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Marktpositionierung – So entwickeln Sie eine effektive Strategie

Was unterscheidet Ihr Unternehmen von der Konkurrenz? Welche Produkte und Dienstleistungen bieten nur Sie an? Wie schaffen Sie es, auf eine einzigartige und erinnernswerte Weise mit Ihren Kunden zu kommunizieren und zu interagieren?

Die Antworten auf diese Fragen bilden den Kern für die Findung und Festlegung einer effektiven Strategie zur Marktpositionierung.

Eine Strategie zur Marktpositionierung versucht, eine Markenidentität herauszuarbeiten, die Sie von anderen unterscheidet. Angesichts der immer stärker umkämpften Märkte ist es entscheidend, hier eine starke Strategie zu entwickeln, damit Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bewerben und von anderen abheben können. Was Sie brauchen sind eine tief verwurzelte Treue zu Ihrer Marke, die Gewinnung von Neukunden und deren Bindung und, nicht zuletzt, wirtschaftliches Wachstum.

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In unserem täglichen Leben finden wir überall Belege für eine erfolgreiche Marktpositionierung. Marken haben ihren Kultstatus dadurch erreicht, dass sie sich auf eine anregende und inspirierende Weise auf dem Markt positioniert haben. Das gilt sogar für Produkte, die vorwiegend alltäglich eingesetzt werden.

Starbucks ist hier ein Musterbeispiel. Unzählige Restaurants, Stores und Coffeeshops verkaufen eine große Bandbreite an Kaffeeprodukten. Starbucks hat es in einem Markt mit vielen Anbietern geschafft, genau die richtige Kaffeemischung zu finden. Es bietet eine große Produktpalette und nutzt ein unverwechselbares Branding. All dies und, nicht zu vergessen, die so einladende wie geschäftige Atmosphäre, haben dem Unternehmen eine starke Kundenbindung beschert. Man könnte schon fast von Hingabe sprechen, und die Kunden sind sogar bereit, bei Starbucks für eine Tasse Kaffee mehr zu bezahlen als bei seinen Mitbewerbern.

Apple ist ein weiteres klassisches Beispiel. Es gibt sehr viele Computer und elektronische Geräte auf dem Markt, von denen die meisten deutlich weniger kosten als die Apple-Produkte. Und doch hat es Apple geschafft, den Wert seiner iOS-Produkte aufrechtzuerhalten und sogar noch zu steigern, indem es sich seine Marktpositionierung durch ein klares und ansprechendes Design, durch Einfachheit und ein cooles wie aktives Branding, das seine Kunden lieben, erarbeitet hat.

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Eine Strategie zur Marktpositionierung lässt Sie den Wert Ihrer Produkte und Services auf eine Art und Weise verdeutlichen, die bei Ihren aktuellen Kunden ankommt, neue gewinnt und Sie von der Konkurrenz unterscheidet, optimalerweise sogar abhebt.

Ohne eine klare Strategie für die Positionierung ist Starbucks einfach nur ein Kaffeegeschäft und Apple ist nichts mehr als ein Hersteller von Computern und Handys. Natürlich sind diese beiden Unternehmen in Wirklichkeit genau das, aber das Spannende ist, dass niemand sie so sieht. Das verrät eigentlich schon alles darüber, warum eine strategische Positionierung so wichtig ist.

Bei der Erarbeitung einer Marketingpositionierung ist es Ihre Aufgabe, Folgendes klar zu formulieren: Wen bedienen Sie und warum? Welche Mitbewerber würden gerne Ihre Geschäfte machen und was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen erarbeitet haben, können Sie sich ans Marketing und Branding machen und Strategien für die Markteinführung entwerfen, die Ihre Marktposition festigen. Denn Ziel ist, dass sich Ihr Unternehmen heraushebt und Sie die Bindung zu Ihren Kunden und deren Treue stärken. Bestenfalls werden die Kunden sogar zu Botschaftern Ihrer Marke.

Bedenken Sie dabei, dass die Marktpositionierung nicht einfach nur aus einem Slogan oder einer Tagline besteht. So wichtig diese sind, können sie nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie von einer durchdachten Positionierungsstrategie und entsprechenden Taktiken gestützt werden. Klingt eine Tagline oder ein Slogan hohl, ist es besser, darauf zu verzichten. Die Verbraucher von heute kennen sich aus und sie merken sofort, wenn eine Firma hinter ihren eigenen Ansprüchen zurückbleibt.

Eine Strategie zur Marktpositionierung ist demnach zweifelsohne eine wichtige Säule für geschäftlichen Erfolg. Aber wie entwickeln Sie eine solche Strategie? Für den Aufbau einer authentischen und unverkennbaren Marktposition, die sich verteidigen lässt, benötigen Sie einen konzentrierten, sorgfältig überlegten Ansatz.

Im Folgenden schauen wir uns Schritt für Schritt an, wie eine solche Strategie Wirklichkeit werden kann.

Nutzen Sie die Vorteile einer Zielgruppe mit mehr als 144 Mio. Menschen in über 130 Ländern und wählen Sie aus mehr als 50 Attributen.

Wie bei so vielen Dingen im Leben beginnt auch dieses Projekt mit einer gründlichen Vorbereitung. In diesem Falle bedeutet es, Marktforschung zu betreiben, denn Sie wollen für Ihre Zielgruppe detaillierte Insights gewinnen und deren Vorlieben, Bedarfe, Einstellungen und Verhalten kennenlernen.  

Mit den Ressourcen der Marktforschung können Sie Ihre Zielgruppe ermitteln und feststellen, wer Ihre idealen Kunden sind und welche Probleme Sie für diese lösen können. Mit Umfragen finden Sie schnell heraus, welche Menschen mit der höchsten Wahrscheinlichkeit Ihre Produkte kaufen würden. Erweitern Sie Ihre Marktforschung auf andere Märkte und gewinnen Sie Erkenntnisse zu Zielgruppen sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene.

Für die Marktforschung ist die Ermittlung Ihrer idealen Zielgruppe unverzichtbar. Demografien, Käuferverhalten und psychografische Befragungen liefern Ihnen die nötigen Erkenntnisse zu Ihren Bestandskunden wie auch zu potenziellen Neukunden. Umfragen, Beobachtungsstudien, Interviews und Kundendaten bringen ans Licht, wer Ihre idealen Kunden sind. Damit können Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte besser am Markt positionieren.

Die Daten, die Sie zu Ihrer Zielgruppe gewinnen, bieten die Grundlage für die Erstellung von zwei oder drei Käuferpersönlichkeiten. Diese können Sie dann für Konzepttests Ihrer Produkte sowie zur Kommunikations- und zur Preisgestaltung einsetzen. Indem Sie schon vor der Markteinführung Ihre Zielgruppe befragen, erhalten Sie die hochwertigen Daten, die Sie für die Einschätzung Ihrer Produkte und der Konkurrenz benötigen.

Wissen ist Macht: Wenn Sie Ihre Konkurrenz schlagen wollen, müssen Sie sie in- und auswendig kennen. Umfragen unter Ihren Zielkunden sind ein wichtiges Werkzeug, um herauszufinden, was Ihre Kunden als Stärken oder Schwächen der Konkurrenz einschätzen. Für aussagekräftige Vergleiche benötigen Sie unbedingt folgende Informationen: Marktdimensionierung, wie viele Mitbewerber gibt es, welche Marken bevorzugen die Verbraucher und welche Konkurrenzprodukte sind auf dem Markt.

Marktforschungsumfragen von SurveyMonkey informieren Sie darüber, was Ihre Zielgruppe von Ihren Mitbewerbern und deren Produkten hält. Hier einige typische Fragen:

  • Wie oft verwenden Sie Produkte aus dieser Kategorie?
  • Welche Marken kommen Ihnen in den Sinn, wenn Sie an diese Kategorie denken?
  • Kennen Sie unser Unternehmen?
  • Haben Sie schon einmal bei einem Mitbewerber eingekauft?
  • Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt des Mitbewerbers?

Durch Wettbewerbsanalysen eruieren Sie die Hauptmerkmale, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden und die Grundlage Ihres unverwechselbaren Wertversprechens sind. Mit Vorlagen für Marktforschungsumfragen können Sie die benötigten Informationen schneller zusammentragen. Außerdem senken Sie damit das Risiko, Positionen oder Produkte zu entwickeln, die nicht vollständig auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt sind.

Nachdem Sie zu Ihrem Markt, den Kunden und Ihren Mitbewerbern die nötigen Erkenntnisse gewonnen haben, ist es Zeit, jetzt Ihr Wertversprechen in Worte zu fassen.

Ein Wertversprechen definiert kurz und bündig den einmaligen Wert, den Sie Ihrer Zielgruppe bieten, und zeigt auf, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Ein Wertversprechen, aus dem hervorgeht, wer Sie sind, wie Ihr einmaliges Angebot aussieht und wie Ihre Kunden von diesem Angebot profitieren können, ist ein starker Referenzpunkt, an dem sich die nächsten Schritte Ihres Unternehmens orientieren können.

Ihr Wertversprechen können Sie mit einem einfachen und effektiven Ansatz aufstellen: Es sind drei Fragen, die vom Institute for Strategy and Competitiveness der Harvard Business School entwickelt wurden. Beantworten Sie die Fragen zunächst durch Brainstorming in Ihrem Team. So können Sie sicher sein, dass Ihr Wertversprechen auch tatsächlich den Bedürfnissen Ihrer Zielkunden entspricht.

Diese drei Fragen konzentrieren sich auf die internen Abläufe und den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten. 

  1. Welche Kunden werden Sie bedienen?
  2. Welche Bedürfnisse werden Sie erfüllen?
  3. Welcher Preis bringt Ihren Kunden den erwarteten Wert und ist gleichzeitig für Ihr Unternehmen gewinnbringend?

Gut überlegte Antworten auf diese drei Fragen schaffen eine Grundlage für ein Wertversprechen, das ein Gleichgewicht herstellt zwischen den Bedürfnissen Ihrer Kunden, den Realitäten des Markts und den Umsatzzielen Ihres Unternehmens.

Indem Sie Ihre Zielgruppe zur Produktpositionierung befragen, können Sie leichter den Wettbewerbsvorteil Ihrer Produkte herausarbeiten. Umfragen bieten die Möglichkeit, die Stimmung Ihrer idealen Kunden schnell zu erfassen und Ihre Produkte so zu positionieren, dass sie sich von denen der Konkurrenz abheben. 

Jetzt, nachdem Sie das Wertversprechen Ihres Unternehmens formuliert oder aktualisiert haben, können Sie sich daran setzen, eine Aussage zur Marktpositionierung zu entwickeln, die mit Ihrem Wertversprechen in Einklang steht. Außerdem sollte diese Aussage von Ihren Kunden positiv aufgenommen werden und Sie klar von Ihren Mitbewerbern abheben.

Eine gute Aussage zur Marktpositionierung führt einzeln auf, welche Vorteile die Kunden haben werden. Sie konkretisiert, wie Ihr Business Produkte und Services anbieten kann, die sich klar von denen der Konkurrenz unterscheiden. Eine solche Aussage sollte die Identität und den Zweck Ihrer Marke aufnehmen, ihre besonderen Funktionen reflektieren und Folgendes klar definieren:

  • Ihre Zielgruppe
  • Welche Produkte und Services Sie anbieten
  • Wie Sie diese Produkte und Services bereitstellen
  • Den Zweck Ihres Unternehmens
  • Wie sich Ihre Produkte und Services von denen der Konkurrenz unterscheiden

Ihre Aussage zur Marktpositionierung sollte authentisch sein, kurz und prägnant, kundenorientiert und einprägsam. Dann kann sie eine sinnvolle Ressource für alle Mitarbeitenden werden, um zu wissen, wie Ihre Marke dargestellt werden soll.

Im Folgenden haben wir für Sie ein paar Tipps zusammengestellt, die Ihnen bei der Formulierung helfen können. Ziel ist eine eingängige Aussage, die sowohl für interne als auch für externe Zielgruppen authentisch klingt.