Mit Markentracking-Umfragen den Marketingaufwand messen

bar-chartWenn Du eine Markentracking-Umfrage durchführst, testest Du Deine Marke auf Herz und Nieren: Wie bekannt ist Deine Marke bei den Konsumenten. Wie viele von ihnen sind Deine Kunden? Wie denken sie über Deine Marke? Was erwarten sie von Dir und Deinen Konkurrenten?

Wenn Du als Marken-Manager oder im Marketing tätig bist, weißt Du in jedem Fall, wie wichtig es ist, Deine Marke im Auge zu haben, um mit Deinen Konkurrenten Schritt zu halten. Deinen Markenwert zu beobachten kann Dir auch helfen, Deine Performance im Verlauf der Zeit und die Wirkung von Marketing- und Werbekampagnen zu messen.

Wie eine Markentracking-Umfrage bei Werbekampagnen helfen kann

Angenommen Du bist ein Schuhproduzent, der seine neueste Werbekampagne mit Postern gestartet hat, die Deinen neuesten Laufschuh in Bussen und U-Bahnen bewirbt. Weißt Du, ob die Anzeigen Deinen Zielmarkt beeinflussen oder eine Steigerung der Verkäufe bewirken? Ein QR-Code oder ein Sonderangebot kann Dir einen groben Eindruck über den Einfluss des Posters geben, aber Scans oder Downloads zu zählen sagt nichts darüber, wie die Konsumenten als Folge der Kampagne über Deine Marke denken.

Wenn Du eine Markentracking-Umfrage gemeinsam mit Deiner Werbekampagne durchführst, kannst Du einen viel besseren Eindruck der gesamten Wirkung bekommen – und erhältst zudem Kundeneinblicke für zukünftige Kampagnen. Der Schlüssel liegt darin herauszufinden, wie Konsumenten über Deine Marke denken, bevor Du Deine Anzeigen veröffentlichst, um diese dann entsprechend zu hinterfragen. Auf diese Art kannst Du sehen, ob (und wie) Deine neue Markenstrategie Deinen Zielmarkt beeinflusst. Außerdem kannst Du Benchmarks setzen, um die Performance Deiner Marke im Verlauf der Zeit zu messen.

Was in einer Markentracking-Umfrage abgedeckt werden sollte

Wenn Du eine umfassende Markenumfrage erstellen willst, achte darauf die folgenden Bereiche abzudecken:

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit gibt an, wie vertraut Konsumenten mit Deiner Marke sind. Wenn zum Beispiel jemand gefragt wird einen großartigen Laufschuh zu empfehlen, welche Marke werden sie empfehlen? Werden sie Nike empfehlen, weil es eine der bekanntesten Sportartikelmarken ist? Du wirst Abstriche bei Deinen Verkaufszahlen machen müssen, wenn Deine Marke in den Köpfen der Käufer nicht präsent ist. Finde mit einer Markenbekanntheitsumfrage heraus, wo Du bei den Konsumenten stehst.

Markennutzung

Wie oft kaufen Konsumenten Dein Produkt oder Deinen Service? Kaufen sie von Deinen Konkurrenten? Wenn Läufer all ihren Freunden Nike empfehlen und Du in diesen Markt eindringen möchtest – wie kannst Du Konsumenten zeigen, dass Du eine bessere Marke bist? Die Markennutzung der Konsumenten zu verstehen hilft Dir zu erkennen, wo Du stehst und ermöglicht eine Wettbewerbsanalyse, welche hilft die richtige Nische zu finden.

Markenattribute

Was erwarten die Konsumenten von Deiner Marke? Erfüllst Du ihre Erwartungen? Welche Vorteile und Schwierigkeiten assoziieren sie mit Deiner Produktkategorie? Zum Teil liegt der Grund, warum Konsumenten positiv über Deine Marke denken nicht in ihren Vorzügen oder dem Preis, sondern darin, wie gut sie ihre Bedürfnisse erfüllt. Die Meinung der Konsumenten über Deine Markenattribute einzuholen kann Dir helfen zu verstehen, wo Deine Stärken liegen und was Du verbessern musst, um Deine Botschaft zu verbessern.

Kaufabsicht

Achte darauf die Konsumenten zu fragen, ob sie planen Dein Produkt oder Deinen Service in der Zukunft zu kaufen. Die Kaufabsicht vor und nach einer Werbekampagne zu vergleichen ist ein guter Weg herauszufinden, wie es läuft.

Beispiele für Fragen in Markenumfragen

Markenbekanntheit

Wenn Du herausfinden willst, wie bekannt Deine Marke bei den Konsumenten ist, ist es am Besten ihnen eine Umfrage mit ungestützten Fragen (Fragen, die Deinen Markennamen nicht beinhalten – die Konsumenten müssen sich erinnern, ohne dass ihnen ein Hinweis gegeben wird) zu geben, um wirklich zu messen, ob Du in ihren Köpfen präsent bist.

Beispiel: Wenn Du an Laufschuhe denkst, welche Marken kommen Dir in den Sinn?

Die Teilnehmer der Umfrage können jede Marke, die ihnen einfällt, aufschreiben. Du kannst diese Antworten nutzen, um einen akkuraten Eindruck zu bekommen, ob die Konsumenten wissen, wer Du bist. Zusätzlich weißt Du nun, wer Deine Hauptkonkurrenten sind und kannst Deine Marke in weiteren Umfragen an ihnen messen. Lerne mehr darüber, wie du eine Markenbekanntheitsumfrage durchführst.

Markennutzung

Mit Fragen zur Markennutzung willst Du messen, ob jemand Deine Marke in der Vergangenheit genutzt hat, ob sie dies momentan tun und wie häufig sie Dein Produkt oder Deinen Service kaufen. Du solltest auch fragen, ob sie andere Marken kaufen. Vergiss nicht, dass Du bereits weißt, welche anderen Marken Du in Deiner Umfrage abfragen solltest, da Du die Konsumenten in Deiner Markenbekanntheitsumfrage danach gefragt hast.

Beispiel: Bitte geben Sie an, welche der folgenden Marken Sie regelmäßig nutzen. (Mehrfachauswahl möglich)

  • Brooks
  • Nike
  • Mizune
  • Asics
  • New Balance
  • Sonstige (Bitte angeben)

Achte darauf „Sonstige (Bitte angeben)“ als Option anzubieten, um die Teilnehmer nicht zu zwingen, eine Antwort auszuwählen, die nicht ihren wahren Präferenzen entspricht. Über eine Textbox, die es Teilnehmern erlaubt eigene Antworten zu geben, kannst Du außerdem weitere beliebte Wettbewerber kennenlernen.

Markenattribute

In einer ersten Umfrage solltest Du offene Fragen stellen, um herauszufinden, was die Konsumenten von Produkten wie den Deinen erwarten.

Beispiele:

  • Mit welchen positiven Attributen würden Sie Laufschuhe beschreiben?
  • Mit welchen negativen Attributen würden Sie Laufschuhe beschreiben?
  • Welche Eigenschaften sollte ein Laufschuh Ihrer Meinung nach besitzen?

Um tiefergehende Einsichten zu erhalten, frage die Teilnehmer danach Dein Konkurrenzumfeld nach Attributen zu bewerten, von denen Du weißt, dass sie Konsumenten wichtig sind. Dieser Ansatz wird Dir helfen herauszufinden, welche Charakteristiken die Konsumenten mit Deiner Marke (und Deinen Konkurrenten) verbinden, so dass Du verschiedene Konzepte in Deiner Werbekampagne ausspielen kannst.

Kaufabsicht

Um zu sehen, wie sich die Kaufabsicht nach Deiner Kampagne ändert, stelle vor und nach der Kampagne dieselben Fragen. Nutze eine Likert-Skala, um zu messen, wie wahrscheinlich ein Kauf Deines Produkts ist.

Beispiel: Wie wahrscheinlich ist es, dass Du in der Zukunft Laufschuhe von Brooks kaufst?

  • Sehr wahrscheinlich
  • Wahrscheinlich
  • Eher wahrscheinlich
  • Eher unwahrscheinlich
  • Unwahrscheinlich
  • Sehr unwahrscheinlich

Du kannst auch Fragen darüber stellen, wo die Konsumenten das Produkt kaufen werden (online oder im Laden); falls online, auf welcher Website? Wann (in einem Monat, sechs Monaten, zwölf Monaten)? So kannst Du das Kaufverhalten verfolgen und vorhersagen, um das Timing und den Ort Deiner nächsten Kampagne zu planen.

Wen Du über Deine Marke befragen solltest (und wie oft)

Du kannst zunächst eine demographische Umfrage durchführen, um Leute zu finden, die geneigt sind Laufschuhe zu kaufen. Nachdem Du Deine erste Markentracking-Umfrage durchgeführt hast und Deine ersten Daten sammeln konntest, solltest Du diese Umfrage regelmäßig wiederholen, um Trends im Laufe der Zeit zu ermitteln.

Schnell wachsende Unternehmen bzw. Unternehmen in schnelllebigen Märkten sollten Markentracking-Umfragen vierteljährlich durchführen. Unternehmen in anderen Märkten sollten diese Umfragen 1-2 mal im Jahr durchführen. Welches Intervall auch immer du wählst, achte darauf gleiche Zeitabstände beizubehalten, um positive und negative Trends zu beobachten, so dass Deine nächste Werbekampagne die richtigen Leute zur richtigen Zeit erreicht (und die richtige Botschaft vermittelt).

Hast Du noch weitere Fragen oder Anmerkungen? Dann hinterlasse uns gerne einen Kommentar oder kontaktiere uns via Twitter!

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