Markenwert: So messen, stärken und pflegen Sie Ihre Marke

Markenwert bzw. Brand Equity ist der zusätzliche Wert, den ein Unternehmen mit einem Produkt generiert, dessen Name bekannt ist, also eine hohe Bekanntheit im Vergleich zu „namenlosen“ Alternativen hat. Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen: Der Markenwahrnehmung, der Wirkung, die diese Wahrnehmung auf Ihr Unternehmen hat, und dem Wert dieser Wirkung.

Mit einer starken Brand Equity lassen sich Kunden leichter binden, werden höhere Produktpreise erzielt und ist der Markt eher bereit für neue Produkte desselben Herstellers. Tatsächlich kaufen 60 % der Menschen lieber Produkte einer vertrauten Marke als einer Marke, die sie nicht kennen oder mögen.

Im Folgenden gehen wir näher darauf ein, warum der Wert der Marke wichtig ist, geben einige Beispiele eines guten Markenwerts und stellen das bekannteste Brand-Equity-Modell vor. Beim Aufbau Ihres eigenen Markenwerts können sie mit Umfragen, mit denen Sie Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markentreue messen, Ihre Fortschritte verfolgen und gegebenenfalls Ihre Vorgehensweise anpassen.

Wenn Kunden Ihr Marke gefällt, halten sie Ihren Produkten die Treue. Eine Marke, die eine hohe Markentreue genießt und immer wieder gekauft wird, steht nicht unter dem Druck, ständig neue Kunden vom Kauf überzeugen zu müssen. Und weil es 5-mal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten, haben Unternehmen mit einer treuen Kundenbasis anteilsmäßig weniger Marketingkosten pro verkauftem Produkt.

Nehmen wir Apple als Beispiel. Das Unternehmen realisiert dank eines hohen Markenwerts sehr viele Verkäufe an Bestandskunden. Eine Studie aus dem Jahr 2014 hat ergeben, dass 85 % der Frühnutzer des iPhone 6 bereits ein Vorgängermodell hatten. Ergebnisse einer jüngeren Studie zeigen, dass fast 90 % aller iOS-Nutzer bei iOS bleiben, wenn sie ein neues Gerät kaufen. Dieser Trend wirkt sich auch auf andere Geräte des Herstellers aus, denn die meisten Benutzer nennen mindestens zwei Geräte von Apple ihr Eigen.

Die Kosten, die entstehen, um ein Produkt auf den Markt zu bringen, sind mit und ohne Markenkapital gleich hoch. Ein Unternehmen mit höherem Markenwert kann jedoch höhere Preise für seine Produkte verlangen (und hat daher bei jedem Verkauf höhere Margen), und das ohne Mehrkosten bei der Produktentwicklung.

Nehmen wir das Beispiel Heinz Ketchup. Das Unternehmen kontrolliert in den USA 60 % des Ketchup-Markts. Heinz kostet etwa 60 % mehr als eine „No-Name“-Handelsmarke wie „Ja Tomaten Ketchup“, aber solange das Unternehmen diesen soliden Wert der Marke genießt, kann es diesen höheren Preis bei gleichbleibend hohen Absatzzahlen erzielen.

Wenn ein Kunde bereit ist, für ein No-name-Produkt mehr zu bezahlen als für eine bestimmte Marke, dann hat diese Marke einen negativen Markenwert. So etwas kann nach größeren Produktrückrufen oder dem Bekanntwerden eines Unternehmensskandals passieren. So haben beispielsweise viele Menschen in der Zeit nach der Finanzkrise von 2007–2008 lieber keine Finanzprodukte von Goldman Sachs gekauft.

Ein hoher Markenwert ist auch bei der Einführung eines neuen Produkts von Vorteil. Einem Unternehmen mit einem guten Brand Equity wird es leichter fallen, sein Produktportfolio auszubauen, weil man ein (noch) unbekanntes Produkt lieber von einer vertrauten Marke kauft. Tatsächlich kaufen über 20 % der Menschen ein neues Produkt, weil sie die Marke gut finden und 15 % der Menschen kaufen ein neues Produkt, weil es eine bekannte Marke trägt.

So wurden beispielsweise unter der beliebten Marke Tesa, die mit Klebestreifen bekannt wurde, auch andere Klebstoffprodukte und Beschichtungen auf den Markt gebracht. Unternehmen mit einem guten Markenwert wie Tesa vertreiben ihre Produkte oft unter einem gleichbleibenden Markennamen, während Unternehmen, die über wenig Brand Equity verfügen, mehrere Markennamen nutzen. Der Grund ist natürlich, dass ein guter Markenwert einer bereits bestehenden Marke auf die neuen Produkte „abfärbt“.

Der Wert der Marke ist ein deutlicher Indikator der Leistungsstärke eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Wenn Sie sich für die Wahrnehmung Ihrer Marke durch potenzielle Kunden einsetzen, legen Sie den Grundstein für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens.

Der kundenbasierte Markenwert (customer-based brand equity, CBBE) geht von der Auffassung aus, dass die Einstellung von Kunden zu einer Marke direkten Einfluss auf den Erfolg dieser Marke hat. Das bekannteste CBBE-Modell stammt von Kevin Lane Keller, Professor für Marketing in Dartmouth und Autor von Strategic Brand Management.

Laut Kellers Markenwert-Pyramide setzt sich die Entwicklung einer Marke aus vier Stufen zusammen, die auf dem Weg zu einer positiven Kundenwahrnehmung aufeinander aufbauen: Markenidentität, Markenbedeutung, Reaktion auf die Marke und Resonanz zwischen Marke und Kunden.

1. Die Markenidentität beantwortet Die Frage „Wer seid ihr?“ und umfasst die einprägsamsten Elemente Ihrer Marke wie deren Namen, Logo, das Farbschema und die Markenbotschaft. Diese Grundelemente tragen zur Einprägsamkeit und Wiedererkennung Ihrer Marke bei, erzeugen Markenbekanntheit und unterscheiden Sie vom Wettbewerb.

2. Die Markenbedeutung drückt Ihre Markenwerte aus, also das Wertversprechen, dass Sie Ihren Kunden machen. Ein klares Wertversprechen sagt aus, was Ihre Kunden erwarten können, wenn sie Ihre Marke kaufen. Es gibt die Antwort auf die Frage „Was seid ihr?“ und besteht aus zwei Komponenten:

3. Die Reaktion auf die Marke beantwortet die Frage „Was denke ich über euch?“ und bezeichnet die Art der Reaktion des Kunden auf eine Marke nach dem Kauf. Manche Kunden werden Markenbotschafter, indem sie ihre positiven Erfahrungen weitersagen, bei andern kann das Gegenteil passieren. Auch hier werden in der Regel zwei Ebenen unterschieden:

4. Die Markenresonanz ist die starke Beziehung, die ein Kunde im Lauf der Zeit mit Ihrer Marke aufbaut. Sie tritt ein, wenn ein Kunde Ihrer Marke treu bleibt, sie weiterempfiehlt und den Kauf einer anderen Marke nicht in Betracht zieht. Wenn Ihre Marke bei Ihren Kunden Resonanz erzielt, möchten diese ihre positiven Erfahrungen so vielen Menschen wie möglich mitteilen. Diese „Mundpropaganda“ erzeugt mehr Umsätze als jede andere Art von Marketing. Markenresonanz ist die Antwort auf die Frage „Wie stehen wir zueinander?“ und ist das ultimative Markenwert-Ziel jedes Unternehmens.

Da der Markenwert sich ausschließlich nach der Wahrnehmung von Kunden richtet, geht es beim Aufbau eines Markenwerts darum, die Einstellungen und Gefühle der Kunden zur Marke zu prägen. Je mehr Kunden Ihre Marke kennen und ihr vertrauen, desto stärker ist Ihr Markenwert.

Mit den folgenden 3 Schritten bauen Sie Ihre Brand Equity auf:

Nachdem Sie die Definition von Brand Equity und die Stufen der Pyramide nach Keller verstanden haben, ist es empfehlenswert, Ihren Markenwert zu ermitteln und darauf basierend ein regelmäßiges Marken-Tracking. Eine gute Methode hierfür ist, auf jeder Stufe dieses Markenwert-Modells Ihren Zielmarkt oder Ihren Kundenstamm zu befragen. Führen Sie 2- bis 4-mal im Jahr Umfragen durch, um die Wirkungen Ihrer Aktionen zu messen, die Stärken und Schwächen Ihrer Marke zu identifizieren und Ihre Position im Vergleich mit dem Wettbewerb zu beurteilen. 

Mithilfe regelmäßiger Umfragen auf Ihrem Zielmarkt und unter Ihren Kunden erhalten Sie eine solide Datengrundlage über die Wahrnehmung und Wirkung Ihrer Marke und deren Gegenwert und können darauf Ihre Bestrebungen zur Erhöhung Ihres Markenwerts abstimmen.