Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? Und wie können Sie ihn optimieren?
Gute Kund:innen kommen immer wieder. Das hoffen wir zumindest.
Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, steht etwas vereinfacht für den Gesamtbetrag, den ein Kunde oder eine Kundin für Ihre Produkte oder Services ausgibt. Ein hoher CLV ist demnach Zeichen für zufriedene Kundinnen und Kunden, die immer wiederkommen und erneut bei Ihnen kaufen. Für Ihr Unternehmen bedeutet dies höhere Gewinne, stärkere Bindung und eine große Zufriedenheit bei den Stammkunden.
Sehen wir uns im Folgenden genau an, was der Customer Lifetime Value ist, wie wir ihn berechnen können und mit welchen Strategien Sie ihn im zeitlichen Verlauf anheben können.
Und in kürzester Zeit werden Sie Ihre Kunden halten können.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Nettogewinn, den ein Bestandskunde oder eine Bestandskundin im Laufe seines oder ihres Kundenlebenszyklus für Ihr Unternehmen generiert. Da das Halten von Bestandskunden wesentlich kostengünstiger ist als das Anwerben von neuen, kann eine Steigerung des CLV auch einen deutlich höheren Gewinn bedeuten.
Verschiedene Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value:
- Durchschnittsumsatz pro Kunde: Diese Kennzahl beschreibt, wie viel Geld ein Kunde oder eine Kundin im Durchschnitt für einen Kauf ausgibt.
- Kauffrequenz: Diese Kennzahl gibt die Anzahl der Käufe in einem festgelegten Zeitraum an.
- Kundenzufriedenheit: Hohe Kundenzufriedenheitsquoten gehen in der Regel Hand in Hand mit hohen Werten für die beiden eben genannten Kennzahlen.
Der Customer Lifetime Value ist aber nicht nur Zeichen für den Nettogewinn, sondern auch für eine nachhaltige und positive Kundenerfahrung (Customer Experience, CX). Wenn Sie die Beziehung zu Ihrer Kundschaft stärken und die Customer Experience regelmäßig optimieren, erzielen Sie auch einen höheren Customer Lifetime Value.
Da das Kundenerlebnis Kern des CLV ist, liegt der Schlüssel zum Erfolg im Monitoring der Zufriedenheit, beispielsweise durch Umfragen zur Kundenzufriedenheit.
Wie Sie den Customer Lifetime Value berechnen
Für eine so wichtige Kennzahl wie den CLV ist die Berechnung relativ einfach.
Sie benötigen nur die folgenden Daten. Als Periode empfehlen wir das Jahr.
- Durchschnittsumsatz pro Kund:in Ermitteln Sie den Gesamtbetrag, den die Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Zeitraum bei Ihrem Unternehmen ausgegeben haben, und teilen Sie diesen Betrag durch die Anzahl der Käufe in der festgelegten Periode.
- Kauffrequenz: Teilen Sie für den festgelegten Zeitraum die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der Kunden, die eine Transaktion gemacht haben.
- Kundenwert: Dieser ist das Produkt der beiden vorgenannten Werte: Multiplizieren Sie die ermittelte Kauffrequenz mit dem Durchschnittsumsatz pro Kund:in.
- Durchschnittliche Lebensdauer: Ermitteln Sie, wie lange Kunden im Durchschnitt Ihre Marke kaufen.
Anhand dieser Datenpunkte können Sie nun den Customer Lifetime Value bestimmen. Multiplizieren Sie dazu den Kundenwert mit der durchschnittlichen Lebensdauer.
Wir können uns den CLV auch als das Produkt aus diesen Werten vorstellen: durchschnittlicher Transaktionswert multipliziert mit der Gesamtzahl der Transaktionen multipliziert mit der Länge der Kundenbindung.
Berechnen wir zur Verdeutlichung den CLV einer Kundin, die zweimal jährlich bei Ihnen ein Produkt für 50 Euro einkauft und Ihnen 10 Jahre als Kundin erhalten bleibt.
50 € (durchschnittlicher Produktpreis) x 2 (Häufigkeit pro Jahr) x 10 (Kundentreue in Jahren) = CLV von 1.000 €
Wie Sie durch Umfragen den CLV steigern
Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kundinnen und Kunden einen weiteren Kauf bei Ihrem Unternehmen tätigen, ist deutlich höher als bei unzufriedenen. Um diese zu binden und den CLV zu verbessern, sollten Sie Feedback von zufriedenen und unzufriedenen Kundinnen und Kunden erfassen und analysieren. Laut einer Zendesk-Studie ist die Wahrscheinlichkeit bei zufriedenen Kundinnen und Kunden leider um 50 % geringer, dass sie Ihrem Unternehmen Feedback geben.
Durch ein hervorragendes Customer Experience Management können Sie die Kundenzufriedenheit steigern. Dies kann folgendes bewirken:
- Positive Mundpropaganda
- Stärkung der Kundenbindung
- Höhere Gewinne
- Geringere Kundenabwanderung
Befragungen sind ein Werkzeug, das Ihnen direkten Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden ermöglicht. Kümmern Sie sich um die Probleme im Kundenerlebnis und passen Sie Ihr Angebot dementsprechend an. Dadurch können Sie Ihre Geschäftstätigkeit an Ihrem Kundenkreis ausrichten.
Sehen wir uns an, wie Sie mithilfe von Erhebungen den CLV in Ihrem Unternehmen steigern können.
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Identifizieren Sie die Probleme auf Kundenseite
In jedem Unternehmen gibt es Bereiche mit Verbesserungspotenzial. Bei einigen könnte es die Zahlungsabwicklung sein, bei anderen die Website, die veraltet ist. Jeder dieser Bereiche kann bei den Kundinnen und Kunden kleine Frustrationen auslösen, die es für sie schwieriger machen, ihr Ziel zu erreichen.
Nur wenn Sie die Probleme identifizieren, mit denen Ihre Kundschaft zu kämpfen hat, können Sie eine Strategie zur Behebung entwickeln. Ein wichtiges Werkzeug dabei ist die CES-Befragung. Diese ermittelt den Customer Effort Score und erfasst die Bereiche der Customer Journey (Kundenreise), die für die Kundinnen und Kunden frustrierend sind.
Nach der Ermittlung der kritischen Punkte, können Sie diese dann lösen oder zumindest verringern und die Customer Journey dadurch effektiver gestalten. Und je besser die Kundenerfahrung, desto stärker die Kundenbindung, was sich wiederum in einem höherem CLV niederschlägt.
Mit dieser CES-Mustervorlage können Sie direkt loslegen.
Optimieren Sie Ihr Produkt
Ihr Produkt ist der Kern Ihres unternehmerischen Handelns. Ein großartiges Produkt motiviert Ihren Kundinnen und Kunden, wiederzukommen. Befragen Sie diese und erhalten Sie das Produktfeedback, mit dem Sie Stück für Stück Ihr Angebot optimieren können.
Über Umfragen für Produktfeedback erfahren Sie, wie die Menschen mit Ihrem Produkt interagieren. Sie werden darüber informiert, was diese mögen und was nicht und welche Features Sie in Zukunft vielleicht einführen sollten.
Eine Möglichkeit sind Produktumfragen, eine andere die Umfragen zur Kundenzufriedenheit (CSAT). In einer CSAT-Umfrage könnten Sie folgende offene Fragen stellen:
- Was gefällt Ihnen an unserem Service am besten?
- Was könnten wir an unserem Service noch verbessern?
Die Daten, die Sie mit diesen Fragen gewinnen, unterstützen Sie bei der Ermittlung der Stärken und Schwächen Ihres Produkts oder Services. Optimieren Sie diesen/dieses anhand des Feedbacks nach und nach. Je besser das Produkt oder der Service, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden wiederkommen und der CLV steigt.
Optimieren Sie die Kundenzufriedenheit
Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kundinnen und Kunden einen weiteren Kauf bei Ihrem Unternehmen tätigen, ist deutlich höher als bei unzufriedenen. Um diese zu binden und den CLV zu verbessern, sollten Sie sowohl von zufriedenen als auch unzufriedenen Kund:innen Feedback erfassen und analysieren.
Leider äußern sich die Zufriedenen häufig nicht. Damit Sie diese große Gruppe der zufriedenen, aber stummen Kunden erreichen, sind Maßnahmen zur Optimierung der Beantwortungsquote empfehlenswert. Eine hohe Beantwortungsquote ergibt statistisch signifikantere Ergebnisse und Daten, die ein paar wenige unzufriedene Kundinnen nicht verzerren können.
Die Umfragevorlage Net Promoter® Score (NPS) ist immer ein guter Ausgangspunkt für Ihre Erhebung zur Kundenzufriedenheit. Mit dem NPS als Maß für die Kundenzufriedenheit wird bewertet, wie wahrscheinlich die Befragten ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen werden.
Der NPS ist aus verschiedenen Gründen eine beliebte Möglichkeit zur Messung der Kundenzufriedenheit:
- Eine NPS-Befragung ist kurz: Sie beinhaltet nur eine einzige Frage. Da die meisten Menschen für das Ausfüllen einer Erhebung maximal 10 Minuten investieren, werden sie mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit eine Kurzbefragung abschließen. Und je mehr sie abschließen, desto genauer sind die Ergebnisse.
- Die Kennzahl für die „Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung“ ist sehr vielseitig: Sie bezieht sich auf jede Kundeninteraktion mit Ihrem Unternehmen wie den Kauf eines Produkts, die Nutzung eines Services oder die Interaktion mit dem Kundenservice. Und sie kann sowohl für Neu- als auch für Stammkunden eingesetzt werden.
- NPS-Ergebnisse sind nützlich: Der NPS ist ein gutes Zeichen für die Kundentreue, und diese steht wiederum in direktem Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value. Stammkunden entscheiden ihre „Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung“ auf Grundlage ihrer gesamten Erfahrungen mit Ihnen, so dass Sie die Gesamtstimmung dieser wichtigsten Käufergruppe ermitteln können. Stellen Sie nach der NPS-Frage weitere spezifische Fragen. Bitten Sie die Kunden und Kundinnen in einer selbst formulierten offenen Frage, ihre Auswahl zu erklären, oder wählen Sie eine solche Frage aus unserer Fragendatenbank aus.
Entwickeln Sie ein Kundentreueprogramm
Nach Aussage von CX-Teams ist das Hauptziel von Programmen für die Kundenerfahrung die Steigerung der Kundenbindung (43 %), dicht gefolgt von der Steigerung der Kundentreue (41 %). Die Kundentreue steht in direktem Zusammenhang mit dem CLV, denn treue Kunden kaufen immer wieder ein.
Sie können die Customer Experience mithilfe von Treueprogrammen steigern und damit auch die Bindung stärken. Möchten Sie wissen, welche Belohnungen oder Anreize die Kundinnen und Kunden zum Bleiben bewegen? Dann sind Umfragen zur Kundenbindung ein wichtiges Werkzeug. Legen sie Wert auf einen Rabatt? Oder suchen sie nach Gemeinschaftssinn?
Ihre Kundschaft ist die wertvollste Quelle für Erkenntnisse. Sie können sie zu Folgekäufen motivieren, indem Sie sie befragen und basierend auf den Antworten ein Treueprogramm entwickeln. Treue Kundinnen und Kunden sind für Ihr Unternehmen essentiell:
- Sie sind bereit, mehr auszugeben.
- Sie sind bereit, mehr zu kaufen.
- Sie unterstützen Sie durch Mundpropaganda.
- Sie liefern wertvolles Feedback.
Optimieren Sie den Kundensupport
Der Kundensupport hilft den Kunden und Kundinnen dabei, Probleme schnell zu lösen. Ein effektiver Kundensupport wirkt sich positiv auf die Kundenerfahrung aus und beantwortet alle auf Kundenseite auftretenden Fragen.
Wenn Sie feststellen möchten, wie effektiv Ihr Kundensupport arbeitet, setzen Sie Umfragen für den Kundenservice ein, die Ihnen quantitative wie qualitative Daten liefern.
Optimieren Sie Ihren Kundensupport nach und nach, indem Sie das gewonnene Feedback nach aktiven Verbesserungsmöglichkeiten aufschlüsseln. Eine bessere Leistung des Kundenservices kann sich positiv auf die Gesamtzufriedenheit der Kundschaft auswirken und den CLV verbessern.
Prognostizieren Sie das künftige Kundenverhalten
Während Sie sowohl mit aktuellen als auch älteren Daten das Kundenerlebnis und den CLV optimieren können, gibt es noch einen weiteren Lösungsansatz.
Mithilfe von prädikativen Analysen aus ihren Umfragedaten können Unternehmen das Verbraucherverhalten prognostizieren. Diese zukunftsbezogene Strategie unterstützt die Firmen darin, Bedürfnisse zu erkennen, noch bevor sie entstehen.
Mit diesem Werkzeug können Sie sich auf Probleme einstellen und diese proaktiv angehen statt nur darauf zu reagieren. Dadurch machen Sie die Customer Experience effektiver und minimieren das Risiko, dass die Probleme tatsächlich auftreten.
Fühlen sich die Kundinnen und Kunden auf ihrer gesamten „Kundenreise“ unterstützt, werden sie Ihnen wahrscheinlich länger treu bleiben. Zum einen werden sich die Kunden bei Ihnen für ein gutes Kundenerlebnis bedanken und zum anderen verbessert sich Ihr CLV.
Es ist eine Win-Win-Situation.
Setzen Sie Befragungen zur Optimierung des Customer Lifetime Value ein
Der Customer Lifetime Value steht für die harte Arbeit, die Sie in den Aufbau einer positiven Kundenerfahrung investieren. Indem Sie über Umfragen Daten zum Kundenerlebnis erfassen und die Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) optimieren, verbessern Sie auch die Kundenerfahrung und damit den CLV.
Kontinuierliche Optimierungen helfen, Ihren Kunden und Kundinnen einen Mehrwert zu bieten und generieren, umgekehrt, auch einen Mehrwert für Ihr Unternehmen.
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Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.