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Was steckt hinter dem Begriff Kundenerlebnis bzw. Kundenerfahrung?

Und wie können Sie es messen und optimieren?

Im Laufe einer Kundenbeziehung kommt es möglicherweise zu Hunderten von Interaktionen zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen. Jede davon steht für einen einzelnen Datenpunkt, der besagt, wie der Kunde Ihre Produkte, Services und mehr beurteilt. Das Messen dieser Datenpunkte während des Lebenszyklus eines Kunden ist an sich schon eine Herausforderung. Wenn Sie dies für die Hunderte oder Tausende von Personen planen, die Ihren Kundenstamm ausmachen, steigt die Komplexität exponentiell an.

Dieses umfassende Meinungsbild Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen definiert jedoch den Begriff „Kundenerlebnis“ (Customer Experience, CX) und ist für Unternehmen weltweit entscheidend, was Kundenbindung, Wachstum und Umsätze angeht. Die Kundenerfahrung ist die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in den Augen der Kunden, die sich durch die Gesamtheit der Interaktionen mit Ihrem Team und Ihren Produkten ergeben hat, vom Beginn der Beziehung bis zu deren Ende.

Das Messen und Verfolgen der Kundenerfahrung trägt entscheidend zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Die Vorgehensweise muss jedoch sorgfältig durchdacht werden. Sie müssen die richtige Art von Feedback sammeln und es anschließend umfassend, schnell und gemeinschaftlich analysieren.

Wir zeigen Ihnen, wie das geht, und stellen Ihnen die nötigen Ressourcen zur Messung des Kundenerlebnisses zur Verfügung. Zunächst wird erläutert, warum die Kundenerfahrung eine so wichtige Rolle spielt. Wenn Sie jedoch direkt zu einem bestimmten Abschnitt springen möchten, klicken Sie auf den entsprechenden Eintrag im folgenden Inhaltsverzeichnis!

Es gibt eine scheinbar unüberschaubare Menge von Statistiken, die belegen, wie wichtig die Kundenerfahrung ist. Einige Beispiele:

Leider schaffen es die Unternehmen im Großen und Ganzen nicht, den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Einer Studie von Bain & Company zufolge glauben 80 % der CEOs, dass sie ihren Kunden ein herausragendes Kundenerlebnis bieten. Dem stimmen jedoch nur 8 % dieser Kunden zu.

Sie müssen systematisch vorgehen, um die Kunden wirklich zufriedenzustellen. Dazu müssen Sie kontinuierlich Feedback von jedem Kunden einholen, die Antworten analysieren und sie an das gesamte Team verbreiten, damit die Erkenntnisse umgesetzt werden.

Beginnen wir unsere schrittweise Erläuterung der Vorgehensweise mit den verschiedenen Möglichkeiten zur Bewertung der Kundenstimmung.

Für eine erfolgreiche Messung des Kundenerlebnisses müssen Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Sie Feedback einholen und was Sie fragen möchten. Unternehmen haben dazu verschiedene Möglichkeiten, die jeweils Vor- und Nachteile haben.

1. Kundenumfragen. Umfragen sind vermutlich die beliebteste Methode zum Messen der Kundenerfahrung. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Da Sie mit einem Fragebogen Tausende von Beantwortungen erhalten können, ist der Arbeitsaufwand selbst bei der Befragung großer Kundenmengen überschaubar.  

Vorteile:

  • Sie sind kostengünstig. Die Kosten für das Versenden einer Umfrage an Ihren Kundenstamm sind deutlich niedriger als bei den anderen, ressourcenintensiveren Optionen.
  • Sie sind skalierbar. Mit Umfragen können Sie große Teile Ihres Kundenstamms oder sogar alle Kunden befragen.
  • Sie liefern umsetzbare Ergebnisse. Die Beantwortungen werden so erfasst und strukturiert, dass sie leicht auszuwerten sind und für Entscheidungen herangezogen werden können.
  • Sie sind leicht nachzuverfolgen. Sie können im Handumdrehen herausfinden, wie sich die Beantwortungen im Verlauf der Zeit ändern.

Sie sind automatisiert. Mit einer ausgereiften Umfragelösung wie SurveyMonkey CX können Sie Parameter festlegen, mit denen die Versendung Ihrer Umfrage ausgelöst wird (z. B. sobald ein Kunde die erste Bestellung erhalten hat).

Nachteile:

  • Es ist schwer, in die Tiefe zu gehen. Sie müssen den Fragebogen auf eine bestimmte Anzahl von Fragen begrenzen, damit die Teilnehmer die Umfrage nicht vorzeitig abbrechen oder die Fragen unaufmerksam beantworten.

Die Datenerfassung kann ein heikles Thema sein. Weisen Sie ausdrücklich darauf hin, dass Ihre Umfrage anonym ist. Andernfalls könnten die Kunden den Eindruck gewinnen, dass ihre Antworten zurückverfolgt werden können, sodass sie nur ungern aufrichtiges Feedback geben.

2. Interviews mit einzelnen Kunden. Wenn Sie ausführliches, tiefgehendes Feedback von Ihren Abnehmern erhalten möchten, sollten Sie am besten direkt mit ihnen sprechen. Das mag zeitaufwändig sein, doch der unmittelbare Kontakt zu Kunden kann sich durchaus lohnen.

Vorteile:

  • Sie erhalten umfassendes Feedback. Sie können dem Kunden beliebig viele Fragen (in angemessenem Umfang) zu allen möglichen Themen stellen, um ausführliche Angaben zu den Bedürfnissen und Problemen Ihrer Kunden zu erhalten.
  • Die Beziehung wird gestärkt. Im persönlichen Kontakt mit dem Kunden lernt dieser Sie und Ihr Unternehmen besser kennen, was die Bindung an Ihre Marke voraussichtlich erhöht.

Nachteile:

  • Die Kosten sind hoch. Die Planung und Durchführung von Gesprächen mit Kunden kann viele Ressourcen (Zeit und Geld) verschlingen.
  • Sie können nur wenige Kunden befragen. Statt von einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Kundschaft erhalten Sie lediglich von einer kleinen Personengruppe Feedback, die ihre Meinung am lautesten kundtut. Dementsprechend besteht die Gefahr, dass Ihre Produktplanung und -strategie in die falsche Richtung gesteuert wird.  
  • Die Umsetzung kann schwierig sein. In den meisten Fällen ist die Durchführung eines Kundeninterview-Programms ein Vollzeitjob. Sie brauchen also eigens dafür abgestellte Ressourcen.

3. Fokusgruppen. Diskussionen in Fokusgruppen sind in der Regel freier in der Gestaltung als Umfragen oder direkte Interviews, für die es oft ein festes Skript gibt. Es ist noch nicht einmal erforderlich, dass sich alle Mitglieder der Gruppe im selben Raum befinden, denn die Sitzungen können per Videokonferenz oder per Telefon stattfinden.

Eine Frau, die eine Fokusgruppe leitet, fordert einen Mann zur Beantwortung einer Frage auf.

Vorteile:

  • Kunden können voneinander lernen. Zu erfahren, wie andere mit Ihnen arbeiten, kann Kunden dazu anregen, Ihre Produkte/Dienstleistungen auf andere Weise zu nutzen.
  • Es können dynamische, angeregte Gespräche entstehen. Durch die vielen unterschiedlichen Sichtweisen können die Gespräche einen unerwarteten, aufschlussreichen Verlauf nehmen.

Nachteile:

  • Fokusgruppen sind teuer. Das Organisieren und Moderieren kann hohe Kosten verursachen. 
  • Die Gesprächszeit ist nicht gleichmäßig verteilt. Bestimmte Kunden haben womöglich ein dringenderes Redebedürfnis als andere, sodass eher zurückhaltende Kunden nicht dazu kommen, ihre Meinung zu äußern.   

Es kann ein Gruppenzwang entstehen. Die Teilnehmer haben das Gefühl, zustimmen zu müssen, obwohl sie eigentlich anderer Meinung sind.


Wie oft – und wann – Sie Feedback einholen sollten, hängt von der gewählten Methode ab. Umfragen sollten alle 3 bis 6 Monate versendet werden. Kundeninterviews sollten mehrmals im Jahr stattfinden und Fokusgruppen für bestimmte Zwecke können dann durchgeführt werden, wenn es sinnvoll erscheint.

Ganz gleich, wie Sie Feedback erheben möchten, gibt es bestimmte Fragen, die sinnvoll sind. Diese sollen nun vorgestellt werden.

Hinweis: Diese Methoden zum Sammeln von Feedback sind als Ergänzung zur Analyse von Finanzdaten zu verstehen, darunter Ihre Abwanderungsquote (Anteil der Kunden, die nach einer bestimmten Zeit Ihr Produkt/Ihren Service nicht mehr nutzen) und Ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value (voraussichtlicher Gewinn, den Sie mit einem Kunden im Laufe der Beziehung erwirtschaften.).

1. Net Promoter Score® (NPS): Die am weitesten verbreitete Kennzahl für die Kundenerfahrung ist der Net Promoter Score. Von der Wahrscheinlichkeit, dass Kunden abwandern, bis hin zur Bereitschaft, zusätzliche Produkte bzw. Dienstleistungen zu kaufen, ist keine Kennzahl besser zur Beurteilung der Wahrscheinlichkeit geeignet, dass Kunden Ihnen künftig treu bleiben und mehr kaufen. 

Mit dem NPS können Sie das Kundenerlebnis zu bestimmten Zeitintervallen („relationaler NPS“) oder nach einer festgelegten Reihe von Kundenerfahrungen („transaktionaler NPS“) messen, etwa nachdem ein Kunde etwas gekauft oder mit einem Kundendienstmitarbeiter gesprochen hat.  

Der NPS ergibt sich aus der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einer Freundin/​einem Freund oder einer Kollegin/​einem Kollegen weiterempfehlen?“, wird jedoch auch häufig auf Produkte, Services oder Interaktionen mit Unternehmen angewendet. Die Befragten müssen sich für eine Bewertung von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (größte Wahrscheinlichkeit) entscheiden. Wenn die Beantwortungen eingehen, wird eine Formel angewendet, die den Net Promoter Score berechnet. Dieser kann zwischen -100 und +100 rangieren. 

Profi-Tipp: Wenn Sie die NPS-Frage aus unserer Fragendatenbank verwenden, berechnet SurveyMonkey automatisch den Wert, sobald die Antworten eingehen.

Wir halten die NPS-Frage für wesentlich. Es gibt jedoch noch andere Kennzahlen für das Kundenerlebnis, die erwähnenswert sind:

Mit CX können Sie eine markenspezifische NPS-Frage in Ihre E-Mail einfügen, deren Versand automatisieren und vieles mehr.

2. Customer Effort Score (CES): Der Customer Effort Score misst den Aufwand, den der Kunde betreiben muss, um ein Problem mit Ihrem Produkt oder Service zu lösen. Das heißt, je weniger Reibungspunkte Kunden mit Ihrem Produkt bzw. Service haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihnen treu bleiben und für noch mehr Umsätze sorgen. Grundsätzlich wird der Customer Effort Score zur Bewertung bestimmter Arten von Erlebnissen im Laufe der Customer Journey herangezogen (auch „transaktionale Kontaktpunkte“ genannt).

Für den Customer Effort Score verwenden Sie einfach die Aussage: „[Ihr Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“. Die Antwortoptionen rangieren von „Stimme völlig zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“. Anschließend weisen Sie jeder Option einen numerischen Wert zu. „Stimme völlig zu“ bekommt z. B. den Wert „1“, „Stimme zu“ den Wert „2“ usw. Dann berechnen Sie den Durchschnittswert aller Antworten. Je höher der Durchschnittswert ist, desto größer ist der Aufwand für den Kunden.

Hier erfahren Sie mehr über die Verwendung des Customer Effort Score.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT Score): Der CSAT Score dient dazu, die allgemeine Stimmung des Kunden in Bezug auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung zu bewerten. Statt einen bestimmten Aspekt der Kundenerfahrung wie Treue oder Aufwand ins Visier zu nehmen, soll hiermit ganzheitlich dargestellt werden, wie Kunden über eine bestimmte Sache denken. Um mit einer Umfrage die allgemeine Kundenzufriedenheit zu ermitteln, ist es üblich, folgende Frage zu stellen: „Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserem (Entsprechendes einsetzen) bewerten?“. Die Antwortoptionen rangieren von „Sehr zufrieden“ bis „Sehr unzufrieden“.

Zur Berechnung des CSAT Score dividieren Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden (die „Sehr zufrieden“ oder „Zufrieden“ gewählt haben) durch die Gesamtzahl der Befragten. Anschließend multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten. Je höher der Prozentsatz, desto höher die Zufriedenheit, sofern alle übrigen Bedingungen gleich sind.

Zu den großen Vorteilen von Kundenumfragen gehört die Tatsache, dass das damit gewonnene Feedback leicht zu analysieren, zu verstehen und umzusetzen ist. Da es sich um Umfragedaten handelt, können die Ergebnisse leicht quantifiziert und gemessen werden. Außerdem können problemlos Muster erkannt werden, die Aufschluss darüber geben, wie Sie das Kundenerlebnis verbessern können. 

Anhand der folgenden vier Schritte können Sie Ihre Umfrageergebnisse effektiv prüfen:

Die vier Schritte zum Prüfen von Umfrageergebnissen