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Umfragen und Fokusgruppen im Vergleich: Wie lassen sich Kundenbewertungen am besten erfassen?

Vor den Kundenrecherchen zu berücksichtigende Vor- und Nachteile

Ganz gleich, ob Sie ein Ladenlokal führen oder Apps für Mobilgeräte entwickeln: Eines der wichtigsten Instrumente, das Ihnen zur Verfügung steht, ist das Kundenfeedback.

Warum ist das so? Kundenfeedback hilft Ihnen dabei zu verstehen, was Sie gut machen und was nicht. Außerdem erhalten Sie Informationen, auf deren Grundlage Sie die richtigen Änderungen und Verbesserungen vornehmen können.

Es gibt jedoch verschiedene Wege, um an Kundenfeedback zu gelangen. Insbesondere müssen Sie sich zwischen einer Fokusgruppe und einer Umfrage entscheiden.

  • Mit Umfragen können Sie Feedback von mehreren Kunden kostengünstig erfassen. Da Sie jedoch nicht zu viele Fragen stellen möchten, bekommen Sie vom Kunden nur eine eingeschränkte Informationsmenge zurück.
  • Mit Fokusgruppen erfassen Sie ein stärker in die Tiefe gehendes Kundenfeedback, aber diese Gruppen verursachen in der Regel einen größeren Zeit- und Kostenaufwand als Umfragen.

Damit Sie sich richtig zwischen Fokusgruppe und Umfrage entscheiden können, sind im Folgenden weitere Einzelheiten und die jeweiligen Vor- und Nachteile aufgeführt.

Der Definition nach dient eine Fokusgruppe mehr der Erkundung als der abschließenden Recherche. Sie bringen also nicht nur in Erfahrung, was Ihre Kunden denken, sondern auch, wie sie zu dieser Meinung kommen bzw. warum sie so denken.

Fokusgruppen sind in der Regel interaktive Gruppen, die sich an einem neutralen Ort treffen, wo sie unter der Leitung eines geschulten Moderators ihre wahre Meinung äußern. In diesen Gruppen erhalten Sie Feedback aus erster Hand von Ihren Kunden. Die Fokusgruppen sind so flexibel angelegt, dass Sie spontan Änderungen vornehmen oder tiefer in Themen einsteigen können, die sich erst im Laufe einer Unterhaltung ergeben.

Umfragen werden in der Regel als quantitative Recherchen betrachtet. Im Gegensatz zu Fokusgruppen lassen Umfrageergebnisse abschließende Folgerungen zu. Sie können Fragen zu jedem beliebigen Thema stellen und praktisch alles messen. Umfragen bestehen manchmal aus nur einer Frage, manchmal aus mehreren hundert.

Antworten können in verschiedenen Formaten eingefordert werden: als Multiple-Choice-Auswahl, in Form einer Bewertungsskala und als frei formulierbare Antworten auf offene Fragen. Auch bei Budget und Zeitpunkt bieten Umfragen eine Menge Flexibilität. Dennoch haftet ihnen auch eine gewisse Inflexibilität an, weil Umfragen im Nachhinein nicht mehr umfangreich geändert werden sollten, da die Fragen sonst nicht mehr konsistent sind und keine genauen Daten gesammelt werden können.

Versuchen Sie sich zwischen einer Fokusgruppe und einer Umfrage zu entscheiden? Notieren Sie sich hierfür die Fragen, auf die Sie Antworten suchen. Lassen Sie sich mit einfachen Fragen klären, oder ist eine Fokusgruppendiskussion erforderlich? Wollen Sie grob wissen, wohin die Reise geht, oder benötigen Sie statistische Belege? Reicht Ihnen das Feedback von einigen wenigen oder benötigen Sie eine größere Stichprobe, bevor Sie eine Entscheidung treffen können?

(Tipp: Mit diesem Stichprobenrechner können Sie die optimale Stichprobengröße ermitteln.)

Diese praktische Liste hilft Ihnen dabei zu entscheiden, ob Sie Kundenfeedback über eine Fokusgruppe oder eine Umfrage sammeln sollten.

Vorteile

  • In Fokusgruppen können die Kunden in ihren eigenen Worten Feedback geben.
  • Es werden Ideen und Probleme erörtert, die Ihr Team unter Umständen gar nicht auf dem Schirm hatte, die aber für Ihre Kunden enorm wichtig sind.
  • Sie haben die Flexibilität, intensiv auf Themen einzugehen, die sich erst im Laufe der Diskussion ergeben.

Nachteile

  • Es fallen Kosten an, etwa für die Anwerbung von Teilnehmern, für den Veranstaltungsort, für Mieten, für den Moderator und/oder die Agentur, für die Vergütung der Teilnehmer und für die Reise zu mehreren Veranstaltungsorten.
  • Die Ergebnisse können verfälscht werden, wenn die Fokusgruppendiskussion von besonders forschen Teilnehmern dominiert wird.
  • Es ist schwierig, geeignete Teilnehmer zu gewinnen, weil die Teilnahme mit einem hohen Zeitaufwand verbunden ist.
  • Es erfordert viel Zeit und Aufwand, eine Fokusgruppe zu organisieren, die Teilnehmer anzuwerben und (eventuell) zu den Veranstaltungen zu reisen.

Vorteile

  • Sie erhalten schnell Feedback. Je nach Zahl der Teilnehmer liegen innerhalb von 24 bis 48 Stunden Ergebnisse vor.
  • Eine Umfrage kann einmal definiert und im Laufe der Zeit immer wieder verwendet werden (in diesem Fall ist ein Benchmarking der Ergebnisse möglich).
  • Das Feedback ist offener, weil es in einem privaten und anonymen Umfeld gegeben wird.
  • Sie erreichen mehrere Kundengruppen gleichzeitig und können die Daten anhand von Variablen aufschlüsseln.

Nachteile

  • Es ist unter Umständen schwierig, Teilnehmer zu finden, wenn Sie keine Kontaktinformationen für Ihre Kunden haben.
  • Bei Follow-up-Fragen muss eine neue Umfrage durchgeführt werden.
  • Die Kunden haben eventuell keine Möglichkeit, von sich aus Feedback zu Problemen zu geben, die in der Umfrage nicht berücksichtigt werden.

Die Vorbereitungen sind für beide Rechercheoptionen ähnlich:

Legen Sie fest, was Sie vor allem in Erfahrung bringen möchten und für welche Entscheidungen Sie die Recherchen durchführen. Bitten Sie wichtige interne Stakeholder um Feedback, damit gleich beim ersten Mal alles richtig läuft.

Wer soll teilnehmen? Und wer muss auf jeden Fall ausgeschlossen werden? Machen Sie sich Gedanken zu den demographischen Angaben wie z. B. Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Beruf und Wohnort. Haben Sie die notwendigen Kontaktinformationen oder können Sie die Zielgruppe nur über eine Firma kontaktieren? Sollen die Teilnehmer mit dem Produkt bzw. der Produktkategorie vertraut sein? Wenn Sie Hilfe bei der Suche nach den richtigen Personen für Ihre Umfrage benötigen, kann SurveyMonkey Audience den Kontakt mit nahezu allen Personen herstellen, die Ihren Angaben entsprechen.

Der Diskussionsleitfaden ist vergleichbar mit einem Skript, das der Moderator in den Gruppen verwendet. Welche Fragen soll der Moderator stellen? Was muss er über Ihr Projekt wissen, um die Teilnehmerfragen beantworten zu können?

Gibt es Aktivitäten oder Aufgaben, die die Teilnehmer vor dem Beginn der Recherche erledigen müssen?

Wägen Sie die Vor- und Nachteile von Belohnungen für Umfragen ab. Wie viel (falls überhaupt) sind Sie bereit, den Teilnehmern als Vergütung zu zahlen?

Allgemein gilt: Wenn Sie mit Ihrem Kunden in eine Unterhaltung über den zukünftigen Kurs einsteigen möchten, sollten Sie sich für eine Fokusgruppe entscheiden. Wenn Sie jedoch konkrete Fragen haben und eine große bzw. mehrere Kundengruppen erreichen möchten, ist eine Umfrage vermutlich besser geeignet. Auch die Kombination aus den beiden Methoden kann wichtige Erkenntnisse liefern. Die Fokusgruppe dient eher der Inspiration und die Umfrage eher der Validierung.

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