Als Leiterin der Abteilung für Consumer Insights beim US-amerikanischen Online-Matratzenunternehmen Helix Sleep versucht sie herauszufinden, wie die Menschen gerne schlafen, wie weich oder hart sie ihre Matratzen mögen oder wie warm oder kühl sie ihre Kissen wünschen.
Anna hat bereits die Fragen für den Konzepttest geprüft, die die Produktentwicklungsstrategie des Unternehmens bestimmen werden.
Sie hat das demografische Profil der Personen ausgewählt, die für die Erhebung geeignet wären, und sie hat die Standorte ausgewählt, von denen sie gern Antworten hätte.
Helix Sleep möchte die Schlafgewohnheiten der Menschen in New York und Los Angeles verstehen, weil dort viele Personen leben, die zu den Early Adopters von E-Commerce-Produkten zählen. Aber Anna möchte auch eine breitere Zielgruppe erreichen, um einen häufig gemachten strategischen Fehler zu vermeiden.
Um sicherzustellen, dass ihre Umfrage den passenden Zielmarkt von Helix Sleep in den USA erreicht, hat Anna beschlossen, Beantwortungen über die automatisierte Marktforschungslösung SurveyMonkey Audience zu kaufen. Sobald ihre Zahlung eingegangen und die Befragung abgeschickt ist, klappt sie ihren Laptop zu und macht sich auf den Weg in die New Yorker Abenddämmerung.
„Hoffentlich“, denkt sie sich, während sie die Treppe in die U-Bahn hinabsteigt, „habe ich Hunderte von Umfrageantworten, wenn ich morgen wieder ins Büro komme.“
Ihr Wohnviertel, die Lower East Side, ist nur vier U-Bahn-Stationen entfernt. Aber noch bevor sie dort ankommt, erscheint eine E-Mail-Benachrichtigung auf ihrem Handy:
So einfach.
Während Anna zur U-Bahn ging und auf dem Weg nach Hause war, füllten Hunderte von US-Amerikanern ihre Erhebung aus und teilten ihr mit, wie hart oder weich sie ihre Matratzen mögen und wie warm oder kühl sie ihre Kissen wünschen. Innerhalb weniger Minuten erhielt Helix Sleep eine Fülle äußerst wertvoller marktgestützter Daten, die aufzeigen, was die Kundinnen und Kunden wollen, wie sie gerne schlafen und warum.
Das nennt man agile Marktforschung.
Sie weiß es noch nicht, aber das, was Helix Sleep dadurch erfährt, dass es den Verbraucher:innen in Echtzeit zuhört, wird die Produktentwicklungsstrategie des Unternehmens in den kommenden Monaten radikal verändern.
„SurveyMonkey Audience“, sagt Anna, „hat uns bei den Produkteinführungen, aber auch bei betrieblichen Veränderungen enorm geholfen.“
Erfüllen Sie die Wünsche der Menschen!
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Die Geschichte von Helix Sleep begann im August 2015, kurz nachdem Jerry Lin, Adam Tishman und Kristian von Rickenbach ihr Studium an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania abgeschlossen hatten. Nachdem Jerry (Bild unten) beim Kauf einer Matratze für sein Studium eine schlechte Erfahrung gemacht hatte, dachten sich die Kommilitonen, dass jemand das Kundenerlebnis auf diesem Markt revolutionieren sollte.
Und warum nicht sie?
Sie sammelten Risikokapital, gestalteten eine Website und zogen nach New York, um Helix Sleep zu gründen. Von Anfang an, so Jerry (heute CEO), nutzten sie SurveyMonkey Audience, um ihre Produktideen zu optimieren.
Das schnelle Do-It-Yourself-Verbraucherpanel bot die passenden Verbrauchersegmente, die sie erreichen wollten.
Das war entscheidend, denn Helix Sleep setzte komplett auf Personalisierung. Die Gründer hatten ein strategisches Gespür dafür, dass Produkte zum Thema Schlaf nicht mehr über einen Einheitsmarkt abgefertigt werden sollten. Und ihre ersten Befragungen bestätigten das.
Das Wichtigste, was wir aus den Umfragen gelernt haben, ist, dass alles, was mit Schlaf zu tun hat, sehr subjektiv ist. Jeder Mensch hat ein ganz eigenes Empfinden dafür, was weich oder was hart ist. Das bestätigt unsere Idee, dass Produkte von der Stange nicht funktionieren.
Die nächste Frage war: Wie entwickelt und verkauft man personalisierte Produkte in großem Maßstab?
Nun, man beginnt damit, zahlreichen Verbraucherinnen und Verbrauchern zuzuhören.
Nach der Einführung ihrer ersten Matratze beschloss Helix Sleep, weitere Produkte zu entwickeln. Ab diesem Zeitpunkt nutzten sie intensiv die Marktforschungsumfragen über SurveyMonkey Audience, so Jerry.
Während das Produktteam das Kissen entwickelte, führte Anna, die Leiterin der Abteilung für Consumer Insights, drei aufeinander folgende Produktbewertungsbefragungen durch, um das Konzept zu testen. Die Ergebnisse änderten die Pläne des Startups drastisch:
- Alle bei Helix Sleep dachten zunächst, sie würden drei unterschiedlich dicke Kissen auf den Markt bringen. Doch das Feedback der Konsumentinnen und Konsumenten veranlasste sie, ein pfannkuchenartiges Kissen zu entwickeln, das durch Einlegen oder Herausnehmen von zwei zusätzlichen Stützschichten angepasst werden kann.
- Eine wichtige Erkenntnis aus den Erhebungen war, dass die Konsumentinnen und Konsumenten sehr an einem kühlenden Bezug für ihr Kissen interessiert waren und dafür auch extra bezahlen würden. „Wir haben daraufhin viel Zuspruch aus der Presse bekommen“, sagt Anna.
- Dank der regelmäßigen Umfragen konnte das Startup schnell handeln. „Durch SurveyMonkey Audience“, so Jerry, „konnten wir unseren Produktentwicklungszyklus um die Hälfte verkürzen“.
- Das Team fand auch heraus, dass 40 % der Verbraucher:innen beim Kauf einer Matratze in der Regel auch Kopfkissen kaufen. Eine von mehreren Erkenntnissen, die ihnen ein gutes Gefühl für die passenden Marktsegmente gab.
- Sie erfuhren, dass die Menschen durchschnittlich 2,17 Kissen pro Bestellung kaufen, ein Datenpunkt, der es dem operativen Team ermöglichte, eine Nachfrageprognose für ihren Hersteller zu erstellen.
- Schließlich nutzte Helix Sleep Befragungen auch, um den optimalen Preis für das neue Produkt zu finden, was einen hervorragenden Absatz nach der Markteinführung ermöglichte.
Das Helix Pillow war ein Volltreffer.
„SurveyMonkey Audience hat es uns im Prinzip ermöglicht, das bestmögliche Produkt auf den Markt zu bringen“, so Jerry. „Und tatsächlich waren wir bereits im ersten Monat nach der Markteinführung ausverkauft.“
Hätten wir diese Daten nicht, würden wir Prototypen und Produkte im Blindflug entwickeln. Wir würden wahrscheinlich mittelmäßige Produkte auf den Markt bringen, negatives Feedback erhalten und mehr Verfeinerungen vornehmen müssen.
Der Entwicklungsprozess für Kissen war so erfolgreich, dass Jerry und das Team beschlossen, ein Konzept für eine weitere Produktlinie zu testen: Bettwäsche. Und all das hat das Startup mit einer einzigen engagierten Marktanalystin realisiert: Anna, die meint, sie habe sich selbst in Umfragewissenschaft weitergebildet.
Bei der Arbeit als Einzelkämpferin, sagt Anna, sparen ihr die folgenden Features von SurveyMonkey in der Regel eine Menge Zeit:
- Benutzerfreundlichkeit: Sie kann Umfragen in einem Word-Dokument erstellen und die Fragen dann per "Copy-and-paste" einfügen.
- Filter und Berichte: Sie nutzt diese, um Berichte zu erstellen, die leicht mit dem gesamtes Team zu teilen sind. „Einige Diagramme sind bereits vorgefertigt“, sagt sie.
- Durch die Nutzung des SurveyMonkey Audience-Panels konnte sie viel mehr potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen.
- „Die schnellen Antworten über SurveyMonkey Audience sind großartig“, sagt Anna und fügt im Hinblick auf Ihre Anekdote aus der U-Bahn hinzu: „Das ist mir schon oft passiert.“
Helix Sleep weitete die Nutzung von Befragungen nach und nach auf andere Geschäftsanforderungen aus, die über die Produktentwicklung hinausgehen, etwa Produktfeedback, Kundenzufriedenheit und Marktanalysen für potenzielle zukünftige Angebote.
Vom Geschäftsplan bis hin zu mehreren Produktlinien waren die Umfragen entscheidend für das Unterfangen von Helix Sleep, den Markt in ihrem Segment zu revolutionieren.
Jerry ist überzeugt davon, dass SurveyMonkey Audience dem Unternehmen wesentlich dabei geholfen hat, eine erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie aufzustellen.
„Das war ein enormer Schritt“, sagt er.
Ohne SurveyMonkey Audience könnten wir nicht die richtigen Produkte im optimalen Preisbereich auf den Markt bringen und unseren Umsatz und die Marke stärken.
Testen Sie Ihre Produkte mit der passenden Zielgruppe. Zielen Sie auf Umfrageteilnehmende mit bestimmten Attributen wie demografischen Merkmalen, Verbraucherverhalten oder geografischen Aspekten ab. Erfahren Sie, wie unser Targeting funktioniert.
