Der ultimative Leitfaden für Konzepttests
Welches Produktkonzept ist das beste?
Eric Van Susteren
Content Strategist
Sie erfahren alles Nötige, um Ihr eigenes Konzepttestprogramm auf die Beine zu stellen und dabei Methoden zu nutzen, die von Anzeigen- und Logotests bis zum Produkt- und Verpackungsdesign alles abdecken.
Inhalt
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01 Übersicht
Alles, was Sie für den Einstieg brauchen
Übersicht
95 % der neu eingeführten Produkte schaffen niemals den Durchbruch.
Quelle: Harvard Business Review
(Nobel, Carmen, Clay Christensen’s Milkshake Marketing)
Lassen Sie diesen Wert kurz auf sich wirken. Denken Sie an all das Geld, das für Forschung, Entwicklung, Marketing, Verkauf, Werbeveranstaltungen und alles andere ausgegeben wurde, was Sie sich für ein Produkt vorstellen können, das die Verbraucher aber eigentlich nicht brauchten oder kaufen wollten. Sie haben all die Zeit und das Geld verschwendet, anstatt es in etwas zu investieren, das eine viel bessere Kapitalrendite erzielen würde.
Das ist ein beängstigender Gedanke, aber betrachten Sie ihn aus einer anderen Perspektive.
Denken Sie an all die Ideen, die Sie hatten und die nie umgesetzt wurden. Vielleicht hatten Sie nicht genug Vertrauen in sie, vielleicht mochte Ihr Chef sie nicht, oder vielleicht hatten Sie einfach nicht genug Belege für ihren Erfolg.
Hier kommt noch ein vielleicht unterhaltsamerer Datenpunkt, der meist Wayne Gretzky zugeschrieben wird, zum Teil aber auch Michael Jordan und in wenigen Fällen Michael Scott.
Die Schüsse, die du nicht machst, vergibst du zu 100 %.
Doch Waynes Schüsse waren keineswegs beliebig. Sobald der Puck geschossen war, wusste er schon ziemlich genau, ob er punkten würde oder nicht. Seine Schüsse waren nämlich präzise kalkuliert, genau abgestimmt und getestet.
In der Wirtschaft hat man unter Umständen nicht die Möglichkeiten (oder das Geld) für genügend Schüsse aufs Tor, um einen 6. Sinn wie dieser Eishockeyspieler zu entwickeln. Doch genau dafür sind Konzepttests da.
Was sind Konzepttests?
Durch Konzepttests wird ein Konzept (beispielsweise ein Produkt oder eine Werbekampagne) bewertet. Es wird analysiert, wie ein Produkt bei den Verbrauchern ankommt, bevor es auf den Markt gebracht wird. Es gibt zwar verschiedene Verfahren für Konzepttests, doch wir werden uns mit der gängigsten Methode befassen: dem Einsatz von Umfragen.
Warum sind Konzepttests wichtig?
Durch Konzepttests lassen sich beide oben dargelegten Probleme auf elegante Weise lösen. Sie erfüllen folgende Funktionen:
- Sie vermeiden Investitionen in Ideen, die keinen Erfolg versprechen.
- Sie erhalten Daten, die belegen, dass Ihre gute Idee sogar hervorragend ist.
Fazit ist, dass Sie mit einem professionellen, gut ausgearbeiteten System für Konzepttests Geld sparen werden.
Inhalt dieses Leitfadens
Wir erläutern Ihnen von A bis Z, wie Sie Ihr eigenes Konzepttestprogramm entwickeln und einsetzen. Außerdem stellen wir Ihnen Beispiele vor, an denen Sie sich orientieren können.
In diesem Leitfaden werden wir immer wieder Beispiele für Konzepttests zeigen, die wir für einen fiktionalen Tierfutterhersteller zur Auswahl eines Namens, eines Logos und von Anzeigen erstellt haben. Die Ergebnisse, die Sie sehen, sind hingegen echtes Feedback von einem globalen Panel von Umfrageteilnehmern auf SurveyMonkey Audience, unserer stets verfügbaren Lösung für die Marktforschung.
Die Methoden, die wir in diesem Leitfaden nutzen, können auf unzählige andere Anwendungsfälle übertragen werden, z. B. Produktentwicklung, Verpackungstests und Messaging. Doch in diesem Artikel geht es in erster Linie um drei zentrale Anwendungsfälle: Namenstests, Logotests und Werbetests.