Erfolg bei der internationalen Markenpositionierung: Wie Umfragen dabei helfen

Global Finacial Business Meeting and PlanningDein Unternehmen steht kurz davor, den Sprung ins Ausland zu wagen? Sowas ist natürlich eine spannende Angelegenheit und mit der richtigen, detaillierten Planung können schon im Vorfeld viele negative Überraschungen verhindert werden.

Bei diesem aufwändigem Unterfangen spielen viele Aspekte eine Rolle, die wir nicht alle in einem Blog-Artikel behandeln können.

Daher fokussieren wir uns auf eine der wichtigsten Fragen zum Thema Expansion ins Ausland, die vor allem den Marketing-Abteilungen den Schlaf raubt:

„Wie wird man unsere Marke im Ausland wahrnehmen?“

Das richtige Einordnen des Markenpotenzials und die richtige Positionierung der Marke sind absolut unverzichtbar für eine solide Internationalisierungsstrategie. Dabei können Umfragen im Zuge einer größeren Marktforschung nützliche Informationen liefern. Am Ende geht es nämlich darum, die Zielgruppe im Ausland zu befragen, was sie gut finden würde und was nicht, um mit diesen Informationen die Stärken der eigenen Marke zu pushen bzw. die Schwächen zu minimieren.

Zusätzlich zur klassischen Markenwahrnehmungsumfrage bietet sich bei der Internationalisierung die Möglichkeit an, die Teilnehmer im Ausland auch danach zu fragen, welche Konkurrenzmarken sie kennen. Mit geschlossenen Fragen kann man ermitteln, welche Attribute (sowohl positiv, als auch negativ) mit diesen Marken verbunden werden. Durch die abrufbaren Charts und Visualisierungen wird aufgrund der Umfrageergebnisse dann deutlich, welche Themen für die ausländische Kundschaft relevant sind. Mit Hilfe der Ergebnisse können Marketingkampagnen genau diese Punkte aufgreifen.

Befragungen zum Kaufverhalten im Zielland sind ebenfalls eine wertvolle Informationsquelle. So kann man z.B. als Anbieter von hochwertigen und teuren Sportprodukten schon im Vorfeld feststellen, ob sich eine Expansion in ein Land lohnt, in dem vor allem Discounter den Markt beherrschen.

Eine Marke muss so positioniert sein, dass sie die Zielgruppe dort erreicht, wo sie nach Informationen sucht und tatsächlich auch einkauft. Und diese Gewohnheiten unterscheiden sich von Land zu Land teilweise erheblich. Deswegen sollte man klären, welche Faktoren die Menschen zum Kauf eines bestimmten Produktes oder Services bewegen, wie z.B.:

–       das Suchverhalten (welche Informationskanäle werden genutzt bzw. präferiert)

–       die Zahlungsbereitschaft

–       das Qualitätsbewusstsein (Preis vs. Qualität)

–       die erwartete Nutzungsdauer (eventuell kann man die Langlebigkeit der Produkte pushen)

–       die Bedeutung von Beratung und Service/Nachbetreuung

Natürlich muss auch der Markenauftritt genau bewertet werden – und zwar von den Kunden, die man gewinnen möchte. Es empfiehlt sich, die Wirkung des Markenlogo in Panels zu testen. Dabei kann man Fragen stellen, ob es sprachlich positiv rüberkommt (jede Marke möchte Übersetzungsprobleme à la „Irish Mist“ vermeiden) und welche Assoziationen die Farben und eventuell der Schriftzug wecken.

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Bei Produkten – und zu einem gewissen Grad auch bei Dienstleistungen – ist es ratsam, die Zielgruppe zu befragen, wie sie diese eigentlich nutzen; d.h. in welchem Kontext. Werden z.B. Tablets in einem bestimmte Zielmarkt mehr als Freizeitprodukt oder auch beruflich genutzt? Ist das Smartphone in einem bestimmten Land eine komplette Plattform zur Selbstorganisation oder mehr wie ein Handy mit Internet?

Diese Fragen haben große Bedeutung, wenn man eine Marke erfolgreich im Ausland positionieren will. Je mehr man über potentielle Kunden weiß, desto leichter wird es, die richtigen Entscheidungen zu fällen.

Hast Du noch Anmerkungen oder Fragen zu diesem Thema? Dann hinterlasse uns gerne einen Kommentar oder kontaktiere uns via Twitter.

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