern zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass Sie Fragen stellen deren Antworten wirklich nützliche Daten liefern.

Wer soll an Ihrer Umfrage oder an Ihrer Fokusgruppe teilnehmen? Und ebenso wichtig ist die Frage, wen Sie ausschließen möchten.

Ihre Teilnehmenden sind entscheidend für den Erfolg Ihrer Forschung. Denken Sie also an deren Demografie, einschließlich Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Beruf und Wohnort.

Haben Sie ihre Kontaktinformationen oder benötigen Sie ein Forschungspanel, das Ihnen bei der Befragung Ihrer Zielgruppe hilft? Sollen die Befragten oder Teilnehmenden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Branche vertraut sein?
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Der Diskussionsleitfaden ist vergleichbar mit einem Skript, das die Moderatoren oder Moderatorinnen in Fokusgruppen verwenden können. Er strukturiert die Unterhaltung, bestimmt das Tempo des Gesprächs, geht auf die Ziele ein und bindet alle Teilnehmenden ein. Bevor Sie einen Diskussionsleitfaden entwerfen, überlegen Sie Folgendes:

Sollten Sie mit Marktforschenden zusammenarbeiten, beginnen Sie mit den Zielen Ihrer Fokusgruppe, die mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen sollten. Arbeiten Sie mit ihnen zusammen, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Fragen stellen und die Gruppenteilnehmer nicht mit zu vielen Themen oder Aufgaben überfordern.

Beim Entwurf Ihrer Befragung, sollten Sie die folgenden Best Practices zum Erstellen guter Fragen und zur Vermeidung häufiger Umfragefehler beachten:

Bleiben Sie fokussiert. Ihr Ziel bestimmt die Fragen, die Sie stellen. Ganz gleich, ob Sie eine transaktionale oder eine relationale Umfrage durchführen möchten oder die Anzahl der geschlossenen und offenen Fragen abwägen, behalten Sie immer Ihr Ziel im Blick.

Wenn Sie noch Hilfe bei der Erstellung fundierter Erhebungen und Fragen benötigen, verwenden Sie unsere von Profis entwickelten Umfragevorlagen. Oder nutzen Sie SurveyMonkey-Genie, unseren KI-gestützten Umfrageexperten, der Ihre Anfrage entgegennimmt und Ihre gesamte Befragung entwirft.

Für ein ergiebiges Gespräch in einer Fokusgruppe sollten die Teilnehmenden bestmöglich vorbereitet sein. Durch die Vorbereitung können Sie die Erwartungen der Teilnehmenden aufbauen, so dass sie sich bei der Gruppenunterhaltung wohl fühlen und selbstsicher sind. 

Die Vorbereitung der Teilnehmenden kann wie folgt aussehen:

Müssen die Teilnehmenden vor Beginn der Studie irgendwelche Aktivitäten oder „Hausaufgaben“ erledigen? Ziehen Sie einen Telefonanruf oder eine E-Mail in Betracht, um alle vor Durchführung der Fokusgruppe zu informieren.

Wägen Sie die Vor- und Nachteile von Anreizen für die Teilnahme von Kundinnen und Kunden ab. Mit welchem Betrag können Sie die Teilnehmenden eventuell für Ihren Zeitaufwand entschädigen? Bei Umfragen oder Fokusgruppen, die eine Stunde oder länger dauern, können Sie einen Geschenkgutschein in Betracht ziehen.

Denken Sie daran, dass Sie vorsichtig sein müssen, wie viel Geld Sie anbieten. Ist die Summe zu hoch, nehmen die Teilnehmenden vielleicht an der Erhebung oder Fokusgruppe teil, obwohl sie nicht qualifiziert sind. Bieten Sie zu wenig an, sind die Teilnehmenden möglicherweise nicht motiviert genug, Ihnen durchdachte Antworten zu geben.

Allgemein gilt: Wenn Sie ein Gespräch mit Kundinnen und Kunden führen wollen, das Ihnen eine Richtung vorgibt, sollten Sie sich für eine Fokusgruppe entscheiden. Haben Sie konkrete Fragen und möchten eine große Gruppe oder mehrere Gruppen von Kundinnen und Kunden erreichen, ist eine Umfrage die richtige Wahl.

Glücklicherweise müssen Sie nicht für jedes Projekt nur eine Methode wählen. Die Erkenntnisse, die Sie aus Umfragen und Fokusgruppen gewinnen, können sich gegenseitig ergänzen. Befragungen können Ihnen die quantitativen Daten und statistisch signifikanten Ergebnisse liefern, die Sie benötigen, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Fokusgruppen hingegen können Ihrer Zielgruppe oder Ihrem Kundenkreis eine Stimme geben und das „Warum“ hinter Ihren Daten ermitteln.

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