Die Customer Journey verstehen, erstellen und optimieren (ultimativer Leitfaden)

Sie möchten Ihren Umsatz steigern und Ihre Marke weiter ausbauen? Dann sollten Sie weniger als Unternehmer denken und mehr wie Ihre Kundinnen und Kunden. Warum? Weil großartige Produkte, eine exzellente Website, schnelle Lieferung und ein tatkräftiges Customer-Service-Team nicht ausreichen. Denn wenn Ihre Customer Journey Probleme bereitet, könnten Interessierte trotzdem bei der Konkurrenz einkaufen.

Wie also können Sie den Vorgang optimieren? Unser Tipp: Indem Sie sich in Ihre Kundschaft hineinversetzen und eine Customer Journey entwerfen, können Sie die Kunden-Touchpoints genau unter die Lupe nehmen, vom ersten Kontakt bis zu Interaktionen nach dem Kauf. Wenn Sie die Touchpoints kennen und an ihnen feilen, optimieren Sie damit auch die Customer Experience (CX) und erhalten letztendlich zufriedenere und treuere Kundinnen und Kunden.

Erfahren Sie in unserem ultimativen Leitfaden viel Wissenswertes über Customer Journeys. Von der Definition über die Identifizierung Ihrer eigenen Customer Journey bis zum Mapping. Dank diesem Wissen erzielen Sie mehr Umsatz.

Eine Customer Journey können Sie sich als eine Reihe von Interaktionen vorstellen, die zwischen der kaufenden Person und Ihrer Marke im Verlauf des Kundenlebenszyklus stattfinden. Die Customer Journey fängt beim ersten Kontaktpunkt bzw. Touchpoint an, den ein Kunde oder eine Kundin mit Ihrer Marke hat, und geht bis zur Bindungsphase. 

Ermitteln Sie, wie die Customer Journey für Ihre Zielgruppe aussieht. Dann können Sie diese optimieren und dadurch ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis gewährleisten. Wenn man bedenkt, dass 89 % der CX-Profis davon ausgehen, dass die Customer Experience der Auslöser Nummer 1 für Abwanderung ist, dann sollte die Verbesserung der Kundenerfahrung höchste Priorität erhalten.

Oft betrachten wir die Customer Journey als ein Ganzes. Tatsächlich besteht sie aber aus neun klar definierten Phasen.

Neukunden haben oft eine andere Meinung zu einer Marke als langjährige Bestandskunden. Indem Sie jeden Schritt Ihrer Customer Journey kennen, können Sie als Unternehmen mit Ihren Kunden in jeder Phase kommunizieren.

Sehen wir uns nun die einzelnen Phasen der Customer Journey genauer an und wie die Kundinnen und Kunden an jedem der Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen interagieren.

Die erste Phase einer Customer Journey ist als Bekanntheit (Awareness) definiert. In dieser Phase kommen Kundinnen und Kunden zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Berührung. Sie wissen vielleicht schon so einiges über Ihr Unternehmen, aber sie möchten mehr über Ihr Angebot erfahren. 

Wie Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen, kann auf unterschiedliche Weise erfolgen:

Die zweite Phase der Customer Journey ist die Überlegung (Consideration). Die Kundinnen und Kunden haben in dieser Phase bereits mit Ihren Inhalten interagiert und sich ggf. schon verschiedene Angebote durchgelesen. In der Regel möchten sie wissen, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden und ob Ihre Produkte und Services einzigartig sind.

In der Überlegungsphase werden die Kund:innen wie folgt definiert:

Die dritte Phase der Customer Journey ist das Interesse (Interest). In dieser Phase führen die potenziellen Kundinnen und Kunden intensive Recherchen durch. Sie lesen eventuell Ihre Produktbeschreibungen und sehen sich Produktdemos an.

Kunden in der Interessensphase werden in der Regel:

Die vierte Phase der Customer Journey ist die Kaufabsicht (Intent). Die Kundinnen und Kunden entscheiden sich in dieser Phase, ob sie Ihre Produkte oder Services testen möchten. Sie werden eventuell bei Problemen Fragen stellen oder den Support kontaktieren. 

Kundinnen und Kunden, die sich auf der Customer Journey in der Phase der Kaufabsicht befinden, werden:

Die fünfte Phase der Customer Journey ist der Kauf (Purchase). In dieser Phase schließt der Kunde oder die Kundin das Geschäft mit Ihnen ab. Der Kauf ist der erste transaktionale Kundenkontaktpunkt (Touchpoint). Dieser macht Leads zu zahlenden Kund:innen.

Diese Phase der Customer Journey ist das Produkt der gesamten bisher erfolgten Recherche. Dabei werden die Kundinnen und Kunden:

Die sechste Phase der Customer Journey liegt nach dem Kauf (Post-Purchase). Es ist soweit: Die Kundin oder der Kunde nutzt Ihr Produkt oder Ihren Service zum ersten Mal. Wahrscheinlich wird sie oder er die Qualität Ihres Angebots beurteilen und feststellen, ob es die Erwartungen erfüllt.

In dieser Phase nach dem Kauf könnten Sie auf folgende Weise mit Ihrem Kundenkreis interagieren:

Die siebte Phase der Customer Journey ist die Bindung (Retention). Ihr Unternehmen konzentriert sich in dieser Phase darauf, die Beziehung zur Kundin bzw. zum Kunden zu vertiefen. Es versucht, die Treue und die Zufriedenheit mit der Marke zu fördern.

In dieser Phase werden die Kundinnen und Kunden in der Regel:

Die achte Phase der Customer Journey ist die der Befürwortung (Advocacy). In dieser Phase sind Ihre Kund:innen bereits erfahrene Käufer Ihrer Produkte oder Services. Sie lieben diese und zeigen hohe Zufriedenheitsquoten, die sie dazu motivieren, Ihr Unternehmen aktiv im Freundes- oder Kollegenkreis weiterzuempfehlen. 

Kunden in dieser Phase der Befürwortung werden:

Die neunte und letzte Phase der Customer Journey ist die Treue (Loyalty). Diese andauernde Phase der Customer Journey gehört dem zufriedenen Kundenkreis. An diesem Punkt sind die Kundinnen und Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen sehr zufrieden und haben sich entschieden, bei Ihnen zu bleiben.

Kundinnen und Kunden in dieser letzten Phase der Customer Journey werden:

Unter Customer Journey Mapping versteht man die visuelle Darstellung der Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints). Hier ein Beispiel:

Kundenkontaktpunkte treten immer dann auf, wenn ein Kunde oder eine Kundin mit Ihrer Marke in Berührung kommt. Das kann der Erstkontakt sein, wie das Sehen einer Anzeige, oder die Teilnahme an einem Treueprogramm. 

Sobald Sie die einzelnen Kontaktpunkte kennen, die im Laufe der Customer Journey auftreten, können Sie diese optimieren. Und bessere Kundenkontaktpunkte sorgen für ein reibungsloses Kundenerlebnis und damit für größere Kundenzufriedenheit.

Durch das Customer Journey Mapping erhalten Sie vollen Überblick über Ihre „Kundenreise“, was mit folgenden Vorteilen verbunden ist:

Durch das Aufstellen einer Customer Journey Map hat Ihr Unternehmen die Chance, jede einzelne Interaktion mit Ihren Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Indem Sie an jedem Touchpoint die Kennzahlen für die Kundenzufriedenheit beobachten, können Sie das Kundenerlebnis optimieren und die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Durch das Mappen Ihrer Customer Journey können Sie jede Interaktion zwischen Ihrem Kundenkreis und Ihrem Unternehmen verfeinern. Firmen, die die Kundenreise verbessern, können eine überzeugende Kundenerfahrung bieten und dadurch deren Zufriedenheit und Treue stärken.

Im Folgenden erklären wir, wie Sie Ihre Customer Journey am besten gestalten. 

Diese sind von entscheidender Bedeutung. Denn wenn Sie Ihr Ziel nicht kennen, wie sonst könnten Sie den Weg ausarbeiten?

Je nach Zielsetzung können Sie unterschiedliche Strukturen und Strategien einsetzen. Sehen wir uns einige mögliche Ziele beispielhaft an:

Sie sind sich noch nicht so sicher, wo Sie konkret starten sollten? In einem solchen Fall empfehlen wir, sich Ihren Kundenkreis genau anzusehen. Indem Sie mittels Befragungen Daten zu Ihren Kundinnen und Kunden erfassen oder Marktanalyse betreiben, können Sie Bereiche mit Optimierungspotenzial ermitteln. 

Wenn Sie eine Liste mit CX-Prioritäten und Zielen erstellt haben, kann der nächste Schritt eingeleitet werden.

Das Entwickeln von Kunden-Personas bzw. Käuferpersönlichkeiten umfasst das Anlegen detaillierter Kundenprofile, die für bestimmte Teile Ihrer Zielgruppe stehen. Jede Persona hat ihr eigenen Schwachstellen und Merkmale, die sie besonders machen. 

Indem Sie Ihre Customer Journey Map an die einzelnen Kundensegmente anpassen, können Sie einen weitaus umfassenderen Plan aufstellen. Im Folgenden finden Sie eine schrittweise Anleitung zur Erstellung von Kunden-Personas.

Umfragen sind eine sehr gute Möglichkeit, Informationen zu den verschiedenen Teilen der Customer Experience zu erfassen, die Sie näher untersuchen möchten: Sie liefern Ihnen vielzählige Ergebnisse zu Kundenzufriedenheit und Kundentreue. 

Dank der Befragungen erhalten Sie die grundlegenden Daten, auf deren Basis Sie effektive Kunden-Personas entwickeln können.

Der beste Weg zur Identifizierung von Kundenkontaktpunkten ist es, sich in diese hineinzuversetzen. Überlegen Sie sich, welchen Weg Ihre Kundinnen und Kunden gehen würden, beginnend mit der ersten Interaktion mit Ihrer Marke. 

Wir haben für Sie die wichtigsten Kundenkontaktpunkte zusammengestellt, die in einer Customer Journey Map auftauchen.

Nachdem Sie die Kontaktpunkte der Customer Journey ermittelt haben, sollten Sie überprüfen, ob diese reibungslos ineinander greifen. Gibt es Hindernisse, auf die der Kunde oder die Kundin unterwegs stoßen könnte? Fehlen Touchpoints oder sind manche unzureichend berücksichtigt?

Durch das Aufstellen eines VoC-Programms (Voice of the Customer, Stimme der Kunden) können Sie ein klares Bild aller Touchpoints in Ihrer Kundenerfahrung erhalten. Sie möchten Ihren globalen Net Promoter® Score (NPS), Kundenzufriedenheitswert (CSAT) oder Ihren Customer Effort Score (CES) kennen? Dann erfassen Sie mithilfe von Kundenfeedback-Programmen das Feedback, welches Sie zum Verfeinern Ihrer Kundenerfahrung benötigen.

Das Customer Journey Mapping kann kompliziert werden, vor allem, wenn es sich um schnell wachsende Organisationen oder Unternehmen handelt. Hier haben wir Sie einige bewährte Methoden aufgeführt, mit denen Sie effektiv eine Customer Journey Map entwickeln können.

Jedes Unternehmen hat seine eigene Customer Journey. Aber die Phasen der Customer Journey Map sind für alle ähnlich. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, ein Muster für das Mapping zu nutzen, welches das Aufstellen der Customer Journey Map in der Regel beschleunigt.

Beginnen Sie damit, jede Phase der Customer Journey festzuhalten. Markieren Sie dann für jede Phase die typischen Kontaktpunkte. Fügen Sie abschließend weiteren Kontext hinzu, um die Vorlage für Ihr Unternehmen weiter anzupassen.

Mit einem Muster für eine Customer Journey Map lässt sich die Customer Journey wesentlich schneller und effizienter abbilden.

Es gibt unzählige mögliche Touchpoints mit Ihrer Kundschaft. Einige Organisationen bzw. Firmen mögen Hunderte haben, andere Tausende. Umfragen sind der beste Weg, Daten zu allen diesen Kontaktpunkten zu erfassen.

Erhebungen sind aus folgenden Gründen besonders effektiv:

Befragungen bieten die nötige Logik und liefern die erforderlichen Daten. Durch den Einsatz von Umfragen an jedem der wesentlichen Touchpoints können Sie mögliche Probleme gut erkennen und auf effektive Weise Lösungen finden. 

Indem Sie an jedem wichtigen Touchpoint Feedback erfassen, erhält Ihr Unternehmen einen umfassenden Überblick über die Kundenreise. Noch effizienter lassen sich die nötigen Informationen erheben, wenn Sie die Umfragen automatisieren.

So könnte zum Beispiel jedes Mal, wenn ein Kunde oder eine Kundin an einem wichtigen Kontaktpunkt mit Ihrer Firma interagiert, eine Erhebung ausgelöst werden. Nach einer Interaktion mit dem Kundensupport könnte beispielsweise eine Umfrage zur Zufriedenheit mit dem Kundensupport gesendet werden, damit Sie wissen, ob Ihr Team hilfreiche Unterstützung bieten konnte.

Je mehr Feedback Ihr Unternehmen erhält, desto mehr Daten haben Sie, auf deren Basis Sie handeln und die Customer Experience optimieren können.

Selbst wenn Ihr Unternehmen ein Top-Produkt anbietet, mit einem dynamischen Warenkorb arbeitet und Ihr Kundensupport unschlagbar ist: Das bringt Ihnen alles nichts, wenn Ihre Kundschaft nur mit Schwierigkeiten darauf zugreifen kann. Das Beseitigen von Reibungspunkten auf der Customer Journey erhöht sowohl die Zufriedenheit als auch die Treue Ihrer Kundinnen und Kunden.

Möchten auch Sie Ihre Customer Journey optimieren? Dann testen Sie die Customer Experience Management-Software von SurveyMonkey, damit Ihre Bemühungen skaliert werden und Sie an allen gewünschten Punkten das nötige Feedback erhalten.

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