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 Kundenzufriedenheit messen: so geht’s

Immer mehr Unternehmen erkennen die enorme Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den Geschäftserfolg. Laut einer Studie der Handelshochschule Leipzig (HHL) führen drei von vier deutschen Unternehmen dazu regelmäßige und systematische Erhebungen durch. Doch welche Methoden kommen dabei zum Einsatz und was sollten Unternehmen bei der Messung der Kundenzufriedenheit beachten?

Kundenzufriedenheit ist eine subjektive Empfindung und damit schwerer messbar als objektive Werte wie Umsatzwachstum oder Kosten. Um Zufriedenheit in Worte und Zahlen zu fassen und damit besser vergleichbar zu machen, können Unternehmen auf verschiedene quantitative oder qualitative Messverfahren zurückgreifen. Für besonders aussagekräftige Ergebnisse lohnt sich eine Kombination mehrerer Methoden.

Mit wie vielen Sternen bewerten Sie unseren Service? Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt auf einer Skala von 1 bis 5? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Angebot weiterempfehlen? Ob Online-Bewertung oder Touchscreen-Terminal neben der Kasse, Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind in aller Regel kurz, kaum erklärungsbedürftig und für die Teilnehmenden mit wenig Aufwand verbunden. Daher fällt die Antwortbereitschaft meist höher aus als bei komplexeren Befragungen. Aus den Ergebnissen lassen sich wichtige Kennzahlen ableiten.

  • Net Promoter Score (NPS): Der NPS-Wert bildet die Bereitschaft der Kunden ab, ein Unternehmen im Freundes- oder Bekanntenkreis weiterzuempfehlen.
  • Customer Satisfaction Score (CSAT): Auf einer Likert-Skala bewerten die Befragten ihre Zufriedenheit mit der Gesamtleistung oder mit einzelnen Stationen der Customer Journey.
  • Customer Effort Score (CES): Diese Kennzahl misst den Aufwand, den Kunden aufbringen müssen, bis ein Anliegen zufriedenstellend gelöst oder ein Problem behoben ist.
  • Things Gone Wrong (TGW): Hier stehen die Dinge, die schiefgelaufen sind, im Fokus. Als Berechnungsgrundlage dient beispielsweise die Anzahl der Beschwerden in einem bestimmten Zeitraum.

Aufwendiger, dafür häufig auch aussagekräftiger als die einfache Messung auf einer Bewertungsskala, sind qualitative Erhebungsverfahren. Sie fragen nicht nur, ob die Kunden mit den Leistungen und Produkten eines Unternehmens zufrieden sind, sondern forschen gleichzeitig nach den Gründen.

  • Face-to-Face-Befragungen: Im persönlichen Gespräch lassen sich besonders detaillierte Erkenntnisse gewinnen. Allerdings können typische Intervieweffekte wie das Phänomen der sozialen Erwünschtheit die Ergebnisse verfälschen.
  • Telefonbefragungen: Bei dieser kostengünstigen Alternative zum persönlichen Gespräch ist die Anonymität der Teilnehmenden weitgehend gewährleistet. Die mangelnde Erreichbarkeit der Kunden und der schlechte Ruf von Telefoninterviews erschweren jedoch ihre Durchführung.
  • Fokusgruppen: Gruppendiskussionen eignen sich gut, um die Meinungen und Einstellungen einer bestimmten Zielgruppe im Anschluss an die Kundensegmentierung abzufragen.
  • Webmonitoring: Im Zeitalter der Digitalisierung sollten Messungen der Kundenzufriedenheit unbedingt berücksichtigen, wie Kunden ein Unternehmen im Internet und vor allem in den sozialen Medien wahrnehmen und bewerten.

Wenn Sie die Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen messen möchten, können Sie sich am folgenden Leitfaden orientieren:

Bevor Sie mit der Erfassung von Kundenfeedback loslegen, sollten Sie klare Ziele für die Messung der Kundenzufriedenheit definieren. Möchten Sie das Kundenerlebnis verbessern oder die Kundentreue und -bindung steigern? Möchten Sie die Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen erfassen oder sich zunächst auf einzelne Bereiche, Produkte oder Leistungen fokussieren? Interessiert Sie die Meinung aller Kunden oder soll nur eine bestimmte Zielgruppe befragt werden?

Im nächsten Schritt wählen Sie eine zur Zielsetzung passende Befragungsmethode. Den Grad der Kundentreue ermitteln Sie am besten mit dem Net Promoter Score. Für eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit direkt im Anschluss an eine Interaktion eignet sich der Customer Satisfaction Score besonders gut. Natürlich können Sie auch umfassendere Erhebungen mit mehreren Fragen zur Kundenzufriedenheit erstellen und somit mehr als eine Kennzahl aus den Ergebnissen ableiten.

In den meisten Fällen empfiehlt sich eine zeitnahe Befragung möglichst unmittelbar nach den zu bewertenden Prozessschritten und Kontakten. Dann ist die Erinnerung noch frisch und die Teilnahmebereitschaft hoch. Bedenken Sie allerdings, dass die Aussagekraft spontaner Antworten begrenzt ist und kaum Rückschlüsse auf die langfristige Gesamtzufriedenheit zulässt. Vielleicht versteckt sich hinter einer negativen Bewertung nichts weiter als ein schlechter Tag? Vielleicht drückt die Kundin nur aus Höflichkeit auf den lächelnden Smiley? Für fundierte Ergebnisse sollten Sie Befragungen zur Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen wiederholen. Zum einen steigt mit der Rücklaufquote die Verlässlichkeit der Resultate, zum anderen erkennen Sie sofort, wenn sich die Kundenzufriedenheit im Zeitverlauf verändert.

Eine Zufriedenheitsmessung ist nur sinnvoll, wenn Sie aus den Ergebnissen konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten. Damit Ihre Umfragen nicht ins Leere laufen, muss sich also eine umfassende Analyse der Antworten anschließen. Welche Schritte können Sie einleiten, um die Zufriedenheitswerte bis zur nächsten Erhebung zu verbessern? Sind weitreichende Änderungen an Produkten, Services oder Prozessen nötig? Oder genügt vielleicht eine Schulung der Mitarbeitenden? Gerne unterstützen wir Sie bei der Auswertung Ihrer Umfrage.

Wenn Sie systematisch vorgehen und unsere hilfreichen Online-Tools und Mustervorlagen zur Kundenzufriedenheit nutzen, ist das Messen der Zufriedenheit ganz einfach. Am besten finden Sie noch heute heraus, was Kundinnen und Kunden wirklich über Ihre Produkte und Dienstleistungen denken. Gleich registrieren und erste Befragung durchführen!

Alle Antworten auf die meistgestellten Fragen zur Kundenzufriedenheits-Messung im Überblick:

Ob eine Person Zufriedenheit empfindet, hängt von den individuellen Erwartungen und der subjektiven Wahrnehmung ab. Damit ist Kundenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt sehr viel schwerer messbar als objektive Größen wie beispielsweise Umsätze oder Klicks. Um Kundenzufriedenheit quantifizier- und vergleichbar zu machen, greifen viele Unternehmen auf harte Kennzahlen zurück.

Zur Messung der Zufriedenheit eignen sich verschiedene Kennzahlen wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES) oder Things Gone Wrong (TGW). Neben quantitativen Verfahren kommen auch qualitative Methoden zum Einsatz, darunter persönliche oder telefonische Interviews, Gruppendiskussionen oder Social Media Monitoring.

Der Geschäftserfolg steht und fällt mit der Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden halten dem Unternehmen die Treue, sind weniger preissensibel und empfehlen Produkte und Services im Idealfall an andere weiter. Darüber hinaus lassen sich durch die Messung der Kundenzufriedenheit konkrete Schwachstellen und Optimierungspotenziale identifizieren.

Eine systematische Vorgehensweise erleichtert die Messung der Kundenzufriedenheit. Nach der Festlegung eines konkreten Ziels und der Wahl von Messmethode und Durchführungszeitpunkt stellt die Analyse der Ergebnisse den wichtigsten Schritt dar. Denn das Messen der Kundenzufriedenheit ist nur sinnvoll, wenn daraus konkrete Maßnahmen für eine Verbesserung des Ist-Zustands abgeleitet werden. Der Erfolg der Veränderungen lässt sich mit regelmäßigen Folgemessungen überprüfen.