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Wie Sie den optimalen Preis für Ihre Produkte mit einer Umfrage zur Zahlungsbereitschaft ermitteln

Man könnte meinen, dass Konsumenten ständig ihre eigene Version von „Der Preis ist heiß“ spielen.

Denn Sie haben zu jedem Zeitpunkt eine klare Vorstellung davon, was sie für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind, und welcher Preis einfach zu hoch angesetzt ist.  

In der Verhaltensforschung und im Geschäftsleben bezeichnet man dies als Zahlungsbereitschaft. Zur Festsetzung des optimalen Preises für Ihre Produkte ist es entscheidend, das Konzept der Zahlungsbereitschaft zu kennen und wie sich diese auf die Preisgestaltung auswirkt. Denn es geht darum, weder zu billig zu sein und damit auf mögliche Gewinne zu verzichten noch zu teuer zu sein und so potenzielle Käufer von vornherein abzuschrecken. 

Und wer möchte schon nach der Markteinführung feststellen müssen, dass der angesetzte Preis zu hoch ist? Um es gleich zu Beginn klarzustellen: Befragungen zur Zahlungsbereitschaft sind das effektivste Mittel zur Ermittlung der Preisparameter im Vorfeld.  

Die Zahlungsbereitschaft steht für den Preis, den ein Kunde oder eine Kundin für ein Produkt oder einen Service maximal zu zahlen bereit ist. Potenzielle Kunden wollen eher nur zu einem Preis kaufen, der unter der Zahlungsbereitschaftsschwelle liegt. In den meisten Fällen sind sie nicht bereit, einen höheren Preis zu zahlen. In der Regel wird die Zahlungsbereitschaft durch eine einzelne Zahl repräsentiert, in einigen Fällen aber auch durch eine Preisspanne.

Ist es wirklich wichtig, die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden präzise zu ermitteln? Die Antwort ist ein klares Ja, denn für einen von zwei Endverbrauchern und zwei von fünf B2B-Kunden ist der Preis einer der drei ausschlaggebenden Gründe bei der Entscheidung für oder gegen einen Kauf.

Neben dem Konzept der Zahlungsbereitschaft sollten Unternehmen auch das Konzept der Akzeptanzbereitschaft kennen.

Während bei der Zahlungsbereitschaft der Fokus auf der kaufenden Partei liegt, bezieht sich die Akzeptanzbereitschaft auf die verkaufende Partei, d. h. welchen minimalen Geldbetrag Sie für Ihre Ware oder Ihre Dienstleistung annehmen können. 

Den Schnittpunkt dieser beiden Konzepte bilden die Transaktionskosten, d. h. jeder Punkt, der zwischen der Zahlungsbereitschaft der kaufenden Partei und der Annahmebereitschaft der verkaufenden Partei liegt. Es ist genau der Punkt, der den kommerziellen Handel antreibt. 

Wie bereits erwähnt, sind Befragungen ein wichtiges Instrument bei der Evaluierung des richtigen Preises und der Zahlungsbereitschaftsschwelle für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Anhand von Umfragen zur Zahlungsbereitschaft können Unternehmen sich bei der Markteinführung sicher sein, dass der recherchierte Preis für ihr Produkt die Verbraucher zum Kauf anregt und gleichzeitig den Gewinn maximiert. Befragungen zur Zahlungsbereitschaft können auch bei der Preisanpassung aufgrund von Trends oder anderer externer Faktoren, die sich vielleicht auf das Verhalten der Konsumenten auswirken, nützlich sein. 

Geld kann bekanntermaßen ein sehr sensibles Thema sein, daher ist es wichtig, dass Sie in Ihren Erhebungen mit Umsicht nach der Zahlungsbereitschaft fragen. Außerdem gibt es noch ein paar Dinge zu berücksichtigen, damit Sie mithilfe Ihrer Befragungen möglichst präzise Daten und genaues Feedback erhalten. Hier zwei Faktoren, die Sie kennen sollten, wenn Sie eine Umfrage zur Zahlungsbereitschaft erstellen:

  1. Legen Sie die Währung fest: Ein Euro in Deutschland hat nicht den gleichen Wert wie ein Yen in Japan. Es ist daher sehr wichtig klar festzulegen, um welche Währung es sich in der Befragung handelt.  
  2. Zahlungshäufigkeit: Wenn Sie eine regelmäßige Leistung oder ein Abonnement anbieten, geben Sie in der Umfrage das Zeitintervall für die Zahlungen an, beispielsweise einmalig, monatlich oder jährlich. Und beginnen Sie weit im Vorfeld mit Ihrer Marktanalyse. Es kann sich auszahlen, schon vor Durchführung der Erhebung herauszufinden, welche Zahlungsintervalle die Konkurrenz für eine ähnliche Leistung nutzt.

Da offene Fragen die Möglichkeit bieten, auf vielfältige Weise in eigenen Worten zu antworten, können sie vielerlei Insights zur Zahlungsbereitschaft liefern. Ein Beispiel wäre diese offene Frage: „Wie viel sollte Ihrer Meinung nach dieses Produkt bzw. dieser Service kosten?“, kombiniert mit einem Textfeld, in dem die Befragten ihre eigene Antwort eintragen. Je nachdem, wie viel Sie bereits über die Nachfrage zu Ihrem Produkt, zum Zielmarkt und anderen relevanten Faktoren kennen, könnten Sie die qualitativen Ergebnisse aus der offenen Fragen durchaus überraschen und Sie Ihre Preiserwägungen neu überdenken lassen.  

Offene Fragen sind besonders für solche Umfragen zur Zahlungsbereitschaft geeignet, die sich auf ein neues Produkt oder einen neuen Service konzentrieren. Angenommen, die Verbraucher haben noch keine konkrete Vorstellung wie viel Ihr Produkt oder Service kostet. Dann könnten Sie mit einer offenen Fragen abfragen, wie viel Ihre Zielgruppe zu zahlen bereit ist und zwar ohne sie durch vorgegebene Antwortoptionen zu beeinflussen.

Offene Fragen können vor allem in folgenden Fällen ein ideales Mittel sein:

  • Differenzierte Konzepte: Auch wenn Sie ein vollständig erarbeitetes Konzept in Bezug auf Ihr potenzielles Produkt oder Ihren Service haben, kann es hilfreich sein, durch offene Fragen Meinungen dazu einzuholen. Auf diese Weise können Sie erfahren, wie Ihre Details und Spezifikationen bei den Konsumenten ankommen.  
  • Konzepte der vorhandenen Konkurrenz: Durch offene Fragen können Sie gut feststellen, ob sich Ihr neues Produkt oder Ihr Service von ähnlichen Angeboten der Konkurrenz abhebt und wie Ihr angesetzter Preis im Vergleich zu anderen Angeboten auf dem Markt abschneidet. 
  • Begrenzte Antwortmöglichkeiten: Bei begrenzten Antwortmöglichkeiten wird den Befragten eine limitierte Anzahl Antwortoptionen zur Auswahl vorgegeben. Gerade bei begrenzten Antwortoptionen kann ein Nachfassen mit offenen Fragen hilfreich sein, beispielsweise durch ein Textfeld, in dem die Teilnehmenden ihre Auswahl erläutern können.

Bedenken Sie beim Einsatz offener Fragen, dass diese aufgrund ihrer Natur schwerer zu analysieren sind als geschlossene Fragen. Allerdings können Sie durch Textanalysefeatures wie Stimmungsanalyse oder Wortwolken aus den Antworten schnell die Meinung der Verbraucher im Hinblick auf deren Zahlungsbereitschaft ermitteln.

Geschlossene Fragen geben den Befragten im Vorfeld festgelegte Antwortoptionen. Bei Umfragen zur Zahlungsbereitschaft könnten dies bestimmte Preispunkte oder verschiedene Preisspannen sein. Da mit geschlossenen Fragen konkrete Ergebnisse und Trends recherchiert werden sollen, können sie vor allem bei bestimmten Fragen zur Preisgestaltung sinnvoll sein und Erkenntnisse auf allgemeiner Ebene ermöglichen. 

Die Frage „Wie viel sollte dies Ihrer Meinung nach kosten?“ ist eine geschlossene Frage und erfordert, anders als eine offene Frage mit einem Textfeld, mehrere Antwortoptionen. Bitte berücksichtigen Sie dabei die folgenden Punkte:

  • Anzahl der Antwortoptionen: Wie viele Preisoptionen Sie angeben, hängt von der jeweiligen Situation und Ihren Zielen ab. In der Regel ist die Vorgabe von vier bis sechs Antwortoptionen sinnvoll.  
  • Multiple Choice oder Preisspannen: Überdenken Sie, ob Ihre Antwortoptionen feste Beträge widerspiegeln sollen oder Preisbereiche. Während Multiple-Choice-Fragen konkrete Antworten ergeben, haben Sie bei den Spannen etwas mehr Flexibilität in der Preisgestaltung. 

In vielen Fällen sind in Erhebungen zur Zahlungsbereitschaft geschlossene Fragen am besten geeignet, da sie sich durch Effizienz und Übersichtlichkeit auszeichnen. Anders als offene Fragen, die in der Regel die Befragten nicht in eine bestimmte Richtung drängen, sind geschlossene Fragen dann ideal, wenn die möglichen Preispunkte begrenzt sind. Ein Beispiel: Sie haben bereits festgelegt, dass Ihr Service zu einem von drei Preispunkten angeboten werden wird. Jetzt möchten Sie erfahren, welchen der drei Preispunkte die möglichen Käufer:innen am ehesten zu zahlen bereit sind. Eine Vorlage für Preistests bietet hier eine gute und schnelle Lösung mit geschlossenen Fragen und begrenzten, vordefinierten Antwortoptionen.  

Geschlossene Fragen können bei der Ermittlung der Zahlungsbereitschaft insbesondere in folgenden Fällen hilfreich sein:

  • Übergeordnete Konzepte (wenige Details): Geschlossene Fragen können eine gute Wahl darstellen, wenn Sie in der Frühphase der Entwicklung eines neuen Produkts oder Service in Erfahrung bringen wollen, welche Richtung die potenziellen Kunden am ehesten ansprechen würde. 
  • Konkurrenzfreie Konzepte: In diesem Fall versuchen Sie nicht, sich von einem ähnlichen Konkurrenzprodukt abzugrenzen, sondern entwickeln ein gänzlich neues. Anhand von geschlossenen Fragen können Sie erfahren, ob die Konsumenten so ein Produkt kaufen würden und für welchen Preis.  
  • Begrenzte Antwortoptionen: Strenggenommen stellen natürlich alle geschlossenen Fragen den Teilnehmenden nur begrenzte Antwortoptionen zur Auswahl. Es gibt aber Fälle, wie den oben angeführten Fall mit den Preisspannen, in denen es sinnvoll ist, den Teilnehmenden nur drei Antwortoptionen vorzulegen. 
  • Preissensibilität: Preissensibilität definiert, wie stark der Preis eines Produkts die Kundennachfrage oder die Kaufbereitschaft beeinflusst. Das quantitative Messen der Preissensibilität ist ein wichtiger Baustein bei der Kalkulation des perfekten Preises.

Eine höhere Preissensibilität bedeutet, dass zwischen Preis und Nachfrage eine starke Korrelation herrscht. Steigt der Preis, sinken die Verkaufszahlen, also der Absatz. Ist andererseits der Preis zu niedrig angesetzt, könnte sich eine Preisänderung nur geringfügig auf den Absatz auswirken. 

Bei der Analyse geschlossener Fragen in Befragungen zur Zahlungsbereitschaft sollten Sie sich Features wie Kreuztabellen und Benchmarking zu Nutzen machen, denn so lassen sich Preisdaten besser herausfiltern, die dann schneller und einfacher in Entscheidungen einfließen können.

Die Preisanalyse nach Van Westendorp ist ein Modell aus mehreren Fragen, mit dem sich bewiesenermaßen die Zahlungsbereitschaft effektiv indirekt messen lässt.

Potenzielle Käufer:innen werden hier nicht gebeten, einen einzigen Preispunkt anzugeben. Bei der Van-Westendorp-Methode werden Preisspannen bewertet.

Damit dieses Preismodell optimal funktionieren kann, müssen am Ende der Umfrage die folgenden vier Fragen gestellt werden:

  1. Ab welchem niedrigen Preis würden Sie die Qualität dieses Produkts in Frage stellen?
  2. Bei welchem Preis würden Sie dieses Produkt als Schnäppchen einschätzen?
  3. Ab welchem Preis erscheint Ihnen dieses Produkt teuer?
  4. Ab welchem Preis ist dieses Produkt zu teuer?

Mit der Van-Westendorp-Methode kann die Verbraucherstimmung zu potenziellen Preisspannen höchst effizient gemessen werden. Indem nicht einfach eine einzige Frage zum Preis gestellt wird, verringert sich das Risiko der Verzerrung und Sie erhalten eine umfassende Sicht auf die Preisspannen, die Konsumenten für ein Produkt oder einen Service zu zahlen bereit sind.

Wenn Sie möchten, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen sich gewinnbringend verkaufen, ist es entscheidend, genau den Punkt zu treffen, an dem der Preis stimmt. Durch Umfragen zur Zahlungsbereitschaft gewinnen beide Seiten, Sie und Ihre Kunden. Legen Sie los, indem Sie ein kostenfreies SurveyMonkey-Konto anlegen.

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