Die Bedeutung des Customer Effort Score (CES) für Ihre Arbeit

Viele, die im Kundenservice tätig sind, kennen die gängigsten Kennzahlen für die Kundenerfahrung bzw. das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX): den Kundenzufriedenheitswert (CSAT) und den Net Promoter Score® (NPS®). Beim Net Promoter Score wird nach der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gefragt, während beim Kundenzufriedenheitswert CSAT die Kundinnen und Kunden gebeten werden, ein bestimmtes Erlebnis zu bewerten.

Anhand dieser CX-Kennzahlen erhalten die Unternehmen wichtige Einblicke in die Leistung ihres Kundensupports und die Zufriedenheit ihres Kundenkreises. Gleichzeitig wird der Finger auf die Stärken und die Problempunkte gelegt, die die großen Ziele wie Wachstumssteigerung und Minimierung der Kundenabwanderung beeinflussen. Für sich allein gesehen bleibt bei CSAT und NPS aber ein wichtiger Bestandteil der Kundenerfahrung unberücksichtigt: der Aufwand, den die Kunden und Kundinnen treiben müssen, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine konkrete Aufgabe zu erledigen.

Genau hier kommt der Customer Effort Score (CES) ins Spiel. Erfahren Sie im Folgenden, was genau der CES ist, wie diese Kennzahl gemessen wird und warum sie so wichtig ist.

Zur Ermittlung des Customer Effort Score werden die Kundinnen und Kunden gebeten anzugeben, wie viel Mühe (Aufwand) sie für eine bestimmte Interaktion aufbringen mussten. Der CES wird oft im Kundenservice eingesetzt, aber auch in anderen Bereichen. Ein geringer Aufwand wird dabei mit einer Stärkung der Kundentreue gleichgesetzt. Ein Beispiel: Eine Kundin ruft einen Support-Artikel auf Ihrer Website auf. Anschließend wird sie aufgefordert zu bewerten, wie leicht durch diesen Artikel das aufgetretene Problem behoben werden konnte.

Müssen Kunden viel Mühe aufwenden, weist dies auf Verbesserungspotenzial hin: Eventuell ist der Vorgang zu kompliziert oder der Kundensupport passt für die Zielgruppe nicht. Durch Messung des Customer Effort Score erhalten Sie nicht nur wertvolle Insights im Hinblick auf Ihre Customer Journey (Kundenreise), sondern Sie erfahren auch, wo Sie Prozesse noch optimieren können.

In einer CES-Umfrage werden Kundinnen und Kunden um ihre Meinung zu folgender Aussage gebeten: „[Name des Unternehmens] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.“ Die Befragten können dabei aus sieben Antworten auswählen, die von „Stimme überhaupt nicht zu“ (1 Punkt) bis „Stimme völlig zu“ (7 Punkte) reichen. Ein Beispiel:

Gibt eine Kundin oder ein Kunde eine niedrige Bewertung ab, dann fragen Sie sie/ihn nach dem Grund. Dadurch können Sie Trends sehen und erkennen, wo Sie eventuell korrigierend eingreifen sollten. Fragen Sie beispielsweise: „Können Sie uns Näheres zu Ihrer Erfahrung mit unserem Kundensupport mitteilen? Es scheint, als ob wir manches besser machen können.“ Antwortoptionen könnten dann zum Beispiel sein:

Fügen Sie nach der CES-Frage eine offene Frage hinzu, um noch detaillierteres Feedback zu erhalten.

Über die CES-Frage können Sie aussagekräftige Insights zu jeder Phase der Customer Journey erhalten, aber nach diesen wichtigen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) ist die Customer Effort Score-Frage besonders wichtig:

Die Evaluierung des Kundenaufwands ist vor allem dann von Bedeutung, wenn Sie Ihrem Kundenkreis über verschiedene Channels Support bieten. Beim modernen Konzept des Omnichannel-Services geht es vor allem um ein möglichst reibungsloses Wechseln von einem Channel zum anderen und um die Minimierung des kundenseitigen Aufwands.

Sobald Sie mit der Erfassung von Kundenfeedback beginnen, können Sie die gewonnenen CES-Ergebnisse mit Ihren CSAT-Resultaten und eventuell dem NPS (Net Promoter Score) vergleichen. Dies gilt, wenn Sie in Ihrer Umfrage zum Kundenservice auch die NPS-Frage stellen. Sie erhalten eine ganz neue Dimension von Kundenfeedback, das Ihre Daten bereichert. Und je mehr Kontext Sie bekommen, desto besser können Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Prozesse und der einzelnen Kanäle feststellen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen einleiten.

In Customer Effort Score-Befragungen sollen die Kundinnen und Kunden bewerten, wie einfach oder schwierig die Lösung eines Problems in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen für sie war. Am besten senden Sie Ihre CES-Erhebung unmittelbar nachdem ein Kunde oder eine Kundin Ihr Serviceteam wegen eines Problems oder Anliegens kontaktiert hat.

Ein guter Zeitpunkt hierfür ist beispielsweise, wenn ein Kundensupportticket geschlossen wurde oder eine Kundin/ein Kunde einen Supportartikel in Ihrem Hilfebereich gelesen hat. Indem Sie nach diesen Interaktionen eine Umfrage senden, können Sie in Erfahrung bringen, wie effektiv Ihr Support Kundenprobleme löst.

Erfahren Sie, wie durch guten Kundenservice Kundenabwanderung minimiert, die Kundentreue gestärkt und eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut wird.

Ihr Unternehmen sollte alles daran setzen, dass Interessierte so leicht wie möglich bei Ihnen einkaufen können. Schließlich möchten Sie den entsprechenden Umsätzen keine Steine in den Weg legen. Über Umfragen nach dem Kauf erfahren Sie, wie Kunden der Kaufvorgang gefallen hat. Ist alles glatt gelaufen oder hat es irgendwo gehakt? Gab es vielleicht sogar etwas, das sie fast von ihrem Kauf abgehalten hätte? Den Kaufvorgang aus Sicht der Kundinnen und Kunden bis ins Kleinste zu kennen, ist essentiell für den Erfolg Ihres Unternehmens.

Melden sich Neukunden für ein Programm oder einen Service an, sollte dies möglichst reibungslos geschehen, damit das Kundenerlebnis nicht schon zu Beginn getrübt wird. Senden Sie direkt nach der Anmeldung eine CES-Erhebung, erhalten Sie mühelos Informationen zu eventuellen Problempunkten. Möglicherweise werden bei der Anmeldung zu viele Informationen abgefragt. Dann sollte Ihr Team einige nicht unbedingt notwendige Felder aus dem Formular löschen, um mehr Konversionen zu erzielen.

Ihre Website ist wie ein roter Teppich, der zu Ihrem Geschäft führt. Sie sollte optimal designt sein und Interessierten leicht die gewünschten Informationen und Produkte bieten.

Der Online-Zahlungsvorgang trägt dabei wesentlich zum Erfolg des Bestellvorgangs bei. Fehler oder Probleme in diesem sensiblen Bereich können potenzielle Kunden abschrecken und den schon sicher geglaubten Verkauf scheitern lassen. Um zu ermitteln, wo im Zahlungsvorgang Probleme auftreten, senden Sie nach einem erfolgten oder abgebrochenen Kauf eine Customer Effort Score-Umfrage. Über das entsprechende Feedback können Sie feststellen, wo es in der User Experience hakt, und können die Zahlungsabwicklung durch Fehlerbehebung oder Optimierung des Designs kundenfreundlicher gestalten.

Ein anderes Beispiel ist die Kundenberatung durch Ihren Vertrieb oder Ihr Customer Success Team. Wenn diese dazu beiträgt, dass kundenseitige Probleme leicht gelöst werden können, werden mehr Kundinnen und Kunden Ihrem Unternehmen treu bleiben. Senden Sie daher nach einem solchen Gespräch eine CES-Befragung an den entsprechenden Kundenkreis, um zu erfahren, wie gut die Beratung war. So können Sie auch den Erfolg Ihrer Optimierungsmaßnahmen nachhalten.

Der Customer Effort Score ist zwar äußerst wertvoll, aber dennoch kein Wundermittel. Am effektivsten ist er, wenn er mit anderen CX-Kennzahlen kombiniert wird: dem Net Promoter Score (NPS) und dem Kundenzufriedenheitswert (CSAT). Diese Metriken sind eng miteinander verwandt, aber nicht miteinander austauschbar. Daher ist es wichtig zu wissen, was genau die einzelnen Kennzahlen messen und wo sie am besten eingesetzt werden.

Wie bereits in diesem Artikel erwähnt, ist der Customer Effort Score (CES) das beste Mittel zur Messung des Kundenaufwands. Wie einfach war es zum Beispiel für Ihre Kundinnen und Kunden, bei Ihnen zu kaufen oder ein Problem zu lösen? Wie leicht oder schwierig war eine konkrete Interaktion mit Ihrem Unternehmen? Bei dieser Metrik geht es nicht so sehr um die Kundenzufriedenheit, sondern über sie wird versucht, unnötigen Aufwand auf Kundenseite zu vermeiden.

Der Net Promoter Score misst die langfristige Kundentreue. Hier wird gefragt, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kundinnen und Kunden ein Unternehmen, Produkt oder einen Service im Freundes- oder Kollegenkreis weiterempfehlen würden. Über den NPS kann außerdem festgestellt werden, ob die Kundenerfahrung, die Sie bieten, langfristig gesehen die Kundentreue stärkt.

Und Sie finden heraus, welche Kundinnen und Kunden Ihre Marke aktiv befürworten und welche eher zur Konkurrenz abwandern werden.

Der CSAT wird gemessen, indem Kundinnen und Kunden aufgefordert werden, ihre Zufriedenheit mit Ihrem Unternehmen, einer Interaktion oder einem Produkt oder Service zu beurteilen. Mittels Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) messen Sie die Zufriedenheit mit bestimmten Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) entlang der Customer Journey (Kundenreise). Daher sollten Sie in einer solchen Erhebung immer nur nach der Zufriedenheit mit einem bestimmten Touchpoint fragen. Dann können Sie auch nach der Optimierung dieses Kontaktpunkts feststellen, ob die Zufriedenheit in dieser Hinsicht gewachsen ist. Ist der CSAT für einen bestimmten Punkt der Customer Journey besonders niedrig, könnte dies ein guter Ausgangspunkt für die Optimierung der Customer Experience sein.

Rückrufe und die Wiederöffnung von Support-Fällen können reduziert werden, indem das Team mögliche Folgefragen proaktiv beantwortet. Schulen Sie Ihr Team gezielt in dieser Hinsicht. Angenommen, Ihr Support erhält viele Anfragen zum Zurücksetzen von Passwörtern und Kundinnen sowie Kunden senden häufiger wiederholt E-Mails, um nach dem Link für ihre Kontoverwaltung zu fragen. In diesem Fall wäre es sinnvoll, den Link zur Kontoverwaltung direkt in die erste Antwort einzubauen. Über diese simple Maßnahme wird viel Hin und Her vermieden, was sowohl Ihnen als auch Ihrem Kundenkreis Zeit spart.

Niemand möchte unzählige Male das Wort „Mitarbeitende“ ins Telefon schreien, um dann, wieder, von der automatischen Spracherkennung an die falsche Stelle geleitet zu werden. Wenn Sie einen reibungslosen Kundenservice anbieten möchten, sollten Sie als Erstes Ihre Self-Service-Tools überprüfen. Die Kundinnen und Kunden von heute sind gut darin, auf eigene Faust Antworten zu finden. Die meisten Menschen bevorzugen sogar diesen Weg. Was liegt also näher, als ihnen die Ressourcen zu bieten, mit denen sie ihr Problem selbstständig lösen können? Dies reduziert darüber hinaus die Anzahl der Tickets und den Kundenaufwand.

Quantitative Umfragedaten sind wichtig, keine Frage. Aber übersehen Sie dabei nicht die Bedeutung von qualitativem Feedback, das Ihre Serviceteams jeden Tag von Kundinnen und Kunden erhalten. Die Mitarbeitenden, die kundenseitig arbeiten, kennen die Probleme, mit denen Ihre Kund:innen zu kämpfen haben, am allerbesten. Diese Teams sollten daher Ihre erste Anlaufstelle sein, wenn Sie solche Probleme angehen wollen. Bitten Sie sie, Ihnen Kundenfeedback weiterzuleiten, und bauen Sie ein System auf, in dem Sie neben den Umfrageergebnissen auch dieses Feedback speichern. Oder noch besser: Erstellen Sie eine interne Befragung, in der die Servicemitglieder Kundenfeedback direkt weitergeben können.

Hoher Aufwand auf Mitarbeiterseite bedeutet auch einen hohen Aufwand auf Kundenseite. Möchten Sie den Kundenaufwand reduzieren und die Kundenerfahrung insgesamt verbessern, dann müssen Sie Ihre kundenseitig agierenden Beschäftigten autorisieren, Entscheidungen zu fällen und Maßnahmen umzusetzen. Je mehr Hindernisse auf deren Weg liegen, desto schwieriger wird es für Ihre Supportteams, guten Service zu bieten.

Zweifelsohne fördert eine hohe Kundenbindung den Umsatz. Daher sollten Sie wissen, durch welche Faktoren die Kundentreue gestärkt wird. Wenig Kundenaufwand lässt auf eine hohe Kundenbindung hoffen, während viel Mühe auf Kundenseite Kundenabwanderung nach sich zieht.

Halten wir fest: Jede der drei Kennzahlen, CES, CSAT und NPS, bietet individuelle Einblicke in die Kundenerfahrung. Daher sollten Sie Ihr Kundenfeedbackprogramm dementsprechend planen. Allein schon eine dieser drei Metriken zu messen, ist ein guter Anfang. Optimal lässt sich Feedback aber umsetzen, wenn Sie alle drei zusammennehmen.

Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.