Was versteht man unter Kaufabsicht und wie lässt sie sich mit Umfragen messen?

Sobald Sie die Kaufabsicht kennen, können Sie auch in anderen Bereichen Ihres Unternehmens effiziente Entscheidungen treffen. Wenn Sie beispielsweise grob schätzen können, ob und wie viel Ihre Kunden in der unmittelbaren oder nahen Zukunft zu kaufen bereit sind, können Sie Ihren Bestand vorhersagen, Abfall minimieren und Kosten optimieren. 

Außerdem wird es für die Vertriebsmitarbeitenden leichter, wenn sie wissen, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren sollen. Zu versuchen, an Kunden zu verkaufen, die nicht die Absicht haben zu kaufen, ist ein sehr mühsames Unterfangen. 

Wenn es also um Marketing geht, ist die Kaufabsicht eine leistungsstarke Information. In diesem Artikel gehen wir näher darauf ein, was die Kaufabsicht ist, welche Faktoren diese häufig beeinflussen und vor allem, wie Sie die Kaufabsicht mithilfe von Umfragen messen können.

Die Kaufabsicht, auch Käuferabsicht genannt, beschreibt den Umfang, in dem Kunden bereit und geneigt sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb eines bestimmten Zeitraums von Ihnen zu kaufen, typischerweise innerhalb der nächsten 6 oder 12 Monate. 

Klären wir zunächst anhand eines Beispiels, was wir unter Kaufabsicht verstehen. Stellen Sie sich vor, dass ein Kunde über den Kauf eines neuen Sofas nachdenkt. Der genaue Zeitpunkt, an dem diese Überlegung in eine Absicht umschlägt, hängt davon ab, wo genau sich der Kunde in der Customer Journey befindet. Zum Beispiel:

Phase 1: Bewusstsein oder Bedürfniserkennung

In der Bewusstseinsphase der Journey erkennt die Kundin bzw. der Kunde, dass sie/er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte. Frau Müller stellt bspw. fest, dass ihr Sofa veraltet ist, es nicht mehr zum gewünschten Wohndesign passt oder beschädigt ist. Sie erkennt in dieser Phase, dass sie ein Produkt kaufen möchte, ist aber noch nicht unbedingt bereit, dieses Bedürfnis in eine Kaufabsicht umzusetzen, da sie erst einmal recherchieren muss.

Phase 2: Interesse oder Suche

Die zweite Phase des Kaufprozesses ist die Suche nach Informationen. In dieser Phase beginnt Frau Müller, Informationen über verschiedene Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu suchen und zu recherchieren, bevor sie eine endgültige Entscheidung trifft. Ihr stehen eine Reihe verschiedener Informationsquellen zur Verfügung. In unserem Beispiel des Sofas könnte sie etwa auf den Websites verschiedener Möbelhäuser recherchieren, Kataloge bestellen oder mit Freunden und Verwandten über ihre Käufe sprechen. Sie hat eine schwache Kaufabsicht und möglicherweise noch keine feste Vorstellung davon, bei welchem Händler sie kaufen möchte. Wenn Sie wissen, dass sich Frau Müller in dieser Phase befindet, können Sie Ihre Marketingaktivitäten wie Ihre Werbung oder Ihre Bemühungen zur Steigerung der Bekanntheit Ihrer Marke entsprechend ausrichten. 

Phase 3: Wunsch

Sobald Frau Müller genügend Informationen für eine Kaufentscheidung gesammelt hat, ist sie in der Lage, die verschiedenen verfügbaren Produkte zu bewerten. In dieser Phase sind die Kaufabsichten gefestigt, und Ihr Interesse bezieht sich auf die Frage, ob Frau Müller einen Kauf bei Ihnen in Betracht ziehen.

Phase 4: Handlung

Am Ende der Customer Journey kauft Frau Müller das Produkt tatsächlich und konsumiert es, entweder sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt. Untersuchungen zeigen jedoch, dass es gelegentlich Unterschiede gibt zwischen dem, was Konsumenten planen, und dem, was sie tatsächlich tun. So kann es beispielsweise vorkommen, dass Frau Müller sich zwar für den Kauf eines Sofas entschieden hat, die Meinung aber in letzter Minute ändert, wenn sie sich schon im Geschäft befindet, um den Kauf abzuschließen. In dieser Phase sollten Sie also so viele Informationen wie möglich über die Einzelheiten der geplanten Kaufentscheidung sammeln, etwa über den Betrag, den Frau Müller auszugeben bereit ist. So können Sie besser auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Wie Sie sehen, ist die Kaufabsicht komplizierter, als es den Anschein hat, und die Kunden haben an verschiedenen Wendepunkten in der Customer Journey unterschiedliche Kaufabsichten. Sie können von einer breit angelegten Suche nach Produkten und Dienstleistungen dazu übergehen, sich Bewertungen für ein bestimmtes Produkt anzusehen, kurz bevor sie kaufen wollen. Es ist wichtig, dass Sie wissen, an welchem Punkt der Customer Journey sich die Kunden befinden, wenn Sie deren Bedürfnisse erfüllen wollen. 

Werfen wir nun einen Blick auf einige der anderen Faktoren, die die Kaufabsicht beeinflussen. 

Beispiele von Aspekten, die die Käuferabsicht beeinflussen:

Bestimmte Waren werden in der Regel zu verschiedenen Zeiten des Jahres verkauft. Das ist jedoch nicht immer offensichtlich. Erkundigen Sie sich deshalb direkt bei Ihren Kunden, ob und wie sich die Jahreszeit auf die Kaufabsicht für Ihre Produkte auswirkt. Manche Leute kaufen zum Beispiel Winterstiefel, sobald es zu schneien beginnt, andere sind schlauer und kaufen außerhalb der Saison, um günstiger wegzukommen.

Dies ist ein Schlüsselfaktor im Hinblick auf die Kaufabsicht. Glauben Sie uns: Unzufriedene Kunden haben eher die Absicht, woanders zu kaufen. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie mithilfe von Kundenzufriedenheitsumfragen ermitteln können, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihren bestehenden Produkten und Ihrer Marke insgesamt sind. Weitere Informationen finden Sie auch in unserem ausführlichen Leitfaden zur Marktforschung.

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann die demografische Zusammensetzung der Kunden die Kaufabsicht beeinflussen. So kaufen Kunden unterschiedlicher Einkommensgruppen bestimmte Waren möglicherweise häufiger. Bei der Erhebung von Daten zur Kaufabsicht empfehlen wir, eine Reihe von demografischen Kennzahlen zu Ihren Kunden zu erfassen, damit Sie die Kaufabsicht verschiedener Kundensegmente vergleichen können.

Werbung soll den Umsatz steigern, weshalb Sie davon ausgehen können, dass sie die Kaufabsicht beeinflusst. Und zwar hoffentlich auf positive Weise. Weitere Informationen darüber, wie Sie Ihre Werbemaßnahmen und deren Auswirkungen auf die Kaufabsicht bewerten können, finden Sie in einem kürzlich veröffentlichten Artikel über Umfragen zum Brand Tracking.

Wenn sich Kunden in der Suchphase der Journey befinden, ist es entscheidend, die Markenbekanntheit zu fördern. Wenn sie jedoch bereit sind zu kaufen, können Werbeaktionen und Gutscheine die Absicht in einen Verkauf verwandeln. Sehen wir uns einige Umfragen an, mit denen Sie Daten erfassen können, die bei der Einschätzung der Kaufabsicht helfen. 

Befragungen zum Brand Tracking eignen sich hervorragend zur Ermittlung der Kaufabsicht. Das liegt daran, dass Brand-Tracking-Erhebungen einige unterschiedliche Aspekte Ihres Brands gleichzeitig beobachten, darunter die Bekanntheit Ihrer Marke, die Nutzung und den Verbrauch, das Image und die Wahrnehmung. Wenn Kunden ein positives Bild oder eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke haben und sich dessen bewusst sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich bei Ihnen kaufen. Bedenken Sie jedoch, dass sich diese Aspekte ständig verändern. Daher ist es wichtig, dass Sie die Entwicklung Ihres Brands kontinuierlich im Blick behalten.

Mit Befragungen zu Produkttests können Sie Feedback und Erkenntnisse von Kunden über ihre Kaufabsichten erfassen. Einige Möbelhersteller bieten ihren Kunden mittlerweile etwa die Möglichkeit, Möbel einige Wochen oder sogar Monate lang zu Hause auszuprobieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden damit zufrieden sind (mehr zur Kundenzufriedenheit im nächsten Abschnitt) und dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Ziehen Sie eine Umfrage zu Produkttests in Betracht, um von Kunden Feedback über deren Erfahrungen beim Testen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten. Damit können Sie hervorragend vorhersagen, ob die Kunden das Produkt tatsächlich kaufen werden oder nicht. 

Ein Aspekt des Marketingtrichters, der häufig übersehen wird, ist die Kundentreue am Ende des Trichters. Vergessen Sie nicht, dass treue Kunden in der Regel mehr Geld ausgeben als Neukunden, weshalb es entscheidend ist, die Kaufabsicht treuer Kunden zu verstehen. In einem ersten Schritt empfehlen wir die Durchführung von Kundenzufriedenheitsumfragen. Zu ermitteln, ob Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zufrieden sind, kann aufschlussreiche Daten darüber liefern, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Kundin bzw. ein Kunde in der Zukunft einen weiteren Kauf tätigen wird. Um ein umfassenderes Bild zu erhalten, sollten Sie auch Kundenzufriedenheitsumfragen bei den Kunden Ihrer Mitbewerber durchführen. Denn Kunden, die mit den Angeboten Ihrer Konkurrenten unzufrieden sind, haben möglicherweise die Absicht, bei Ihnen zu kaufen.

Wie Sie wahrscheinlich wissen, steigen die Kosten für Werbung rasant an. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich sicher sein können, dass Ihr Werbebudget gut angelegt ist – und das bedeutet, dass Sie Daten über die Wirkung Ihrer Werbung sammeln müssen. Umfragen zu Werbetests sind hilfreich, um die Leistung von Werbung zu ermitteln, um festzustellen, welche Botschaften bei den Kunden ankommen und somit die Kaufabsicht beeinflussen können. Bevor Sie auch nur einen Cent für Werbung ausgeben, lohnt es sich, verschiedene Botschaften in einer Pilotgruppe von Verbrauchern zu testen, um zu erfahren, welche Botschaften Anklang finden und welche keine Wirkung zeigen. Auf diese Weise können Sie Werbekampagnen entwickeln, die die Kaufabsicht fördern.  Wählen Sie eine Zielgruppe aus, die Ihren Kunden in Bezug auf demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Beruf entspricht.  Und wenn Sie Ihre Werbekampagne fertiggestellt haben, empfehlen wir Brand Tracking zur Messung der Wirkung. 

Es gibt eine Reihe verschiedener Fragetypen, die Sie zur Messung der Kaufabsicht verwenden können. Jedes Frageformat kann eingesetzt werden, um verschiedene Arten von Informationen zu erhalten. Daher müssen Sie bei der Auswahl der Fragen die Ziele Ihrer Umfrage zur Kaufabsicht berücksichtigen. Hier einige Beispiele, die Ihnen helfen können:

Fragen mit Likert-Skala werden verwendet, um die Meinungen und Gefühle der Befragten einzuschätzen. Mit ihnen lässt sich ermitteln, wie die Menschen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denken. Um beispielsweise die Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Kaufs durch eine bestimmte Zielgruppe zu ermitteln,  könnten Sie den Umfrageteilnehmenden die folgende Aussage präsentieren und sie bitten, ihren Grad der Zustimmung anzugeben.

Frage: Ich werde wahrscheinlich in den nächsten 12 Monaten ein neues Sofa kaufen. 

Anhand dieser Informationen können Sie Ihre Zielgruppe in Kunden mit starken und weniger starken Kaufabsichten aufschlüsseln und Ihre Bemühungen zur Verkaufsförderung auf die entsprechende Zielgruppe konzentrieren. Die Top-2-Boxscore-Analyse ist hier besonders nützlich. Sie kombiniert die ersten beiden Antworten einer Frage mit Likert-Skala (in diesem Fall: Zustimmung und starke Zustimmung), um eine Zusammenfassung der positiven Stimmung gegenüber einer Aussage zu erstellen. In diesem Fall kann die Kombination der beiden höchsten Bewertungen helfen, ein Maß für die Kaufabsicht zu erhalten. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Fragen mit Likert-Skala einsetzen können, um zu Erkenntnissen über das Kundenverhalten zu gelangen.

Bei Fragen mit Bewertungsskala werden die Befragten gebeten, ihre Absicht auf einer numerischen Skala etwa von 1 bis 10 einzustufen. Sie könnten die Befragten beispielsweise bitten, die Wahrscheinlichkeit anzugeben, mit der sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einem Konkurrenzprodukt vorziehen würden. So erhalten Sie einen Eindruck von den Kaufabsichten für Ihr Produkt im Vergleich zu den Kaufabsichten im Hinblick auf Konkurrenzprodukte. 

Fragen mit Bewertungsskala können Ihnen helfen, die Beliebtheit des Produkts oder der Dienstleistung von Mitbewerbern zu verstehen. Diese Art von Fragen sind besonders aufschlussreich, wenn sie Kunden gestellt werden, die sich in einer früheren Phase der Kaufentscheidung befinden, da sie Ihnen Auskunft darüber geben können, wo Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz stehen oder welche Ihrer Produktlinien für bestimmte Kundengruppen attraktiver sind. 

Hier ein Beispiel für eine Frage mit Bewertungsskala:

Bewerten Sie die folgenden Sofamarken in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit. 

Die Antwortoptionen können einige Optionen umfassen, die nach Präferenz geordnet werden sollen. Wenn Ihre Marke in dieser Liste niedrig bewertet wird, ist das ein Indikator dafür, dass Sie an der Brand Health arbeiten müssen. 

Multiple-Choice-Fragen sind der beliebteste Fragetyp in Umfragen und für die Teilnehmenden leicht zu beantworten, was die Datenerfassung erleichtert.  Das liegt daran, dass den Befragten eine Reihe von Antwortoptionen angeboten wird, wodurch sie sich weniger überfrachtet fühlen und die Befragung schneller ausfüllen können. Multiple-Choice-Fragen sind nützlich, um den Zeitraum zu ermitteln, in dem die Kunden bereit sind, Käufe vorzunehmen – eine wichtige Information für die Absatz- und Nachfrageprognose. Sie könnten die Umfrageteilnehmenden etwa fragen:

Frage: Wann ungefähr möchten Sie ein neues Sofa kaufen?

Mit den aus dieser Frage gewonnenen Informationen kann Ihre Vertriebsabteilung ihre Aufmerksamkeit auf Kunden richten, die bereit sind, sich in der unmittelbaren oder nahen Zukunft zu einem Kauf zu entschließen,  und solche außer Acht lassen, die unsicher sind oder keine Pläne haben, in absehbarer Zeit einen Kauf zu tätigen. 

Multiple-Choice-Fragen sind auch nützlich, um die künftigen Käufe zu prognostizieren und so die Einnahmen zu schätzen. Die folgende Frage könnten Sie stellen, um diese entscheidende Information zu erhalten:

Frage: Wie viel wären Sie bereit, für ein neues Sofa auszugeben? 

Dies ist eine wichtige Information, um effizient zu entscheiden, worauf Sie Ihre Marketingaktivitäten konzentrieren sollten.  Wenn sich beispielsweise herausstellt, dass die meisten Ihrer Kunden rund 1000 Euro oder weniger für ein Sofa bezahlen wollen, sollten sich Werbeaktionen und andere Marketingmaßnahmen auf die entsprechende Produktlinie konzentrieren.

Da Sie jetzt wissen, was die Kaufabsicht ist, warum es wichtig ist, sie zu messen, und wie Sie mit Umfragen alle wichtigen Daten dazu erfassen, können Sie sofort loszulegen.  Informieren Sie sich darüber, wie unser Brand Tracker Ihnen beim Messen und Analysieren der Kaufabsicht helfen kann. Oder wenn Sie die Auswirkungen einer neuen Marketingkampagne auf die Kaufabsicht messen möchten, ziehen Sie unseren Leitfaden zum Markentracking zu Rate.