Deine Markeneigenschaften identifizieren und verstehen

Screen-Shot-2014-02-24-at-2.13.36-PMWenn Du im Marketing arbeitest, ein eigenes Unternehmen führst oder aus der Werbebranche kommst, bist Du wahrscheinlich schon auf den Begriff „Markeneigenschaften“ gestoßen. Der Begriff mag eindeutig genug sein: die Eigenschaften, die Deine Marke besitzt. Aber hast Du schon einmal Zeit investiert, die Charakteristiken Deiner Marke formell zu identifizieren? Weißt Du, nach welchen Markeneigenschaften Konsumenten suchen, wenn sie Produkte aus Deiner Kategorie kaufen? Und stimmt Deine Wahrnehmung der Charakterzüge Deiner Marke mit jenen der Konsumenten überein?

Eine der besten Arten diese Fragen zu beantworten, ist an Deine Konsumenten Markeneigenschaftsumfragen zu senden. So kannst Du sehen, wo Du ihre Erwartungen erfüllst und wo Verbesserungspotential besteht.

Markeneigenschaften – Definition und Beispiele

Der Begriff Markeneigenschaften hat eigentlich mehrere verschiedene Definitionen in der Marketingwelt. Wir sollten also am besten damit anfangen klarzustellen, was wir meinen, wenn wir den Begriff benutzen.
Unserer Definition nach sind Markeneigenschaften die Assoziationen, welche die Leute innerhalb einer Produktkategorie mit einem Produkt haben, sowie die Assoziation, welche die Leute mit einer bestimmten Marke (Deine eingeschlossen) haben.

Nehmen wir einmal an, dass die Markenkategorie Erdnussbutter ist. Welche Markenassoziationen haben die Leute also in der Kategorie Erdnussbutter? Sie würden wahrscheinlich sagen, dass sie einen nussigen Geschmack hat, sie kann mild oder stückig sein und enthält viel Protein. Wenn sie Erdnussbutter kaufen, haben die Leute ihre eigene Vorstellung davon, welche Art von Erdnussbutter sie bevorzugen. Sie werden dann eine bestimmte Marke auswählen, welche die Eigenschaften besitzt, welche sie wichtig finden.

Um Dein Produkt oder Deinen Service zu verkaufen, willst Du die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen, wenn um ihre Erwartungen bezüglich Erdnussbutter geht. Das identifizieren und kommunizieren Deiner eigenen Markeneigenschaften kann in der Realität ziemlich komplex sein – besonders wenn Du nicht weißt, wie Deine Kunden Deine Marke wahrnehmen. Ein guter Weg, um die Markeneigenschaften, die Deine Kunden mit Deiner Marke assoziieren, zu verstehen ist eine Umfrage.

Führe zunächst eine Umfrage mit offenen Fragen durch

Bevor Du die Konsumenten befragst, wie sie Deine Marke im Speziellen wahrnehmen, solltest Du herausfinden, wie sie Deine Markenkategorie allgemein sehen. Wir schlagen vor, Du führst eine erste Umfrage mit einer kleinen Gruppe aus Deinem Zielmarkt durch, welche offene Fragen wie die folgenden stellt:

  • Nach welchen Eigenschaften suchst Du, wenn Du eine Erdnussbutter auswählst?
  • Wenn Du an Erdnussbutter denkst, welche Marken kommen Dir in den Sinn?
  • Welche positiven Worte würdest Du benutzen, um Erdnussbutter zu beschreiben?
  • Welche negativen Worte würdest Du benutzen, um Erdnussbutter zu beschreiben?

Wenn Deine Umfrageteilnehmer die Frage „Nach welchen Eigenschaften suchst Du, wenn Du eine Erdnussbutter auswählst?“ lesen, geben sie möglicherweise Antworten wie „naturrein“, „natriumarm“ oder „ohne umrühren“. Behalte diese im Kopf, Du wirst sie für Deine nächste Umfrage benötigen.

Führe als nächstes eine Umfrage mit positiven und negativen Markeneigenschaften durch, um mehr über Deine Marke zu lernen

Da Du nun Informationen von Konsumenten darüber hast, was sie von Erdnussbutter erwarten und für gut und schlecht befinden, kannst Du weitere Umfragen durchführen, die sich speziell auf das Produkt oder den Service, den Du anbietest, beziehen.

Nutze die Antworten, die Du mit Deinen offenen Fragen gesammelt hast, um geschlossene Fragen zu stellen. Da geschlossene Fragen quantitativ sind (sie bringen Zahlen und Daten ein, die gemessen werden können), sind ihre Antworten leichter zu analysieren als offene, qualitative (beschreibende, unmessbare) Antworten. Du kannst zum Beispiel folgende Fragen stellen und dabei die Top-Antworten Deiner ersten Umfrage nutzen:

Auf welche der folgenden Eigenschaften achtest Du, wenn Du Erdnussbutter kaufst? (Mehrfachauswahl möglich)

  • Naturrein
  • Natriumarm
  • Ohne umrühren
  • Sonstige (bitte angeben)

Und wenn Du herausfinden willst, wie die Konsumenten Dein Markenimage sehen, nutze die Antworten, die Du in Deiner ersten Umfrage gesammelt hast, um eine komplette Liste mit positiven und negativen Markenattributen zusammenzustellen. Diese können auch auf Dein Produkt oder Deinen Service angewandt werden.

Wenn die Teilnehmer zum Beispiel die Frage „Welche negativen Worte würdest Du benutzen, um Erdnussbutter zu beschreiben?“ mit „ölig“ oder „ungesund“ beantwortet haben, packe diese Begriffe auf die Liste. Nun weißt Du, wonach die Leute suchen und wonach nicht, wenn es um Erdnussbutter geht. Nun kannst Du eine Frage wie diese stellen:

Welche der folgenden Eigenschaften beschreibt am Besten? (Mehrfachauswahl möglich)

  • Naturrein
  • Natriumarm
  • Ohne umrühren
  • Ölig
  • Ungesund
  • Sonstige (bitte angeben)

Schaue wie sich Dein Markenimage zusammensetzt

Nachdem Du Antworten auf Basis der Markenattribute der Industrie gesammelt hast – positive und negative Markenattribute – und spezifische Charakteristika abgefragt hast, von denen Du denkst, dass Deine Marke sie besitzt, wirst Du ein Bild zustande kommen sehen.

Die Konsumenten werden übergeordnete Kategorieattribute identifizieren, Markenassoziationen treffen, angeben, wonach sie persönlich suchen und beantworten, wie sie Dein Markenimage wahrnehmen. Durch diesen Vergleich wirst Du in der Lage sein, die Lücken zwischen dem, wonach die Leute suchen und den Attributen, welche die Leute in Deiner Marke sehen zu erkennen und die Antworten nutzen, um Deinen übergeordneten Markenwert zu verstehen und zu erkennen, wie loyal die Kunden Deiner Marke gegenüber sind.

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