Markenbekanntheit messen: Markenmacht aufbauen

research_dataHeutzutage wirst Du kaum eine Marke finden, die in ihrem Markt allein ist. Du willst eine Hühnersuppe aus der Dose? Wenn Du in den nächstgelegenen Supermarkt gehst, wirst Du mindestens zehn verschiedene Suppenmarken finden, die in etwa das gleiche kosten und nahezu die gleichen Zutaten haben. Was bringt Dich dazu, eine Marke der anderen vorzuziehen? Ist es der Geschmack? Vielleicht. Wie sieht es mit Pepsi und Coca Cola aus?

Was ist Markenbekanntheit?

Wenn Du im Marketing tätig bist, weißt Du, dass es Dein Job ist sicherzustellen, dass die Leute Deine Suppe wählen (oder Deine Cola, Deine Laufschuhe, Dein Kabelangebot …), egal wie ähnlich sie den Produkten Deiner Konkurrenten ist. Aber wo fängt man an?

Zunächst einmal musst Du herausfinden, wo Du in Sachen Markenbekanntheit stehst. Die Markenbekanntheit gibt an, wie vertraut die Konsumenten mit Deinem Produkt oder Service sind. Ist Deine Marke die erste, die in den Sinn kommt, wenn jemand einen Laptop kaufen möchte? Wenn Du weißt, wie sichtbar (oder unsichtbar) Du für die Konsumenten bist, kannst Du Deine Marketingaktivitäten entsprechend auswählen (um mehr Traffic auf die Website oder in Dein Ladengeschäft zu bringen).

Finde mit einer Markenbekanntheitsumfrage heraus, wie bekannt Du bei den Konsumenten bist.

Effektive Markenerinnerungs- und Markenerkennungsfragen schreiben

Wenn Du eine Markenbekanntheitsumfrage schreibst, willst Du zwei Dinge messen. Das erste ist die Markenerinnerung – worunter man die Fähigkeit der Konsumenten versteht, sich ohne Hilfe an Deine Marke zu erinnern. Um eine belastbare Zahl darüber zu bekommen, wie gut die Konsumenten Deine Marke kennen, willst Du sie nicht beeinflussen, indem Du ihnen direkt Deinen Markennamen präsentierst. Wenn Du wirklich wissen willst, wie präsent Deine Marke in den Köpfen der Konsumenten ist, stelle ihnen ungestützte Fragen (ohne Markennamen) wie diese:

  • Wie vertraut sind Sie mit Dosensuppe?
  • Wenn Sie an Dosensuppe denken, welche Marken kommen ihnen in den Kopf?

Deine erste Frage „Wie vertraut sind Sie mit Dosensuppe?“ kann eine Multiple-Choice Frage mit Antworten wie diesen sein:

  • Sehr vertraut
  • Ziemlich vertraut
  • Ein wenig vertraut
  • Kaum vertraut
  • Nicht vertraut

Die zweite ungestützte Markenerinnerungsfrage „Wenn Sie an Dosensuppe denken, welche Marken kommen ihnen in den Kopf?“ kann eine offene Frage sein, das heißt, Du solltest den Teilnehmern der Umfrage eine Textfeld geben, in das sie jede Marke eintragen können, die ihnen einfällt (Progresso, Campbell’s, Amy’s, Healthy Choice, etc.).

Gestützte Markenerkennung

Sobald Du weißt, ob die Konsumenten Deine Marke im Kopf haben, ist die zweite Messung, die Du durchführen solltest die Markenerkennung (die Fähigkeit Deiner Konsumenten Deine Marke in einer Liste mit Konkurrent zu erkennen). Nutze gestützte Fragen, in denen Du Deine Marke erwähnst, um zu messen, wie Du gegen Deine größten Konkurrenten abschneidest:

  • Haben Sie von Progresso gehört?
  • Wie vertraut sind Sie mit Progresso?
  • Von welchen der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon gehört?
  • Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon gekauft?
  • Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie aktuell zu Hause?

Aber woher weißt Du bei Markenerkennungsfragen wie „Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon gekauft?“, welche Marken Du den Konsumenten vorgeben sollst? Erinnerst Du Dich an die offene Markenerinnerungsfrage „Wenn Sie an Dosensuppe denken, welche Marken kommen ihnen in den Kopf?“ Da Deine Teilnehmer bereits die Marken angegeben haben, mit denen sie am vertrautesten sind, hast Du die beliebtesten Marken (und wahrscheinlich Deine größten Konkurrenten) direkt zur Hand.

Die Antworten für Deine gestützte Markenerinnerungsfrage „Wenn Sie an Dosensuppe denken, welche Marken kommen ihnen in den Kopf?“ sind also die folgenden:

  • Progresso
  • Campbell’s
  • Amy’s
  • Healthy Choice
  • Sonstige (bitte angeben)

Beachte, dass es eine „Sonstige (bitte angeben)“ Option am Ende der Liste gibt. Zum Schreiben einer guten Umfrage gehört auch immer dazu, dass die Teilnehmer nicht dazu gezwungen werden, Antworten zu wählen, die nicht ihre wahre Meinung wiedergeben. (Außerdem willst Du sichergehen, dass Du keine weitere relevante Marke übersehen hast.)

Tiefer graben: Verstehen, was Konsumenten von Deiner Marke denken

Herauszufinden wie vertraut die Konsumenten mit Deiner Marke sind, ist nur eine Seite der Gleichung. Wenn Du Deine gesamte Markenmacht bewerten möchtest, erstelle eine Markeneigenschaftsumfrage, um herauszufinden, ob Dein Unternehmen die Erwartungen der Konsumenten erfüllt. Erfahre mehr über die Erstellung einer Markeneigenschaftsumfrage.

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