5 Wege zur Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen

In der Vergangenheit haben sich Kundenentscheidungen fast ausschließlich an Faktoren wie Preis, Qualität und Verfügbarkeit orientiert. Heute trifft der Kunde seine Entscheidung immer mehr auf Grundlage von stärker veränderlichen Faktoren wie dem Kundenerlebnis. So sind mehr als 55 Prozent der Kunden bereit, für ein gutes Kundenerlebnis mehr zu bezahlen, auch wenn sie letzten Endes das gleiche Produkt bzw. die gleiche Dienstleistung erhalten.

Unternehmen mit einer starken Kundenorientierung setzen das Kundenerlebnis an die erste Stelle. Sie generieren Folgeeinkäufe, indem sie dem Kunden vor, während und nach jedem Kauf ein herausragendes Erlebnis bieten. Umsätze auf diese Weise zu betrachten, erweist sich als durchdachter – und lukrativer. Das Management-Magazin Harvard Business Review hat veröffentlicht, dass Unternehmen, die die Kundenbindung um nur 5 Prozent erhöhen, eine Gewinnsteigerung von 25 % bis 95 % erzielen.

Sind Sie bereit, in Ihrem Unternehmen den Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen? Wir stellen im Folgenden fünf Wege für eine Unternehmenskultur vor, in der das Kundenerlebnis an erster Stelle steht.

Bevor Sie dem Kundenerlebnis Vorrang einräumen, müssen Sie es verstehen. Glücklicherweise ist dies ganz einfach: Sie brauchen nur zu fragen. Mit einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit können Sie das Kundenerlebnis in seine Bestandteile zerlegen und anschließend verbessern. Allein schon das Erfragen von Feedback kann die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Viele Unternehmen verlassen sich auf den Net Promoter Score®, denn mit ihm lässt sich die Qualität des Kundenerlebnisses messen. Unabhängig davon, für welche Umfrage zur Kundenzufriedenheit Sie sich entscheiden: Achten Sie darauf, dass diese sowohl Multiple-Choice-Fragen als auch offene Fragen enthält. Über Multiple-Choice-Fragen können Sie eine Bewertung des Kundenerlebnisses insgesamt erhalten. Offene Fragen unterstützen Sie bei der Ermittlung der Bereiche, in denen Sie noch nachbessern können.

Im Idealfall sind die Umfragebeantwortungen ein Spiegelbild aller Facetten des Kundenerlebnisses, der guten wie der schlechten. Nutzbringende Daten erhalten Sie beispielsweise, wenn Sie sich auf das negative Feedback konzentrieren und die Umfrage an all diejenigen versenden, die ein Produkt zurückgegeben oder Besprechungen bzw. Beratungstermine abgesagt haben. Das negative Feedback von unzufriedenen Kunden oder verlorenen Leads kann sich als ebenso wertvoll (wenn nicht sogar wertvoller!) erweisen wie positives Feedback von zufriedenen Kunden.

Wenn unzufriedene Kunden Feedback abgeben, erzielen viele Unternehmen eine Schadensbegrenzung, indem sie sich bei dem entsprechenden Kunden entschuldigen und/oder eine Erstattung bzw. einen Gutschein anbieten. Diese Maßnahmen können oft die Kundenbeziehung retten, aber sie lösen viel zu häufig nicht das eigentliche Problem, das einem schlechten Erlebnis zugrunde liegt (wie eine ungeeignete Kundenpolitik oder ein häufig vorkommender Fehler).

Unternehmen, die wirklich kundenorientiert arbeiten, begegnen dem Kundenfeedback sowohl proaktiv als auch reaktiv. Eine proaktive Maßnahme bringt die Kundenbeziehung in Ordnung und implementiert gleichzeitig eine Lösung, die ein erneutes Vorkommen dieses Problems verhindert. So eine Lösung kann ganz unterschiedlich aussehen: Premium-Zugang zum Kundensupport, Nachbesserung des Produkts oder Veränderung einer schlechten Kundenpolitik.

Teilen Sie Ihren Kunden mit, dass Sie ihnen zuhören, indem Sie hinsichtlich Kundenfeedback proaktiv handeln. Kommunizieren Sie, dass das Feedback zu Veränderungen im Unternehmen geführt hat, je spezifischer desto besser. Oder wie der Unternehmer Alan Weiss es ausdrückt: „Bitten Sie Ihre Kunden, Teil der Lösung zu sein, und betrachten Sie sie nicht als Teil des Problems.“

Selbst durch Kundenumfragen erfahren Sie nur von bis zu vier Prozent der unzufriedenen Kunden von ihrem schlechten Kundenerlebnis. Ebenso schwierig ist es, Daten von Leads zu erfassen, die aufgrund eines schlechten Kundenerlebnisses gleich am Anfang niemals zu einem Kauf gekommen sind. Nehmen Sie sich Zeit, diese Schwachpunkte aufzudecken, und prüfen Sie die gesamte Customer Journey – von Anfang bis Ende.

Bitten Sie Mitarbeiter und Stakeholder die gesamte Customer Journey durchzugehen, von (a) der Inspiration über (b) den Wunsch bis zu (c) den Kauf und (d) die Begeisterung, so als wären sie Kunden. Erfassen Sie ihre Erkenntnisse mit einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit oder legen Sie eine eigene Umfrage an, in der die Befragten jeden einzelnen Schritt bei Auswahl, Kauf und Warenabgabe kommentieren können.

Es gibt nicht wenige Beweise dafür, dass die meisten Kaufentscheidungen auf emotionalen Faktoren beruhen und nicht auf rationalen. Wie ein Unternehmen seine Kunden behandelt, macht laut McKinsey & Co ganze 70 Prozent des Kundenerlebnisses aus. Wenn Sie die Kundenorientierung erhöhen möchten, müssen Sie Ihren Kunden in jeder Phase mit Respekt begegnen.

Wenn sich Kunden gut behandelt fühlen, machen Sie auch gerne Geschäfte mit Ihnen. Bain & Co hat ermittelt, dass Unternehmen, die herausragende Kundenerlebnisse bieten, um 4 % bis 8 % höhere Erlöse erzielen als der Marktdurchschnitt. Die Auswirkung des Kundenerlebnisses auf die Kundenentscheidung ist beeindruckend: Einige Voraussagen gehen davon aus, dass 2020  das Kundenerlebnis ein wichtigerer Markenabgrenzungsfaktor sein wird als der Preis oder das Produkt selbst.

Für treue Kunden endet die Customer Journey nicht am Point-of-Sale. Halten Sie die Kundenorientierung aufrecht, indem Sie regelmäßig Marketingmails versenden, Veranstaltungen wie exklusive Verkaufsaktionen für treue Kunden organisieren oder ein Bonusprogramm anbieten. Wenn Sie es schaffen, das Kundenerlebnis über den Point-of-Sale hinaus zu erweitern, ist dies der Anfang einer langanhaltenden Kundentreue.

Bonusprogramme und E-Mail-Marketing sind besonders effektiv, wenn es um das Halten der Kunden und eine höhere Anzahl Folgekäufe geht. Nach Angaben von Citigroup sind 86 Prozent der Kunden Marken mit Bonusprogrammen gegenüber treuer. Beim E-Mail-Marketing liegt die Konversionsrate zwischen 2 % und 10 %. Damit ist E-Mail-Marketing etwa 40 Mal effektiver als Facebook und Twitter.

Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmenskultur. Ihr wichtigstes Werkzeug beim Aufbau von Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen sind Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Mit diesen erfassen Sie umsetzbare Daten von Kunden und anderen Stakeholdern. Beginnen Sie jetzt mit dem Erstellen Ihrer Umfrage.

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