Methoden der Marktforschung
Richtige Marktforschung für erfolgreiche Marketingmaßnahmen
Wenn Unternehmen heute erfolgreich Marktforschung betreiben wollen, sollten sie ihre bisherigen Strategien überdenken und den neuen Gegebenheiten ständig anpassen. Denn das Einkaufs- und Konsumverhalten ihrer Kundschaft hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Menschen nutzen überwiegend ihr Smartphone und das Internet, um sich zu informieren und auch, um Kaufentscheidungen zu treffen. Auch das Einkaufen selbst findet immer mehr vom Smartphone aus statt. Unternehmen sollten eine Marktforschung betreiben, die diese neue Mediennutzung berücksichtigt.
Primäre und sekundäre Marktforschung
In der Marktforschung unterscheidet man zwei Arten von Informationen. Zum einen sind das Informationen, die irgendwann schon einmal erfasst wurden und die zur Auswertung und Bearbeitung bereits vorliegen. Hier sprechen wir von der sekundären Marktforschung. Sie können sich also an Ihren PC setzen und Studien, Analysen, Branchenberichte und Statistiken recherchieren, um Daten zu einem bestimmten Thema zu erfassen. Diese Art der Marktforschung wird auch Desk-Research genannt, da sie vom eigenen Arbeitsplatz aus möglich ist.
Die primäre Marktforschung, auch Field-Research genannt, umfasst alle Methoden, die Daten zu einem bestimmten Thema neu erheben. Beauftragen Sie damit am besten Ihre interne Marktforschungsabteilung oder ein Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat.
Zur Erhebung neuer Daten können unter anderem folgende Methoden zum Einsatz kommen:
- Fokusgruppen
- Experimente
- Umfragen
- Social Listening
- Fokusgruppe
Bei einer Fokusgruppe finden sich eine Gruppe von Menschen an einem bestimmten Ort zusammen. Sie sollen Fragen zu einem bestimmten Thema beantworten und dieses auch diskutieren. Geleitet wird die Runde von einem Moderator, der sich meist an der Methode des teilstandardisierten Interviews orientiert. - Experiment
Das Experiment kennt man z.B. aus der Pharmaindustrie für die Erforschung neuer Medikamente. Es vergleicht immer zwei Gruppen: Eine Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe. Die eine Gruppe bekommt ein Medikament, das getestet wird. Die andere Gruppe bekommt dagegen nur ein unwirksames Ersatzmittel (Placebo). - Umfrage
Die Umfrage bzw. der Fragebogen ist die häufigste und wichtigste Methode der Marktforschung. Sie lässt sich ohne großen Aufwand realisieren. Sie können auf bereits vorgefertigte Fragebögen im Internet zurückgreifen oder diese für Ihre Zwecke leicht anpassen. - Social Listening
Hier werden Social Media-Kanäle beobachtet, auf denen ein Unternehmen präsent ist. Wie wird dort von den Kunden über die Marke oder das Produkt gesprochen? Wie wird die Marke wahrgenommen?
Nachfolgend finden Sie eine Übersicht der wesentlichen Vorteile und Nachteile der verschiedenen Marktforschungsmethoden:
| Vorteile Fokusgruppe | Nachteile Fokusgruppe |
| Vielfältiges Meinungsbild | Aufwändige Auswertung |
| Aussagen der Teilnehmer gehen in die Tiefe | Störende Vielredner |
| Vorteile Experiment | Nachteile Experiment |
| Genaue Messung | Begrenzte Generalisierbarkeit |
| Einfache Datenanalyse | Künstliche Erhebungssituation |
| Vorteile Umfrage | Nachteile Umfrage |
| Schnell realisierbar | Zu wenig Teilnehmer |
| Einfache Auswertung | Falsche Antworten |
| Vorteile Social Listening | Nachteile Social Listening |
| Direkte Rückmeldung von Nutzern | zeitintensiv |
| Moderne Unternehmenspositionierung | Hohe Kosten für spezielle Tools |
Aufgaben der Marktforschung
- Diagnose
Die Marktforschung soll Unternehmen wichtige Informationen über ihre Kunden und ihre Produkte liefern. Auf deren Basis werden dann künftige Marketingentscheidungen getroffen. Wie ist der Status Quo der Marke? Sind die Kunden mit dem Produkt zufrieden? Die Diagnosefunktion der Marktforschung sollte von Unternehmen nicht unterschätzt werden. Trends können rechtzeitig erkannt und Produkte entsprechend weiterentwickelt werden. - Prognosefunktion
Die Aufgabe der Marktforschung ist es auch, in die Zukunft zu schauen. Die Weiterentwicklung des Marktes soll prognostiziert werden können. Werden Kunden in Zukunft weniger für ein bestimmtes Produkt zahlen? Ändern Sie z.B. ihre Ansprüche an die Umweltfreundlichkeit eines Produktes? Marktforschung muss hier die richtigen Impulse für Innovationen und Veränderungen an das Unternehmen liefern. Nur dann ist dauerhafter Erfolg eines Unternehmens möglich. - Kontroll- und Bestätigungsfunktion
Marketingmaßnahmen sind aufgrund von Marktforschung beschlossen und umgesetzt worden. Jetzt ist es wichtig, dass die Marktforschung den Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen nachverfolgt. Ist der gewünschte Effekt eingetreten? Sind Umsätze und Ansehen der Marke gestiegen? Um das Unternehmen auf Erfolgskurs zu halten, müssen alle Marketingmaßnahmen laufend überprüft und optimiert werden.
Passend dazu: Die 6 Funktionen der Marktforschung
Ein aktuelles Beispiel aus der Marktforschung
Die derzeitige Krise hat dem Online-Geschäft einen Boom beschert. Der Online-Handel hat deutlich an Schwung gewonnen. Konsumenten wurden daher in einer Studie befragt, was für sie vor der Pandemie wichtig war und was sich jetzt verändert hat. Es stellt sich heraus, dass die Pandemie das Kaufverhalten beeinflusst hat. Die Hälfte der Kunden hat Produkte im Internet bestellt, die sie noch nie online gekauft hatten. 70 Prozent haben insgesamt mehr als gewöhnlich eingekauft und mehr als 90 Prozent gaben an, dass sie richtige Geschäfte in den Fußgängerzonen meiden würden und fast ausschließlich online einkaufen.
Starten Sie Ihre eigene Marktforschung!
Jetzt sind sie dran! Überlegen Sie, welche Fragestellungen Ihre eigene Marktforschung beantworten kann. Wo muss Ihr Unternehmen besser werden? Welche Fragen sollen beantwortet werden. Je präziser die Fragestellung ist, desto einfacher ist es, eine geeignete Methode zur Marktforschung auszuwählen! Egal welche Methode für Sie die richtige ist: SurveyMonkey liefert Ihnen die richtigen Tools für Ihre Marktforschungsumfragen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!