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So ermitteln Sie mit Umfragen, was Ihren Kunden wichtig ist

Der Kundennutzen ist Ihr Verkaufsargument – und zwar sämtliche Aspekte von der Produktleistung bis hin zur einfachen Bereitstellung. Anhand der Nutzenaspekte können Sie erkennen, was die Kunden für Ihr Produkt bzw. Ihren Service zu zahlen bereit sind und welche Produktentwicklungen die höchste Investitionsrendite erzielen.

Welche Nutzenaspekte die Kaufentscheidung auf dem Zielmarkt beeinflussen, können Sie mit einer Marktforschungsumfrage ermitteln. Dabei können Sie genauer erkunden, in welchem Bereich die Unternehmen auf Ihrem Zielmarkt die größten Probleme sehen und den größten Bedarf feststellen. Sobald diese Fragen beantwortet sind, können Sie den tatsächlichen Wert Ihrer Produkte und Services in den Augen der Interessenten ermitteln.

Welche Nutzenaspekte beeinflussen also die Kaufentscheidungen auf Ihrem Zielmarkt? Hier sehen Sie, welche Fragen Sie potenziellen Kunden bei den Marktforschungsumfragen stellen können.

Der Nutzen eines Produkts ist ein kompliziertes Zusammenwirken aus Preis, Qualität, Marktanforderungen, Marktsättigung und Emotion. Wenn Sie die Nutzenaspekte Ihres Produkts ermitteln möchten, stellen Sie den Umfrageteilnehmern die folgenden Fragen:

– Wie wichtig ist Ihnen die Qualität dieses Produkts/Service?

Der Preis ist stets ein Aspekt, aber die wenigsten Käufer sind auf der Suche nach einem „billigen“ Produkt. Neben dem Preis nennen Verbraucher in der Regel die Qualität und die Haltbarkeit eines Produkts als wichtigste Argumente. Selbstverständlich ist die Qualität nicht bei allen Produkten gleich wichtig. Wie wichtig Qualität, Haltbarkeit und Langlebigkeit sind, können Sie mit einer Schieberegler-Bewertung oder einer Multiple-Choice-Frage klären.

– Ist dieses Produkt (bzw. dieser Service) dringend erforderlich?

Jeder Nutzer bewertet die Wichtigkeit eines Produkts aufgrund seines eigenen Bedarfs anders. Wenn Kunden einen Aspekt als sehr wichtig betrachten, ist auch die Nachfrage auf dem Markt hoch. Bei einer hohen Nachfrage und gleichzeitig geringem Angebot steigt der Preis des Produkts. Ist nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot hoch, sinkt der Preis, weil die Unternehmen mit einer kleineren Gewinnspanne arbeiten können.

– Bei welchen Herausforderungen könnte dieses Produkt bzw. dieser Service helfen?

Produkte werden zum Erfolg, wenn sie Probleme lösen. Fügen Sie in Ihrer Umfrage eine offene Frage ein, in der Sie die Befragten nach ihren Herausforderungen in Ihrer Produktnische befragen. Ausgehend von diesen Antworten können Sie Produkte zur Lösung konkreter Probleme entwickeln und vermarkten.

– Steht Ihnen das Produkt (bzw. der Service) bereits zur Verfügung?

Bitten Sie die Befragten, ähnliche Produkte bzw. Services in einem Kommentarfeld oder einem einzelnen Textfeld aufzuführen. Die Verfügbarkeit ist ein wichtiger Aspekt, denn Sie müssen selbstverständlich einen konkurrenzfähigen Preis für Ihr Produkt festlegen. Mit Ihrer Umfrage ermitteln Sie die Bekannt- und Beliebtheit Ihrer Konkurrenz auf dem Zielmarkt.

– Welche Einstellung haben Sie gegenüber diesem Produkt (bzw. Service)?

Laut „Psychology Today“ werden Kaufentscheidungen mehrheitlich aus emotionalen und nicht rationalen Beweggründen heraus getroffen. Diese emotionalen Gründe bleiben häufig unbeachtet, weil viele Menschen den emotionalen Grund für einen Kauf nicht in Worte fassen können. Ein typischer Beweggrund ist etwa der Wunsch, zu den ersten Nutzern zu gehören oder die Erwartungen von Freunden oder Verwandten zu erfüllen.

Für Ihre Kunden zählt nicht nur Ihr Produkt, sondern auch Ihr Unternehmen. Für die Nutzer ist die Qualität des Kundenerlebnisses bei einem Unternehmen immer stärker ein realer Nutzen, der sich in einem konkreten Preis niederschlägt. Mehr als die Hälfte der Nutzer ist beispielsweise dazu bereit, für ein gutes Kundenerlebnis tiefer in die Tasche zu greifen, selbst wenn am Schluss dasselbe Produkt bzw. derselbe Service dabei herauskommt.

Wenn Sie wissen wollen, welche Nutzenaspekte hinter dem Kundenerlebnis stehen, bitten Sie die Befragten um Folgendes:

– Führen Sie die Vorteile für Kunden absteigend nach Wichtigkeit auf.

Nehmen Sie in diese Ranking-Frage die Vorteile auf, die Ihr Unternehmen den Kunden bietet oder bieten könnte – etwa kostenlose Lieferung, kostenlose Rückgabe, Live-Support, guter Kundenservice, sicherer Zahlungsvorgang, kostenlose Installation oder Produktgarantien. Auf diese Weise finden Sie heraus, welche Vorteile sich positiv auf das Kundenerlebnis auswirken.

Neue Verbrauchertrends spielen bei der Bewertung des Nutzens ebenfalls eine wichtige Rolle. Viele moderne Verbraucher sind beispielsweise bereit, mehr Geld für Naturerzeugnisse auszugeben. Ebenso verzeichnen laut Deloitte südafrikanische Firmen ein größeres Wachstum als ihre Wettbewerber, wenn sie ihre Produkte mit Eigenschaften wie „naturbelassen“ oder „nachhaltig“ bewerben. Solche neuen Trends haben Einfluss darauf, wie Verbraucher den Wert und Nutzen von Produkten ermitteln.

Jeder zweite B2C-Verbraucher (und 40 % der B2B-Kunden) nennt den Preis als einen der drei Hauptaspekte bei einer Kaufentscheidung. Damit ist der Preis zweifellos wichtig. Dennoch können Umfragen, bei denen der Preis zu direkt angesprochen wird, zu irreführenden Aussagen führen.

Wenn Sie Umfrageteilnehmer danach fragen, welchen Preis sie für Ihr Produkt bzw. Ihren Service zu zahlen bereit wären, geben sie durchweg einen sehr niedrigen Wert an. Die Ermittlung des konkreten Geldwerts eines Nutzens ist ein komplizierter Vorgang. Daher fällt es potenziellen Kunden im theoretischen Kontext einer Marktforschungsumfrage auch schwer, einen genauen Wert zu bestimmen.

Sprechen Sie Preise in Ihrer Umfrage auf subtile Art und Weise an, indem Sie sich auf das gesamte Spektrum der Nutzenaspekte für den Kunden konzentrieren. Einige Kunden entscheiden sich nahezu unabhängig vom Preis für Ihr Produkt, da es genau ein konkretes Bedürfnis erfüllt oder ein wichtiges Problem löst. Finden Sie heraus, um welches Bedürfnis bzw. welches Problem es sich handelt und welcher Wert ihm auf dem Zielmarkt beigemessen wird. Also, legen wir los.

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