3 Tipps für Fragen mit einer Zustimmungsskala und Ablehnungsskala

62 % der Beschäftigten glauben, dass Daten die Entscheidungsfindung optimieren, doch 64 % geben auch zu, dass sie aufgrund von Datenproblemen schlechte Entscheidungen treffen. Bei dieser Diskrepanz geht es um die Qualität der Daten.

Um gute und fundierte Geschäftsentscheidungen treffen zu können, müssen Sie an die Quelle gehen und sich Ihre Datenerfassungsmethoden genauer ansehen. Das beginnt mit dem Entwerfen besserer Befragungen, die auf Ihre Forschungsziele abgestimmt sind und zuverlässige, umsetzbare Erkenntnisse liefern.

Passend dazu: Unsere 10 wichtigsten Tipps zum Erstellen guter Umfragen

Die Zustimmungsskala bzw. Ablehnungsskala ist eine Bewertungsskala, die häufig in Erhebungen verwendet wird. Sie ist nach ihren Antwortoptionen benannt, die typischerweise verschiedene Grade der Zustimmung oder Ablehnung umfassen (z. B. „Ich stimme völlig zu“).

Nehmen wir an, Sie wurden gebeten, nach der Interaktion mit dem Kundenservice-Team eines Markenunternehmens ein Feedback abzugeben. In der entsprechenden Befragung werden Sie vielleicht aufgefordert anzugeben, wie sehr Sie einer Aussage wie „Der Mitarbeiter hat heute mein Problem gelöst“ zustimmen oder nicht zustimmen.

Diese Skala, die auch als Likert-Skala bezeichnet wird, hat Antwortoptionen wie „Stimme völlig zu“, „Stimme eher zu“, „Stimme weder zu noch nicht zu“, „Stimme eher nicht zu“ oder „Stimme überhaupt nicht zu“.

Viele Marktforschende verwenden Umfragen mit Likert-Skalen, weil sie unkompliziert und anpassbar sind. Nichtsdestotrotz ist es wichtig zu wissen, mit welchen Best Practices sich die zuverlässigsten Daten erzielen lassen.

Neben einer Zustimmung/Ablehnung kann mit dieser Skala auch eine Wahrscheinlichkeit oder Wichtigkeit gemessen werden (sehr/überhaupt nicht wahrscheinlich, sehr/überhaupt nicht wichtig).

Fragen mit einer Zustimmungsskala bzw. Ablehnungsskala ermöglichen es den Befragten, präziser zu antworten. Und Sie erhalten dadurch differenziertere Antworten, die Sie analysieren können.

Wenn Sie nach Meinungen, Einstellungen oder Stimmungen fragen, sollten Sie besonders auf die Formulierungen achten. Die folgenden drei Strategien können Ihnen dabei helfen, Verzerrungen zu vermeiden und aussagekräftige Daten zu erfassen.

Bei Verwendung des Fragetyps für Zustimmungen/Ablehnungen bewerten die Befragten ihre Zustimmung zu einer Aussage anhand einer Skala (in der Regel von 1 bis 5 oder 1 bis 7). Jeder Wert entspricht einem Grad der Zustimmung (z. B. Stimme völlig zu, Stimme zu, Neutral, Stimme nicht zu, Stimme überhaupt nicht zu). Mit dieser Herangehensweise können Sie qualitative Konzepte wie Meinungen oder Einstellungen in quantitative Daten umwandeln, die sich leicht analysieren lassen.

Um eine Skala effektiv nutzen zu können, müssen Sie jedoch einheitlich vorgehen. Bei jeder Frage sollte die gleiche Skala verwendet werden.

Beispiel: Sie fragen in einer Marketing-Erhebung Konzertbesucher nach ihrem Feedback zur Band auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 die höchste Bewertung ist. Im nächsten Abschnitt könnten Sie sie fragen, was sie von der Kommunikation rund um das Event halten. Aber Sie würden nicht plötzlich 1 als höchste Bewertung und 5 als niedrigste festlegen.

Verwenden Sie eine festgelegte Standardskala, dann können Sie Daten zuverlässiger vergleichen.

Die Standardisierung ist ein Grund, warum diese Art von Skala einfacher ist als die Thurstone-Skala. Bei einer Thurstone-Skala generieren Sie zunächst Aussagen, die ein unterschiedliches Maß an Zufriedenheit oder Unzufriedenheit widerspiegeln. Dann prüfen und bewerten Sie die Aussagen in Bezug auf den Grad der Zustimmung/Ablehnung.

In unserem Beispiel der Marketing-Umfrage unter Konzertbesuchern wären das z. B. Aussagen wie folgende:

Dann müssten Sie anhand der Werte, die mit der jeweiligen Aussage verknüpft wurden, einen gewichteten Score berechnen. Sie können sich jetzt wahrscheinlich vorstellen, warum viele Menschen eine Skala wie die Likert-Skala einfacher finden.

Die Likert-Skala beinhaltet in der Regal verbale Antwortoptionen. Verbale Optionen ermöglichen es den Befragten, ihre Gefühle präziser auszudrücken, sodass damit qualitatives Feedback erfasst werden kann. Für eine verbale Skala wird im Allgemeinen ein Spektrum an Antwortoptionen verwendet, das von einem Extrem bis zum anderen reicht und manchmal auch eine moderate oder neutrale Option umfasst.

Bewertungen von 1 bis 5 sind üblich, aber auch Skalen bis 4 oder 7 sind beliebt. Je nach Thema oder je nachdem, wie detailliert Sie bei Ihrer Datenanalyse werden möchten, können Sie eine unterschiedliche Anzahl an Antwortoptionen nutzen.

Beide Likert-Typen sind weit verbreitet und effektiv. Was Sie verwenden sollten, hängt von Ihrem Ziel ab. Im Allgemeinen bietet eine 7-Punkte-Skala detailliertere Daten mit größerer Genauigkeit, während eine 5-Punkte-Skala einfacher und schneller ist.

Beispiele für Bewertungsskalen finden Sie in den unterschiedlichsten Branchen. Dieser Abschnitt enthält Beispiele für Skalen mit 4, 5 und 7 Punkten.

Eine E-Commerce-Marke könnte etwa eine Bewertungsskala mit 4 Punkten nutzen:

Wie zufrieden oder unzufrieden sind Sie mit der Geschwindigkeit der Produktlieferung?

Oder ein Technologieunternehmen nutzt eine 5-Punkte-Likert-Skala zur Messung des Verbraucherinteresses für seine neue App:

Wenn diese App heute erhältlich wäre, wie wahrscheinlich wäre es dann, dass Sie dieses Produkt anstelle von konkurrierenden Produkten kaufen würden, die derzeit von anderen Unternehmen erhältlich sind?

In einer Befragung zum Mitarbeiterengagement verwendet eine Firma eine 7-Punkte-Skala:

Wie sehr stimmen Sie der Aussage zu bzw. nicht zu, dass unser Unternehmen die Meinungen seiner Mitarbeitenden wertschätzt?  

Die Zustimmungsskala weist viele Variationen auf. Ihre Fragenskala sollte Antwortoptionen umfassen, die die Befragten gut verstehen können. Sie können alle möglichen Antworten einbeziehen, sodass die Befragten eine Option finden können, die ihrer Erfahrung oder Meinung am ehesten entspricht.

Unsere Vorlage für Marktforschungsumfragen enthält ein 10-Punkte-Beispiel mit der Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Beantwortungsoptionen werden auf einer Skala von 0 bis 10 angezeigt, wobei „Überhaupt nicht wahrscheinlich“ an einem Ende und „Äußerst wahrscheinlich“ am anderen Ende steht.

Im Rahmen einer detaillierteren Marktforschung könnten wir die Frage stellen: „Wie zufrieden oder unzufrieden sind Sie mit dem neuen Anmeldebildschirm?“ Dies wird als itemspezifische Frage bezeichnet, was bedeutet, dass die Beantwortungsoptionen spezifisch für die jeweilige Frage sind. Laut Forschung ist die Verlässlichkeit und Validität von itemspezifischen Skalen im Allgemeinen besser als die von Zustimmungsskalen.

Das Design der Befragung ist für eine hohe Abschlussquote wichtig. Gestalten Sie Ihre Umfrage und die Fragen daher klar und präzise. Achten Sie darauf, dass diese leicht verständlich sind und Sie nicht zu viel von den Befragten verlangen.

Testen Sie Ihre Fragen außerdem noch einmal vor dem Versenden, um zu prüfen, ob sie alle Ihrem Umfrageziel entsprechen. Die Fokus sollte klar sein, damit Ihre Befragten nicht überfordert werden.

Das einfach erscheinende Konzept von Zustimmung/Ablehnung kann zu einer Antwortverzerrung durch Ja-Sage-Tendenz führen. Im Allgemeinen möchten Personen, die an Erhebungen teilnehmen, als positiv wahrgenommen werden. Wenn sie die Wahl haben, tendieren sie meist zur Zustimmung – und zwar unabhängig vom eigentlichen Inhalt der Frage.

Ein weiteres Problem sind schematische Antworten. Das ist der Fall, wenn Befragte schnell durch eine Reihe von Aussagen nach unten scrollen und für alle Aussagen die gleiche Antwortoption auswählen. Beispielsweise könnten sie bei einer Likert-Skala für jede Frage „Stimme völlig zu“ oder „Neutral“ auswählen, ohne sich den spezifischen Inhalt der einzelnen Fragen anzusehen.

Vermeiden Sie solche Phänomene, indem Sie die Fragetypen variieren. Das Hinzufügen von Multiple-Choice- oder offenen Fragen kann dazu beitragen, dass die Befragten aufmerksam bleiben. Über ein Online-Umfrage-Panel können außerdem mehr geeignete Personen an Ihrer Befragung teilnehmen.

Letztendlich sind Zustimmungs- bzw. Ablehnungs-Bewertungsskalen in vielen Bereichen nützlich. Sehen wir uns zum Beispiel die Marktforschung an. Der Fragetyp kann in psychografischen Umfragen hilfreich sein, bei denen Marketingfachleute versuchen, mehr über das Verhalten der Kunden und Kundinnen und ihre Motivationen zu erfahren.

Ein Lebensmittel- und Getränkehersteller, der das Gesundheitsbewusstsein seines Kundenkreises vor der Einführung einer neuen Produktlinie ermitteln möchte, könnte fragen: „Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu?“

Bei der Auswahl neuer Lebensmittel lege ich großen Wert auf gesunde Optionen.

Um die Bereitschaft der Verbraucher und Verbraucherinnen zum Ausprobieren neuer Lebensmittel zu ermitteln, könnte gefragt werden: „Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu?“

Ich probiere gerne neue und besondere Lebensmittel aus.

Eine weitere Möglichkeit ist die Guttman-Skala, bei der die Elemente einem streng hierarchisch strukturierten Muster folgen. Wird einem Element mit hoher Schwierigkeit zugestimmt, dann wird davon ausgegangen, dass auch allen einfacheren Elementen zugestimmt wird. Wenn eine Person beispielsweise komplexe Rechenprobleme lösen kann, wird davon ausgegangen, dass sie auch die Grundlagen der Algebra und Arithmetik beherrscht. Erfahren Sie mehr über den Einsatz von Guttman-Skalen in der Meinungsforschung, um herauszufinden, ob dieser fortschrittliche Messansatz Ihren Anforderungen entspricht.

Eine weitere Alternative zu den traditionellen Zustimmungs-/Ablehnungsfragen ist die Thurstone-Skala. Dabei wird den Befragten eine Reihe spezifischer Aussagen präsentiert, denen sie zustimmen bzw. nicht zustimmen können. Jede Aussage wird anhand einer Expertenbewertung vorab gewichtet. Anstatt zum Beispiel zu fragen, ob eine Zustimmung zur Waffenkontrolle gegeben wird, könnten sorgfältig graduierte Aussagen verwendet werden, die von „Alle Waffen sollten verboten werden“ bis zu „Es sollte keinerlei Einschränkungen geben“ reichen können.

Wir hoffen, dass Sie der Aussage „völlig zustimmen“, dass dieser Artikel Ihnen geholfen hat zu verstehen, warum dieser Fragetyp in der Meinungsforschung für zuverlässige Erkenntnisse und Daten verwendet wird. Likert-Skalen bieten über die Ja/Nein-Antwortoption hinausgehende Einblicke in die Meinungen und Einstellungen der Befragten.

Um den größten Nutzen aus Ihren Befragungen zu ziehen, können Sie von Profis entwickelte Mustererhebungen und Fragen verwenden. Bei der Verwendung von Standardfragen können Sie Benchmarks für Ihre Leistung ermitteln und sie mit anderen Unternehmen in Ihrer Branche vergleichen.