Was Kunden wirklich wollen – Fünf Tipps, um Konsumenten besser zu verstehen

Was wollen KundenHenry Ford hatte es noch leicht in Sachen Kundenwünsche. „Meine Kunden können das Model T in jeder Farbe haben, die sie wollen – solange es schwarz ist“, soll er gesagt haben.

Oder erinnerst Du Dich an “Trump Wodka”, “Trump Airlines” oder “Trump-Darlehen”? Nein? Da bist Du nicht allein. Dies sind alles Beispiele dafür, dass Mr. Trump nicht begriffen hat, was Kunden eigentlich wollen.

„Wir wollen unsere Musik in einem einzigen Gerät, das in die Hosentasche passt, und wir möchten nicht mehr als 99 Cent pro Song bezahlen.“ Das sagten die Konsumenten zu Steve Jobs. Wie? Moment mal? Das ist natürlich totaler Quatsch, denn In Wirklichkeit war es genau umgekehrt. Steve Jobs hat zuerst den iPod entwickelt und so den Konsumenten klar gemacht, was sie wollen, bevor sie es überhaupt selbst wussten.

Wissen Kunden, was sie wollen, oder müssen wir es ihnen erst sagen? Es ist schwierig vorherzusehen, was Kunden wollen und was sie brauchen. Doch es gibt wissenschaftliche Erkenntnisse, dass man Attribute festlegen kann, um die Kundenerfahrung effektiv zu gestalten –  unabhängig von der Branche oder Unternehmensgröße.

Mehrere Studien belegen, dass Kunden in erster Linie auf fünf Dinge bei ihrer Customer Journey achten – diese gelten sowohl für Produkte als auch für Dienstleistungen:

• Qualität
• Einstellung
• Loyalität
• Positivität
• Individualität

Qualität ist wichtiger als Zeit

Eins ist sicher: Kunden möchten keine Zeit verschwenden, wenn sie ein Problem mit dem erworbenen Produkt oder Dienstleistung haben. Sie wollen schnell eine Lösung. Doch noch wichtiger ist ihnen ein guter Service – auch wenn es etwas länger dauert.
Der „Customer Experience Impact Report“ von RightNow unterstreicht diese Erkenntnis: Dreiviertel der Befragten wären bereit bis zu 25% mehr zu bezahlen, wenn sie dafür einen erstklassigen Kundenservice bekommen. Gut 40% der Kunden wechselten zu einem Konkurrenzprodukt, weil der Service dort besser ist. Nur sehr wenigen Teilnehmer war Schnelligkeit wichtiger als Qualität.

Alles eine Einstellungssache

Die Einstellung der Mitarbeiter ist der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit. Eine Studie des Gallup-Instituts zeigt, dass die „dauerhaften (d.h. „loyalen“) Beziehungen aus einer Reihe von regulären Kontakten zwischen Unternehmen und Kunden resultieren“.  Kunden wünschen sich vor allem einen guten Service – auch wenn es etwas länger dauert oder ein bißchen mehr kostet. „Die Geschwindigkeit einer Interaktion hat eine viel geringere Bedeutung als die Fähigkeit die emotionale Bindung des Kunden an das Unternehmen zu festigen“, so das Gallup-Institut.

Wie wirken sich Treueprogramme aus?

Bei ihrer Studie über unterschiedliche Treueprogramme entdeckten Joseph C. Nunes und Xavier Drèze den sogenannten „Endowed Progress Effect“ oder den „künstlichen Vorschuss“. Kurz gesagt: Wenn Deine Kunden bereits mit einem Vorteil in einem Treueprogramm starten, werden sie auch loyaler sein.

Die Studie untersuchte zwei Treueprogramme: eins, in dem acht Stempel notwendig waren, um eine kostenlose Autowäsche zu bekommen und ein anderes, bei dem man zehn Stempel braucht. Doch hier erhielt der Kunde gleich zu Beginn zwei Stempel geschenkt. In beiden Fällen waren also acht Besuche nötig, um an die gratis Autowäsche zu kommen. Doch trotzdem wählten mehr Kunden (34 Prozent) die Variante mit dem Vorschuss von zwei Stempel als die andere (19 Prozent).

Ein weiterer Faktor, der die Kundetreue beeinflusst, ist der „Status“. Es ist toll, ein Gold- oder Platin-Mitglied zu sein. Doch Nunes und Drèze haben herausgefunden, dass es für Teilnehmer an Treueprogramme genauso wichtig ist, einen höheren Status im Vergleich zu anderen Teilnehmern desselben Programms zu haben. Mit anderen Worten: Gold und Platin sind relativ bedeutungslos, wenn es nicht auch Bronze- oder Kupfervarianten gibt.

Dein Ziel ist Kundenbindung? Dann biete ihnen Leichtigkeit und Status.

Positivität, a.k.a. der Wow-Faktor

Sozialpsychologen beschreiben Reziprozität häufig so: Wenn eine Person eine kleine, aber unerwartete Nettigkeit erhält, wird sie sich auch erkenntlich zeigen. Bei der Kundenbeziehung könnte sich das zum Beispiel so gestalten:
Wenn Mitarbeiter die Kundenerwartungen mit einem einfachen Gefallen übertreffen, setzt ein niedrigschwelliger „Wow-Effekt“ ein. Und der kann starke Auswirkungen auf den Absatz haben. Der Aufwand für diesen positiven Effekt ist gering. Schon ein kostenloses Getränk kann Kunden in überzeugte Fans umwandeln.

Individualisierung

Kann ein Pfefferminz-Bonbon den Absatz um fast 25 Prozent steigern? Ja, wenn Du damit zeigst, dass Du auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehst. Dies belegt eine Studie, die im „Journal of Applied Psychology“ im Jahre 2006 veröffentlicht wurde.

Die Kunden freuen sich nicht nur über eine individuelle Service-Erfahrung; nein, sie lieben sie sogar – und dieses Gefühl schlägt sich auch in den Absatzzahlen nieder. Nebenbei: es war natürlich nicht alleine das Pfefferminz-Bonbon. Es ging um die Art, wie es bei einem Abendessen im Rahmen der Studie überreicht wurde. Solche kleinen Gesten zeigen dem Kunden, dass man ihn als Individuum wahrnimmt und an ihn persönlich denkt.

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