Psychografische Segmentierung: Definition und Merkmale

Psychografische Segmentierung ist eine Forschungsmethode zur Untersuchung von Verbrauchern sowie deren Kategorisierung in Gruppen nach psychografischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Lebensstil, sozialer Status, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen.

Bei der psychografischen Segmentierung liegt der Fokus auf Merkmalen wie Persönlichkeit und Werten während bei der demografischen Segmentierung für die Kategorisierung der potenziellen psychografischen Zielgruppen andere Faktoren wie Geschlecht, Alter, Einkommen usw. berücksichtigt werden. 

Marktforscher entwickeln und positionieren mithilfe der psychografischen Merkmale ihre Produkte und Marketingbotschaften für unterschiedliche Zielgruppen.

Bei der Entwicklung der Marketingstrategie werden sowohl demografische als auch psychografische Aspekte berücksichtigt. Diese Informationen ergänzen die Buyer Personas, die als Leitwerte für die Markenpositionierung, Produktentwicklung und Marketingbotschaft dienen.

Psychografisches Marketing ermöglicht Ihnen, mit mehreren Zielgruppen so zu interagieren, dass für jede einzelne die größtmögliche Wirkung erzielt wird. Dadurch müssen Sie weder Geld noch Zeit für Ansätze aufwenden, die fehlschlagen könnten, und Sie können sich auf die wesentlichen Gruppen konzentrieren.

Sie setzen bei der Marktsegmentierung Psychografie ein, um Folgendes zu ermitteln:

Eine mögliche psychografische Marktsegmentierung ist die Definition von Buyer Personas. Eine Buyer Persona oder Käuferpersönlichkeit ist ein frei erfundenes Profil eines oder einer potenziellen Kund:in. Hierbei können auch die Position im Beruf, die persönlichen Vorlieben, die Probleme oder andere Aspekte des Lebensstils dieser Persona einfließen. 

Die Käuferpersönlichkeit gibt Aufschluss sowohl über die Fakten für ein bestimmtes Kaufverhalten als auch über die Gründe dafür. Buyer Personas sind ein erster Schritt in Richtung Verständnis einer potenziellen Customer Journey, d. h. der Schritte, die diese Persona vor, während und nach dem Erwerb Ihres Produkts oder Services macht.

Mithilfe von psychografischen Erhebungen können Sie verschiedene Marketingstrategien, Services, Experiences und sogar Produktangebote für jedes Ihrer Segmente entwickeln. 

So ist es beispielsweise üblich, preisbewussten Käufern das gleiche Produkt oder den gleichen Service mit weniger Features anzubieten. Kunden, denen der Preis mehr oder weniger egal ist und die gerne mehr Funktionen hätten, kaufen das gleiche Produkt, aber mit weiteren Features und zu einem höheren Preis.

Sie finden vielleicht auch heraus, dass einigen Ihrer Kunden die einfache Handhabung wichtig ist, während andere den Kundensupport wertschätzen. Wenn Sie diese Käufer in Segmente einteilen, können Sie Ihr Marketing und Ihre Services an diese unterschiedlichen Motivationsgründe anpassen.

Umfragen sind eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit, Daten zu Ihrer psychografischen Zielgruppe zu erfassen. Eine Vielzahl an Fragen ist so angelegt, dass diese Sie beim Verständnis Ihrer Kunden in Bezug auf Persönlichkeit, Lebensstil, sozialen Status, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen unterstützen.

Offene Fragen haben einen qualitativen Ansatz. „Was ist ihr größtes Problem bei der Nutzung von …“ vermittelt ein tieferes Verständnis der Probleme, mit denen die Befragten zurechtkommen müssen.

Fragen mit Likert-Skala zeigen anhand von Antworten wie „stimme vollkommen zu“ oder „stimme überhaupt nicht zu“, wie stark die Befragten einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Dadurch erfahren Sie, wie wichtig das Thema für diese Gruppe ist.

Fragen mit semantischer Differentialskala bitten die Teilnehmenden, ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder ein anderes Merkmal zu bewerten, und beleuchten damit ihre Meinung.

Für eine effektive Marktforschung ist eine Kenntnis der fünf verschiedenen psychografischen Segmentierungsvariablen wichtig.

Persönlichkeit: Die Persönlichkeit der Menschen spielt bei ihrer Kaufentscheidung immer eine wichtige Rolle. Sie umfasst vielfältige und vielzählige Merkmale wie offen, gewissenhaft, introvertiert oder extrovertiert.

Einstellungen: Der kulturelle Hintergrund und die Ursprünge der Familie sind weitere Faktoren, die die Einstellungen der Käufer beeinflussen.

Lebensstil: Marketingfachleute möchten Feedback von den Menschen, damit sie ein besseres Bild von den Problemen und Herausforderungen bekommen, mit denen sich die Menschen in ihrem Leben konfrontiert sehen. Athleten, Geschäftsleute, Studierende, Rennfahrer oder Berufssportlerinnen mit Kindern haben alle ganz unterschiedliche Lebensstile und unterschiedliche Herausforderungen, die sie meistern müssen.

Sozialer Status:  Der soziale Status einer Person, der oft mit dem Einkommen verbunden wird, kann Einfluss darauf haben, ob diese Person hauptsächlich Artikel des Grundbedarfs kauft, Luxusartikel oder etwas dazwischen. Wenn Sie den sozialen Status Ihrer Kunden kennen, können Sie den Preis und Marketingmix sowie die Marketingbotschaft und Vertriebskanäle auf informierter Grundlage festlegen.

Aktivitäten, Interessen und Meinungen: Wie gestalten Ihre Kunden ihre Freizeit? Sind sie politisch engagiert, gehen sie ins Kino oder sind sie echte Nachteulen? Die Kenntnis der Aktivitäten, Interessen und Meinungen Ihrer Kundschaft hilft Ihnen, Ihre Produkte genauer zu positionieren und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen.

In Kombination ergeben diese Variablen eindeutige Segmente, die verschiedene psychografische Zielgruppen bilden. In den folgenden Abschnitten gehen wir im Detail auf diese Merkmale ein.

Persönlichkeiten können auf vielfältige Weise beschrieben werden, aber eines der einprägsamsten und am häufigsten eingesetzten Verfahren unterteilt die Persönlichkeiten in die Big Five (oder OCEAN im englischsprachigen Raum: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism).

Die Big Five beschreiben 5 Aspekte einer Persönlichkeit. Jeder Aspekt beschreibt einen Wesenszug anhand einer Skala von schwach ausgeprägt bis stark ausgeprägt. Marketing auf Grundlage psychografischer Segmentierung untersucht diese Aspekte, um ihren Einfluss auf das Käuferverhalten zu verstehen.

Offenheit: Menschen, die neuen Ideen gegenüber sehr offen sind, gehen gerne auf Entdeckung und sind kreativ. Weniger offene Menschen möchten keine Änderungen oder neue Ideen und haben weniger Fantasie.

Gewissenhaftigkeit: oder auch Perfektionismus. Menschen mit starker Ausprägung in dieser Kategorie lieben es, im Voraus zu planen und andere Menschen dabei einzubeziehen. Menschen mit hier schwacher Ausprägung mögen keine Strukturen oder Zeitpläne und kümmern sich weniger um andere.

Extroversion: Extrovertierte Menschen sind gesellig, stehen gerne im Mittelpunkt und lieben die Interaktion mit anderen. Introvertierte Menschen ziehen die Einsamkeit vor, reden weniger und bleiben lieber im Hintergrund.

Verträglichkeit: Kooperation und Freundlichkeit sind Wesenszüge von Menschen mit hoher Verträglichkeit. Menschen, die anderen misstrauen oder sich weniger für andere interessieren, haben eine schwach ausgeprägte Verträglichkeit. 

Neurotizismus: Dieser Wesenszug bezieht sich auf die emotionale Stabilität einer Person. Menschen mit stark ausgeprägtem Neurotizismus sind launisch, ängstlich oder reizbar. Am anderen Ende der Skala finden sich Menschen, die stabil, entspannt und wenig gestresst sind.

Marketingfachleute nutzen Fragebögen, den Persönlichkeitstest und weitere Methoden, um die Persönlichkeitsmerkmale ihrer Zielgruppe zu verstehen. 

Unternehmen setzen die ermittelten Wesenszüge der Konsumentenpersönlichkeiten bei der Entwicklung ihrer Produktbotschaft für ihre Zielgruppe ein.

Auch wenn zwei Personen die gleiche Persönlichkeit haben, unterscheiden sie sich, beispielsweise durch ihre Lebenseinstellung. Und das Verhalten der Verbraucher ist abhängig von ihren Einstellungen. Diese umfassen Aspekte wie Optimismus und Pessimismus oder können sich auf einen bestimmten Glauben oder Wert beziehen, den die Menschen haben.  

Um die Einstellungen der Menschen einzuschätzen, können Sie den Konsumenten Fragen zu ihren Überzeugungen oder Einstellungen stellen oder Sie nutzen eine Frage mit Likert-Skala und bitten die Teilnehmenden um ihre Bewertung von Merkmalen auf einer mehrstufigen Skala von „überhaupt nicht wichtig“ bis „äußerst wichtig“.  

Komplexere Studien werden die tieferliegenden unbewussten Motivationen aufdecken. Aber auch schon eine einzige Befragung Ihrer Zielgruppe liefert Erkenntnisse, die schnell umgesetzt werden können.

Lebensstil kann Beschäftigungen, Hobbies oder die Art zu leben umfassen. Diese Aktivitäten zeigen, was Verbraucher in ihrem Leben tun: sich ehrenamtlich in der Kirche engagieren, in einer Wohnung wohnen, im Büro arbeiten, reisen, usw.

Gewohnheiten gehören auch zum Lebensstil einer Person. Und tägliche Routinen wie das Aufwachen um immer die gleiche Uhrzeit, um in der nächsten Bäckerei den ersten Kaffee zu trinken, lassen ein Muster in ihrem Leben entstehen. Und diese Gewohnheiten nutzen Marketingfachleute, um Kleidung für das morgendliche Joggen zu entwerfen oder Imbissvariationen für stark eingespannte Mütter, die schon auf dem Weg zur Arbeit einen Kaffee brauchen. 

Treueprogramme, die Belohnungen für häufige Einkäufe bieten, sind eine hervorragende Möglichkeit, eine Gewohnheit zu unterstützen, von der sowohl der oder die Verbraucher:in als auch die Marke profitieren.

Wenn Sie den Lebensstil Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie Ihre Produkte und Services besser so positionieren, dass sie von den idealen Konsumenten angenommen werden. 

Wie erfassen Marketingprofessionals Informationen zu Mustern in Bezug auf den Lebensstil? Sie führen Umfragen durch, um die Gewohnheiten und Aktivitäten der Verbraucher zu verstehen. Sobald sie Muster im Lebensstil erkennen, können sie ihre Produkte und Services daran anpassen und ihre Marke und Botschaft darauf abstimmen.

Unternehmen können auch eine „Lifestyle Brand“ aufbauen, ein Produkt, das ein wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens einer Person ist. So sind Kaffee von Starbucks, Laufschuhe und Laufbekleidung von Nike, Apple iPhones und Mac-Computer zu einem festen Bestandteil des Lebensstils vieler Menschen geworden. 

Die Menschen identifizieren sich gerne mit einer Gruppe, auch ihrer sozialen Klasse. Ihr Einkommen bestimmt dabei wesentlich, welcher sozialen Gruppe sie angehören. Und der soziale Status einer Person hat direkten Einfluss auf ihr Kaufverhalten.

Demografische Daten wie die Höhe des Einkommens sind typische Faktoren, anhand derer die Menschen in soziale Klassen eingeteilt werden. In den USA zum Beispiel werden in der Regel fünf Klassen unterschieden: Oberschicht, obere Mittelschicht, Mittelschicht, Arbeiterklasse und Menschen mit geringem Einkommen. Jede dieser fünf Einkommensklassen hat ihre eigenen Überzeugungen und Verhaltensweisen, die wiederum ihr Kaufverhalten beeinflussen.

Wofür geben die Menschen Zeit und Geld aus? Ihre Aktivitäten entscheiden mit darüber, welche Produkte sie kaufen. 

Sport, Hobbys, Veranstaltungen, Unterhaltung sind nur einige der Tätigkeiten, denen die Menschen nachgehen. Je mehr Sie über die Aktivitäten Ihrer Zielgruppe wissen, desto eher finden Sie Produkte und Services, die diese Verbraucher benötigen oder wünschen. Vielleicht finden Sie sogar eine Marktlücke, für die bisher noch kein anderer eine Lösung anbietet. Für Interessen gilt das Gleiche.

Netflix ist ein gutes Beispiel für die Erfüllung der Interessen einer Zielgruppe. Dadurch, dass die Kunden dieses vielfältige Videoangebot bequem daheim genießen können, ist das Unternehmen zu einem Vorreiter für das Video-Streaming-Geschäft geworden.

In dem Sie Ihre ideale Zielgruppe nach ihren Hobbys befragen, erhalten Sie ein klarerer Bild von deren Vorlieben und Interessen. Es kann Ihnen auch helfen, Ihre Markenbotschaft zu verfeinern.

Die Hobbys Ihrer Kunden können ebenfalls eine Verkaufschance darstellen. So hat zum Beispiel eine wachsende Zahl Millennials das Bierbrauen als Hobby entdeckt. Das Ergebnis: Das Wachstum im Heim-Bierbrauereimarkt liegt im zweistelligen Prozentbereich, denn durch entsprechendes Zubehör wird dieses Hobby einfacher und macht noch mehr Spaß.

Menschen haben klare Meinungen zu sich selbst, zu sozialen wie politischen Belangen, zu Business, Geld, Bildung und weiteren Themen. 

Es ist nicht Ihre Aufgabe, diese Meinungen zu ändern, aber Sie können diese durch Befragungen in Erfahrung bringen und dadurch besser verstehen, was die Menschen von einem bestimmten Thema halten. Und mit dieser Information können Sie Ihre Marke und Ihre Botschaft besser positionieren.

Zielgruppe sind gesundheitsbewusste Personen. Tropicana-Orangensaft stellt sich als gesunde Alternative zu Softdrinks oder anderen zuckerhaltigen Getränken dar. 

Tropicana informiert die Konsumenten gerne über Gesundheit. Die Marke nutzt auch die Community als Gesundheitsplattform und hat sich mit der Bloggerin „Tropimamma“ zusammengetan, die einem breiten Publikum junger Mütter Gesundheitstipps gibt. Tropicana holt aktiv Kundenfeedback über seine Social-Media-Kanäle ein und teilt dort Ratschläge zu Gesundheitsthemen.

BMW wendet sich an Verbraucher auf dem Höhepunkt ihrer Karriere, die einen hohen sozialen Status haben und die Qualität eines herausragenden Automobils schätzen. BMW-Besitzern gefällt die starke Technisierung und Exklusivität.

BMW-Fahrer wollen nicht einfach nur fahren, sondern das Automobil erleben. Weltweit als Premium-Marke bekannt bietet BMW den Käufern mit seinen erstklassigen Automobilen eine Kombination aus Status und Fahrfreude.

Harley Davidson spricht Motorradfahrer an, die eine Lifestyle-Marke für Außenseiter wollen, die Rebellen. Käufer können ihr Motorrad, das im Premiumpreissegment angesiedelt ist, personalisieren und dessen Technik genießen. Harleys Markt wächst, nicht nur in den USA, sondern auch in Entwicklungsländern, die das Rebellen-Image und die dazugehörigen Einstellungen schätzen.

Die Harley Owners Group (HOG) ist eine starke Community, die sich nicht nur mit der Marke identifizieren, sondern auch mit dem Lebensstil, den sie mit diesem Motorrad verbinden. Die Harley-Kunden fahren am liebsten durch offene Landschaften, fühlen sich zum Fahren geboren („born to ride“) und zeigen eine große Leidenschaft, wenn es um ihre Motorräder geht. Sie gehören in der Regel zur Altersgruppe 25 bis 40 und haben aus ihrem höheren Durchschnittseinkommen Geld für diesen Lebensstil zur Verfügung.

Während Umfragen schnelle Antworten von einer großen Population bieten, müssen Sie manchmal tiefer einsteigen, um die Kundenmotivation zu verstehen.

Hier können Kundeninterviews helfen. Sie können die Motivation und Probleme der Kunden ans Tageslicht bringen, und warum sie welche Produkte kaufen. Egal ob die Interviews als Einzelgespräch durchgeführt werden oder mit einer Fokusgruppe, sie liefern auf jeden Fall detaillierte Informationen zum Kaufverhalten. 

Panel-Befragungen, die über die Zeit regelmäßig durchgeführt werden, wie die monatlichen Umfragen von ApartmentList, liefern ergänzende Informationen zur Kundenmotivation.

Neben den strukturierten Fragen werden für Kundeninterviews auch offene Fragen eingesetzt. Die Marketingfachleute wollen zum Kern des Kundenproblems vorstoßen, um zu verstehen, warum die Kunden überhaupt nach einem Produkt suchen, das dieses Problem löst. Wenn Sie deren Probleme nachvollziehen können, dann erreichen Sie eine bessere psychografische Segmentierung.

Nach der Erfassung der Daten aus den Befragungen und Interviews besitzen Sie eine wertvolle Quelle mit Informationen darüber, wer Ihre Kunden sind und warum sie kaufen.

Der nächste Schritt besteht darin, mit Ihren Teams zu identifizieren, welche Kunden-Insights zu ihren Produkten und Services passen. Aktualisieren Sie anhand dieser Insights Ihre Buyer Personas, Produkt-Roadmap, Markenpositionierung und Marketingmaterialien. Vielleicht ergibt sich auch die Gelegenheit, neue Konzepte für Produkte und Services zu testen. 

Die psychografische Segmentierung bietet sehr gute Insights, die Sie für die Markenpositionierung und die Marketingbotschaft nutzen können. SurveyMonkey bietet eine ganze Bandbreite an Marktforschungslösungen, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihr Produkt, Ihre Verpackung, Ihr Logo und Ihre Website Ihre ideale Zielgruppe ansprechen.