Voice of the Customer: So hören Sie Ihren Kunden richtig zu
Wenn Sie genau wissen, was Ihre Kunden von Ihnen denken, können Sie die richtigen Entscheidungen treffen.
Was ist die Voice of the Customer?
Die Voice of the Customer (kurz: VoC, Deutsch: Stimme der Kunden) beschreibt eine Methode, bei der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenbedürfnisse evaluiert werden. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil des Customer Experience Management. Unternehmen geben ihren Kunden eine Stimme, die ähnlich wie beispielsweise eine Buyer Persona dabei helfen soll, (potenzielle) Kunden besser zu verstehen. Im Fokus der VoC stehen dabei Fragen wie:
- Welche Erwartungen haben unsere Kunden?
- Welche Wünsche haben unsere Kunden?
- Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden?
- Welche Kundenanforderungen werden an unsere Produkte gestellt?
- Welche Erfahrungen haben Kunden mit uns und unseren Produkten oder Services gemacht?
Es geht unter anderem um die Erfassung verschiedener zeitlicher Ebenen: Wie war das Kundenerlebnis in der Vergangenheit? Was wünschen sich Kunden für die Zukunft? All diese Aspekte gilt es in der Voice of the Customer zu integrieren, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten.
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Wie können Unternehmen von der VoC profitieren?
Doch warum sollten Unternehmen überhaupt Wert auf die Erfassung der Voice of the Customer legen? Die Antwort liegt auf der Hand: Wie jede Art von Kundenfeedback kann die VoC dabei helfen, die richtigen Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen. Das betrifft vor allem die Produktentwicklung, in der direkt Anregungen und Verbesserungsvorschläge erprobt und umgesetzt werden können, um ein besseres Angebot zu schaffen. Aber auch die Abteilungen Marketing, Vertrieb oder Kundenservice können oftmals von den Erkenntnissen der VoC profitieren.
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Erfassen der Voice of the Customer: Methoden
Um die Voice of the Customer zu erfassen, können und müssen Sie auf verschiedene Methoden zurückgreifen. Welche Methoden die richtigen sind und ob eine Methode ausreicht oder Sie mehrere kombinieren müssen, hängt von Ihrer Kundenstruktur und der konkreten Fragestellung ab. Im Folgenden bekommen Sie einen Überblick über vier der gängigsten und vielseitig einsetzbaren Methoden – zwei direkte und zwei indirekte Methoden.
Methode 1: Fragebögen zur Kundenbefragung
Eine klassische direkte Methode zur Erfassung der Voice of the Customer ist ein Fragebogen – heute meistens in digitaler Form. Er bietet sich daher vor allem für Online-Dienstleistungen, -Produkte und -Shops an. Mithilfe eines QR-Codes auf einer Postkarte oder Ähnlichem können Sie aber auch Offline-Kunden zur Beantwortung des Fragebogens hinführen.
Vor der Erstellung des Fragebogens sollten Sie sich genau überlegen, welche KPIs für Sie relevant sind und wie der Fragebogen am besten aufgebaut werden muss, damit Sie nützliche Antworten erhalten. Besonders komfortabel wird die Erfassung durch einen Fragebogen, wenn Sie dabei auf unsere vorgefertigten Vorlagen für Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die Net Promoter Score®-Umfrage (NPS®) oder unsere Beispielfragen als Inspiration nutzen.
| Vorteile | Nachteile |
| Zielgerichtete Fragestellungen zur Gewinnung der gewünschten Erkenntnisse | Keine/Kaum Möglichkeiten, auf Aussagen einzugehen oder nachzufragen |
| Strukturierte Daten, die sich einfach auswerten lassen | Fehler bei der Auswahl der Fragen möglich |
| Geringer Zeitaufwand bei der Durchführung |
Methode 2: Interviews
Die zweite gängige direkte Methode zur Erfassung der VoC ist das Kundeninterview. Ein gutes Interview ist dabei immer mehr als ein bloßes Vorlesen und Abfragen eines Fragebogens. Die Interviewer sollten auf die befragten Kunden eingehen, um möglichst viele relevante Informationen aus dem Gespräch mitzunehmen. Dieses Vorgehen eignet sich jedoch vor allem für den Einsatz im Ladengeschäft vor Ort, wo Kunden direkt nach dem Einkauf befragt werden können. Telefonische Interviews oder Gespräche per Videochat sind eher schwer zu organisieren und finden daher nur selten statt.
| Vorteile | Nachteile |
| Nachfragen und Erklärungen einzelner Aussagen möglich | Hoher Zeitaufwand bei der Durchführung |
| Entdeckung von bisher unbeachteten Themenfeldern möglich | Interviewer und Interviewsituation können die Befragten beeinflussen, sodass verzerrte Ergebnisse entstehen |
| Demonstration von Kundennähe und Engagement | Zeitaufwändige Auswertung |
Methode 3: Analyse von Kundenbewertungen
Neben den direkten Methoden, bei denen Sie sich direkt an die einzelnen Kunden wenden, kommen zur Erfassung der Voice of the Customer auch indirekte Methoden zum Einsatz. Hierbei nutzen Sie bereits vorhandene Informationen, die Sie entsprechend auswerten und analysieren. Zu den indirekten Methoden gehört beispielsweise die Analyse von Produktrezensionen, die online verfügbar sind. Diese Bewertungen finden Sie entweder direkt auf Ihrer eigenen Website oder auf allgemeineren Portalen und Seiten.
| Vorteile | Nachteile |
| Hohe Kundennähe, unaufgeforderte Aussagen | Zuverlässigkeit der Rezensionen/Rezensenten nicht gegeben (Problemfeld „bezahlte Rezensionen“) |
| Entdeckung von bisher unbeachteten Themenfeldern möglich | Zeitaufwändige Sammlung und Auswertung von Informationen und (unstrukturierten) VoC-Daten |
| Keine Garantie, dass die gewünschten Erkenntnisse gewonnen werden |
Methode 4: Social-Media-Analyse
Einer der modernsten indirekten Ansätze ist die Social-Media-Analyse. Denn nicht nur in Shops und auf Bewertungsportalen werden Ihre Produkte und Dienstleistungen diskutiert – auch in den verschiedenen sozialen Medien werden sich immer wieder Kunden über Ihr Unternehmen äußern. Manchmal geschieht das direkt auf den jeweiligen Profilen Ihres Unternehmens, sodass direkte Reaktionen und Gespräche möglich sind. Oftmals bekommen Sie aber auch vielleicht gar nicht mit, dass über Sie gesprochen wird. Hier lohnt sich dann eine Recherche nach Hashtags oder Suchbegriffen in den jeweiligen Netzwerken, um ein vollständiges Bild zu bekommen.
| Vorteile | Nachteile |
| Hohe Kundennähe, unaufgeforderte Aussagen | Zeitaufwändige Sammlung von Informationen |
| Entdeckung von bisher unbeachteten Themenfeldern möglich | Eher unstrukturierte Daten, die sich nicht pauschal auswerten lassen |
| Keine Garantie, dass die gewünschten Erkenntnisse gewonnen werden |
Voice of the Customer: Beispiel für eine Erfassung der Kundenstimme
Wie kann eine solche Erfassung der Voice of the Customer nun konkret aussehen und welche Erkenntnisse können daraus gewonnen werden? Ein Beispiel hilft bei der Veranschaulichung.
Ein Streamingdienst für Filme und Serien möchte sein Angebot ausweiten, ist sich aber unsicher, welche Richtung dabei am besten wäre. Zwar liegen Zahlen zur Beliebtheit der einzelnen Sendungen vor, Rückschlüsse auf andere Genres lassen sich daraus jedoch nicht ziehen.
Das Unternehmen konzipiert einen Online-Fragebogen, der an alle aktiven Abonnenten verschickt wird. Enthalten sind unter anderem Fragen zu
- bevorzugter Länge einzelner Sendungen,
- bevorzugter Anzahl an Folgen bei Serien,
- bevorzugtem Genre,
- Details zur Beliebtheit bestimmter Sendungen (Was gefällt am besten daran?),
- Kundenwünschen bzw. Kundenerwartungen, Anregungen oder Kritik.
Die meisten Fragen werden dabei als Multiple-Choice-Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten formuliert, um die Auswertung zu vereinfachen. Lediglich die Frage nach den individuellen Wünschen und Kritikpunkten wird als offene Frage mit Freitextfeld ausgebaut. Diese erfordern zwar eine aufwändigere Auswertung, können aber wertvolle Erkenntnisse bringen.
Die gesammelten Informationen lassen sich nach der Auswertung in die Voice of the Customer verwandeln. So entsteht im Idealfall ein klares Bild, was sich Kunden in Zukunft von der Plattform wünschen, um weiterhin Abonnenten zu bleiben und den Anbieter vielleicht sogar weiterzuempfehlen.