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Wie Sie ein überzeugendes Markenerlebnis entwickeln

Erfahren Sie, wie Sie eine Markenerfahrung aufbauen, die Ihre Kunden wirklich anspricht.

Laut JPMorgan Chase & Co. gaben die Konsumenten für alle Produkte im August 2021 online mind. 50 % mehr Geld aus also noch im Februar 2020, und dieser Trend setzt sich fort. Aber wenn so viele Menschen im Internet einkaufen, wird der Wettbewerb immer härter. Die Frage ist: Wie können Sie sich aus der Masse abheben? Die Antwort: Mit einem positiven Markenerlebnis.

Die Brand Experience, auf Deutsch Markenerlebnis oder auch Markenerfahrung genannt, ist der anhaltende Gesamteindruck, den die Kunden nach einer Interaktion mit Ihrer Marke von dieser haben. Dabei umfasst das Markenerlebnis Gedanken, Stimmungen, Gefühle, Wahrnehmungen und Reaktionen hinsichtlich allem, was mit Ihrem Brand zusammenhängt: vom Marketing über Werbung bis zur Präsenz in den sozialen Medien. Das Markenerlebnis ist das bleibende emotionale Gesamtgefüge Ihrer Kunden nach Interaktion mit Ihrer Marke.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und überlegen Sie: Auf welchen Wegen können Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren? Ist die Markenerfahrung auf allen Kanälen konsistent umgesetzt? Sind Sie darauf eingestellt zu erfahren, wie Kunden Ihre Marke sehen? Und wenn Ihre Kunden Ihnen mitteilen, was sie wollen: Sind Sie darauf vorbereitet, dies umzusetzen?

In diesem von starkem Wettbewerb geprägten Umfeld werden treue Kunden immer wichtiger, und der Schlüssel dazu ist ein positives Markenerlebnis.

Diese Gleichung sollten wir uns näher ansehen. Beginnen wir am besten mit der Definition der einzelnen Teile:

Die Markenstrategie ist der Weg, mit dem Sie Ihre langfristigen Geschäftsziele zu erreichen versuchen. Dazu können das Erschließen neuer Märkte, die Einführung eines neues Produkts oder ein neuer Markenauftritt gehören, aber tatsächlich ist Markenstrategie noch viel mehr. Sie ist Ausdruck des Markenzwecks, der Versprechen Ihren Kunden gegenüber und einer klar definierten Persönlichkeit. Man könnte sie vielleicht besser der Kunst zurechnen als der Wissenschaft.

Customer Experience (CX) oder das Kundenerlebnis bzw. die Kundenerfahrung beschreibt, wie die Kunden Ihre Marke aufgrund der einzelnen Interaktionen mit ihr im Laufe der Customer Journey wahrnehmen.

User Experience (UX) oder die Benutzererfahrung umfasst die Gedanken, Gefühle und Aktionen der Kunden, wenn diese mit Ihrem Produkt leben, arbeiten oder spielen. In die UX fließt ein, ob das Produkt die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllt.

Das Markenerlebnis (Brand Experience) ist die Summe gebildet aus Markenstrategie, Customer Experience und User Experience. Sie umfasst die Gesamtheit aller emotionalen, fühlbaren und fassbaren Erlebnisse, die die Kunden während der gesamten Erfahrung mit Ihrer Marke haben. Ihre Kunden kaufen nicht einfach Ihr Produkt. Nein, sie erwerben sozusagen auch ein Anrecht auf ein Markenerlebnis.

Sowohl die Brand Experience als auch die User Experience beinhalten Reaktionen einer Person auf eine Erfahrung, und zwar auf der sensorischen, kognitiven und verhaltensgesteuerten Ebene. Trotzdem gibt es kleine aber feine Unterschiede. Die UX bezieht sich nur auf die Gefühle, die durch die Interaktion mit Ihren Produkten entstehen. Das Markenerlebnis umfasst alle Interaktionen mit Ihrer Marke.

User Experience und Brand Experience hängen voneinander ab: Haben Kunden ein positives Erlebnis beim Besuch Ihrer Website oder App, dann beeinflusst dies positiv, wie sie Ihre Marke sehen. Daher sollte die UX Ihr Branding voll und ganz einbeziehen. 

Laut Shopify wird der Wettbewerb im Direktvertrieb immer stärker. Daher ist es jetzt wichtiger denn je, dass Sie Ihren Kunden eine positive Markenerfahrung bieten, denn sie kann darüber entscheiden, ob diese Ihr Produkt wählen oder eben nicht. 

Das Markenerlebnis verleiht Ihrem Angebot eine tiefere Bedeutung und vermittelt Ihren Kunden als ganzheitliche Erfahrung, wofür Ihre Marke steht.

Als Beispiel: Red Bull ist eine Marke für Energy Drinks. Im Grunde genommen ist das Produkt ein aromatisiertes Getränk mit hohem Koffeingehalt. Red Bull bietet seinen Kunden eine Brand Experience, die vorgibt, dass das Getränk den Verbrauchern „Flügel verleiht“, diese also erstaunliche Ideen entwickeln, andere inspirieren und sportliche Erfahrungen auf ein anderes Level heben.

Monitoren Sie Ihr Markenimage, vor allem bei sich ändernder Stimmung – und bringen Sie die Brand Health auf Erfolgskurs.

Markenwahrnehmung ist das, woran Kunden beim Anblick der Marke denken. Das Markenerlebnis unterstützt das Verknüpfen bestimmter Keywords oder Gefühle mit dieser Marke.

Verbraucher könnten z. B. beim Anblick von Babys an Pampers denken und Glücksgefühle mit Coca-Cola gleichsetzen.

Das Ergebnis einer positiven Brand Experience ist Markentreue. Es ist wesentlich einfacher und kostengünstiger Bestandskunden zu halten als neue zu gewinnen. Dies ist der Grund dafür, dass die Optimierung der Markenbindung durch eine hervorragendes Markenerlebnis so wichtig ist.

Bei so vielen Mitbewerbern ist es notwendig, dass Sie als Unternehmen herausstechen. Die Brand Experience ist ein entscheidender Faktor für die Gewinnung positiver Aufmerksamkeit und letztlich – von Kunden.

Konsumenten möchten sich mit einer Marke verbinden. Wenn Sie das Wesen des Markenerlebnisses verstanden haben, können Sie mit Ihren Kunden auf die nötige Weise interagieren, ob emotional, sozial oder hinsichtlich des „höheren Sinns“. Und damit ist nicht nur die Interaktion in den sozialen Medien gemeint. Solche Erfahrungen können auch Wettbewerbe, Umfragen, Produktproben im Einzelhandel, Popup-Stores oder Events sein.

Ein Beispiel: 2017 veranstaltete das Streaming-Network HBO (jetzt HBO Max) ein riesiges Escape-Room-Erlebnis beim SXSW-Event. Escape Rooms sind derzeit beliebt für Gruppenaktivitäten: Die Mitglieder werden in einem Raum eingeschlossen und müssen sich durch das Lösen von Rätseln wieder nach draußen arbeiten. HBO stellte dafür die Kulissen für drei seiner beliebtesten Shows nach: Veep, Silicon Valley und Game of Thrones, mit denen die Teilnehmenden interagieren konnten. HBO ermöglichte es den Besuchern, in die Welten einzutauchen, die sie sonst nur am Bildschirm sahen. Diese Veranstaltung unterstrich in vollem Maße die Brand Experience als geprägt von hochwertiger Filmästhetik und Weltklasse-Talenten.