So misst Du Einstellungen

ideee glühlampe

ideee glühlampeEdith arbeitet in der Werbung und hat einen großen neuen Kunden an der Angel: TastyTaste. TastyTaste ist ein riesiges Softdrink-Unternehmen, dessen Verkaufszahlen in letzter Zeit etwas zurückgegangen sind. Um dem entgegenzuwirken und die Marke wieder attraktiver zu machen, führt TastyTaste ein neues Produkt ein: FizzyCoffee.

TastyTaste weiß, dass dieses Getränk lecker schmeckt – das haben sie gründlich im Vorfeld getestet. Das Unternehmen möchte aber sichergehen, dass Ediths Marketing-Kampagne für FizzyCoffee die Marke TastyTaste gehörig pusht.

 

Aber wie kann Edith den Chefs vom TastyTaste beweisen, dass ihre Kampagne für FizzyCoffee tatsächlich die Marke TastyTaste in ein neues Licht rückt?

Das sind ihre Möglichkeiten:

1. Direktbefragung der Kunden
Wie das umgesetzt werden soll? Einen Monat nach Start der Kampagne für FizzyCoffee könnte Edith 400 Leute fragen, ob sie die Marke TastyTaste genauso gerne oder lieber mögen als vor einem Monat.

Ob sich das lohnt? Diese Methode ist schon sehr reizvoll, da sie einfach und billig umzusetzen ist. Aber sie hat einen Haken: Kaum jemand hat wirklich im Blick, ob sich seine Einstellungen gegenüber verändert haben. Die einen können sich nicht daran erinnern, wie sie einer bestimmten Sache gegenüber standen, die anderen geben nicht gerne zu, dass sich ihre Einstellung verändert, und so weiter.

2. Benutze weitere Datenquellen
Wie das gehen soll? Edith kann einen Monat nach Start der Kampagne wieder 400 Teilnehmer für FizzyCoffee befragen. Aber sie könnte, abweichend von ihrer vorherigen Strategie, einfach nur fragen, wie sie Produkte von TastyTaste finden. Und zwar nicht im Vergleich zur ihrer Einstellung vor der Kampagne, sondern wirklich nur auf ihre aktuelle Einstellung bezogen. Anschließend könnte sie sich durch die Archive von TastyTaste wühlen, nach einer älteren Kundenzufriedenheits-Umfrage suchen und diese Ergebnisse mit ihren aktuellen vergleichen. TastyTaste wird doch auf jeden Fall schon einmal eine solche Umfrage durchgeführt haben …

Ob sich das lohnt? Auch diese Methode wirkt wieder sehr reizvoll, da sie auf vorhandene Ressourcen zurückgreift – und nur eine kleine Umfrage durchgeführt werden muss. Doch hat auch diese Methode ein paar Nachteile. Einmal müssen solche vorherigen Umfragen schon existieren, was ja nicht immer der Fall ist. Und selbst wenn solche Umfragen schon einmal durchgeführt wurden, heißt das nicht, dass die Fragestellung vergleichbar ist („Du findest TastyTaste-Produkte doch auch großartig, nicht?“ im Gegensatz zu „Wie furchtbar findest Du die Marke TastyTaste?“) – oder gar der Fragesteller (ein Einkäufer stellt andere Fragen als ein Marketing-Manager). Solche Aspekte beeinflussen die Ergebnisse. Außerdem kann es sein, dass die frühere Umfrage zu einem Zeitpunk gestellt wurde, an dem die Marke kurzfristig in keinem guten Licht stand. Mit all diesen möglichen Faktoren ist so ein Vergleich zwischen zwei unabhängig voneinander geführten Umfragen etwas unwissenschaftlich.

3. Wiederhole die Frage
Wie das gehen soll? Edith sollte Teilnehmer nach ihrer Meinung zu TastyTaste-Produkten fragen, bevor sie die Kampagne startet. Dasselbe macht sie einen Monat, nachdem die Kampagne losgegangen ist. Und einen Monat später. Und so weiter …

Ob sich das lohnt? Ja! Denn wenn Du wiederholt dieselbe Frage stellst, liegt es auch in Deiner Hand, wie und wann die Frage gestellt wurde.

Aber einen Moment, nichts überstürzen

Es gibt immer noch eine wichtige Komponente dabei – und zwar an WEN Du Deine Umfrage verschickst.

Wenn Du – mathematisch gesehen – am exaktesten vorgehen möchtest, müsstest Du wiederholt dieselbe Frage an genau dieselben Teilnehmer verschicken, um so ganz genau ihre Einstellung (und den eventuellen Wandel dieser) zu verfolgen. Das wird gemeinhin als Panel-Untersuchung bezeichnet. Aber manchmal kann es halt schwierig sein, wiederholt über einen längeren Zeitraum dieselben Teilnehmer dazu zu bringen, an Deiner Umfrage teilzunehmen.

Um dieses Problem zu umgehen, kannst Du mit einer Querschnittsstudie arbeiten. Mit dieser Methode erreichst Du bei jeder Umfrage eine neue zufällige Teilnehmergruppe. Auch wenn Du so nicht individuelle Meinungen über einen bestimmten Zeitraum nach verfolgen kannst, garantiert Dir diese Methode eine höhere Teilnehmer-Bereitschaft und niedrigere Kosten. Zudem kann das Befragen immer wieder unterschiedlicher Teilnehmergruppen akkurater und hilfreicher sein – insbesondere wenn es sich um Marktforschung und Werbung handelt. Warum das so ist? Wenn Du immer wieder dieselben Menschen befragst, kann das auch Deine Ergebnisse verzerren – so kann es passieren, dass ein Teil der Befragten mit der Zeit eine positive Beziehung mit der Marke aufbauen oder sie langsam anfangen, sie zu hassen, weil sie sich immer wieder mit ihr befassen müssen.

Was wir also zusammengefasst Edith empfehlen? Mach Dir keinen Kopf darüber, dass Du immer wieder dieselben Teilnehmer zu Deiner Kampagne befragen sollst – aber fange mit Deiner Umfrage zeitig an und wiederhole sie regelmäßig. Um tatsächlich einen allgemeinen Einstellungswandel nachvollziehen zu können, muss diese Einstellung kontinuierlich nachgeprüft werden. Wir drücken unserer fiktiven Edith auf jeden Fall alle Daumen – und Dir natürlich auch!

Hast Du schon Erfahrungen mit solchen Umfragen gemacht? Erzähl uns doch davon im Kommentarfeld!

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