So führen Sie qualitative Forschung durch: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und Beispiele

Qualitative Forschung ist der erste Schritt auf dem Weg, die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Markentreue zu stärken.

Wie? Qualitative Forschung untersucht das „Warum“ hinter den Handlungen, Vorlieben und Gefühlen Ihrer Kundinnen und Kunden. Wie in einem guten Gespräch können Sie sich mit den Beweggründen Ihrer Kundinnen und Kunden auseinandersetzen und wertvolle Informationen gewinnen, die durch quantitative Forschung allein nicht verfügbar sind.

Unser Leitfaden erläutert Ihnen in sechs einfachen Schritten, wie Sie Ihre eigene qualitative Forschung durchführen, damit Sie zum Kern dessen vordringen können, was Ihre Kundinnen und Kunden wirklich wollen. 

Zur qualitativen Forschung gehören beschreibende Daten, anhand derer die Meinungen und Motivationen von Menschen untersucht und wertvolle Erkenntnisse über ihr Verhalten gewonnen werden. Die in qualitativen Studien erfassten Daten erklären, warum Menschen so empfinden, wie sie empfinden, und sie sind hilfreich für das Brand Tracking, die Event-Planung und die Produktentwicklung. 

Qualitative Forschung ist das Gegenteil von quantitativer Forschung, bei der Daten, die numerisch gemessen werden können, erfasst und analysiert werden. Die qualitative Forschung ergänzt die quantitative Forschung, indem sie tiefere Erkenntnisse liefert als Zahlen allein. Man kann sich das Ganze auch als Gegensatz zwischen harten und weichen bzw. zwischen Natur- und Sozialwissenschaften vorstellen.

Qualitative Forschung kann als eigenständige Studie durchgeführt oder in einer Mixed-Method-Studie eingesetzt werden, die qualitative und quantitative Daten erhebt. In der Regel stützt sich qualitative Forschung auf Interviews, Fokusgruppen, Beobachtungen und Umfragen mit offenen Fragen, die zu schriftlichen Antworten einladen, um tiefere Erkenntnisse zu gewinnen.

Die Methodik für Ihre qualitative Forschung muss speziell auf Ihre Ziele zugeschnitten sein, aber es gibt einige standardisierte Schritte in diesem Prozess. Diese Schritte dienen als Leitlinien für die Entwicklung Ihres individuellen Ansatzes. 

Um ein klares Forschungsziel zu definieren, sollten Sie sich für die Zielsetzung an der SMART-Methode orientieren und überlegen, was Sie mit der Studie erreichen möchten (SMART steht für „specific, measurable, achievable, relevant und time-bound“, also spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitlich begrenzte Ziele).

Vielleicht möchten Sie Primärforschung betreiben, um Antworten auf bestimmte geschäftliche Fragen zu erhalten. Oder Sie führen explorative Forschung durch, um ein Problem besser zu verstehen. Je mehr Sie sich darüber im Klaren sind, was Sie erreichen möchten, desto besser können Sie die übrigen hier beschriebenen Schritte befolgen.

Einige Beispiele für Fragen in der qualitativen Forschung sind:

Passend dazu: Der Weg ist das Ziel - und was das für Ihre Umfrage bedeutet

Eine Hypothese ist eine Aussage, die als Leitfaden für eine qualitative Forschungsstudie dient. Sie nutzt Ihr Forschungsziel, um eine Erwartung darüber zu formulieren, was die Daten offenbaren werden. Forschende formulieren eine Hypothese als Leitstern, der ihnen hilft, auf Kurs zu bleiben.

Nehmen wir zum Beispiel an, die Produktvermarkter möchten die wichtigsten Faktoren verstehen, die den Kauf eines neuen Produkts durch Verbraucherinnen und Verbraucher beeinflussen. Um eine Hypothese zu formulieren, würden die Forschenden das Ziel der Studie berücksichtigen und eine vorläufige Aussage treffen. 

In diesem Beispiel könnte die Hypothese lauten: „Die Produktverpackung und das Branding sind die beiden wichtigsten Verkaufsargumente für unser neues Produkt.“

Nehmen wir als zweites Beispiel Marktforschende für Craft-Bier. Marktforschende für Craft-Bier könnten die Hypothese aufstellen, dass „Millennial-Konsumentinnen und -Konsumenten von Craft-Bier aufgrund ihres Wunsches nach Neuheit und Differenzierung Bier mit einzigartigen Geschmacksprofilen bevorzugen, wie z. B. mit Fruchtaromen versetzte oder saure Sorten“. 

Diese Hypothese könnte als Leitfaden für Untersuchungen dienen, um beispielsweise Fokusgruppen mit Millennials zu Geschmackspräferenzen einzurichten oder Umfragen dazu durchzuführen, warum Menschen bestimmte Craft-Biere wählen.

Der nächste Schritt besteht darin, einen qualitativen Forschungsplan zu erstellen, um Ihre Marktforschungsstudie zu strukturieren. Forschende können ihre Hypothese mit einem zielführenden Forschungsdesign effektiv angehen. Es gibt verschiedene Arten von Forschungsdesigns, die Sie für Ihren qualitativen Forschungsplan in Betracht ziehen können. 

Hier eine kurze Übersicht über die Arten von Forschungsdesigns:

Neben dem Forschungsdesign müssen Sie auch die Art der Forschung berücksichtigen. In der Regel verwenden Forschende einen von vier verschiedenen Ansätzen für die Erhebung qualitativer Daten. Bevor Sie sich Gedanken über effektive Forschungsfragen machen, müssen Sie sich für die am besten geeignete Methode entscheiden.

Mehrere qualitative Forschungsmethoden bieten eindeutige Vorteile, die Ihre Forschungsziele unterstützen können. Hier stellen wir Ihnen 7 qualitative Forschungsmethoden vor, die Ihnen bei Ihrer Forschung helfen können.

Beschreibung: Interviews sind eine traditionelle Methode für die qualitative Forschung, die häufig in der Marktforschung und bei Meinungsumfragen eingesetzt wird. Bei einem Interview führen qualitativ Forschende Einzelgespräche mit Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Vorteile:

Einsatzmöglichkeiten: Verwenden Sie Interviews, um die persönlichen Erfahrungen, Motivationen oder Gefühle von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu untersuchen.

Beschreibung: Fokusgruppen werden mit einer kleinen Gruppe von Personen durchgeführt, die anhand bestimmter demografischer Merkmale ausgewählt werden. Geschulte Moderatorinnen oder Moderatoren leiten das Gespräch, um detaillierte Informationen über die Meinungen der Konsumentinnen und Konsumenten zu sammeln.

Vorteile:

Einsatzmöglichkeiten: Verwenden Sie Fokusgruppen, um die Nuancen eines Themas zu verstehen und die ersten Eindrücke der Verbraucherinnen und Verbraucher zu einem neuen Produkt oder einer neuen Idee zu erhalten.

Beschreibung: Ethnografie ist eine Form der qualitativen Forschung, bei der Forschende tief in die natürliche Umgebung einer bestimmten Gruppe oder Gemeinschaft eintauchen. Die qualitativ Forschenden beobachten das Verhalten der Menschen, um die Motivationen und Überzeugungen der Gruppe zu verstehen.

Vorteile:

Einsatzmöglichkeiten: Ethnografie wird in erster Linie eingesetzt, um die Nuancen einer Kultur durch Beobachtung des Alltagslebens zu verstehen.

Beschreibung: Eine Fallstudie analysiert eine bestimmte Gruppe, Person oder Situation, um eine vorab festgelegte These oder einen Grundsatz zu belegen. Forschende untersuchen ein Thema kritisch, um eine Lösung zu empfehlen. 

Vorteile: Fallstudien stärken das Wertversprechen eines Unternehmens im Marketing.

Einsatzmöglichkeiten: Sie werden häufig verwendet, um Probleme zu lösen, wichtige Zusammenhänge zu erkennen und Hypothesen zu entwickeln. Fallstudien werden auch im Marketing eingesetzt, um die Wirksamkeit eines Produkts oder eines Services zu demonstrieren.

Beschreibung: Bei der Beobachtungsforschung werden Verbraucherinnen und Verbraucher in ihrer natürlichen Umgebung beobachtet.

Vorteile:

Einsatzmöglichkeiten: Setzen Sie die Beobachtungsforschung ein, um Verhaltensweisen zu beobachten, die in einem Interview möglicherweise nicht leicht wiedergegeben werden können. Forschende können beispielsweise beobachten, wie lange Verbraucherinnen und Verbraucher benötigen, um sich beim Einkaufen in einem Geschäft für ein Produkt zu entscheiden.

Beschreibung: Bei der Inhaltsanalyse werten Forschende qualitative Daten wie Texte, Videos und Bilder aus, um Muster oder Themen zu identifizieren. Die Forschenden zählen das Vorkommen bestimmter Wörter, Ausdrücke oder Konzepte innerhalb der qualitativen Daten.

Vorteile: Die Inhaltsanalyse ist eine kostengünstigere Forschungsmethode als andere Methoden wie Fokusgruppen.

Einsatzmöglichkeiten: Forschende verwenden die Inhaltsanalyse, um die zugrunde liegenden Botschaften oder Themen zu verstehen, indem sie das Vorkommen bestimmter Elemente quantifizieren.  

Beschreibung: Bei der Diskursanalyse untersuchen Forschende Gespräche, um zu ermitteln, wie Sprache in verschiedenen sozialen Kontexten verwendet wird. Die Forschenden analysieren Gespräche, Interviews und Dokumente, um zu sehen, wie Sprache soziale Identitäten formt und Handlungen beeinflusst.

Vorteile: Sie können Texte und Gespräche in ihrem Kontext analysieren.

Einsatzmöglichkeiten: Die Diskursanalyse ist besonders nützlich, um unterschiedliche Machtverhältnisse, Kulturen und gesellschaftliche Normen in bestimmten Bevölkerungsgruppen zu verstehen. 

Manchmal möchten Forschende nicht nur qualitative Forschung betreiben. Sie möchten ihre Arbeit möglicherweise durch verschiedene Arten quantitativer Forschung ergänzen, um eine breitere Perspektive zu erhalten. Die Kombination qualitativer und quantitativer Methoden kann Ihnen helfen, detaillierte Beschreibungen mit statistischen Analysen zu erstellen, die diese untermauern.

Sobald Sie festgelegt haben, was Sie tun möchten, welche Hypothese Sie testen und wie Sie dabei vorgehen möchten, beginnen Sie mit der Forschung. Um qualitative Daten effektiv zu erfassen, sollten Sie die für Ihre spezifischen Ziele am besten geeignete Methode zur Datenerhebung auswählen.

Nachdem Sie die verschiedenen Forschungsmethoden abgewogen haben, entscheiden Sie sich möglicherweise dafür, Ihre Zielgruppe zu befragen. Online-Umfragen sind am kostengünstigsten, da sie per E-Mail versendet, in Websites eingebettet oder per Social Media geteilt werden können. Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung von Fragen für qualitative Umfragen auf offene Fragen, die den Befragten freie Antworten ermöglichen. Beschränken Sie die Antworten nicht auf vordefinierte Optionen.

SurveyMonkey optimiert den Datenerfassungsprozess, damit Sie qualitative Daten schnell erheben und analysieren können. 

„Mit SurveyMonkey können wir Trends leicht erkennen und diese Informationen grafisch darstellen“, sagt Laura Foster, Abteilungsleiterin beim Bill Wilson Center.

„Ich schätze die vielen verschiedenen Möglichkeiten, mit denen ich die Ergebnisse filtern und die aggregierten Daten anzeigen kann, sehr. Wir stellen immer offene Fragen, um offenes Feedback von den Menschen zu erhalten. Mit SurveyMonkey lassen sich Themen innerhalb dieser qualitativen Daten leicht erkennen.“

Passend dazu: Wie das Bill Wilson Center seine Services dank fundierter Daten optimiert

Wenn Sie Interviews oder Fokusgruppen durchführen, notieren Sie sich offene Fragen, die die Teilnehmenden dazu anregen, beschreibende Erkenntnisse zu teilen. Wenn Sie sich für die Beobachtungsforschung entscheiden, legen Sie Kriterien für Ihre Beobachtungen fest, um Konsistenz zu gewährleisten.

Als Nächstes müssen Sie Teilnehmende rekrutieren, die zu Ihren Forschungszielen passen. Achten Sie bei der Auswahl der Teilnehmenden darauf, dass Sie deren Einverständnis einholen, indem Sie ihnen den Zweck der Forschung und die Verwendung der Daten erklären. 

Insbesondere bei Interviews oder Fokusgruppen sollten Sie eine angenehme Umgebung für die Teilnehmenden schaffen. Sie sollten ihnen auch versichern, dass es keine richtigen Antworten gibt und dass sie offen antworten sollen. 

Das Schöne an qualitativer Forschung ist, dass sie Forschenden eine große Flexibilität bietet. Sie können zwar eine Reihe vordefinierter Fragen für die Teilnehmenden verwenden, aber bleiben Sie offen für Themen, die im Gespräch aufkommen. Wenn Sie Umfragen als qualitative Forschungsmethode verwenden, prüfen Sie die Beantwortungen auf Vollständigkeit und haken Sie bei den Befragten nach, wenn Klarstellungen erforderlich sind. 

Nachdem Sie qualitative Daten erfasst haben, analysieren Sie diese, um zu sehen, ob sie Ihre Hypothese stützen. Tauchen Sie tief in die Daten ein, indem Sie Transkripte oder Feldnotizen lesen, Umfragebeantwortungen überprüfen oder sich Aufzeichnungen anhören. Sobald Sie sich mit den verfügbaren Daten vertraut gemacht haben, markieren Sie Beobachtungen in Ihren Datensätzen für weitere Untersuchungen. Dokumentieren Sie außerdem die Analyse für spätere Berichte.

Das Codieren oder Kategorisieren aufkommender Trends in einem Datensatz ist eine beliebte Technik zur qualitativen Datenanalyse. Beim Codieren organisieren Sie die unstrukturierten Daten mithilfe von Bezeichnungen für wiederkehrende Ideen, Wörter, Phrasen, Themen usw. Durch die Aufteilung der Daten in aussagekräftige Kategorien können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

Sie können auch übergreifende Erkenntnisse über eine Stichprobe gewinnen, indem Sie ähnliche Antworten gruppieren. Das wird als thematische Analyse bezeichnet, die von Forschenden verwendet wird, um die Perspektiven der Teilnehmenden zu identifizieren, zu interpretieren und zu verstehen. 

Beachten Sie, dass die thematische Analyse ein iterativer Prozess ist. Bei der qualitativen Datenanalyse werden Ihnen möglicherweise bestimmte Themen immer wieder auffallen. Sobald Sie diese Themen als relevant und aussagekräftig identifiziert haben, können Sie den Analyseprozess neu starten und die Daten erneut überprüfen, um neue Erkenntnisse zu diesen Themen zu gewinnen. 

Am Ende müssen Sie Ihre Ergebnisse zusammenfassen und mit Ihrer Hypothese in Verbindung bringen. Beachten Sie bei der Präsentation Ihrer Ergebnisse Folgendes:

Verwenden Sie diese sechs einfachen Schritte, um qualitative Forschung durchzuführen und Ihren Zielmarkt besser zu verstehen.  

Es gibt vier Hauptarten qualitativer Forschung, die üblicherweise für die Verbraucherforschung verwendet werden. Jede Art qualitativer Forschung bietet Forschenden unterschiedliche Vorteile. Sehen wir uns die Arten einmal genauer an, um die für Ihre Forschung relevanteste zu ermitteln. 

Diese Form der qualitativen Forschung zielt darauf ab, das gemeinsame Wesen eines Phänomens oder einer menschlichen Erfahrung zu verstehen. Einfacher ausgedrückt: Phänomenologische Forschung untersucht universelle Lebenserfahrungen, um zu verstehen, wie eine Gruppe denkt. Die Forschenden wollen herausfinden, was eine Erfahrung für eine Gruppe von Menschen bedeutet.

Die phänomenologische Forschung fragt: „Wie ist es, ______ zu erleben?“ Sie wird eingesetzt, um unterschiedliche Sichtweisen zu verstehen.

Bei der Grounded Theory erfassen Forschende Daten und analysieren sie, um aus den sich abzeichnenden Mustern Theorien zu entwickeln. Diese Form der Forschung verwendet einen induktiven Ansatz, bei dem Theorien aus den erfassten Daten entstehen und nicht umgekehrt. Es handelt sich um einen iterativen Prozess, bei dem Analyse und Datenerhebung parallel erfolgen. 

Forschende verwenden die Grounded Theory, um soziale Prozesse oder die Dynamik und das Verhalten einer Gruppe aufzudecken. 

Ethnografische Forschung untersucht das natürliche Verhalten, die Kultur und die Traditionen einer Gruppe von Menschen. Sie geht einen Schritt weiter als die Beobachtungsforschung, indem die Forschenden unter den Probanden in ihrer natürlichen Umgebung leben. In der ethnografischen Forschung können Forschende tiefgehende Erkenntnisse gewinnen, indem sie den Alltag der Menschen aus erster Hand erleben.  

Ethnografische Forschung hilft Forschenden, die Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen tiefgreifend zu verstehen.

Historische Forschung nutzt Primärquellen wie Dokumente, Briefe und Tagebücher, um vergangene Ereignisse zu untersuchen. Die Forschenden erfassen Informationen aus diesen Primärquellen und interpretieren sie unter Berücksichtigung des historischen Kontexts, um aktuelle Ereignisse zu verstehen. Diese Form der Forschung hilft Forschungsteams, Vorhersagen über zukünftige Ereignisse zu treffen. In der historischen Forschung analysieren Teams Daten, um gemeinsame Themen und Muster zu identifizieren.

Historische Forschung befasst sich mit alten Daten, um wichtige Ereignisse, Menschen und Kulturen aus der Vergangenheit zu verstehen.

Dies sind die vier Hauptarten der qualitativen Forschung. Es gibt jedoch auch noch andere Möglichkeiten, darunter die narrative Forschung. Die Wahl der geeigneten Forschungsmethode stellt sicher, dass Ihre Ergebnisse mit Ihren Marktforschungszielen übereinstimmen.

Qualitative Forschung soll Forschenden ein klares Verständnis der einzigartigen Perspektiven, Meinungen, Verhaltensweisen und Erfahrungen einer bestimmten Gruppe vermitteln. Sie ist nicht quantifizierbar und konzentriert sich auf die Erfassung deskriptiven Feedbacks von Probanden etwa durch Interviews, Fokusgruppen oder Umfragen. 

Die qualitative Forschungsmethode liefert primäre Forschungsdaten. Bevor Sie jedoch Ihren Abschlussbericht erstellen, sollten Sie ggf. auch sekundäre Forschung berücksichtigen. Die Integration Ihrer ursprünglichen Forschungsdaten mit bestehenden qualitativen Methoden kann die Aussagekraft Ihrer Ergebnisse vertiefen.

Quantitative Forschung ist numerisch messbar und nutzt geschlossene Fragen, um Daten von einer Stichprobengruppe zu sammeln. Quantitative Forschungsmethoden testen Hypothesen über eine Stichprobenpopulation. Numerische Daten werden durch Umfragen mit geschlossenen Fragen, Versuchen, Meinungsumfragen und Tests erhoben. 

Passend dazu: Qualitative und quantitative Forschung: Unterschiede, Beispiele und wann Sie welche Methode einsetzen

Sie fragen sich, welche Vor- und Nachteile die Wahl qualitativer Forschungsmethoden für Ihre Studie hat? Jede Medaille hat zwei Seiten, und wir werden uns die positiven und die negativen Aspekte dieser Art von Forschung ansehen.  

Wie bei jeder Form der Forschung müssen Sie Ihre Ziele bewerten und entscheiden, ob Sie mit qualitativen Forschungsmethoden Ihre Anforderungen erfüllen können. Auch wenn sie einige Herausforderungen mit sich bringt, ist die qualitative Forschung eine sehr effektive Methode, um das Verbraucherverhalten näher zu ergründen.

Wenn Sie die in diesem Artikel beschriebenen Schritte zur qualitativen Forschung befolgen, erhalten Sie die benötigten Daten, um ein Produkt zu entwickeln, ein Event zu planen oder Ihr Kundenerlebnis zu verbessern. Denken Sie daran, Ihre Ziele zu klären, eine Hypothese aufzustellen, die für Ihre Anforderungen am besten geeignete Methode auszuwählen, die Daten zu analysieren und Ihre Ergebnisse zu dokumentieren.    

Wenn es um qualitative Forschung geht, sind Umfragen nach wie vor ein leistungsstarkes Mittel, um in großem Umfang wertvolles Feedback zu erfassen. SurveyMonkey ermöglicht einen nahtlosen qualitativen Forschungsprozess, um die benötigten Erkenntnisse über Nutzung und Verhalten zu gewinnen.

Sind Sie bereit, Ihre eigene Forschung durchzuführen? Wählen Sie aus Hunderten von Fachleuten verfassten Umfragevorlagen und offenen Fragen, die Ihnen zuverlässige Ergebnisse liefern. Erstellen Sie Online-Formulare, um noch heute mit der Erhebung von Verbraucherfeedback zu beginnen.