Experteninterview: Big Data – Big Future. Susanne Ullrich über Social Media Monitoring und datengetriebenes Marketing

Susanne Ullrich FotoIn unserem aktuellen Experteninterview erklärt uns Susanne Ullrich, Marketing Director bei Brandwatch, wie Social Media Monitoring, Big Data und Umfragen gemeinsam wertvolle Informationen für ein zukunftsorientiertes Marketing generieren können.

Was genau machst Du bei Brandwatch?

Brandwatch ist ein internationaler Software-Anbieter für Social Media Monitoring, mit Hauptsitz in Brighton – an der schönen Südküste Englands. Ich bin vor fast vier Jahren über einen Kontakt zu Brandwatch gekommen, um das Marketing für die DACH-Region aufzubauen. Zu dieser Zeit steckte Social Listening in Deutschland noch in den Kinderschuhen und es war viel Aufklärungsarbeit notwendig. Es ist sehr spannend zu sehen, wie sich der Monitoring-Markt in der Zwischenzeit weiterentwickelt und professionalisiert hat. Mittlerweile verantworte ich als Marketing Director das Marketing für Deutschland, Österreich, die Schweiz und Frankreich und leite gemeinsam mit meiner Kollegin das Berliner Büro.

Könntest Du unseren Lesern genauer erklären, worum es bei „Social Media Monitoring“ geht?

Social Media Monitoring, auch immer häufiger Social Listening genannt, steht für das gezielte Sammeln und Clustern öffentlich zugänglicher Daten aus dem Social Web. Die Daten werden von den Anbietern entweder über eigene Crawler und/oder über Schnittstellen (APIs) aggregiert. Dabei liegen jeweils Suchanfragen (Queries) zugrunde, die den eigenen Markennamen, Konkurrenten oder Themen beinhalten.

Neben den klassischen Social Media-Quellen wie Facebook, Twitter & Co. werden üblicherweise auch Blogs, Foren, News-Seiten, Bewertungsportale etc. getrackt. Anschließend werden die Daten im Tool so geclustert, dass man sehen kann, WER, WANN, WAS über die eigene Marke oder das eigene Thema sagt. So wird Big Data zu Smart Data und es entstehen wertvolle Insights für Marken und Agenturen.

Social Media Monitoring Brandwatch
(Quelle: Brandwatch)

Welchen Nutzen hat Social Media Monitoring für das Marketing eines Unternehmens?

Marken und Agenturen bekommen ungefiltert Erkenntnisse zur eigenen Markenpräsenz, möglichen Reputationsrisiken und Influencern. Startet ein Unternehmen beispielsweise eine Online-Kampagne zum Valentinstag, lässt sich mit Social Listening der Erfolg dieser Kampagne sehr gut messen. Der Marketing-Verantwortliche erfährt:

  • wie oft die Kampagne im Aktionszeitraum erwähnt wurde,
  • ob sie von den relevanten Zielgruppen und Journalisten aufgegriffen wurde,
  • ob die definierten Influencer darüber berichtet haben,
  • wie die Kampagne im Vergleich zu Wettbewerber-Kampagnen abschneidet,
  • wie hoch das Engagement ist,
  • und natürlich auch, ob sie positiv oder negativ aufgenommen wurde.

Darüber hinaus stellt das Monitoring eine Art Frühwarnsystem dar – wird die Kampagne z. B. von der Community “zerrissen”, erfährt das Unternehmen über Alerts nahezu in Echtzeit davon und kann die Kampagne in eine andere Richtung lenken. Und last but not least lassen sich auch aus den Monitoring-Daten Ideen für die begleitende Content-Generierung und neue Kampagnen ziehen.

In unserem Brandwatch-Blog veröffentlichen wir regelmäßig neue Ideen und Beispiele für den praktischen Einsatz von Monitoring.

Aktuell ist der Begriff „Big Data“ in der Marktforschung allgegenwärtig. Worum geht es dabei und inwiefern knüpfen Social Media Analytics daran an?

Von “Big Data” gibt es unterschiedlichste Definitionen. Laut dem BVDW ist Big Data “der Sammelbegriff für große, komplexe Datenmengen (z. B. im Zettabyte- oder Terabyte-Bereich), die aus mehreren Quellen (z. B. interne Daten wie CRM-Daten und externe Daten wie Social-Media-Daten) entstammen.” (Quelle: BVDW Social Media Kompass 2015/2016).

Monitoring-Tools können die enormen Datenmengen öffentlicher, textbasierter Inhalte von klassischen Social Media-Plattformen und weiteren Quellen sammeln und auswerten – und das nahezu in Echtzeit. Social Analytics Tools, die sich rein auf die zahlenbasierte Auswertung von Owned Media-Kanälen spezialisiert haben, ergänzen diese Analysen mit Zahlen zu Fans, Followern, Reaktionszeiten etc.

Inwiefern können Umfragen bei der Auswertung oder Interpretation von Monitoring-Daten einen Beitrag leisten?

Umfragen aus der klassischen Marktforschung können Social Media Monitoring sehr gut ergänzen – und umgekehrt. Stellt sich beispielsweise im Monitoring heraus, dass die Nutzer das neue Feature eines Smartphones nicht mögen, weil es nicht richtig funktioniert, kann man aus dem Produktmanagement heraus spezifische Fragen entwickeln, die Kunden anschließend in einer Umfrage gestellt werden.

Ein umgekehrtes Beispiel wäre, dass eine Umfrage ergibt, dass die Teilnehmer die neue Modekollektion langweilig finden. Über Social Media Monitoring lässt sich gezielt nach Erwähnungen dieser Kollektion suchen – auch in Kombination mit Schlagworten wie “langweilig” oder “nicht trendy”. Die Markenverantwortlichen erhalten dadurch ein ungefiltertes Bild von Nutzermeinungen, das die Ergebnisse der Umfrage ergänzt.

Wohin geht Deiner Meinung nach der Trend bei der Datensammlung im Social Media-Bereich?

“Social Media Command Centers” werden in Deutschland deutlich an Bedeutung gewinnen. Durch die Live-Visualisierung des Social Buzz wird jeder Mitarbeiter Zugriff darauf erhalten, was über die eigene(n) Marke(n) gesprochen wird und welchen Einfluss Social Media für das eigene Unternehmen hat. Zudem wird das Daten-Silo-Denken aufhören, denn Command Centers werden immer stärker auch andere Daten einfließen lassen. So haben wir beispielweise bei Brandwatch unser Command Center Vizia bereits für Wetterdaten und Google Analytics geöffnet. Durch diese App-Ökosysteme wird es Unternehmen gelingen, Social Data mit anderen Daten in Verbindung zu setzen und damit auf einem Blick Insights zu bekommen, die vorher nicht möglich waren und das eigene Business noch schneller vorantreiben werden.

Ein weiterer Trend ist der große Fokus auf die Erfolgsmessung: Es gibt immer mehr greifbare Ansätze von Markenunternehmen, um den ROI der Marketing- und Social Media-Aktivitäten mittels Social Media Monitoring nachzuweisen. Das “Big Data”, wie wir es bisher kennen, wird noch umfangreicher werden und es erfordert ausgereifte Social Intelligence-Systeme, die daraus “Smart Data” generieren, mit denen Unternehmen den Erfolg ihrer Strategien in Echtzeit überprüfen und steuern können.

Wir danken Dir für das Interview!

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