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Marktbeobachtung: Definition, Methoden und Anwendungsbeispiele

Was alles zur Marktbeobachtung dazugehört und wie Sie sie für Ihr Unternehmen nutzen können

Die Marktbeobachtung wird für gewöhnlich von Marktteilnehmern – das heißt Anbietern und Abnehmern von Produkten und Dienstleistungen – oder von außenstehenden Parteien wie Regulierungsbehörden durchgeführt. Im Falle der Beobachtung durch Behörden geht es vor allem um die Einhaltung der geltenden Marktordnung.

Eine Vielzahl an Unternehmen kann sowohl als Anbieter als auch als Nachfrager im Rahmen der Marktbeobachtung tätig sein. Die Rolle ist abhängig von der Art des Markts, der beobachtet wird: Handelt es sich um den Absatzmarkt (Wohin möchte ich verkaufen?) oder um den Beschaffungsmarkt (Wo kann ich kaufen?)?

Was genau zu einer Marktbeobachtung gehört, hängt außerdem von den Erkenntnissen ab, die daraus gewonnen werden sollen. Wichtige Aspekte können beispielsweise sein:

  1. Marktform
  2. Markttyp
  3. Kaufkraft
  4. Kaufverhalten
  5. Marktanteile
  6. Marktpotenzial
  7. Zielgruppen
  8. Marktanpassung

Generell kann alles, was zu den Faktoren Kundenverhalten, Marktentwicklung, Preisentwicklung und Wettbewerbsverhalten zählt, als Teil der Marktbeobachtung seine Relevanz haben.

Neben dem Stichwort Marktbeobachtung ist auch oftmals von der Marktanalyse die Rede. Obwohl diese beiden Begriffe auf den ersten Blick relativ ähnlich zu sein scheinen, gibt es dennoch wichtige Unterschiede, die nicht übersehen werden sollten.

MarktanalyseMarktbeobachtung
Die Marktanalyse geschieht immer zu einem bestimmten Zeitpunkt / punktuell.Die Marktbeobachtung ist ein kontinuierlicher Prozess, eine konsequente Überwachung des Markts und ein Frühwarnsystem für Unternehmen.
Die Marktanalyse ist Hilfe für bestimmte, konkrete Entscheidungen wie beispielsweise neue Produkteinführungen.Die Marktbeobachtung ist Hilfe für den Alltag wie beispielsweise Entscheidungen im Bereich Marketing.
Bei der Marktanalyse sollen Informationen und Daten verdichtet werden.Bei der Marktbeobachtung fallen große Mengen an Daten an, die selektiert werden und in Bezug auf die Relevanz für das eigene Unternehmen geprüft werden müssen.

Es lässt sich feststellen: Die Marktbeobachtung ist Teil der Marktanalyse. Nur wer immer auf dem neuesten Stand ist und weiß, was sich im Markt tut, kann auch in eine tiefer gehende, effektive Marktanalyse einsteigen. Gleichzeitig ist die Marktanalyse immer der Startpunkt einer Marktbeobachtung, wenn ein Unternehmen das erste Mal mit seinem Angebot in die Öffentlichkeit geht.

Wie lassen sich die einzelnen Aspekte der Marktbeobachtung nun am besten untersuchen? Wie oben bereits angedeutet, kann eine Vielzahl von Faktoren relevant sein – und entsprechend vielseitig sind auch die Methoden zur Marktbeobachtung. Grundsätzlich lassen sich zwei Ansätze voneinander differenzieren: die primäre und die sekundäre Marktbeobachtung, die sich anhand ihrer Methoden unterscheiden.

 Primäre
Marktbeobachtung
Sekundäre
Marktbeobachtung
GrundideeSetzt auf aktuelle Informationen
aus „erster Hand“, die
aus dem Unternehmen
selbst heraus entstehen.
Setzt auf aktuelle Informationen
aus Quellen von Dritten.
Methoden der MarktforschungKundenbefragungen/Interviews,
Beobachtung, Online-Umfragen, Panelforschung,
Unternehmensdaten/-zahlen
Informationen von Marktforschern,
allgemeinen Statistiken, Betriebsstatistiken
VorteileAktuelle, zielgruppennahe Daten
Extrem relevante Marktdaten
Kostengünstig
Geringer Zeitaufwand
Große Datenmengen verfügbar
NachteileHoher Zeit- und Kostenaufwand
Begrenzte Menge an Marktdaten
Breite Streuung,
Relevanz der Daten nicht immer
100%ig gegeben

Auch die ebenfalls wichtige Wettbewerbsanalyse findet hier ihren Platz – sie sollte bei einer ausführlichen Marktbeobachtung keinesfalls fehlen. Dazu gehört unter anderem der Blick auf Produktentwicklungen und -preise, aber auch auf Marketingansätze und Events der Wettbewerber. Sowohl die primäre als auch die sekundäre Markt- beziehungsweise Wettbewerbsbeobachtung kann hierbei hilfreich sein und wichtige Erkenntnisse bringen.

Wie sieht eine erfolgreiche Marktbeobachtung in der Praxis aus? Zwei fiktive Beispiele zeigen, was mit den richtigen Methoden alles möglich sein kann.

Ein Hersteller von Gewürzmischungen, der seine Produkte bisher hauptsächlich auf dem lokalen Wochenmarkt verkauft hat, möchte nun auch in das Online-Geschäft einsteigen. Er baut einen Onlineshop auf, stellt die ersten Produkte ein und wartet. In den ersten Wochen verkauft er bereits einige Produkte, doch der große Durchbruch lässt auf sich warten. Um seinem Onlineshop einen Extraschub zu verleihen, setzt der Hersteller nun auf eine regelmäßige Marktbeobachtung:

  • Kunden, die bei ihm online bestellen, bekommen einen Fragebogen zum Online-Shopping zugeschickt, in dem sie angeben sollen, wie sie auf den Shop gestoßen sind und was sie zum Kauf bewegt hat.
  • Mit Daten aus seinem Backend kann er sehen, an welchen Stellen die Kunden im Onlineshop abspringen.
  • Er macht sich ein Bild vom Wettbewerb und schaut, was er sich abgucken oder wie er sich besser abgrenzen kann.
  • Er schaltet Werbeanzeigen, die er im Laufe der Zeit variiert, und vergleicht den Effekt auf seine Shopbesucher.

Mit diesen Daten aus der Marktbeobachtung kann sich der Gewürzhersteller im Laufe der Monate immer besser an das Idealbild vom Shop herantasten und sein Geschäft optimal zum Laufen bringen.

Ein Getränkehersteller möchte eine neue Sorte Limonade herausbringen und einen möglichst großen Marktanteil in kurzer Zeit erreichen. Helfen soll dabei eine Werbekampagne, die auf unterschiedlichen Kanälen ausgespielt wird. Zur Auswahl stehen verschiedene Motive und Ideen – und mithilfe der Marktbeobachtung soll die beste gefunden werden, bevor auf „den falschen Dampfer“ gesetzt wird. Hier geht die Marktbeobachtung sehr eng mit der konkreten Marktforschung zusammen. 

  1. Zuerst wird der Wettbewerb im Auge behalten. Sollte die Konkurrenz mit einem ähnlichen Produkt oder einer ähnlichen Kampagne an den Start gehen, würde das alle Pläne auf den Kopf stellen. Die kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung ist also das A und O.
  2. Es wird ein Panel errichtet, das in regelmäßigen Abständen zum geplanten Produkt und den verschiedenen Ideen befragt wird. Dabei werden immer wieder kleinere Änderungen vorgenommen, um zu sehen, wie diese die Meinung der Marktteilnehmer/Zielgruppe beeinflussen.

Die Ergebnisse aus dem Panel lassen sich später beispielsweise in Form von A/B-Tests bei Online-Anzeigen überprüfen. So bildet die Marktbeobachtung die Basis für die richtigen Entscheidungen im Marketing.