5 Hauptkennzahlen zum Messen der Markentreue

Markentreue: Der wichtigste Faktor für Ihren Markenerfolg.

Wenn Sie keine treue Kundengemeinde haben, die immer wieder bei Ihnen einkauft, dann müssen Sie mit anderen Marken über Faktoren wie Preis oder Nutzen konkurrieren.

Und wenn Verbraucher Ihre Marke nur danach auswählen, wie gut sie zu bekommen ist oder weil sie preiswerter ist als andere, dann ist Ihre Marke zu einem Billigprodukt geworden. Sie müssen sich dann mit Niedrigpreisen und der Tatsache herumschlagen, immer wieder ein neues Gimmick bringen zu müssen, und leiden trotzdem unter dem permanenten Risiko, Kunden an andere Marken zu verlieren, die vielleicht gerade ein besseres Angebot bieten.

Damit Ihr Produkt kein Billigartikel wird, müssen Sie Markentreue aufbauen und pflegen. Und wenn Sie zum Marketing- oder Branding-Team gehören, muss Ihnen klar sein, wie sich Markentreue entfachen lässt (und natürlich auch, wodurch sie beschädigt wird), denn nur dann können Sie fundierte Entscheidungen bezüglich Ihrer Markenstrategie treffen.

Markentreue ist eine der Komponenten Ihres gesamten Markenwerts. Dieser Begriff beschreibt die Leistungsfähigkeit Ihrer Marke auf der Basis von Faktoren wie der Bekanntheit (oder Unbekanntheit) Ihrer Marke, ihrer Wahrnehmung durch die Verbraucher und deren Erfahrungen damit.

Definition zur Markentreue: Wenn sich Ihre Kunden für eine andere Marke entscheiden könnten, aber Ihre Marke dennoch weiterhin kaufen, dann ist das Markentreue.

Und auch wenn es andere Faktoren gibt, die zu Ihrem Markenwert beitragen – beispielsweise Markenbekanntheit und Markenattribute, so spielt doch die Markentreue eine ganz wesentliche Rolle, denn sie ist ein Maß für die Wahrscheinlichkeit, mit der Verbraucher auch in Zukunft zu Ihren Produkten greifen werden.

Am besten können Sie die Markentreue über Umfragen messen. Indem Sie Feedback bei Verbrauchern in Ihrem Zielmarkt erfragen (insbesondere bei jenen, die in der Vergangenheit bereits bei Ihnen eingekauft haben), können Sie bewerten, wie gut Ihrer Marke die Kundenbindung gelingt.

Umfragen können ein sinnvolles Tool zur Bewertung der Markentreue sein. Dabei sind fünf Hauptkennzahlen zu berücksichtigen: Kundennähe, Vertrauen, Anerkennung, Zuverlässigkeit und Identifikation.

Auf der Basis guter Messwerte für diese Aspekte Ihrer Marke können Sie Ihren Konkurrenzbereich eingrenzen, die Treue etablierter Kundenbasen in verschiedenen Märkten bewerten und Stärken und Schwächen bestimmter Produktreihen einschätzen. Lesen Sie weiter, um Beispiele für Umfragen zur Markentreue und den darin gestellten Fragen zu sehen. Oder beginnen Sie mit der Umfragevorlage für NPS und Markentreue.

Indem Sie zuallererst nach der Kundenzufriedenheit im Allgemeinen fragen, können Sie feststellen, inwieweit Ihre Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen der Kunden grundsätzlich erfüllen oder (im Optimalfall) übertreffen.

Hierzu können Sie Fragen wie diese stellen:

Kundenbindung entsteht, wenn Kunden Sympathie für Ihre Marke empfinden und sie im Laufe der Zeit immer wieder kaufen. Ihre Aufgabe ist es, festzustellen, wodurch eine solche Festlegung aufseiten des Kunden ausgelöst wird.

Alle Marken müssen das Vertrauen ihrer Kunden erwerben und aufrechterhalten, um die Markentreue sicherzustellen. Besonders wichtig ist Vertrauen jedoch bei Marken, die mit sensiblen Daten umgehen, also etwa bei Banken, Online-Händlern oder Gesundheitsdienstleistern.

Wenn Ihre Marke mit sensiblen Daten umgeht, bewerten Sie den Grad des Vertrauens, das Ihre Kunden für Ihre Marke empfinden. Stellen Sie Fragen wie diese:

Nutzen Sie die Beantwortungen von Fragen zum Vertrauen der Kunden, um Ihre Produkte entsprechend zu gestalten und Markenbotschaften zu optimieren.

Die Anerkennung für eine Marke beschreibt, inwiefern der Kunde für diese Marke Respekt und Wohlwollen empfindet. Sie darf nicht mit dem Markenbewusstsein oder der Vertrautheit mit der Marke verwechselt werden, denn dadurch wird der Bekanntheitsgrad der Marke beschrieben. Eine Marke kann sehr bekannt sein (was positiv ist), aber trotzdem nur geringe Anerkennung genießen (was wesentlich weniger positiv ist). Bei der Anerkennung geht es um positive Gefühle gegenüber einer Marke.

Sie können mit einer Reihe von Fragen Markenbewusstsein und Markenanerkennung voneinander trennen:

Die subjektive Qualität einer Marke ist die Ansicht des Kunden, wie gut ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke seine Erwartungen erfüllen kann:

Hiermit eng verknüpft ist der subjektive Wert, d. h. die Meinung des Verbrauchers zu dem Wert, den das Produkt ganz speziell für ihn hat.

So könnte ein Kunde beispielsweise Tesla als Marke betrachten, die innovative, attraktive und begeisternde Elektrofahrzeuge fertigt, und würde deswegen die subjektive Qualität sehr hoch einschätzen. Da allerdings für diese Person der für Tesla-Autos aufgerufene Preis unerschwinglich ist, ist der subjektive Wert wahrscheinlich eher gering.

Nachfolgend aufgeführt sind einige Fragen aus einer Umfrage zur Markentreue, mit denen sich der subjektive Wert messen lässt:

Herauszufinden, was treue Kunden für Ihre Marke empfinden, ist natürlich wichtig. Ebenso bedeutsam ist es aber, nach Hinweisen dafür zu suchen, was genau zur Markentreue beiträgt. Erfahren Sie mehr über Führung und Stärkung Ihrer Marke auf unserer Seite mit Branding-Ressourcen, und nutzen Sie die von Experten zertifizierten Vorlagen für Markenumfragen zu Ihrem Vorteil.