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Was ist Markenpositionierung?

Jedes Jahr werden mehr als 30.000 neue Produkte auf dem Markt eingeführt und nur ein ganz geringer Teil, etwa 5 bis 10 % von ihnen sind erfolgreich. 

Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass jährlich mehr als 27.000 Produkte ein Flop sind. Und das liegt in der Regel nicht an einem fehlenden Verständnis des Markts und seiner Präferenzen, sondern daran, dass es bei so vielen Optionen, aus denen die Käufer wählen können, schwer ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.

Eine Möglichkeit, die Verbraucher zum Kauf anzuregen ist die Definition einer Marke: Wer sind Sie? Was unterscheidet Sie von den anderen? Warum sollten wir Ihnen vertrauen und wie werden Sie unsere Probleme lösen? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Grundlage für die Markenpositionierung.

Kann die Markenposition eines Produkts die Erfolgschancen erhöhen? Ja, denn dadurch, dass die Marke ein den Verbrauchern bekanntes Gesicht oder Logo ist, vertrauen sie eher Ihrem Produkt. Eine klar definierte Markenpositionierung hilft Ihnen dabei, wieder neu auf sich aufmerksam zu machen und die Verbraucher zu überzeugen, sich für Sie zu entscheiden.

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Messen Sie die Bekanntheit der Marke und die Stimmung mit SurveyMonkey Brand Tracker.

Die Aussage zur Markenpositionierung beschreibt Sie als Unternehmen, Ihren Zielmarkt, welche Produkte und Services Sie anbieten und was Sie abgrenzt.

Durch Positionierung können Sie sich besser von Ihrer Konkurrenz absetzen. Für die Konsumenten haben Brands eine jeweils eigene Identität, die sie sich merken können. So sind Coca-Cola und Pepsi für die Verbraucher zwei verschiedene Marken, auch wenn beide Cola-Getränke verkaufen. Aber Auftritt, Geschmack, ihre Geschichte und was die Menschen mit ihnen verknüpfen, unterscheidet sie voneinander.

Für die Markenpositionierung könnten beispielsweise Produktmerkmale herausgearbeitet werden wie spezielle Features, hochwertige Materialien, oder der Kundenservice, die Unterstützung gemeinnütziger Organisationen durch Ihr Unternehmen und weitere Besonderheiten. 

Über die Marke erinnern sich die Kunden leichter daran, wer Sie sind und was sie von Ihnen halten. Brands erregen starke Gefühle, positive wie negative. Und diese intensive Wahrnehmung beeinflusst die Haltung der Menschen neuen Produkten gegenüber.

Philip Kotler gilt als Begründer der modernen Marketinglehre und definiert die Markenpositionierung sinngemäß folgendermaßen:

„Die Entwicklung des Portfolios und des Image eines Unternehmens, damit dieses im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe einen unverkennbaren Platz einnimmt.“

Ihre Marke muss unverwechselbar und einzigartig sein. Die Menschen müssen schon anhand von Verpackung, Logo und Produktdesign erkennen, dass sie Ihr Produkt mögen werden. Wenn Konsumenten in einer Zeitschrift über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen lesen, sollten sie danach eine klar umrissene Idee davon haben, wer Sie sind und was Sie machen.

Je stärker sich die Kunden an Ihre Marke erinnern, desto eher werden Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Als Produktvermarkter ist es Ihr Ziel, eine starke, klare Aussage zum Wesen Ihres Unternehmens aufzustellen. Aus ihr sollte auch hervorgehen, warum die Menschen bei Ihnen einkaufen sollen und nicht bei der Konkurrenz. Ihre Marktanalyse, die Gespräche, die Sie führen, und Ihre Beobachtungen zum Zielmarkt unterstützen Sie bei der Festlegung Ihrer Marke und Ihrer Kunden.

Was sind die Wünsche und Erwartungen der Verbraucher? Gewinnen Sie mithilfe des Panels von SurveyMonkey Audience die nötigen Insights und erfahren Sie, was die Konsumenten von Ihrer Marke halten.

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Jede Aussage zur Markenpositionierung sollte niedergeschrieben, geteilt und mit anderen diskutiert werden. Es kann Tage, Woche oder sogar Monate dauern, bis eine Markenaussage gefunden wird, auf die sich die Beteiligten einigen können und die Ihre Marktpräsenz widerspiegelt. 

Ihre Kunden werden Ihnen darüber hinaus mitteilen, was sie von Ihnen und Ihrem Brand halten. Dieses Feedback ist ein wertvoller Baustein für die Definition Ihrer Marke.

Die Dokumentation der Aussage zur Marktpositionierung ist unabdingbar. Hier ein Mustersatz, der leicht an Ihre Positionierung angepasst werden kann:

Für [unsere Zielgruppe] ist [unsere Marke] diejenige, die in [unserem Markt] [unser Wertversprechen] am besten vermittelt, denn [unsere Marke] bietet Folgendes: [Argument für den Wert].

Hier einige Beispiele für Aussagen von großen, erfolgreichen Unternehmen zu ihrer Markenpositionierung.

„Für die Jungen und die Junggebliebenen ist Walt Disney World der Themenpark, der am besten eine magische Erfahrung bietet, weil Walt Disney World, und nur Walt Disney World, Sie mit den Figuren und Welten verbindet, nach denen Sie sich sehnen.”

„Konsumenten, die online eine große Vielfalt an Produkten kaufen und diese schnell geliefert bekommen möchten, bietet Amazon eine Online-Shopping-Website, auf der alles unter einem Dach zu finden ist. Amazon selbst unterscheidet sich von anderen Online-Händlern durch seine Kundenfixierung, Leidenschaft für Innovation und die Verpflichtung zur operativen Exzellenz.“

Wenn Sie verschiedene Märkte bedienen, benötigen Sie mehrere Aussagen zur Markenpositionierung. Dabei sollte die Aussage die verschiedenen Kundentypen ansprechen und für ihre jeweiligen Probleme eine Lösung anbieten.

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme. Wo stehen Sie im Moment? Wie werden Sie vom Markt wahrgenommen und welche Verknüpfungen bestehen zu Ihrer Marketingbotschaft? Zur Beantwortung sollten Sie einen Schritt zurücktreten und die Dinge mit Abstand betrachten. Ist Ihre Botschaft glaubwürdig? Reagieren die Kunden positiv? Hat sich der Markt verändert und müssen Sie vielleicht Ihre Aussage anpassen?

Wer ist Ihre Zielgruppe? Erstellen Sie zur Beantwortung dieser Frage Käuferpersönlichkeiten, die differenziert aufzeigen, wer Ihre Kunden sind und wie sie leben. Unternehmen haben in der Regel mehrere Buyer Personas als Zielgruppe. Möglicherweise müssen Sie für die einzelnen Personas unterschiedliche Aussagen formulieren.

Darüber hinaus sollten Sie die Herausforderungen und Probleme Ihrer potenziellen Kunden kennen. Mögen sie es bequem? Sparen sie gerne Zeit oder halten sie sich für bedeutend? Ihre Marke sollte Lösungen für diese Einstellungen bieten, damit die Verbraucher tatsächlich Ihre Produkte kaufen.

Ein weiterer Punkt ist die Bestimmung Ihres Markenwerts, d. h. der Aufmerksamkeit, die Sie bei den Konsumenten erzielen. Wenn Sie treue Kunden haben, die einerseits Ihre Marke kennen und andererseits schon Erfahrung mit Ihren Produkten und Services gesammelt haben, dann haben Sie einen Markenwert aufgebaut. Dank ihm können Sie neue Käufer gewinnen. 

Der Ultimative Leitfaden für Konzepttests von SurveyMonkey unterstützt Sie bei Ihren eigenen Konzepttests. Dadurch können Sie sehen, wo Sie stehen, und Ihre Ideen einfach und schnell testen, bevor Sie weitere Schritte einleiten.

Es ist wichtig, die Konkurrenz zu kennen. Führen Sie daher eine Wettbewerbsanalyse durch, um die Markenidentität Ihrer Mitbewerber zu ermitteln. Dies hilft bei der Formulierung einer Aussage zur Markenpositionierung, die sich von denen Ihrer Mitbewerber unterscheidet und Sie klar definiert. Gerade in stark umkämpften Märkten ist es wichtig, sich von der Masse abzuheben.

Als Erstes gilt es, Ihre wichtigsten Konkurrenten zu kennen. Wer sind sie? Was ist ihr Marktanteil in der Branche? Welche wesentlichen Vorteile bieten sie? Warum werden sie von ihren Kunden geschätzt? Und was macht sie einzigartig und vertrauenswürdig?

Anhand der Antworten auf diese Fragen erkennen Sie, was die anderen richtig machen. Und diese verraten Ihnen auch, wo Sie die Konkurrenz noch übertreffen können. Vielleicht identifizieren Sie auf diese Weise eine Marktlücke, die Chancen für den Verkauf Ihrer Produkte und Services bietet. Sehen Sie sich beispielsweise im folgenden Video an, wie Allbirds sein Brand Tracking realisiert.

Allbirds

Netflix füllte eine Marktlücke, indem es seinen Kunden ermöglichte, zu Hause Videos zu schauen und zwar ohne vorher in den Videoverleih oder Videoshop gehen zu müssen. Am Anfang konnten die Kunden die gewünschten Filme online bestellen und erhielten dann per Post die DVDs mit ihren Lieblingsfilmen. Später stellte das Unternehmen auf Streaming um. Und das Ergebnis? Das Unternehmen schloss eine Marktlücke, erarbeitete sich einen Wettbewerbsvorteil und verdrängte seinen Hauptkonkurrenten, Blockbuster Video, vom Markt. Die Marke Netflix steht in erster Linie für Komfort. Einen Ruf, den die Kunden gerne an Freunde und Familie weitergaben.

Weitere Faktoren, die Sie untersuchen sollten, sind Marketing, Botschaft und Preisgestaltung Ihrer Mitbewerber. 

Gehen wir zunächst auf das Marketing ein: Welche Kanäle nutzen Ihre Mitbewerber? Sind deren Produkte im stationären Handel oder im Internet erhältlich? Oder beides? Schalten Sie Werbung in den sozialen Medien oder im Fernsehen oder haben Sie ein Multi-Level-Marketingprogramm? Es könnte sinnvoll sein, die gleichen Channels zu nutzen, oder aber andere effektive Wege.

Als Nächstes betrachten wir die Botschaft: Welche vermittelt Ihre Konkurrenz? Wie kommunizieren Ihre Mitbewerber, was ihre Produkte leisten und warum sie auf dem Markt einzigartig sind? Versuchen Sie, Ihrer Marke eine eigene Stimme zu geben, und nicht nur die Botschaft anderer zu kopieren.  

Schauen wir uns in diesem Zusammenhang als Letztes die Preisstruktur an. Wie sieht es damit aus? Werden hochpreisige Premium-Produkte angeboten? Oder sind die anderen führend im Niedrigpreissegment? Entwickeln Sie eine Preisstrategie, die sich a) für Ihr Unternehmen auszahlt und b) in Ihrem Markt wettbewerbsfähig ist.

Beim Aufbau Ihrer Marketingstrategie sollten Sie auch die Strategien Ihrer Mitbewerber berücksichtigen. Es wird eine Weile dauern, bis Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen ermittelt haben und die Ihrer Konkurrenz.  

Eine ausführliche Wettbewerbsanalyse hilft, Ihre Marke glasklar zu definieren und für Ihre idealen Kunden attraktiv zu gestalten.

Was unterscheidet Coca Cola von Pepsi?  Nur der Geschmack? Oder die Zutaten? Gibt es vielleicht keinen Unterschied und nur unsere Wahrnehmung spiegelt uns einen vor? Die beiden Marken geben jedes Jahr mehr als 2 Milliarden US-Dollar aus, um ihre Brands zu bewerben und Kunden zu gewinnen.

In Ihrer Positionierungsaussage können Sie Faktoren aufnehmen, die Ihr Produkt einzigartig machen. Dabei muss der herausgearbeitete Unterschied wahr sein (also nicht erfunden), wertvoll (Ihre Kunden sind bereit dafür zu bezahlen) und nachweisbar (Sie können Ihr Statement belegen).