Die Reihenfolge zählt

Zu Anfang ein kleiner Test:

Lies schnell die folgenden Worte: Stift, Flugzeug, Muschel, Butter, Durchgang, Blaubeere, Umschlag, Zebra.

Jetzt verdecke die Wörter mit Deiner Hand.

Und nun liste alle Wörter auf, an die Du Dich erinnern kannst.

Wenn es Dir so geht wie den meisten Menschen, erinnerst Du Dich an das erste (Stift) und das letzte Wort (Zebra) – und kaum an die Worte dazwischen. Woher wir das wissen? Nun ja, die Reihenfolge einer Liste kann genauso wichtig sein wie der eigentliche Inhalt. Die Abfolge entscheidet darüber, wie Du denkst und reagierst. Dasselbe geschieht, wenn Du Befragten eine Liste von Antwortmöglichkeiten gibst. Die erste und die letzte Antwort stechen heraus, die mittlere wird wahrscheinlich ignoriert. Ein Beispiel:

jugendbücher

Harry Potter und Percy Jackson würden in diesem Fall wesentlich öfter gewählt werden als unter anderen Umständen. Und das nur aufgrund der Tatsache, dass die Namen eben an erster und letzter Stelle in der Aufzählung auftauchen. Umfrage-Experten nennen das den „Response Choice Order Effect“ – also den Antwortauswahl-Ordnungseffekt.

Warum wird die erste Antwort gewählt?

1. Satisficing. Die Befragten beginnen mit der ersten Möglichkeit und fragen sich, aus welchen Gründen Harry Potter die beste Serie der letzten zehn Jahre gewesen sein könnte. Dann machen sie dasselbe mit all den anderen Antworten auf der Liste. Während sie die Liste durchgehen, ermüden sie geistig – sie beginnen zu satisficen. Das heißt, sie hören auf, jeder Antwort die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken und überfliegen die letzten Punkte in der Liste, ohne sie wirklich zu überdenken. Dadurch werden die ersten Antwortmöglichkeiten in der Liste deutlich stärker berücksichtigt.

2. Priming. Wir haben ja schon darüber gesprochen wie das mit der Reihenfolge der Fragen funktioniert: Die Frage nach dem Einkommen wird mit Sicherheit die Antwort auf eine Frage nach sozialen Ungerechtigkeiten beeinflussen. Man will es kaum glauben, aber dasselbe geschieht auch bei Antwortmöglichkeiten. Wenn Du beispielsweise als erstes Harry Potter liest, könntest Du auch an die Millionen denken, die mit der Serie verdient wurden. Legt man dies als Bewertungsmaßstab für den Erfolg der Serie an, fällt die Wahl ziemlich leicht, da keine der anderen Serien Millionen Dollar umgesetzt hat.

Warum wird die letzte Option gewählt?

1. Satisficing. Ja, leider spielt dieses Phänomen auch in diesem Fall eine Rolle: Die Befragten machen die harte Denkarbeit für die ersten paar Optionen, werden dann aber müde und fangen an zu satisficen. Dadurch, dass die letzten Antwortmöglichkeiten jetzt auch weniger kritisch betrachtet werden, scheinen sie attraktiver. Die Entscheidung wird eher aus dem Bauch getroffen statt aufgrund rationaler Überlegungen.

2. Rezenzeffekt. Manchmal bleibt einfach das zuletzt Gehörte im Gedächtnis. Es ist nicht so, dass man unaufmerksam oder ungenau war, sondern dass das zuletzt Gehörte am interessantesten klingt. Kein Wunder – wurden wir doch alle dazu erzogen, uns das Beste zum Schluss aufzuheben.

Ist die Reihenfolge wirklich so wichtig?

JA! Es gibt beispielsweise Studien zum Thema Wahlen, die gezeigt haben, dass die Reihenfolge der Namen der Kandidaten einen Einfluss auf die Wahlergebnisse hat. Bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen 2000 bekam Kandidat George W. Bush 8 % mehr Stimmen, wenn er zuerst statt zuletzt auf dem Stimmzettel aufgeführt wurde – das ist ein deutlicher Unterschied! Das ist übrigens auch einer der Gründe, warum auf amerikanischen Stimmzetteln die Reihenfolge der Kandidaten zufällig verteilt wird.

Okay, und wie kann ich das vermeiden?

Du kannst die Antwortreihenfolge zufällig gestalten, sodass jeder Befragte eine andere Reihenfolge sieht.

Manchmal kann es unpassend sein, alle Antwortmöglichkeiten durcheinander zu würfeln, beispielsweise wenn es um Bewertungsskalen geht (beispielsweise von „sehr zutreffend“ bis „gar nicht zutreffend“). In diesem Fall kann man die Skalen einfach umdrehen, sodass diese in zwei verschiedenen Reihenfolgen in der Umfrage auftauchen (also auch von „gar nicht zutreffend“ bis „sehr zutreffend“).

Wenn die Antworten zufällig oder in verschiedenen Reihenfolgen angeordnet werden, gleicht sich der Effekt einfach wieder aus und die Qualität der Daten ist gesichert! Und weißt du was? Mit SurveyMonkey sind beide Lösungen nur einen Klick weit entfernt.

Lass uns doch wissen, wie es gelaufen ist und hinterlasse uns einen Kommentar!

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