Was steckt hinter dem Begriff Kundenerlebnis bzw. Kundenerfahrung?

Im Laufe einer Kundenbeziehung kommt es möglicherweise zu Hunderten von Interaktionen zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen. Jede davon steht für einen einzelnen Datenpunkt, der besagt, wie der Kunde Ihre Produkte, Services und mehr beurteilt. Das Messen dieser Datenpunkte während des Lebenszyklus eines Kunden ist an sich schon eine Herausforderung. Wenn Sie dies für die Hunderte oder Tausende von Personen planen, die Ihren Kundenstamm ausmachen, steigt die Komplexität exponentiell an.

Dieses umfassende Meinungsbild Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen definiert jedoch den Begriff „Kundenerlebnis“ (Customer Experience, CX) und ist für Unternehmen weltweit entscheidend, was Kundenbindung, Wachstum und Umsätze angeht. Die Kundenerfahrung ist die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in den Augen der Kunden, die sich durch die Gesamtheit der Interaktionen mit Ihrem Team und Ihren Produkten ergeben hat, vom Beginn der Beziehung bis zu deren Ende.

Das Messen und Verfolgen der Kundenerfahrung trägt entscheidend zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Die Vorgehensweise muss jedoch sorgfältig durchdacht werden. Sie müssen die richtige Art von Feedback sammeln und es anschließend umfassend, schnell und gemeinschaftlich analysieren.

Wir zeigen Ihnen, wie das geht, und stellen Ihnen die nötigen Ressourcen zur Messung des Kundenerlebnisses zur Verfügung. Zunächst wird erläutert, warum die Kundenerfahrung eine so wichtige Rolle spielt. Wenn Sie jedoch direkt zu einem bestimmten Abschnitt springen möchten, klicken Sie auf den entsprechenden Eintrag im folgenden Inhaltsverzeichnis!

Es gibt eine scheinbar unüberschaubare Menge von Statistiken, die belegen, wie wichtig die Kundenerfahrung ist. Einige Beispiele:

Leider schaffen es die Unternehmen im Großen und Ganzen nicht, den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Einer Studie von Bain & Company zufolge glauben 80 % der CEOs, dass sie ihren Kunden ein herausragendes Kundenerlebnis bieten. Dem stimmen jedoch nur 8 % dieser Kunden zu.

Sie müssen systematisch vorgehen, um die Kunden wirklich zufriedenzustellen. Dazu müssen Sie kontinuierlich Feedback von jedem Kunden einholen, die Antworten analysieren und sie an das gesamte Team verbreiten, damit die Erkenntnisse umgesetzt werden.

Beginnen wir unsere schrittweise Erläuterung der Vorgehensweise mit den verschiedenen Möglichkeiten zur Bewertung der Kundenstimmung.

Für eine erfolgreiche Messung des Kundenerlebnisses müssen Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Sie Feedback einholen und was Sie fragen möchten. Unternehmen haben dazu verschiedene Möglichkeiten, die jeweils Vor- und Nachteile haben.

1. Kundenumfragen. Umfragen sind vermutlich die beliebteste Methode zum Messen der Kundenerfahrung. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Da Sie mit einem Fragebogen Tausende von Beantwortungen erhalten können, ist der Arbeitsaufwand selbst bei der Befragung großer Kundenmengen überschaubar.  

Vorteile:

Sie sind automatisiert. Mit einer ausgereiften Umfragelösung wie SurveyMonkey CX können Sie Parameter festlegen, mit denen die Versendung Ihrer Umfrage ausgelöst wird (z. B. sobald ein Kunde die erste Bestellung erhalten hat).

Nachteile:

Die Datenerfassung kann ein heikles Thema sein. Weisen Sie ausdrücklich darauf hin, dass Ihre Umfrage anonym ist. Andernfalls könnten die Kunden den Eindruck gewinnen, dass ihre Antworten zurückverfolgt werden können, sodass sie nur ungern aufrichtiges Feedback geben.

2. Interviews mit einzelnen Kunden. Wenn Sie ausführliches, tiefgehendes Feedback von Ihren Abnehmern erhalten möchten, sollten Sie am besten direkt mit ihnen sprechen. Das mag zeitaufwändig sein, doch der unmittelbare Kontakt zu Kunden kann sich durchaus lohnen.

Vorteile:

Nachteile:

3. Fokusgruppen. Diskussionen in Fokusgruppen sind in der Regel freier in der Gestaltung als Umfragen oder direkte Interviews, für die es oft ein festes Skript gibt. Es ist noch nicht einmal erforderlich, dass sich alle Mitglieder der Gruppe im selben Raum befinden, denn die Sitzungen können per Videokonferenz oder per Telefon stattfinden.

Vorteile:

Nachteile:

Es kann ein Gruppenzwang entstehen. Die Teilnehmer haben das Gefühl, zustimmen zu müssen, obwohl sie eigentlich anderer Meinung sind.

Ganz gleich, wie Sie Feedback erheben möchten, gibt es bestimmte Fragen, die sinnvoll sind. Diese sollen nun vorgestellt werden.

Hinweis: Diese Methoden zum Sammeln von Feedback sind als Ergänzung zur Analyse von Finanzdaten zu verstehen, darunter Ihre Abwanderungsquote (Anteil der Kunden, die nach einer bestimmten Zeit Ihr Produkt/Ihren Service nicht mehr nutzen) und Ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value (voraussichtlicher Gewinn, den Sie mit einem Kunden im Laufe der Beziehung erwirtschaften.).

1. Net Promoter Score® (NPS): Die am weitesten verbreitete Kennzahl für die Kundenerfahrung ist der Net Promoter Score. Von der Wahrscheinlichkeit, dass Kunden abwandern, bis hin zur Bereitschaft, zusätzliche Produkte bzw. Dienstleistungen zu kaufen, ist keine Kennzahl besser zur Beurteilung der Wahrscheinlichkeit geeignet, dass Kunden Ihnen künftig treu bleiben und mehr kaufen. 

Mit dem NPS können Sie das Kundenerlebnis zu bestimmten Zeitintervallen („relationaler NPS“) oder nach einer festgelegten Reihe von Kundenerfahrungen („transaktionaler NPS“) messen, etwa nachdem ein Kunde etwas gekauft oder mit einem Kundendienstmitarbeiter gesprochen hat.  

Der NPS ergibt sich aus der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einer Freundin/​einem Freund oder einer Kollegin/​einem Kollegen weiterempfehlen?“, wird jedoch auch häufig auf Produkte, Services oder Interaktionen mit Unternehmen angewendet. Die Befragten müssen sich für eine Bewertung von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (größte Wahrscheinlichkeit) entscheiden. Wenn die Beantwortungen eingehen, wird eine Formel angewendet, die den Net Promoter Score berechnet. Dieser kann zwischen -100 und +100 rangieren. 

Profi-Tipp: Wenn Sie die NPS-Frage aus unserer Fragendatenbank verwenden, berechnet SurveyMonkey automatisch den Wert, sobald die Antworten eingehen.

Wir halten die NPS-Frage für wesentlich. Es gibt jedoch noch andere Kennzahlen für das Kundenerlebnis, die erwähnenswert sind:

2. Customer Effort Score (CES): Der Customer Effort Score misst den Aufwand, den der Kunde betreiben muss, um ein Problem mit Ihrem Produkt oder Service zu lösen. Das heißt, je weniger Reibungspunkte Kunden mit Ihrem Produkt bzw. Service haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihnen treu bleiben und für noch mehr Umsätze sorgen. Grundsätzlich wird der Customer Effort Score zur Bewertung bestimmter Arten von Erlebnissen im Laufe der Customer Journey herangezogen (auch „transaktionale Kontaktpunkte“ genannt).

Für den Customer Effort Score verwenden Sie einfach die Aussage: „[Ihr Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“. Die Antwortoptionen rangieren von „Stimme völlig zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“. Anschließend weisen Sie jeder Option einen numerischen Wert zu. „Stimme völlig zu“ bekommt z. B. den Wert „1“, „Stimme zu“ den Wert „2“ usw. Dann berechnen Sie den Durchschnittswert aller Antworten. Je höher der Durchschnittswert ist, desto größer ist der Aufwand für den Kunden.

Hier erfahren Sie mehr über die Verwendung des Customer Effort Score.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT Score): Der CSAT Score dient dazu, die allgemeine Stimmung des Kunden in Bezug auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung zu bewerten. Statt einen bestimmten Aspekt der Kundenerfahrung wie Treue oder Aufwand ins Visier zu nehmen, soll hiermit ganzheitlich dargestellt werden, wie Kunden über eine bestimmte Sache denken. Um mit einer Umfrage die allgemeine Kundenzufriedenheit zu ermitteln, ist es üblich, folgende Frage zu stellen: „Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserem (Entsprechendes einsetzen) bewerten?“. Die Antwortoptionen rangieren von „Sehr zufrieden“ bis „Sehr unzufrieden“.

Zur Berechnung des CSAT Score dividieren Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden (die „Sehr zufrieden“ oder „Zufrieden“ gewählt haben) durch die Gesamtzahl der Befragten. Anschließend multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten. Je höher der Prozentsatz, desto höher die Zufriedenheit, sofern alle übrigen Bedingungen gleich sind.

Informieren Sie sich, wann Sie diese Kennzahlen für das Kundenerlebnis verwenden bzw. eher vermeiden sollten.

Zu den großen Vorteilen von Kundenumfragen gehört die Tatsache, dass das damit gewonnene Feedback leicht zu analysieren, zu verstehen und umzusetzen ist. Da es sich um Umfragedaten handelt, können die Ergebnisse leicht quantifiziert und gemessen werden. Außerdem können problemlos Muster erkannt werden, die Aufschluss darüber geben, wie Sie das Kundenerlebnis verbessern können. 

Anhand der folgenden vier Schritte können Sie Ihre Umfrageergebnisse effektiv prüfen:

Sehen Sie sich mithilfe von SurveyMonkey Analyze die Beantwortungen der geschlossenen Fragen an (also Fragen, bei denen die Befragten eine der vorgegebenen Optionen auswählen sollen). 

Wenn Sie die NPS-Frage aus unserer Fragendatenbank oder einer unserer vorgefertigten Vorlagen verwendet haben, berechnet SurveyMonkey das Ergebnis automatisch.

Mit SurveyMonkey Benchmarks können Sie Ihren Wert mit dem anderer Unternehmen Ihrer Branche, Ihrer Größe oder Ihrer Region vergleichen. Klicken Sie einfach auf das Balkendiagramm-Symbol (oben links vom NPS-Wert), um darauf zuzugreifen.

Erstellen Sie für alle anderen geschlossenen Fragen individuelle Diagramme, damit Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihren Ergebnissen auf einen Blick erkennen können.

Informieren Sie sich über die verschiedenen Diagrammarten, die Sie nutzen können, und wie Sie diese optimal einsetzen!

Wenn Sie die allgemeine Stimmung Ihrer Kunden kennen, können Sie stärker in die Tiefe gehen, um das Ergebnis nach einzelnen Gruppen aufzuschlüsseln.

Filtern Sie Ihre Ergebnisse nach Detraktoren, Indifferenten und Promotern, um festzustellen, wie die einzelnen Gruppen die übrigen Fragen beantwortet haben. 

Hinweis: Wenn Sie genau wissen möchten, welche Faktoren den größten Einfluss auf Ihren NPS haben, versuchen Sie SurveyMonkey CX. Die sofort einsatzbereite NPS-Lösung verfügt über ein Feature für wesentliche Faktoren (Key Drivers), mit der Sie Stärken und Schwächen ermitteln und diese mit Ihrem Ergebnis in Beziehung setzen können. So erfahren Sie, welche Faktoren die größte Wirkung auf Ihre Kundenerfahrung haben.

Vergleichsregeln verdeutlichen, wie die Antworten der Kunden aufgrund bestimmter Faktoren variieren, etwa die Dauer Ihrer Kundenbeziehung, ihre Branche, Verwendungszweck Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung usw. Nach der Anwendung von Regeln sollten die Werte für jede geschlossene Frage gruppenweise verglichen werden.

Ein Beispiel: Wenn Sie Kunden, die seit mehr als einem Jahr bei Ihrem Unternehmen kaufen, mit denen vergleichen, die seit weniger als einem Jahr Ihr Kunde sind, ergibt sich mit der Frage „Wie würden Sie die Qualität unseres Produkts beurteilen?“ folgendes Diagramm:

Wenn Kunden Ihnen etwas mit eigenen Worten mitteilen, sollten Sie genau hinhören. Mit diesem Feedback erhalten Sie Anregungen für Verbesserungen Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung, können Probleme feststellen, die dringend gelöst werden müssen, und vieles mehr.

Sie können die offenen Antworten einzeln betrachten, doch für eine allgemeine, leicht verständliche Zusammenfassung der Aussagen eignet sich besonders unser Wortwolken-Feature. Es veranschaulicht die wichtigsten Begriffe/Phrasen, die in den Beantwortungen genannt werden. Die relative Größe des jeweiligen Begriffs entspricht der Häufigkeit.

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Mineralwasser verkauft, könnte die Wortwolke Ihrer Kunden folgendermaßen aussehen:

Sie sehen auf einen Blick, dass die meisten Kunden Ihr Wasser für erfrischend und sprudelnd, aber auch teuer und lecker halten.

Es ist außerdem sinnvoll, neben einer Wortwolke eine Stimmungsanalyse vorzunehmen. Die Stimmungsanalyse ist ein leistungsfähiges KI-gestütztes Feature, das mithilfe von maschinellem Lernen offene Antworten als positiv, neutral oder negativ einstuft. Sie erhalten daraufhin eine prozentuale Aufschlüsselung der Stimmung unter den Befragten.

Mit diesem Feature können Sie herausfinden, wie zufrieden – oder auch unzufrieden – Ihre Kunden sind. Außerdem können Sie eine bestimmte Stimmung genauer aufschlüsseln, um den Ursachen auf den Grund zu gehen.

Angenommen, Sie haben den Kunden folgende offene Frage gestellt: „Wie würden Sie die Qualität unseres Mineralwassers beschreiben?“ Mit der Stimmungsanalyse könnte sich beispielsweise folgende Darstellung ergeben:

Profi-Tipp: Filtern Sie einzelne Fragen oder den gesamten Fragebogen nach einer Stimmung. Anschließend sehen Sie, wie die Befragten der Kategorie „Positiv“, „Neutral“ bzw. „Negativ“ andere Fragen beantwortet haben.

Für die Bereitstellung wertvoller Kundenerfahrungen ist es wichtig zu wissen, wie sich die Ergebnisse mit der Zeit verändern und aus welchen Gründen. 

So können Sie Probleme rasch erkennen – und beheben sowie die Performance Ihres Teams und Ihres Produkts im zeitlichen Verlauf auswerten. Außerdem können Sie anhand der Informationen zu Trends in verschiedenen Unternehmensbereichen Ressourcen besser zuteilen, wovon Ihre Kunden profitieren. 

Auf der Registerkarte Datentrends in SurveyMonkey Analyze wird dargestellt, wie sich die Beantworten Ihrer geschlossenen Fragen verändern.

Nachdem Sie die erhaltenen Beantwortungen sorgfältig analysiert haben, ist es Zeit, sie an das erweiterte Team weiterzugeben!

Dies umfasst Folgendes:

Sehen wir uns diese Aufgaben im Einzelnen an.

Wenn Sie Ihre Daten insgesamt prüfen, erhalten Sie wahrscheinlich eindeutige Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen Ihrer Organisation.

Ihre Aufgabe ist es, diese Erkenntnisse dem restlichen Team mitzuteilen, damit sie bei ihrer Arbeit die Kundeninteressen im Blick haben.

Bevor Sie die Umfragedaten für Ihr Team freigeben, erstellen Sie für jede geschlossene Frage ein benutzerdefiniertes Diagramm sowie Wortwolken für die offenen Fragen. Danach speichern Sie die Ansicht. 

Anschließend können Sie in unternehmensweiten E-Mails den Link zu der Ansicht versenden und/oder ihn an einem Ort speichern, auf den alle Mitarbeiter zugreifen können, z. B. im Intranet. Unabhängig von der Art der Weitergabe ist es sinnvoll, ergänzend eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse – mit eigenen Worten – beizufügen, damit die Mitarbeiter die Daten leichter interpretieren können.

Daten zum Kundenerlebnis können für verschiedene Teams unterschiedliche Konsequenzen haben.

Ein Produktteam kann damit etwa entscheiden, welche Features als Nächstes Priorität haben sollten oder welche Fehler dringend behoben werden müssen. Parallel erfahren Teams mit Kundenkontakt, wie gut die Unterstützung bei den Kunden ankommt und wo die größten Verbesserungsmöglichkeiten liegen.

Durch Freigabe von Daten, die für die jeweiligen Teams absolut relevant sind, können Sie dessen Entscheidungsfindung erleichtern. Wie im vorherigen Schritt müssen Sie dazu Ansichten erstellen. Im Gegensatz zur unternehmensweiten Ansicht sollte jede abteilungsspezifische Ansicht Folgendes enthalten:

Profi-Tipp: Fragen Sie diejenigen, denen Sie Ihre Ergebnisse senden möchten, welche Art der Aufbereitung sie wünschen, bevor Sie ihnen eine Ansicht schicken. So lässt sich ein überflüssiges Hin und Her vermeiden und sie erhalten schneller die relevantesten Daten.

Hinweis: Zum Filtern nach Tags müssen Sie zunächst die verschiedenen Tags erstellen, die Sie verwenden möchten. Anschließend fügen Sie jeder offenen Frage einen Tag für die jeweilige Kategorie hinzu. 

Minimieren Sie den Zeitaufwand für die Behebung von Kundenproblemen oder Kundenanfragen, indem Sie Mitarbeitern mit Kundenkontakt Zugang zu den Beantwortungen gewähren.

Dazu haben Sie verschiedene Möglichkeiten:

Zur Verbesserung der Kundenerfahrung ist ein umfassendes System zum Messen, Analysieren und Weitergeben Ihrer Beantwortungen im Laufe der Zeit erforderlich. Wenn Sie all diese Maßnahmen ergriffen haben, sind die Voraussetzungen für den Erfolg Ihrer Kunden – und Ihres Unternehmens – optimal.

Wünschen Sie weitere Informationen dazu, wie man ein erstklassiges Kunden-Feedbackprogramm entwickelt? Oder benötigen Sie fertige NPS-Umfragevorlagen? Unser Leitfaden zum Kunden-Feedback enthält alles Wichtige für den Erfolg.