Durchführen qualitativer Forschung

Die qualitative Umfragenforschung ist eine weniger strukturierte Forschungsmethodik, die für die Gewinnung ausführlicher Informationen zu den Denkweisen und Motivationen der Menschen angewandt wird.

Das Ziel besteht letztlich darin, ein umfassendes Verständnis für ein Thema oder ein Problem aus individueller Perspektive zu entwickeln.

Qualitative Forschung wird definiert als jede beliebige Form der Informationserfassung, deren Zweck darin besteht, Sachverhalte zu beschreiben, nicht jedoch – wie bei der quantitativen Forschung – Prognosen abzugeben. Häufig wird die qualitative Forschung zum Aufstellen einer Hypothese verwendet, die dann mithilfe der quantitativen Forschung überprüft wird.

Wenn Sie die allgemeinen Einstellungen oder Meinungen einer Gruppe nicht kennen – oder noch nicht einmal die passenden Begriffe, mit denen Ihr Thema innerhalb dieser Gruppe beschrieben wird –, ähnelt das Entwerfen einer Umfrage einem Spaziergang mit verbundenen Augen: Sie wissen, wohin Sie wollen, aber es ist gefährlich, den Weg ohne vorherige Untersuchung der Umgebung anzutreten.

Die qualitative Forschung ist ihrem Wesen nach erkundend und hilft Ihnen beim Verstehen ausführlicher Informationen zu einem Thema oder Problem. Sie können dann eine Hypothese aufstellen und nachfolgend Daten erfassen, mit deren Hilfe Sie entscheiden, ob Ihre Hypothese zutreffend ist.

Während die qualitative Forschung ebenso umfassende wie detaillierte Informationen zu einem Thema oder Problem generiert, basiert sie häufig doch nur auf einer kleinen Anzahl von Befragten (oder Stichproben). Deswegen kann sie nur einen Ausschnitt beschreiben und ist folglich eher ungeeignet, eine Entscheidung zu finden oder Rückschlüsse zu ziehen. Während Sie also mithilfe der qualitativen Forschung nachvollziehen können, wie der Verpackungsentwurf für Ihr Produkt von Befragten beschrieben wird, lässt sich nicht erkennen, welcher Entwurf grundsätzlich ansprechender ist.

Angenommen, Sie erstellen eine Umfrage, um Feedback zu einem Restaurant zu erhalten. Hiermit verfolgen Sie hauptsächlich den Zweck, Schwachpunkte in Ihrem Restaurant zu erkennen und zu beseitigen. Nehmen wir weiter an, Sie möchten zu diesem Zweck die Befragten bitten, Ihre Zufriedenheit mit dem Service in Ihrem Restaurant und der Auswahl und Qualität Ihrer Gerichte zu bewerten.

Auf den ersten Blick mag diese Liste weitgehend vollständig sein, doch es ist durchaus möglich, dass ein beträchtlicher Anteil der Befragten mit Aspekten unzufrieden war, die Sie entweder übersehen oder für zu unwesentlich gehalten und deswegen bei der Umfrage nicht berücksichtigt haben – beispielsweise die Atmosphäre oder Sauberkeit im Restaurant. Mit ein wenig qualitativer Forschung hätten Sie in diesem Fall schon vorab feststellen können, wonach Sie fragen müssen. Ohne qualitative Forschung werden wichtige Punkte in Ihrer Umfrage womöglich nicht behandelt.

Außerdem kann Ihnen die qualitative Forschung zeigen, welche speziellen Begriffe Sie nutzen sollten, um Ihren Befragten das Verständnis zu erleichtern. Als Inhaber eines Restaurants sind Sie wahrscheinlich mit einem Begriff wie „POS-System“ vertraut, was jedoch auf viele Ihrer Befragten nicht unbedingt zutreffen muss. Mit ein wenig vorab durchgeführter qualitativer Forschung ermitteln Sie, welche Begriffe und Bezeichnungen Ihre Befragten oder Kunden in der Regel nutzen und welche Wörter vielleicht eher nicht verstanden würden.

Die qualitative Forschung kann unterschiedlichste Formen annehmen. Nachfolgend wollen wir uns einige Ansätze zum Erfassen qualitativer Daten ansehen.

Bei Interviews werden ausführliche Inhalte im direkten Gespräch erfasst, um ein Thema oder Problem besser verstehen zu können. Angenommen, Sie planen die Durchführung einer Umfrage zur Mitarbeiterzufriedenheit in Ihrem Unternehmen.

Bevor Sie Ihre Umfrage erstellen, könnte es sinnvoll sein, in Interviews den Kontext der Unternehmenskultur, der Arbeitsbedingungen und weiterer Aspekte zu erfassen, die für Ihr Unternehmen oder seinen Bereich spezifisch sind. Ferner bieten Interviews Ihnen die Möglichkeit, Nachfragen zu stellen, die Körpersprache zu lesen und weitere subtile Hinweise aufzufangen. All dies ist mit einer quantitativen Forschungsmethode nicht möglich. Bei Interviews erfahren Sie nicht nur mehr zum Thema, sondern Sie können damit auch Fallstudien erstellen und Fachmeinungen erfassen.

Ihre Kunden können Ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal sein. Denken Sie einfach nur einmal an die Beliebtheit von Yelp oder der Benutzerberichte auf Amazon: Viele Menschen sehen sich Kritiken von anderen an, bevor sie entscheiden, welches Produkt sie kaufen oder welches Restaurant sie besuchen möchten. Kundenreferenzen zu sammeln und die treuesten Kunden dazu zu bewegen, „ihre Geschichte“ zu erzählen, schafft wertvolle Inhalte, mit denen sich Kunden und Interessenten anziehen lassen.

Die überzeugendsten Fallstudien entstehen oft bei ausführlichen Interviews mit Kunden. Alternativ können Sie diese Geschichten auch erfassen, indem Sie eine offene Frage in Ihre Umfrage einfügen und die erhaltenen Antworten verwenden. (Vergessen Sie dabei aber keinesfalls, sich die Veröffentlichung privater Kommentare vorab von Ihren Kunden genehmigen zu lassen.)

Viele Menschen greifen auf Expertenmeinungen zurück, um umfassende Erkenntnisse über ein bestimmtes Thema zu gewinnen. Vielleicht interessieren Sie sich für ein Thema, über das Sie noch nicht allzu viel wissen (wie etwa, nun ja, Empfehlungen für Online-Umfragen). In diesem Fall ist es wahrscheinlich am besten, einige Experten zum Thema zu befragen. Sie könnten also etwa mehrere offene Fragen stellen und darüber aussagekräftige Informationen erhalten, die Sie benötigen, um das Thema besser zu durchschauen.

Fokusgruppen werden normalerweise bei persönlichen oder Online-Befragungen eingesetzt. Hierbei wird eine kleine Gruppe von Personen darum gebeten, ihre Gedanken zu einem bestimmten Thema zu äußern. Mithilfe einer Fokusgruppe können Sie das Verhalten einer kleinen Gruppe von Personen, die einen Ausschnitt aus Ihrer Zielgruppe darstellt, in einer geregelten, aber frei verlaufenden Diskussion bewerten. Diese Art der Forschung eignet sich vor allem zur Feststellung, wie Ihre Zielgruppe auf ein neues Produkt oder eine geänderte Werbestrategie reagiert.

Bei dieser Methode werden Kunden oder Personen in ihrem eigenen Element beobachtet. Käufer in Ihrem Laden sind das perfekte Beispiel. Wie lange brauchen sie, bis sie das Gesuchte gefunden haben? Fühlen sie sich bei der Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern offenbar wohl? Wohin gehen sie zuerst? Und danach? In welchen Fällen verlassen sie das Geschäft ohne Einkauf? Die Beobachtung der Realität kann zu Erkenntnissen führen, die sich bei direkteren Forschungsansätzen wie Fokusgruppen oder Interviews nicht erzielen lassen.

Nachdem Sie nun allerlei zu Methoden der qualitativen Forschung erfahren haben, wollen wir uns nun den Ansätzen quantitativer Forschung sowie der Frage zuwenden, wie man diese beiden Forschungsverfahren verknüpft, um aus Daten aussagekräftige Informationen zu gewinnen.

Mit einem Wort: Ja.

Offene Fragen erscheinen in Umfragen meist in Form eines Textfeldes. Sie ermöglichen es Ihren Befragten, eine eigene Antwort auf die Frage zu geben, statt aus einer Liste vordefinierter Antworten auswählen zu müssen. Diese Methode bietet Befragten die Freiheit, ihre Ansichten zu einem Thema exakt wie gewünscht zu formulieren. So erhalten Sie aussagekräftige Daten, die unerwartete Chancen, Probleme oder auch Kundenzitate bergen. Mithilfe dieser Informationen können Sie die nackten Zahlen unterfüttern, die Sie mit der Umfrage erfasst haben. Häufig sind es solche Zitate oder Beispiele, die überzeugender wirken als Durchschnitts- und Anteilswerte.

Selbstverständlich! Stellen Sie den Teilnehmern offene Fragen, um die Ergebnisse der qualitativen Forschung zu erfassen, die Sie zur Entwicklung einer fundierten Hypothese benötigen. Im Gegensatz zu anderen Formen der qualitativen Forschung können Sie problemlos eine große Gruppe von Personen befragen und damit für glaubwürdigere und letztlich auch wertvollere Ergebnisse sorgen.

Kurze Zusammenfassung: Können mit Umfragen auch qualitative Aussagen getroffen werden? Ja! Können Umfragen in der qualitativen Forschung eingesetzt werden? Selbstverständlich!! Testen Sie schnell und effektiv, ob Ihre Vermutungen stimmen, und erstellen Sie eine Umfrage. Nur auf diese Weise werden Sie erfahren, ob Sie richtig lagen.

Dieser Artikel gehört zum Projekt „Umfragegrundlagen“ von SurveyMonkey. Wir hoffen, Interessierte damit bei der Erstellung guter Umfragen zu unterstützen. Weitere Informationen zum Projekt und zu unserem Engagement in der Forschungs-Community.