Fünf Schlüsselkennzahlen, um Markenloyalität zu messen

markenloyalitätMarkenloyalität ist der größte Faktor für den Erfolg Deiner Marke. Wenn Du keine treue Kundenbasis hast, die immer wieder bei Dir kauft, musst Du mit anderen Marken bei Faktoren wie Preis und Nutzen konkurrieren.

Und wenn Konsumenten Deine Marke nur aufgrund ihrer guten Verfügbarkeit oder ihrem niedrigen Preis auswählen, ist sie zu einer Allerweltsmarke geworden. Und Du damit konfrontiert werden, Preise zu reduzieren und das nächste Gimmick liefern zu müssen. Außerdem läufst Du ständig Gefahr, Kunden an Marken zu verlieren, die einen besseren Deal anbieten können.

Um zu vermeiden, eine solche Allerweltsmarke zu werden, musst Du Markenloyalität aufbauen und pflegen. Wenn Du Teil eines Marketingteams bist, ist es wichtig zu verstehen, was Markenloyalität (oder einen Mangel daran) verursacht, so dass Du bessere Entscheidungen bei Deiner Markenstrategie treffen kannst.

Was ist Markenloyalität?

Die Markenloyalität ist nur ein Teil Deines gesamten Markenwerts, welcher das Ausmaß Deiner Markenmacht widerspiegelt, die durch positives und negatives Wissen, Wahrnehmungen sowie Erfahrungen der Konsumenten mit Deiner Marke zustande kommt.

Definition Markenloyalität: Wenn Konsumenten die Möglichkeit und gute Gründe haben, eine andere Marke zu wählen und dennoch weiterhin bei Deiner Marke bleiben – das ist Markenloyalität.

Auch wenn es andere Faktoren gibt, die zu Deinem Markenwert beitragen (wie zum Besipiel Markenbekanntheit und Markeneigenschaften), ist die Markenloyalität besonders wichtig, da sie eine Maßzahl für die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Konsumenten ihr Geld weiterhin bei Dir ausgeben.

Am besten lässt sich Markenloyalität durch Umfragen messen. Wenn Du Feedback von Konsumenten in Deinem Zielmarkt sammelst (besonders von denen, die schon in der Vergangenheit bei Deiner Marke gekauft haben), kannst Du einschätzen, wie gut Deine Marke darin ist, Loyalität auszulösen und Kunden zu halten.

Wie man Markenloyalität mit Umfragen misst

Umfragen können ein nützliches Tool sein, um Loyalität anhand von fünf Schlüsselkennzahlen zu bewerten:

  • Kundenzufriedenheit
  • Vertrauen
  • Wertschätzung
  • Verlässlichkeit
  • Identifikation

Gute Maßzahlen dieser Aspekte Deiner Marke können Dir dabei helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen Wettbewerb herrscht, die Beständigkeit einer etablierten Kundenbasis in verschiedenen Märkten zu evaluieren und die Stärken und Schwächen spezifischer Produktlinien zu verstehen. Lies weiter für Beispielfragen aus Markenloyalitätsumfragen.

Kennzahl 1: Kundenzufriedenheit

Das Abfragen der allgemeinen Kundenzufriedenheit hilft Dir zu verstehen, wie – im Allgemeinen – Deine Produkte und Services die Erwartungen der Kunden erfüllen oder (besser noch) übertreffen.

Du kannst Fragen wie diese stellen:

  • Wie bequem ist es unser Unternehmen zu nutzen?
  • Verglichen mit unseren Wettbewerbern: ist die Qualität unseres Produkts besser, schlechter oder gleichwertig?
  • Wie gut beantworten unsere Kundenservice-Mitarbeiter Ihre Fragen?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?

Loyalität bildet sich, wenn Kunden sich an Deine Marke binden und im Laufe der Zeit wiederholt bei Dir kaufen. Du willst verstehen, was diese Bindung bei ihnen auslöst.

Kennzahl 2: Vertrauen

Alle Marken müssen sich das Vertrauen ihrer Kunden verdienen und es bestätigen, um ihre Loyalität zu sichern. Vertrauen ist jedoch besonders wichtig für Marken, die mit sensiblen Informationen arbeiten, wie Banken, Online-Händler oder Gesundheitsdienstleister.

Wenn Deine Marke mit sensiblen Informationen arbeitet, erfasse das Vertrauenslevel Deiner Kunden gegenüber Deiner Marke. Stelle Fragen wie:

  • Vertrauen Sie unserer Marke?
  • Wie haben wir Ihr Vertrauen verdient?
  • Wie können wir Ihr Vertrauen halten?

Nutze die Antworten zum Thema Vertrauen, um über die Produkte, die Du anbietest, zu informieren und Deine
Markenbotschaft entsprechend anzupassen.

Kennzahl 3: Wertschätzung

Markenwertschätzung oder Wohlwollen ist der Respekt der Kunden für und ihre Anziehung zu einer bestimmten Marke. Sie sollte nicht mit Markenbekanntheit oder Vertrautheit verwechselt werden, welche den Grad an Wiedererkennung der Marke angeben. Während eine Marke bekannt sein kann (was gut ist), ist sie möglicherweise nicht gut angesehen (was eben nicht gut ist). Bei Markenwertschätzung geht es um positive Empfindungen gegenüber einer Marke.

Du kannst eine Reihe von Fragen nutzen, um Markenbekanntheit von Markenwertschätzung abzugrenzen:

  • Haben Sie schon von unserer Marke gehört? (Bekanntheit)
  • Wie gut kennen Sie unsere Marke? (Bekanntheit)
  • Wie positiv sehen Sie unsere Marke? (Wertschätzung)
  • Ziehen Sie unsere Marke unseren Konkurrenten vor? (Wertschätzung)

Kennzahl 4 und 5: Wahrgenommene Qualität und Wert

Die vom Kunden wahrgenommene Qualität einer Marke ist ihre Meinung über die Fähigkeit eines bestimmten Produkts, Services oder einer Marke ihre Erwartungen zu erfüllen:

  • Wie verlässlich würden Sie unsere Marke einschätzen?
  • Wie würden Sie die Qualität unseres Produkts bewerten?

Ähnlich ist es mit dem wahrgenommenen Wert, welcher die Meinung eines Konsumenten über den Wert eines Produkts speziell für ihn oder sie angibt.

Jemand könnte zum Beispiel Tesla Motors als eine Marke sehen, welche innovative, attraktive Elektrofahrzeuge produziert, die begeistern und die wahrgenommene Qualität entsprechend hoch bewerten. Wenn diese Person jedoch den Preis für zu hoch hält, ist der wahrgenommene Wert für ihn oder sie im Speziellen möglicherweise niedrig.

Hier sind einige Beispielfragen für Markenloyalitätsumfragen, welche den wahrgenommenen Wert messen:

  • Wie wertvoll ist [Marke oder Produkt] für Sie?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke wechseln, wenn eine alternative Marke an einem besser gelegenen Ort erhältlich wäre?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke wechseln, wenn eine alternative Marke günstiger wäre?
  • Welche Markeneigenschaften die Markenloyalität positiv beeinflussen?

Herauszufinden wie loyale Kunden über Deine Marke denken, ist von Belang – aber tiefer zu graben, um Einsichten zu erhalten, was speziell zu dieser Loyalität beiträgt, ist auch wichtig.

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