Bessere Kundenbindung durch richtige Segmentierung

CR195_AdhocBlog2_v1jgKundenbindung ist eine wichtige Grundlage für den Unternehmenserfolg. So haben Studien gezeigt, dass die Kosten, um Bestandskunden zu halten, um ca. 80 bis 90 Prozent niedriger sind, als die Aufwendungen für die Akquise von Neukunden. Neben den niedrigen Kosten haben Stammkunden auch in Sachen Weiterempfehlungspotential einen positiven Effekt. Diese Kundengruppe wird mit Freunden und Bekannten immer positiv über eine Marke sprechen.

Im konventionellen Marketing bestand bisher ein starker Fokus auf die Vorkaufphase – ohne viele Gedanken daran zu verschwenden, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden eigentlich nach dem Kauf haben. Mittlerweile verändert sich diese Haltung und die Nachkaufphase, in der Kunden gebunden und angemessen betreut werden sollen, bekommt eine größere Bedeutung. Es ergeben sich drei Phasen, in denen es sich auszahlt, seine Kunden genau zu kennen:

  • Die Vorkaufphase: Hier geht es vor allem um die Einstellung von Kunden zur Marke.
  • Die Kaufphase: Wichtig ist in dieser Phase das Markenerlebnis und die Problemlösung für den Kunden. Das Potenzial für Zusatzkäufe spielt ebenfalls eine Rolle.
  • Die Nachkaufphase: Hier zeigt sich, wie hoch die Rückkehr- und die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden ist. Diese beiden Aspekte sind wichtige Indikatoren für die Einstellung der Kunden gegenüber dem Produkt.

Um die Wünsche und Absichten der Kunden über alle Phasen hinweg gründlich zu durchleuchten, sind Umfragen ein verlässliches und einfach durchzuführendes Tool. Hierfür ist eine zielorientierte Segmentierung der Befragten unerlässlich. Deshalb geben wir Dir ein paar Tipps, wie Du Kunden, die Du halten möchtest, effektiv segmentierst.

Wie gesagt, geht es im Vorkauf in erster Linie darum, die Einstellung potenzieller Kunden zu erfragen. Dies kann durch eine Umfrage zur Markenwahrnehmung geschehen. Hier raten wir zu einer psychografischen Segmentierung, d.h. es werden vor allem emotionale Komponenten durchleuchtet – Einstellungen, Werte, Gewohnheiten und Meinungen. Primär geht es darum, die Kundengruppen anhand ihrer „Lifestyles“ zu kategorisieren. Daraus ergeben sich wertvolle Erkenntnisse über die Größen und Relationen spezifischer Gruppen, die aufzeigen, wen man wie ansprechen muss, um ein Kaufinteresse zu wecken.

Ein weiterer Ansatz in der Vorkaufphase ist die Betrachtung des bisherigen Kaufverhaltens. Durch gezielte Umfragen können Kaufgewohnheiten, wie z.B. Einkaufshäufigkeit, präferierte Kaufzeiten und Zahlungsbereitschaft genau erfasst werden. Eine verhaltenstechnische Segmentierung ist hier vorteilhaft, da sich Kunden so in Gruppen einteilen lassen, wie z.B. markenorientiert, qualitätsorientiert, preisorientiert, etc.

Im Hinblick auf die Kaufphase spielen die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden eine starke Rolle. Durch eine verhaltenstechnische Segmentierung lässt sich ermitteln, ob die Kunden eine gewisse Kaufberatung gewohnt sind und die psychografische Komponente kann Hinweise darauf geben, inwieweit Kunden für Zusatzkäufe motivierbar sind (das sogenannte Up- und Cross-Selling). Die richtigen Kundenprofile können sich daher bei der Ausbildung von Verkaufspersonal als gute Investition erweisen.
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Der wirkliche Härtetest für die Kundenbindung kommt aber erst in der Nachkaufphase. Neugewonnene Kunden sollten zeitnah nach ihrer Rückkehrbereitschaft und ihren Weiterempfehlungsabsichten befragt werden. Dies erreicht man z.B durch eine Produktfeedback-Umfrage, bei der anhand psychografischer Daten (Werte, Einstellungen, Lifestyle-Orientierung) die Kunden analysiert werden. Wenn sich z.B. herausstellt, dass selbst preisorientierte Kunden qualitative Mängel am Produkt feststellen, ist das ein klares Alarmsignal, das von der Produktentwicklung ernst genommen werden muss. In unseren Umfragen lässt sich das Weiterempfehlungspotenzial am leichtesten mit dem Net Promoter® Score abbilden. Anhand demografischer, psychografischer und verhaltensbezogener Segmente wird klarer, welche Kundengruppen am ehesten bereit sind, die Marke ihren Freunden weiterzuempfehlen.

Allgemein gilt: je schärfer die Segmente bei der Umfrage definiert sind (und je mehr geschlossene Fragen eingesetzt werden), desto besser lassen sich bei Charts und Visualisierungen bestimmte „Cluster“ abbilden, die deutlich machen, welche Kunden gebunden werden und warum sie dazu bereit sind. Dies macht den Weg frei für lange und erfolgreiche Geschäftsbeziehungen.

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