Markenbekanntheit, Unternehmenserfolg und Umfragen

20160111 - Markenbekanntschaft und ErfolgWie unterstützt die Markenbekanntheit den Unternehmenserfolg? Was können Umfragen zum Unternehmenserfolg beitragen?

Es gibt zahlreiche Studien, Case Studies und Artikel, die Markenbekanntheit als einen zentralen Erfolgsfaktor propagieren. Ganz einfach gesagt, geht es dabei vor allem darum, auf Kunden zuzugehen, ihnen zuzuhören und Lösungen anzubieten.

Eine Marke ist im Kern ein Leistungsversprechen, das man in wenigen Sätzen (oder gar Worten) zusammenfassen kann. Dieses Versprechen startet sozusagen die Kommunikation mit den potentiellen Kunden. Damit dieses Leistungsversprechen viele Menschen erreicht, braucht die Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad. Und hier kommt die Dimension des Unternehmenserfolges ins Spiel. Je nachdem wie hoch man die Anzahl der Menschen schätzt, die man mit seiner Markenbotschaft erreichen und aktivieren kann, muss der tatsächliche Bekanntheitsgrad diesen Daten angepasst werden. Um zu erfahren, wie vertraut Kunden und Märkte mit der jeweiligen Marke wirklich sind, braucht man oft mehrere Feedback-Loops. Die Steigerung der Brand Recognition basiert auf diesem Prinzip.

Grundsätzlich handelt es sich bei Aktionen zur Markenbekanntheit um Awareness-Kampagnen, bei denen in der Regel eine stark qualitative Komponente im Spiel ist. Was die Messung an sich angeht, so werden häufig Umfragen der Website-Traffic- und Social-Listening-Tools zu Rate gezogen.

piktochart

Umfragen bieten eine optimale Unterstützung – sowohl bei der Messung des Bekannheitsgrades als auch beim Ausloten der richtigen Konversationsstarter. Wie eine Messung des Bekanntheitsgrades in Verbindung mit dem Verkaufserfolg aussehen kann, veranschaulicht dieses einfach Beispiel:

Durch eine Kundensegmentierung bei der Befragung gibt es aufschlussreiche Informationen bezüglich der Markenbekanntheit und ihrem Einfluss auf Kaufentscheidungen:

  • Stammkunden: Wie hoch ist die Markenbekanntheit unter ihnen? Wie hoch sind ihre durchschnittlichen Ausgaben über einen gegebenen Zeitraum?
  • Neukunden: Wie hoch ist die Markenbekanntheit unter ihnen? Wieviel geben sie im Schnitt beim ersten Einkauf aus? Hier ist es vor allem wichtig nachzufragen, wie sie von der Marke erfahren haben.
  • Gelegenheitskunden: Wie hoch ist die Markenbekanntschaft bei ihnen? Und wie hoch sind ihre durchschnittlichen Ausgaben über einen gegebenen Zeitraum?

Durch ein kontinuierliches Tracking ergeben sich Werte, die darstellen, wie stark jede dieser Gruppen aufgrund der Markenbekanntheit eine positive Kaufentscheidung fällt und wieviel Geld sie ausgeben. Eine ideale Datenbasis, um Budgets zu bestimmen und Fokusgruppen vorzubereiten.

Markenkampagnen sind Investitionen in Awareness und den Dialog mit Kunden. Deshalb sollten Umfragen zur Markenbekanntheit immer von Befragungen zum Markenverständnis flankiert werden.

Nähere Infos dazu findest Du in unserem Blog-Artikel zum Thema Markenfeedback sammeln.

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