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Wie Sie ein überzeugendes Markenerlebnis entwickeln

Erfahren Sie, wie Sie eine Markenerfahrung aufbauen, die Ihre Kunden wirklich anspricht.

Laut JPMorgan Chase & Co. gaben die Konsumenten für alle Produkte im August 2021 online mind. 50 % mehr Geld aus also noch im Februar 2020, und dieser Trend setzt sich fort. Aber wenn so viele Menschen im Internet einkaufen, wird der Wettbewerb immer härter. Die Frage ist: Wie können Sie sich aus der Masse abheben? Die Antwort: Mit einem positiven Markenerlebnis.

Die Brand Experience, auf Deutsch Markenerlebnis oder auch Markenerfahrung genannt, ist der anhaltende Gesamteindruck, den die Kunden nach einer Interaktion mit Ihrer Marke von dieser haben. Dabei umfasst das Markenerlebnis Gedanken, Stimmungen, Gefühle, Wahrnehmungen und Reaktionen hinsichtlich allem, was mit Ihrem Brand zusammenhängt: vom Marketing über Werbung bis zur Präsenz in den sozialen Medien. Das Markenerlebnis ist das bleibende emotionale Gesamtgefüge Ihrer Kunden nach Interaktion mit Ihrer Marke.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und überlegen Sie: Auf welchen Wegen können Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren? Ist die Markenerfahrung auf allen Kanälen konsistent umgesetzt? Sind Sie darauf eingestellt zu erfahren, wie Kunden Ihre Marke sehen? Und wenn Ihre Kunden Ihnen mitteilen, was sie wollen: Sind Sie darauf vorbereitet, dies umzusetzen?

In diesem von starkem Wettbewerb geprägten Umfeld werden treue Kunden immer wichtiger, und der Schlüssel dazu ist ein positives Markenerlebnis.

Diese Gleichung sollten wir uns näher ansehen. Beginnen wir am besten mit der Definition der einzelnen Teile:

Die Markenstrategie ist der Weg, mit dem Sie Ihre langfristigen Geschäftsziele zu erreichen versuchen. Dazu können das Erschließen neuer Märkte, die Einführung eines neues Produkts oder ein neuer Markenauftritt gehören, aber tatsächlich ist Markenstrategie noch viel mehr. Sie ist Ausdruck des Markenzwecks, der Versprechen Ihren Kunden gegenüber und einer klar definierten Persönlichkeit. Man könnte sie vielleicht besser der Kunst zurechnen als der Wissenschaft.

Customer Experience (CX) oder das Kundenerlebnis bzw. die Kundenerfahrung beschreibt, wie die Kunden Ihre Marke aufgrund der einzelnen Interaktionen mit ihr im Laufe der Customer Journey wahrnehmen.

User Experience (UX) oder die Benutzererfahrung umfasst die Gedanken, Gefühle und Aktionen der Kunden, wenn diese mit Ihrem Produkt leben, arbeiten oder spielen. In die UX fließt ein, ob das Produkt die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllt.

Das Markenerlebnis (Brand Experience) ist die Summe gebildet aus Markenstrategie, Customer Experience und User Experience. Sie umfasst die Gesamtheit aller emotionalen, fühlbaren und fassbaren Erlebnisse, die die Kunden während der gesamten Erfahrung mit Ihrer Marke haben. Ihre Kunden kaufen nicht einfach Ihr Produkt. Nein, sie erwerben sozusagen auch ein Anrecht auf ein Markenerlebnis.

Sowohl die Brand Experience als auch die User Experience beinhalten Reaktionen einer Person auf eine Erfahrung, und zwar auf der sensorischen, kognitiven und verhaltensgesteuerten Ebene. Trotzdem gibt es kleine aber feine Unterschiede. Die UX bezieht sich nur auf die Gefühle, die durch die Interaktion mit Ihren Produkten entstehen. Das Markenerlebnis umfasst alle Interaktionen mit Ihrer Marke.

User Experience und Brand Experience hängen voneinander ab: Haben Kunden ein positives Erlebnis beim Besuch Ihrer Website oder App, dann beeinflusst dies positiv, wie sie Ihre Marke sehen. Daher sollte die UX Ihr Branding voll und ganz einbeziehen. 

Laut Shopify wird der Wettbewerb im Direktvertrieb immer stärker. Daher ist es jetzt wichtiger denn je, dass Sie Ihren Kunden eine positive Markenerfahrung bieten, denn sie kann darüber entscheiden, ob diese Ihr Produkt wählen oder eben nicht. 

Das Markenerlebnis verleiht Ihrem Angebot eine tiefere Bedeutung und vermittelt Ihren Kunden als ganzheitliche Erfahrung, wofür Ihre Marke steht.

Als Beispiel: Red Bull ist eine Marke für Energy Drinks. Im Grunde genommen ist das Produkt ein aromatisiertes Getränk mit hohem Koffeingehalt. Red Bull bietet seinen Kunden eine Brand Experience, die vorgibt, dass das Getränk den Verbrauchern „Flügel verleiht“, diese also erstaunliche Ideen entwickeln, andere inspirieren und sportliche Erfahrungen auf ein anderes Level heben.

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Monitoren Sie Ihr Markenimage, vor allem bei sich ändernder Stimmung – und bringen Sie die Brand Health auf Erfolgskurs.

Markenwahrnehmung ist das, woran Kunden beim Anblick der Marke denken. Das Markenerlebnis unterstützt das Verknüpfen bestimmter Keywords oder Gefühle mit dieser Marke.

Verbraucher könnten z. B. beim Anblick von Babys an Pampers denken und Glücksgefühle mit Coca-Cola gleichsetzen.

Das Ergebnis einer positiven Brand Experience ist Markentreue. Es ist wesentlich einfacher und kostengünstiger Bestandskunden zu halten als neue zu gewinnen. Dies ist der Grund dafür, dass die Optimierung der Markenbindung durch eine hervorragendes Markenerlebnis so wichtig ist.

Bei so vielen Mitbewerbern ist es notwendig, dass Sie als Unternehmen herausstechen. Die Brand Experience ist ein entscheidender Faktor für die Gewinnung positiver Aufmerksamkeit und letztlich – von Kunden.

Konsumenten möchten sich mit einer Marke verbinden. Wenn Sie das Wesen des Markenerlebnisses verstanden haben, können Sie mit Ihren Kunden auf die nötige Weise interagieren, ob emotional, sozial oder hinsichtlich des „höheren Sinns“. Und damit ist nicht nur die Interaktion in den sozialen Medien gemeint. Solche Erfahrungen können auch Wettbewerbe, Umfragen, Produktproben im Einzelhandel, Popup-Stores oder Events sein.

Ein Beispiel: 2017 veranstaltete das Streaming-Network HBO (jetzt HBO Max) ein riesiges Escape-Room-Erlebnis beim SXSW-Event. Escape Rooms sind derzeit beliebt für Gruppenaktivitäten: Die Mitglieder werden in einem Raum eingeschlossen und müssen sich durch das Lösen von Rätseln wieder nach draußen arbeiten. HBO stellte dafür die Kulissen für drei seiner beliebtesten Shows nach: Veep, Silicon Valley und Game of Thrones, mit denen die Teilnehmenden interagieren konnten. HBO ermöglichte es den Besuchern, in die Welten einzutauchen, die sie sonst nur am Bildschirm sahen. Diese Veranstaltung unterstrich in vollem Maße die Brand Experience als geprägt von hochwertiger Filmästhetik und Weltklasse-Talenten. 

Durch kontinuierliche Überwachung des Markenerlebnisses können Sie über viele Kanäle in Echtzeit mit Ihren Kunden in Interaktion treten. Dies ist besonders für die Kunden wertvoll, die der Marke direkt mitteilen möchten, was ihnen gefällt und wo sie Kritik haben. Denn wenn Sie wissen, wo der Schuh drückt oder was nicht funktioniert, können Sie die Dinge schnell in die Hand nehmen und das Problem lösen.

Ein Beispiel: 2018 druckte die Modemarke ASOS 17.000 Taschen, auf denen das Wort „online“ falsch geschrieben war. Das Unternehmen konnte in Echtzeit auf diesen Fehler reagieren und postete auf Twitter eine lustige Nachricht, die besagte: „Okay, vielleicht haben wir wirklich 17.000 Taschen mit Rechtschreibfehler gedruckt, aber andererseits... nennen wir es unsere Limited Edition!“ Der Tweet war ein voller Erfolg, erhielt mehr als 43.500 Likes und wurde über 7.000 Mal retweetet. Das Unternehmen war in der Lage, schnell und mit Humor auf die unangenehme Situation zu reagieren.

Was ist für Unternehmen die größte Belohnung? Umsatzsteigerung und das gilt natürlich auch in Bezug auf das Markenerlebnis. Haben die Kunden Ihren Brand erst einmal als erinnerungswert erfahren, werden sie eher ihre Meinung und Haltung dazu mit anderen teilen: mit Freunden, Familie und auch in den sozialen Medien. Und das führt zu einer höheren Kundenbindung und zu mehr Umsatz.

Ein Beispiel: Coca-Colas Brand Experience konzentriert sich auf Glücksgefühl, positive Stimmung und Stolz auf die Geschichte. Das zeigt sich klar im Markenwert, der 2021 laut Statista 87,6 Mrd. $ betrug.

Eine gute Markenerfahrung kann man an vier Hauptfaktoren festmachen:

  1. Wahrnehmung umfasst auf taktischer, visueller und Audioebene Interaktionen, die die Kunden an die Marke binden. Ein Beispiel hierfür sind die Sound-Logos, auch Jingles genannt. 

Erinnern Sie sich noch an den Jingle von McDonald’s „I’m Lovin It“, gesungen von Justin Timberlake? Der Jingle wird am Ende der Werbungen immer noch eingesetzt, aber statt des eigentlichen Sounds oder Pfeifens ist es jetzt „Bada ba ba ba“, gesprochen oder zur Originalmelodie gesungen. 

  1. Teilnahme umfasst Umfragen, Aufrufe in sozialen Medien, Interaktionen bei Live-Events im Internet, physische Installationen und so einiges mehr. Immer wenn Kunden wirklich Teil eines Markenerlebnisses sein können und nicht nur zuschauen, ist dies ein ganz wichtiger Faktor für die Brand Experience. 

Google bietet verschiedene großartige Beispiele für den Faktor Teilnahme. Der täglich wechselnde Google Doodle ist häufig interaktiv und beinhaltet Spiele mit interessanten Informationen. Sie haben gerade kein Internet? Kein Problem: Vertreiben Sie sich die Zeit mit dem Google Chrome Dinosaurier-Spiel. Google weiß wirklich wie wertvoll aktive Teilnahme ist.

  1. Über Personalisierung im Marketing können Sie die Zielkunden besser ansprechen.  

Eine Marke, die hier besonders hervortritt, ist Amazon. Ihrer E-Commerce-Website liegt ein Algorithmus zu Grunde, der anhand der Kundenkäufe ständig aktualisiert wird und dann ähnliche oder verwandte Produkte empfiehlt.

  1. Priorisierung unterstützt Sie dabei, Ihren Kunden das bestmögliche Markenerlebnis bieten zu können. Es ist vollkommen unmöglich, alle Kunden bei jeder denkbaren Gelegenheit dazu zu „erwischen“. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf wichtige Ziele Ihrer Marke wie positive Erwähnungen in den sozialen Medien, das Bewerben einer bestimmten Produktreihe oder Kunden, die wiederholt kaufen. Diese sollten eine hohe Priorität haben. 

Nehmen wir Victoria’s Secret PINK als Beispiel. Während die Zielgruppe der Hauptmarke Frauen sind, gibt PINK bei seinem Markenerlebnis Teenagern und jungen Erwachsenen Priorität.

Brand Experience hat viel mit Emotionen zu tun. Die Verbraucher erinnern sich zwar nicht immer an das, was eine Marke sagt oder tut, aber sie erinnern sich an das Gefühl, das sie dabei hatten. Und genau diese Emotionen lösen die Erinnerung an die Marke aus und tragen damit zur Markenbekanntheit bei. 

Eine gute Markenerfahrung wirkt sich auf das Image einer Marke positiv aus. Die Emotionen, die vom Markenerlebnis hervorgerufen werden, bestimmen, wie die Kunden Ihr Markenimage sehen. Positive Emotionen führen zu einem positiven Eindruck, Kundenbindung und mehr Umsatz.

Alle Brands sind unterschiedlich und daher kann die Entwicklung einer überzeugenden Brand Experience schwer konkret ausgeführt werden. Ihre Marke muss ihr eigenes, unverwechselbares Erlebnis kreieren, das bei den Kunden ankommt und mit dem sie sich identifizieren können. Was wir Ihnen aber mit auf den Weg geben können, sind allgemeine Grundsätze für den Aufbau Ihres Markenerlebnisses.

Welche Geschichte hat Ihr Brand zu bieten? Was sind ihre Werte? Der Aufbau einer überzeugenden Markenerfahrung setzt eine gründliche Kenntnis des Sinns und Zwecks der Marke voraus. 

Red Bull beispielsweise verkauft Energy Drinks aber letztlich auch einen Lifestyle: Extremsport, Risikobereitschaft und der Wille, seine Ziele zu erreichen, all das ist Thema von Red Bull. Die Markenerfahrung dreht sich darum, was die Kunden anstreben.

Giganten wie Apple, Nike und Coca-Cola wissen sehr, sehr viel über ihre Zielgruppen und wenn Sie die Zielkundensegmente bis ins kleinste Detail kennen, können Sie auch ein Markenerlebnis kreieren, das für diese Kunden genau passt. 

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Monitoren Sie Ihr Markenimage, vor allem bei sich ändernder Stimmung – und bringen Sie die Brand Health auf Erfolgskurs.

In ihrem Buch „Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior” erklärt Dr. Aradhna Krishna, dass durch das Ansprechen eines oder mehrerer Sinne erinnerungswertere Erfahrungen generiert werden. Und was bedeutet das für die Brand Experience?  

Nehmen wir die Firma Grainger, die Industriebedarf und -ausrüstung vertreibt. Das Unternehmen nutzte 360°-Bilder, um den Kunden seine Werkzeuge unter allen möglichen Winkeln zu zeigen. Dadurch konnten sich die Kunden vorstellen, wie das Werkzeug in ihrer Hand liegen würde und wie sie es drehen und wenden könnten, um es von allen Seiten zu betrachten. Nach Einführung dieser 360-Grad-Bilder stieg die Konversionsrate um 47 Prozent.

Dunkin’ setze 2012 in einer Kampagne im südkoreanischen Seoul Töne und Aroma ein. Jedes Mal, wenn seine Werbung in den Bussen lief, wurde dort Kaffeearoma versprüht. In seinen Stores nahe der Bushaltestellen konnte das Unternehmen eine Umsatzsteigerung um 29 % verzeichnen.

Events erregen die Aufmerksamkeit der Allgemeinheit und bieten den Brands die Chance, durch starke Markenerlebnisse mit ihren Kunden in Interaktion zu treten. 

Beispiele hierfür sind Stände auf Festivals, die Veranstaltung von Fachkonferenzen, die zur Marke passen, oder spontane Events. Diese Veranstaltungen können auch online abgehalten werden wie die Apple Worldwide Developers Conference, in der die Teilnehmenden zu speziellen Fachthemen Fragen stellen oder sich austauschen können.

Natürlich kennen Sie die Geschichte Ihrer Marke. Aber was Sie herausfinden sollten, ist, wie diese in die Geschichte Ihrer Kunden passt. Setzen Sie bei der Brand Experience die Personalisierung als Priorität. Helfen Sie Ihren Kunden bei der Lösung des Problems, mit dem sie sich an Sie gewandt haben. 

IKEA hat beispielsweise verschiedene Einrichtungsplaner, mit deren Hilfe sich die Kunden vorstellen können, wie die Möbel bei ihnen zuhause aussehen werden. 

Ihre Markendarstellung sollte an allen Kontaktpunkten mit Ihren Kunden dieselbe sein. Ob in Social-Media-Beiträgen, Telefongesprächen oder in anderen Kommunikationskanälen: Sprechen Sie mit einer einheitlichen Stimme. 

Wenn beispielsweise die Sprache einer Website freundlich und leicht verständlich ist, sollte der Support des Unternehmens die Kunden nicht mit Fachjargon belasten.

Was macht die Konkurrenz? Wie sehen deren Markenerlebnisse aus? Wie unterscheidet sich Ihr Brand von anderen? Nutzen Sie unsere Umfragevorlage zur Wettbewerbsanalyse, um mehr über Ihr Wettbewerbsumfeld zu erfahren.

Ebenso wichtig wie der Verkauf selbst sind die Erfahrungen der Kunden vor und nach dem Kauf. Die Pre-Sale-Experience fördern Sie zum Beispiel durch eine attraktive und gut zu navigierende Website. Bei der Post-Sale-Experience sollten Sie überlegen, was die Kunden nach ihrem Kauf noch benötigen oder wünschen: vielleicht eine Seite mit häufig gestellten Fragen, Video-Tutorials oder eine gute Erreichbarkeit des Kundensupports.

Es gibt Marken, die die Kunst einer überzeugenden Brand Experience zu 100 Prozent verstehen. Vier von ihnen wollen wir im Folgenden vorstellen.

Die Marke Toyota und ihr Markenerlebnis stehen für Innovation, Sicherheit und umweltfreundliche Lösungen. Sie kommuniziert ihre Brand Experience mit fantastischen Videos und Bildern in den Social Media. Das Unternehmen kann stolz auf aktuell mehr als 4 Millionen Facebook-Follower blicken sowie auf 2.200.000 Follower auf Instagram. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels scheint Toyota zusätzlich ein TikTok-Konto eingerichtet zu haben, um seine Markenerfahrung insgesamt weiter voranzutreiben.

Starbucks erkannte, dass seine Zielgruppe ein interessantes Bedürfnis hatte, einen alternativen Aufenthaltsort, und so baute die Kaffeehauskette sein Markenerlebnis um diese Idee herum auf: Die Kunden suchten einen Ort zwischen Arbeitsstelle oder Uni/Schule und ihrem Zuhause, um sich dort mit Freunden zu treffen, remote zu arbeiten, in einer neutralen Umgebung zu entspannen oder einfach gechillt einen Kaffee zu trinken. Ganz gleich, wo Sie einen Starbucks betreten, überall werden Sie diese willkommen heißende, warme Atmosphäre finden, die zum Verweilen einlädt.

Nike bietet, online und auch lokal, eine Brand Experience für den Sportler, der in uns allen steckt. Ob Yoga, Joggen oder Basketball Ihr Ding ist, Nike hat die richtige Ausrüstung für Sie. Vor nicht langer Zeit hat der Sportartikelhersteller seine Größen für Männer, Frauen und Kinder erweitert, so dass nun alle ihren sportlichen Trieb ausleben können.

Apple kann eine erstaunliches Markenerlebnis vorweisen. Es beginnt mit dem einfachen und schlanken Design, von den Geräten bis hin zur Verpackung. Apple stellt Produkte her, die leicht und intuitiv zu benutzen sind und belastet seine Kunden nicht mit unnötigen technischen Begriffen. Markteinführungen von Produkten werden als großes Event inszeniert, bei dem Innovationen und Funktionen angerissen werden, die in noch mehr Spekulationen und Gerüchte münden. Und nicht zu vergessen: Der Kundensupport von Apple ist einmalig. 

In diesem Artikel haben wir behandelt, was das Markenerlebnis eigentlich ist, warum es so wichtig ist, was Sie beachten sollten und wie es aufgebaut werden kann. Jetzt sind Sie gut gerüstet für den nächsten Schritt und können sofort loslegen.

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