Mit Marktforschung erfahren Sie nicht nur, wer Ihre Produkte und Services kauft, sondern auch wo, wann und vor allem: warum.
Mit Umfragen können Sie mit geringem Aufwand quantitative und qualitative Daten erheben. So lernen Sie Ihre Bestands- und Wunschkunden besser kennen, erkennen Markttrends frühzeitig und haben bessere Chancen, Produktinnovationen zu entwickeln. Zudem ermöglichen Umfragen, nebenbei noch Kundenfeedback für Ihre Werbung einzuholen.
In diesem Artikel:
Marktforschung befasst sich mit Menschen, ihren Bedürfnissen und ihrem (Kauf-)Verhalten im Markt. Ziel ist es, bestehende und potenzielle Kunden, das Unternehmensumfeld und das Marktgeschehen zu verstehen und Trends vorherzusehen. Aus diesen Erkenntnissen kann ein Unternehmen sinnvolle Marketing-Entscheidungen ableiten.
Der Begriff Marktforschung wird oft irreführend mit Demoskopie, Meinungsforschung oder Absatzforschung gleichgesetzt. Innerhalb der Marktforschung befasst sich die Meinungsforschung (Demoskopie) mit den Einstellungen und Aussagen von Menschen. Im Gegensatz dazu ermittelt die Ökoskopie objektive Tatsachen und wertet sie aus, z. B. Preisentwicklung und Käuferstruktur. Beide Bereiche ergänzen sich, da sich aus einer geäußerten Meinung oder Selbsteinschätzung nicht immer Rückschlüsse auf tatsächliches Verhalten und Handeln ergeben.
Generell unterscheidet man in der Marktforschung zwischen Sekundär- und Primärforschung und bei den Daten zwischen quantitativen und qualitativen.
| Sekundärforschung | Primärforschung | |
| Definition | Aufbereitung und Auswertung vorhandener Daten aus unternehmenseigenen oder externen Quellen | Daten werden zu einem bestimmten Marktforschungszweck gezielt erhoben und ausgewertet |
| Vor- und Nachteile | Daten können veraltet sein, relevante Daten müssen von irrelevanten methodisch sauber getrennt werden | Daten sind aktuell und zielgerichtet, Relevanz ist besser gesichert |
| Methodik und Datenerhebung muss verstanden und ggf. hinterfragt werden | Methodik und Datenerhebung auf den Zweck zugeschnitten | |
| Oft kostengünstiger und weniger arbeitsintensiv | Oft etwas höhere Kosten / höherer Aufwand | |
| Methoden/Beispiele | Auswertung unternehmensinterner Statistiken (z. B. Umsatz, Verkaufsberichte, Website-Analytics), externer Quellen (z. B. Verbandsstatistik, Bilanz von Wettbewerbern, Preislisten) | Eigene Erhebung mittels (Online-)Befragung, (Online-)Umfrage, Beobachtung, Experiment u. a. |
Die Primärforschung beschäftigt sich mit Daten, die durch Befragungen oder Beobachtung neu erhoben werden. Die Daten sind aktuell und zielgerichtet sowie von hoher Relevanz. Die Methodik und die Datenerhebung sind auf den jeweiligen Zweck zugeschnitten. Zu beachten ist, dass bei der Primärforschung meist höhere Kosten und ein größerer Aufwand entstehen.
Die Sekundärforschung dagegen basiert auf Daten, die bereits bekannt sind und interpretiert diese neu. Zur Aufbereitung und Analyse werden vorhandene Daten aus unternehmenseigenen oder externen Quellen herangezogen. Sekundärforschung ist häufig kostengünstiger und weniger arbeitsintensiv. Allerdings können die vorhandenen Daten veraltet sein und die relevanten Daten müssen von irrelevanten methodisch sauber getrennt werden. Dabei ist es sehr wichtig, dass Methodik und Datenerhebung genau verstanden und ggf. hinterfragt werden.
Die meisten Umfragen zur Marktforschung vereinen qualitative (beschreibende) und quantitative (zählbare) Elemente, die sich ergänzen und als Kontrollfragen einsetzen lassen.
Da Sie mit Umfragen beide Arten von Daten mit relativ geringem Aufwand erheben können, können Sie z. B. offene Fragen einbauen, um Kundenstimmen zu erhalten.
Bei qualitativer Marktforschung werden persönliche Einschätzungen und Beschreibungen abgefragt, z. B. indem die Frage nach Feedback offen formuliert wird („Beschreiben Sie, was Ihnen an unserem Produkt am besten gefällt und warum.“). Meinungsbezogene Daten lassen sich aber in eine quantitative Form bringen, etwa indem Feedback mit einer Bewertungsskala abgefragt wird. So lassen sich Meinungen quantitativ-statistisch aufbereiten und leichter auswerten.
| quantitativ | qualitativ | |
| Ziel/Fragestellungen | Beschreiben (Wer, wo, was, wann, wie viel?) | Verstehen (Warum, wie?) |
| Beispiel-Fragearten | Bewertungsskala, Single-/Multiple-Choice | Offene Fragen (Antwortmöglichkeit Freitextfeld, Befragung) |
| Auswertung | Leicht, statistisch, objektiv | Komplex, individuell, subjektiv |
| Beispiel-Einsatzgebiete | Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse | Produktinnovation, Akquise (Testimonials) |
Bei quantitativen Fragestellungen geht es um das Beschreiben (wer, wo, was, wann, wie viel). Mögliche Beispiel-Fragearten sind Bewertungsskalen sowie Single-/Multiple-Choice Fragen. Häufig werden diese Arten von Umfragen zur Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse eingesetzt. Die Auswertung der quantitativen Daten ist relativ leicht, statisch und objektiv.
Bei qualitativen Umfragen geht es um das Verstehen (warum, wie). Gute Beispiele hierzu sind Umfragen zu Produktinnovationen sowie Akquise (Testimonials). Dazu eignet sich der Einsatz von offenen Fragen (Antwortmöglichkeiten als Freitext oder persönliche Befragung). Die Auswertung ist hier entsprechend komplexer, individuell und subjektiv.
Mit Marktforschung lernen Sie Ihre Kunden kennen. Sie erfahren, was sie heute von Ihnen denken, und idealerweise auch, was sie sich morgen von Ihnen wünschen.
Die Marktforschung unterstützt Sie darin, Trends, Chancen und Risiken rechtzeitig zu erkennen und zu definieren. Mit der Voice-of-the-Customer-Methode beispielsweise ermitteln Sie das Bild, das Kunden von Ihrem Unternehmen haben, ebenso wie die Wünsche und Erwartungen entlang der gesamten Customer-Journey.
Erkenntnisse aus der Marktforschung helfen Ihnen, den Nutzen und das Potenzial verschiedener Szenarien einzuschätzen:
| Funktion der Marktforschung | Anwendungsbeispiel |
| Anregung | Einbeziehen von größeren Trends oder konkreten Ideen von Kunden in die Produktneuentwicklung oder ‑verbesserung, z. B. Farbtrends oder neue Funktionen |
| Frühwarnfunktion | Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen, z. B. ein Produkt am Bedarf eines gesättigten Marktes vorbei zu entwickeln |
| Bewertung | Einbeziehung von Feedback in die Produkt-(neu)entwicklung, z. B. Farbtrends oder Rückmeldungen zum Gebrauchskomfort |
| Kontrolle und Bestätigung | Überprüfung der Kundenzufriedenheit, ggf. daraus abgeleitet die Produkt- oder Serviceverbesserung |
| Planung | Auf die Analyse folgt die Planung vor Durchführung und Evaluation, mit Blick auf Marketing, ggf. andere Bereiche wie z. B. HR und interne Abläufe |
| Weiterführendes Marketing | Nutzung von positivem Kundenfeedback für das weitere Marketing, z. B. mittels Testimonials, Kundenbewertungen |
Anregung: Zu Beginn einer Produktentwicklung oder Servicegestaltung kann Marktforschung Anregungen liefern, damit die korrekten Marketingentscheidungen getroffen werden. Welche aktuellen Trends gibt es in der Branche gerade? Worauf legen Kunden in letzter Zeit besonders Wert?
Frühwarnfunktion: Wer nicht abgehängt werden möchte, muss die Marktforschung nutzen, um Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen und als Vorreiter agieren zu können. Diese Prognosen dienen dann auch als Frühwarnfunktion, etwa für potenzielle Änderungen des Kaufverhaltens.
Bewertung: Bei neuen Produkten oder Services ist der Input der Zielgruppe extrem wichtig. Unternehmen lassen ihre Prototypen und Produktideen von potenziellen Neukunden testen und bewerten. Diese Funktion der Marktforschung ermöglicht es, komplette Fehlschläge zu verhindern und nicht am Bedarf des Marktes vorbei zu produzieren.
Kontrolle und Bestätigung: Ist das Produkt oder der Service auf dem Markt, bedeutet das nicht, dass die Marktforschung beendet ist. Um als Unternehmen zu wachsen und den Absatz zu maximieren, sind permanente Verbesserung und Optimierung notwendig.
Planung: Die Funktion der Planung ist die übergreifende Aufgabe der Marktforschung. Nicht nur die Marktforschungsaktivitäten selbst sollten einem genauen Plan folgen, damit die Ergebnisse am Ende verwertbar sind und zum richtigen Zeitpunkt vorliegen. Auch alle Handlungen, die aufgrund der Ergebnisse geplant und durchgeführt werden, sind im Idealfall aufeinander abgestimmt und intelligent durchgeplant.
Weiterführendes Marketing: Eine nachgelagerte Funktion der Marktforschung ist die Anwendung der Ergebnisse. Dies bedeutet, dass insbesondere die positiven Resultate mittels aller herkömmlichen Marketinginstrumente auch öffentlich gemacht werden sollten.
Die 6 Funktionen der Marktforschung sind in allen Phasen der Servicegestaltung, Produktentwicklung und der Vermarktung relevant und ihre Erkenntnisse können sich auf alle Unternehmensbereiche auswirken.
Besonders in Phasen wie der Produktneuentwicklung oder des Markteintritts wird gezielte und punktuelle Marktforschung relevant. Allerdings bietet sie die meisten Chancen, wenn sie sinnvoll in die konstante Marktbeobachtung eingebettet ist.
Wenn Sie gezielt und aktuell Marktforschungsdaten erheben möchten, sind Umfragen eine kostengünstige Methode. Im Gegensatz zur Befragung, der Beobachtung oder dem Experiment liefern sie Erkenntnisse bei relativ geringem Personaleinsatz.
Mit Online-Umfragen erreichen Sie potenziell mehr Menschen und können Ihre Kundensegmente genauer ansprechen. Fragebögen eignen sich ideal für das Erfassen von qualitativen und quantitativen Daten, z. B. Fragen danach, welche Verkaufskanäle der/die jeweilige Befragte primär nutzt, wie häufig und warum. Innerhalb nur einer Umfrage lassen sich solche Fragen quantitativ messen (z. B. Bewertungsskala) oder qualitativ auswerten (z. B. Freitextfeld).
Empfehlenswert ist für quantitative und qualitative Fragen meist ein Verhältnis von 80:20. Die aufwendiger auszuwertenden qualitativen Daten sind mit Blick auf Anregungen, Frühwarnfunktion und weiterführendes Marketing nicht zu unterschätzen.
Umfragen müssen korrekt konzipiert werden, da sonst die Auswertung tendenziös erhobener Daten auch mit den besten Tools keine nützlichen Ergebnisse bringt.
Bei Umfragen verzichten Sie auf Verhaltensbeobachtung oder Bildmaterial der Befragten und setzen auf rein verbale Informationen. Diese sind von den Sprach- bzw. Lese-Schreib-Kenntnissen der Befragten abhängig.
Tipp: Passen Sie das Sprachniveau Ihrer Umfrage an das erwartbare Sprachniveau bzw. die Sprache Ihrer Zielgruppe an (z. B. fremdsprachig). Formulieren Sie alles besonders klar und eindeutig.
Die zu befragende Zielgruppe kann die Antwort verweigern oder schwer zu erreichen sein. Es kann einfacher sein, Bestandskunden zur Beantwortung zu animieren, aber eine neue Zielgruppe könnte wertvolle Erkenntnisse bringen. Beachten Sie bei der Auswahl Ihrer Kanäle, ob Sie dadurch Ihre Zielgruppe stärker als nötig vorfiltern.
Tipp: Die Befürchtung, dass nur bestimmte Altersgruppen online zu finden sind, lässt sich heutzutage nicht mehr bestätigen. Setzen Sie ggf. Anreize und entdecken Sie mehr Personen aus Ihrer Zielgruppe mit SurveyMonkey Audience.
Mehrfachbeantwortungen durch Menschen oder Bots können Ergebnisse verfälschen.
Tipp: Diese lassen sich technisch ausschließen. Lesen Sie hier nach, ob das in Ihrem Fall sinnvoll ist und wie das funktioniert.
Im Kostenvergleich lassen sich Online-Umfragen viel breiter und zielgerichteter streuen als Umfragen auf Papier.
Tipp: Wenn Sie geringen Rücklauf befürchten, überlegen Sie schon vorher, welche Anreize Sie zur Beantwortung setzen können. Auch Erinnerungs-Mails oder das Umfrage-Design selbst können die Beantwortungsquote positiv beeinflussen.
Befragte neigen dazu, mit „Ja” zu antworten. Auch Meinungen, die die Umfrageteilnehmenden als unerwünscht einstufen, werden tendenziell seltener zugegeben oder abgeschwächt. Befragte können auch dazu neigen, sich stets in der Mitte einzuordnen. Von Ankereffekt spricht man, wenn eine einmal erfolgte Einschätzung die nachfolgenden Antworten beeinflusst. Der Halo-Effekt ist aufgetreten, wenn ein positives Urteil über einen Teilaspekt auf die anderen Aspekte des Themas abstrahlt. Beim sogenannten Straightlining wählen Befragte immer wieder die gleiche Antwort-Option, z. B. immer die erste Antwort, möglicherweise. Es ist auch möglich, dass die Befragten sich durch anwesende Dritte beeinflussen lassen.
Tipp: Das Risiko für Antworttendenzen lässt sich schon in der Konzeption der Umfrage verringern. Die meisten lassen sich beim Bereinigen der Umfrage vor der Auswertung ganz leicht finden.
Grundsätzlich empfehlen wir für die Konzeption einer Umfrage:
Gleich geht es weiter ins Detail, worauf es bei den Fragen einer Umfrage ankommt. Aber schon vorab: Sie brauchen sich nicht alles merken. SurveyMonkey-Genie macht Ihnen Vorschläge zur Gestaltung Ihrer Umfrage:
SurveyMonkey-Genie greift auf KI, maschinelles Lernen und fast 20 Jahre Umfrage-Erfahrung im Unternehmen zurück. Wir helfen Ihnen bei den Details – damit Sie sich auf Ihre Ziele konzentrieren können.
Objektive Fakten, Verhaltensweisen und Ereignisse lassen sich leichter abfragen als Einstellungen, Meinungen und Beweggründe. Hochwertige Marktforschung versucht, tendenziöse Antworten durch psychologische Absicherungen zu vermeiden, d. h. durch indirekte Fragen, Ablenkungen und Kontrollfragen. Hier einige Grundregeln und Tipps:
Die Testfragen decken alle Aspekte der übergeordneten Programmfrage, also der übergeordneten Fragestellung, klar, verständlich und objektiv ab. Die Frage, ob eher jüngere oder ältere Menschen Ihre Produkte kaufen, bricht man z. B. auf diese Testfragen herunter: Altersgruppe, Häufigkeit der Einkäufe, Warenwert pro Jahr, Kaufanlässe, bevorzugter Kaufkanal etc. So finden Sie vielleicht heraus, dass viele ältere Menschen Ihr Produkt als Geschenk für jüngere kaufen.
Versuchen Sie, objektive Fakten und subjektive Meinungen zueinander in Bezug zu setzen, indem Sie den gleichen Aspekt auf verschiedene Art erfragen, z. B. mit Fragen nach der Selbsteinschätzung der Sparsamkeit mit Bezug auf Modekäufe auf einer Skala, dem durchschnittlich monatlich ausgegebenen Betrag für Modeeinkäufe und dem verfügbaren Monatsnetto nach Abzug der Miete.
Wird z. B. eine Frage nach den im Haushalt verfügbaren Fortbewegungsmitteln mit „Fahrrad“ oder „ÖPNV“ beantwortet, so werden Fragen, die sich auf den Spritpreis beziehen, übersprungen. So stehen die Eigenschaften der Befragten in Bezug zu den Kriterien, die Sie abfragen wollen – und die Umfrageteilnehmenden sind schneller mit der Beantwortung fertig.
Um methodische Fallstricke zu meiden, empfehlen wir, unsere Umfragevorlagen zu nutzen. Hier finden Sie einen Überblick darüber, welche Befragungen für Mobilgeräte besonders nutzerfreundlich sind.