Was unterscheidet Ihr Unternehmen von der Konkurrenz? Welche Produkte und Dienstleistungen bieten nur Sie an? Wie schaffen Sie es, auf eine einzigartige und erinnernswerte Weise mit Ihren Kunden zu kommunizieren und zu interagieren?

Die Antworten auf diese Fragen bilden den Kern für die Findung und Festlegung einer effektiven Strategie zur Marktpositionierung.

Eine Strategie zur Marktpositionierung versucht, eine Markenidentität herauszuarbeiten, die Sie von anderen unterscheidet. Angesichts der immer stärker umkämpften Märkte ist es entscheidend, hier eine starke Strategie zu entwickeln, damit Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bewerben und von anderen abheben können. Was Sie brauchen sind eine tief verwurzelte Treue zu Ihrer Marke, die Gewinnung von Neukunden und deren Bindung und, nicht zuletzt, wirtschaftliches Wachstum.

In unserem täglichen Leben finden wir überall Belege für eine erfolgreiche Marktpositionierung. Marken haben ihren Kultstatus dadurch erreicht, dass sie sich auf eine anregende und inspirierende Weise auf dem Markt positioniert haben. Das gilt sogar für Produkte, die vorwiegend alltäglich eingesetzt werden.

Starbucks ist hier ein Musterbeispiel. Unzählige Restaurants, Stores und Coffeeshops verkaufen eine große Bandbreite an Kaffeeprodukten. Starbucks hat es in einem Markt mit vielen Anbietern geschafft, genau die richtige Kaffeemischung zu finden. Es bietet eine große Produktpalette und nutzt ein unverwechselbares Branding. All dies und, nicht zu vergessen, die so einladende wie geschäftige Atmosphäre, haben dem Unternehmen eine starke Kundenbindung beschert. Man könnte schon fast von Hingabe sprechen, und die Kunden sind sogar bereit, bei Starbucks für eine Tasse Kaffee mehr zu bezahlen als bei seinen Mitbewerbern.

Apple ist ein weiteres klassisches Beispiel. Es gibt sehr viele Computer und elektronische Geräte auf dem Markt, von denen die meisten deutlich weniger kosten als die Apple-Produkte. Und doch hat es Apple geschafft, den Wert seiner iOS-Produkte aufrechtzuerhalten und sogar noch zu steigern, indem es sich seine Marktpositionierung durch ein klares und ansprechendes Design, durch Einfachheit und ein cooles wie aktives Branding, das seine Kunden lieben, erarbeitet hat.

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Eine Strategie zur Marktpositionierung lässt Sie den Wert Ihrer Produkte und Services auf eine Art und Weise verdeutlichen, die bei Ihren aktuellen Kunden ankommt, neue gewinnt und Sie von der Konkurrenz unterscheidet, optimalerweise sogar abhebt.

Ohne eine klare Strategie für die Positionierung ist Starbucks einfach nur ein Kaffeegeschäft und Apple ist nichts mehr als ein Hersteller von Computern und Handys. Natürlich sind diese beiden Unternehmen in Wirklichkeit genau das, aber das Spannende ist, dass niemand sie so sieht. Das verrät eigentlich schon alles darüber, warum eine strategische Positionierung so wichtig ist.

Bei der Erarbeitung einer Marketingpositionierung ist es Ihre Aufgabe, Folgendes klar zu formulieren: Wen bedienen Sie und warum? Welche Mitbewerber würden gerne Ihre Geschäfte machen und was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen erarbeitet haben, können Sie sich ans Marketing und Branding machen und Strategien für die Markteinführung entwerfen, die Ihre Marktposition festigen. Denn Ziel ist, dass sich Ihr Unternehmen heraushebt und Sie die Bindung zu Ihren Kunden und deren Treue stärken. Bestenfalls werden die Kunden sogar zu Botschaftern Ihrer Marke.

Bedenken Sie dabei, dass die Marktpositionierung nicht einfach nur aus einem Slogan oder einer Tagline besteht. So wichtig diese sind, können sie nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie von einer durchdachten Positionierungsstrategie und entsprechenden Taktiken gestützt werden. Klingt eine Tagline oder ein Slogan hohl, ist es besser, darauf zu verzichten. Die Verbraucher von heute kennen sich aus und sie merken sofort, wenn eine Firma hinter ihren eigenen Ansprüchen zurückbleibt.

Eine Strategie zur Marktpositionierung ist demnach zweifelsohne eine wichtige Säule für geschäftlichen Erfolg. Aber wie entwickeln Sie eine solche Strategie? Für den Aufbau einer authentischen und unverkennbaren Marktposition, die sich verteidigen lässt, benötigen Sie einen konzentrierten, sorgfältig überlegten Ansatz.

Im Folgenden schauen wir uns Schritt für Schritt an, wie eine solche Strategie Wirklichkeit werden kann.

Wie bei so vielen Dingen im Leben beginnt auch dieses Projekt mit einer gründlichen Vorbereitung. In diesem Falle bedeutet es, Marktforschung zu betreiben, denn Sie wollen für Ihre Zielgruppe detaillierte Insights gewinnen und deren Vorlieben, Bedarfe, Einstellungen und Verhalten kennenlernen.  

Mit den Ressourcen der Marktforschung können Sie Ihre Zielgruppe ermitteln und feststellen, wer Ihre idealen Kunden sind und welche Probleme Sie für diese lösen können. Mit Umfragen finden Sie schnell heraus, welche Menschen mit der höchsten Wahrscheinlichkeit Ihre Produkte kaufen würden. Erweitern Sie Ihre Marktforschung auf andere Märkte und gewinnen Sie Erkenntnisse zu Zielgruppen sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene.

Für die Marktforschung ist die Ermittlung Ihrer idealen Zielgruppe unverzichtbar. Demografien, Käuferverhalten und psychografische Befragungen liefern Ihnen die nötigen Erkenntnisse zu Ihren Bestandskunden wie auch zu potenziellen Neukunden. Umfragen, Beobachtungsstudien, Interviews und Kundendaten bringen ans Licht, wer Ihre idealen Kunden sind. Damit können Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte besser am Markt positionieren.

Die Daten, die Sie zu Ihrer Zielgruppe gewinnen, bieten die Grundlage für die Erstellung von zwei oder drei Käuferpersönlichkeiten. Diese können Sie dann für Konzepttests Ihrer Produkte sowie zur Kommunikations- und zur Preisgestaltung einsetzen. Indem Sie schon vor der Markteinführung Ihre Zielgruppe befragen, erhalten Sie die hochwertigen Daten, die Sie für die Einschätzung Ihrer Produkte und der Konkurrenz benötigen.

Wissen ist Macht: Wenn Sie Ihre Konkurrenz schlagen wollen, müssen Sie sie in- und auswendig kennen. Umfragen unter Ihren Zielkunden sind ein wichtiges Werkzeug, um herauszufinden, was Ihre Kunden als Stärken oder Schwächen der Konkurrenz einschätzen. Für aussagekräftige Vergleiche benötigen Sie unbedingt folgende Informationen: Marktdimensionierung, wie viele Mitbewerber gibt es, welche Marken bevorzugen die Verbraucher und welche Konkurrenzprodukte sind auf dem Markt.

Marktforschungsumfragen von SurveyMonkey informieren Sie darüber, was Ihre Zielgruppe von Ihren Mitbewerbern und deren Produkten hält. Hier einige typische Fragen:

Durch Wettbewerbsanalysen eruieren Sie die Hauptmerkmale, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheiden und die Grundlage Ihres unverwechselbaren Wertversprechens sind. Mit Vorlagen für Marktforschungsumfragen können Sie die benötigten Informationen schneller zusammentragen. Außerdem senken Sie damit das Risiko, Positionen oder Produkte zu entwickeln, die nicht vollständig auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt sind.

Nachdem Sie zu Ihrem Markt, den Kunden und Ihren Mitbewerbern die nötigen Erkenntnisse gewonnen haben, ist es Zeit, jetzt Ihr Wertversprechen in Worte zu fassen.

Ein Wertversprechen definiert kurz und bündig den einmaligen Wert, den Sie Ihrer Zielgruppe bieten, und zeigt auf, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Ein Wertversprechen, aus dem hervorgeht, wer Sie sind, wie Ihr einmaliges Angebot aussieht und wie Ihre Kunden von diesem Angebot profitieren können, ist ein starker Referenzpunkt, an dem sich die nächsten Schritte Ihres Unternehmens orientieren können.

Ihr Wertversprechen können Sie mit einem einfachen und effektiven Ansatz aufstellen: Es sind drei Fragen, die vom Institute for Strategy and Competitiveness der Harvard Business School entwickelt wurden. Beantworten Sie die Fragen zunächst durch Brainstorming in Ihrem Team. So können Sie sicher sein, dass Ihr Wertversprechen auch tatsächlich den Bedürfnissen Ihrer Zielkunden entspricht.

Diese drei Fragen konzentrieren sich auf die internen Abläufe und den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten. 

Gut überlegte Antworten auf diese drei Fragen schaffen eine Grundlage für ein Wertversprechen, das ein Gleichgewicht herstellt zwischen den Bedürfnissen Ihrer Kunden, den Realitäten des Markts und den Umsatzzielen Ihres Unternehmens.

Indem Sie Ihre Zielgruppe zur Produktpositionierung befragen, können Sie leichter den Wettbewerbsvorteil Ihrer Produkte herausarbeiten. Umfragen bieten die Möglichkeit, die Stimmung Ihrer idealen Kunden schnell zu erfassen und Ihre Produkte so zu positionieren, dass sie sich von denen der Konkurrenz abheben. 

Jetzt, nachdem Sie das Wertversprechen Ihres Unternehmens formuliert oder aktualisiert haben, können Sie sich daran setzen, eine Aussage zur Marktpositionierung zu entwickeln, die mit Ihrem Wertversprechen in Einklang steht. Außerdem sollte diese Aussage von Ihren Kunden positiv aufgenommen werden und Sie klar von Ihren Mitbewerbern abheben.

Eine gute Aussage zur Marktpositionierung führt einzeln auf, welche Vorteile die Kunden haben werden. Sie konkretisiert, wie Ihr Business Produkte und Services anbieten kann, die sich klar von denen der Konkurrenz unterscheiden. Eine solche Aussage sollte die Identität und den Zweck Ihrer Marke aufnehmen, ihre besonderen Funktionen reflektieren und Folgendes klar definieren:

Ihre Aussage zur Marktpositionierung sollte authentisch sein, kurz und prägnant, kundenorientiert und einprägsam. Dann kann sie eine sinnvolle Ressource für alle Mitarbeitenden werden, um zu wissen, wie Ihre Marke dargestellt werden soll.

Im Folgenden haben wir für Sie ein paar Tipps zusammengestellt, die Ihnen bei der Formulierung helfen können. Ziel ist eine eingängige Aussage, die sowohl für interne als auch für externe Zielgruppen authentisch klingt.

Die formulierte Aussage zur Marktpositionierung sollten Sie im gesamten Unternehmen bekannt machen, damit alle Ihre Marke in einheitlicher Weise darstellen. Beachten Sie dabei, dass eine solche Aussage nicht für die Ewigkeit ist. Änderung ist die einzige Konstante, gerade im Geschäftsleben: Marktbedingungen verändern sich, neue Mitbewerber treten aufs Spielfeld und die Erwartungen der Kunden entwickeln sich weiter. Möglicherweise müssen Sie Ihre Aussage regelmäßig aktualisieren, um diese Änderungen widerzuspiegeln. Umfragen, Interviews und Kundenstimmen sind besonders geeignet, um im Hinblick auf die Änderungen am Markt auf dem Laufenden zu bleiben und aufkommende Trends zu erkennen.

Was ist im Marketing unter Positionierung zu verstehen? Um Licht ins Dunkle zu bringen, können wir uns die Beispiele einiger innovativer Köpfe anschauen, deren Marken unverkennbar sind und denen viele Kunden treu folgen.

Beispiel 1: Trader Joe’s

Trader Joe’s, eine US-amerikanische Lebensmittelkette, ist bekannt für seine unvergleichlichen Produkte, gute Preise und Gute-Laune-Teams. Das Unternehmen beschreibt sich selbst als „nationale Kette von Lebensmittelschäften an der Ecke“. Die hohe Qualität der Lebensmittel ebenso wie das einmalige Einkaufserlebnis sind gleichauf mit denen ihres Mitbewerbers Whole Foods. „Es ist von immenser Wichtigkeit, dass wir uns jeden Tag auf unseren Wert konzentrieren, daher gibt es bei uns auch keine Sonderangebote, Treueprogramme, Mitgliedsbeiträge oder andere Spielereien.”

Beispiel 2: Dollar Shave Club

Was erwartet ein typischer Mann von einer Rasur? Dollar Shave Club weiß, dass seine Zielgruppe eine gute Rasur zu einem angemessenen Preis wünscht. Es sollte für die Männer weder teuer noch schwer sein, Rasierer und Zubehör zu kaufen. Mit diesem Gedanken und einem einfachen Ansatz hinsichtlich der Rasur erschuf Dollar Shave Club seine Marke. So steht auf der Website: „Alles, was Sie im Bad brauchen, von Rasierklingen bis zu Haarpflegeprodukten, wird automatisch zu Ihnen nach Hause geliefert. Einfacher geht's nicht.“

Beispiel 3: Southwest Airlines Employee Promise

Southwest Airlines bietet eine ganz besondere Flugerfahrung, vor allem durch seinen Mitarbeiterschwur, den Employee Promise. Die Mitarbeitenden geloben in folgendem Sinne: „Ich werde Kampfgeist zeigen, indem ich immer nach dem Besten strebe und nie aufgebe. Ich liebe es, Spaß zu haben, und zeige dies dadurch, dass ich mich selbst nicht zu ernst nehme und mich mit Begeisterung in meine Southwest-Familie integriere.“

Die Arbeit, welche Sie in die Entwicklung und Festlegung Ihres Wertversprechens und Ihrer Aussage zur Marktpositionierung investieren, trägt dazu bei, eine strategische Gesamtpositionierung vorzunehmen und umzusetzen.

Die strategische Positionierung bestimmt, wie Sie Ihre Nische auf dem Markt optimal nutzen und die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen wollen. Gleichzeitig ist sie der Schlüssel für das Wachstum Ihres Unternehmens.

Im Wesentlichen ist die strategische Positionierung das Drehbuch und der Aktionsplan, die Sie in Ihren Entscheidungen und Maßnahmen unterstützen, wenn es um Marketing, Produktentwicklung, Kundenbindung und den Aufbau eines öffentlichen Image geht.

Keinesfalls sollen Sie die strategische Positionierung isoliert entwickeln. Ziehen Sie die Ergebnisse Ihrer Forschung sowie die Kunden-Insights heran, die Sie durch die Erfassung von Daten und deren Analyse gewonnen haben. Darüber hinaus ist es wichtig, die Sichtweisen der in Ihrem Unternehmen Beschäftigten zu erfahren, vor allem von der Führungsebene, dem Vertrieb und Marketing sowie der Produktentwicklung und Kommunikationsabteilung. Diese Perspektiven bestätigen Sie optimalerweise darin, dass Ihre aktuelle Positionierung von diesen Gruppen positiv aufgenommen wird. Und es hilft Ihnen auch dabei, neue Ideen zu sammeln.

Eine solche interne Zusammenarbeit stellt nicht nur die Weichen für die Entwicklung einer optimalen strategischen Positionierung, sondern kann darüber hinaus eine engagierte Gruppe von Fürsprechern dabei motivieren sicherzustellen, dass alle Beschäftigten auf einer Linie sind und dem Unternehmen positiv gegenüber stehen. Auch führt eine solche Zusammenarbeit zu einer stärkeren Konsistenz bei der Vermittlung der Botschaft außerhalb der Organisation.

Bei der Entwicklung der Gesamtstrategie hinsichtlich der Positionierung ist die Wettbewerbspositionierung ein entscheidender Faktor. Dank der Marktforschung und Kunden-Insights, die Sie in Bezug auf die Konkurrenz gewonnen haben, sollten Sie ein klares Bild davon haben, wie sich Ihre Mitbewerber auf dem Markt positioniert haben, was deren Stärken sind und wo diese möglicherweise Schwachpunkte zeigen.

Vor diesem Hintergrund können Sie Ihren Platz in diesem Wettbewerbsumfeld präziser bestimmen. Sie identifizieren, wo Ihre Stärken liegen und wie Sie diese so bewerben können, dass sie zu größerer Kundentreue führen. Ebenso sollte es Ihr Ziel sein, durch diese Stärken neue Kunden zu gewinnen, die möglicherweise von den Angeboten Ihrer Mitbewerber enttäuscht sind.

Schließlich und endlich sollte Ihr Unternehmen für etwas Bestimmtes auf dem Markt „bekannt“ sein. Waren Sie in Ihrer Branche vielleicht das erste Unternehmen, oder sind Sie das größte, neuste oder innovativste? Haben Sie Auszeichnungen für Ihre technologischen Entwicklungen, Ihren Kundenservice oder als bester Arbeitgeber erhalten? Spielen Sie bei der Interaktion mit Ihren Kunden Ihre Kreativität aus? All dies sind Merkmale mit dem Potenzial, Sie in Ihrem Markt als besonders darzustellen.

Wenn Sie Ihren Wert darlegen, den Sie zur Branche beitragen, kann sich Ihr Unternehmen abheben und eine unvergessliche Marke werden. In ihrem Buch Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben geben die Autoren Trout and Ries folgendes als Ziel an: „Suchen Sie nicht im Produkt nach einer Lösung für Ihr Problem und nicht einmal in Ihrem Kopf. Die Lösung für Ihr Problem sollten Sie vielmehr in den Köpfen der Interessierten suchen.“

Damit Ihr Unternehmen und Ihre Marke unvergesslich werden, hilft es, wenn die Attribute „zuerst“ und „einmalig“ auf Sie zutreffen. Die drei Optionen für Unternehmen in ihrer jeweiligen Branche führend zu werden, sind:

Operative Überlegenheit: Wenn Sie als Unternehmen effektiv arbeiten, können Sie möglicherweise kostengünstiger produzieren und damit zu einem geringeren Preis anbieten.

Überlegenheit auf Produktebene: Möglicherweise ist Ihr Produkt in Ihrer Branche das erste, beste oder innovativste und gewinnt dadurch Kunden.

Kundennähe: Die Kunden sind für Sie Könige und Sie bieten Ihnen Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, die ihre Probleme deshalb lösen, weil Sie diese Probleme bis ins Detail kennen.

Unternehmen sind selten auf alle drei Gebieten herausragend. In der Regel ist es sinnvoll, sich auf einen der drei Führungsbereiche zu konzentrieren und dies für die Positionierung des Unternehmens und der Marke auf dem Markt zu nutzen. Durch die Wettbewerbspositionierung können Sie Ihren Namen in den Köpfen Ihrer Kunden verankern und Ihre Firma als DIE Lösung für deren Probleme etablieren.

Ihre Strategie zur Marktpositionierung wird sich im Laufe der Zeit ändern. Sie werden Ihre Marke regelmäßig neu bewerten müssen, um mit den Markttrends und den sich ändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten. Daher hier einige Tipps für eine entsprechende Neupositionierung Ihrer Marke:

Tipp Nr. 1:  Zurück zu den Grundlagen. Am Anfang stehen immer die Kunden. Marktforschungsumfragen, die Ihre Marke mit der Konkurrenz vergleichen, zeigen, wo hier Lücken sind und wo der Markt Chancen bietet.

Tipp Nr. 2:  Überprüfen Sie die Käuferpersönlichkeiten. Haben sich Ihre Käuferpersönlichkeiten bzw. Buyer Personas geändert? Umfragen helfen Ihnen bei der Entwicklung alternativer Buyer Personas, die den neuen Herausforderungen gerecht werden.

Tipp Nr. 3:  Befragungen zu neuen Mitbewerbern. Zeigen sich in Ihrer Branche neue Mitbewerber? Mit unseren Vorlagen für Marktforschungsumfragen können Sie leicht herausfinden, wie sich diese neuen Mitbewerber schlagen. Die Wahrnehmung der Konkurrenzmarke könnte sich geändert haben und Sie müssen wissen, wie sich deren Marke präsentiert, um effektiv zu konkurrieren.

Tipp Nr. 4: Neupositionierung Ihrer Konkurrenz. Positionieren Sie Ihre Marke neu, indem Sie Ihre Konkurrenz neu positionieren.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Als Tylenol in den USA auf den Markt kam, das in Deutschland als Paracetamol bekannt ist, musste es in den Köpfen der Verbraucher, die zur Schmerzbekämpfung auf das Konkurrenzprodukt Aspirin schworen, eine Veränderung einleiten. Tylenol konzentrierte sich dabei nicht auf seine eigenen Merkmale und Vorteile, sondern nutzte die Tendenz von Aspirin, die Magenschleimhaut zu reizen und unter Umständen Blutungen zu verursachen. Die Marke wurde zum Marktführer, indem es Probleme des Mitbewerbers hervorhob und zeigte, wie Tylenol die Anliegen der Kunden löste. In kurzer Zeit wurde Tylenol in den USA das bevorzugte Mittel zur Schmerzlinderung.

Tipp Nr. 5: Fragen Sie, wo Sie als führend gelten.  Sie können auf dem Gebiet der Kosten, Produkte oder der Kundenbeziehung führend sein. Hat sich Ihre Führungsposition geändert und wirkt sich dies auf Ihre Marke aus? Es könnte Zeit sein, Ihre Führungsposition neu zu bewerten. Wie schon erwähnt, ist es für den Erfolg Ihrer Marke von großer Bedeutung, ob sie die Attribute „zuerst“, „unvergesslich“ und „einmalig“ erfüllt. Ihre Zielgruppe wird Ihnen in Befragungen schnell und unkompliziert ihre Meinung mitteilen und Ihnen damit helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Befragungen sind ein kosteneffektives Mittel, um schnell Antworten und relevante Daten und Insights von Ihrer Zielgruppe hinsichtlich Ihrer Marktposition zu erhalten.

Panel-Lösungen verfolgen die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe im Laufe der Zeit. Wenn Sie Ihre Zielgruppe zu verschiedenen Zeitpunkten befragen, also eine Longitudinalstudie durchführen, erfahren Sie als Erste/r von Änderungen in der Wahrnehmung. Die Identität Ihrer Marke, die Marken der Konkurrenz, Verpackung und Preisgestaltung sind nur einige wenige der Markttrends, die Sie über die Zeit verfolgen können. Bei einer sachgemäßen Erhebung können Sie darauf vertrauen, dass die Ergebnisse genau und umsetzbar sind. 

Mit Konzepttests können Sie schnell ermitteln, ob Ihre neue Idee ein überzeugendes Produkt ist, das sich gut verkauft. Es ist bekannt, dass jedes Jahr fast 95 % der Produkteinführungen ein Fehlschlag sind. Frühe Erkenntnisse sparen Ihnen Zeit und Geld und verhindern, dass Ihre Markenidentität Schaden nimmt.

Marktforschung ist unerlässlich für die Positionierung Ihres Unternehmens und Ihrer Marke als führender Anbieter. Hier gibt es vielzählige Optionen, die Ihnen aussagekräftig verdeutlichen, wie Sie erfolgreich und in der Wahrnehmung der Kunden ganz vorne stehen können: Interviews, Marktforschungsumfragen, Beobachtungsstudien, Kundenbewertungen und weitere.

In einem ersten Schritt gilt es, Ihre Kunden ganz genau zu kennen, damit Sie diese und ihre Probleme verstehen und sie lösen können. Alle beginnt mit der Ermittlung Ihrer Zielgruppe und den richtigen Fragen. Denn so können Sie sicher sein, dass Sie hochwertige Daten erhalten, auf die Sie sich verlassen können.

Keine Frage, die Entwicklung einer starken Marktpositionierung ist mit vielen Mühen und Anstrengungen verbunden. Aber sie kann sich sehr auszahlen. Durch die Etablierung einer charakteristischen und wiedererkennbaren Position können Sie Ihre Stärken nutzen, Ihre Schwächen angehen und eine Marke aufbauen, die Ihre Kunden lieben.