Was ist Markenpositionierung?

Jedes Jahr werden mehr als 30.000 neue Produkte auf dem Markt eingeführt und nur ein ganz geringer Teil, etwa 5 bis 10 % von ihnen sind erfolgreich. 

Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass jährlich mehr als 27.000 Produkte ein Flop sind. Und das liegt in der Regel nicht an einem fehlenden Verständnis des Markts und seiner Präferenzen, sondern daran, dass es bei so vielen Optionen, aus denen die Käufer wählen können, schwer ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.

Eine Möglichkeit, die Verbraucher zum Kauf anzuregen ist die Definition einer Marke: Wer sind Sie? Was unterscheidet Sie von den anderen? Warum sollten wir Ihnen vertrauen und wie werden Sie unsere Probleme lösen? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Grundlage für die Markenpositionierung.

Kann die Markenposition eines Produkts die Erfolgschancen erhöhen? Ja, denn dadurch, dass die Marke ein den Verbrauchern bekanntes Gesicht oder Logo ist, vertrauen sie eher Ihrem Produkt. Eine klar definierte Markenpositionierung hilft Ihnen dabei, wieder neu auf sich aufmerksam zu machen und die Verbraucher zu überzeugen, sich für Sie zu entscheiden.

Die Aussage zur Markenpositionierung beschreibt Sie als Unternehmen, Ihren Zielmarkt, welche Produkte und Services Sie anbieten und was Sie abgrenzt.

Durch Positionierung können Sie sich besser von Ihrer Konkurrenz absetzen. Für die Konsumenten haben Brands eine jeweils eigene Identität, die sie sich merken können. So sind Coca-Cola und Pepsi für die Verbraucher zwei verschiedene Marken, auch wenn beide Cola-Getränke verkaufen. Aber Auftritt, Geschmack, ihre Geschichte und was die Menschen mit ihnen verknüpfen, unterscheidet sie voneinander.

Für die Markenpositionierung könnten beispielsweise Produktmerkmale herausgearbeitet werden wie spezielle Features, hochwertige Materialien, oder der Kundenservice, die Unterstützung gemeinnütziger Organisationen durch Ihr Unternehmen und weitere Besonderheiten. 

Über die Marke erinnern sich die Kunden leichter daran, wer Sie sind und was sie von Ihnen halten. Brands erregen starke Gefühle, positive wie negative. Und diese intensive Wahrnehmung beeinflusst die Haltung der Menschen neuen Produkten gegenüber.

Philip Kotler gilt als Begründer der modernen Marketinglehre und definiert die Markenpositionierung sinngemäß folgendermaßen:

„Die Entwicklung des Portfolios und des Image eines Unternehmens, damit dieses im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe einen unverkennbaren Platz einnimmt.“

Ihre Marke muss unverwechselbar und einzigartig sein. Die Menschen müssen schon anhand von Verpackung, Logo und Produktdesign erkennen, dass sie Ihr Produkt mögen werden. Wenn Konsumenten in einer Zeitschrift über Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen lesen, sollten sie danach eine klar umrissene Idee davon haben, wer Sie sind und was Sie machen.

Je stärker sich die Kunden an Ihre Marke erinnern, desto eher werden Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Als Produktvermarkter ist es Ihr Ziel, eine starke, klare Aussage zum Wesen Ihres Unternehmens aufzustellen. Aus ihr sollte auch hervorgehen, warum die Menschen bei Ihnen einkaufen sollen und nicht bei der Konkurrenz. Ihre Marktanalyse, die Gespräche, die Sie führen, und Ihre Beobachtungen zum Zielmarkt unterstützen Sie bei der Festlegung Ihrer Marke und Ihrer Kunden.

Jede Aussage zur Markenpositionierung sollte niedergeschrieben, geteilt und mit anderen diskutiert werden. Es kann Tage, Woche oder sogar Monate dauern, bis eine Markenaussage gefunden wird, auf die sich die Beteiligten einigen können und die Ihre Marktpräsenz widerspiegelt. 

Ihre Kunden werden Ihnen darüber hinaus mitteilen, was sie von Ihnen und Ihrem Brand halten. Dieses Feedback ist ein wertvoller Baustein für die Definition Ihrer Marke.

Die Dokumentation der Aussage zur Marktpositionierung ist unabdingbar. Hier ein Mustersatz, der leicht an Ihre Positionierung angepasst werden kann:

Für [unsere Zielgruppe] ist [unsere Marke] diejenige, die in [unserem Markt] [unser Wertversprechen] am besten vermittelt, denn [unsere Marke] bietet Folgendes: [Argument für den Wert].

Hier einige Beispiele für Aussagen von großen, erfolgreichen Unternehmen zu ihrer Markenpositionierung.

Walt Disney World

„Für die Jungen und die Junggebliebenen ist Walt Disney World der Themenpark, der am besten eine magische Erfahrung bietet, weil Walt Disney World, und nur Walt Disney World, Sie mit den Figuren und Welten verbindet, nach denen Sie sich sehnen.”

Amazon

„Konsumenten, die online eine große Vielfalt an Produkten kaufen und diese schnell geliefert bekommen möchten, bietet Amazon eine Online-Shopping-Website, auf der alles unter einem Dach zu finden ist. Amazon selbst unterscheidet sich von anderen Online-Händlern durch seine Kundenfixierung, Leidenschaft für Innovation und die Verpflichtung zur operativen Exzellenz.“

Wenn Sie verschiedene Märkte bedienen, benötigen Sie mehrere Aussagen zur Markenpositionierung. Dabei sollte die Aussage die verschiedenen Kundentypen ansprechen und für ihre jeweiligen Probleme eine Lösung anbieten.

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme. Wo stehen Sie im Moment? Wie werden Sie vom Markt wahrgenommen und welche Verknüpfungen bestehen zu Ihrer Marketingbotschaft? Zur Beantwortung sollten Sie einen Schritt zurücktreten und die Dinge mit Abstand betrachten. Ist Ihre Botschaft glaubwürdig? Reagieren die Kunden positiv? Hat sich der Markt verändert und müssen Sie vielleicht Ihre Aussage anpassen?

Wer ist Ihre Zielgruppe? Erstellen Sie zur Beantwortung dieser Frage Käuferpersönlichkeiten, die differenziert aufzeigen, wer Ihre Kunden sind und wie sie leben. Unternehmen haben in der Regel mehrere Buyer Personas als Zielgruppe. Möglicherweise müssen Sie für die einzelnen Personas unterschiedliche Aussagen formulieren.

Darüber hinaus sollten Sie die Herausforderungen und Probleme Ihrer potenziellen Kunden kennen. Mögen sie es bequem? Sparen sie gerne Zeit oder halten sie sich für bedeutend? Ihre Marke sollte Lösungen für diese Einstellungen bieten, damit die Verbraucher tatsächlich Ihre Produkte kaufen.

Ein weiterer Punkt ist die Bestimmung Ihres Markenwerts, d. h. der Aufmerksamkeit, die Sie bei den Konsumenten erzielen. Wenn Sie treue Kunden haben, die einerseits Ihre Marke kennen und andererseits schon Erfahrung mit Ihren Produkten und Services gesammelt haben, dann haben Sie einen Markenwert aufgebaut. Dank ihm können Sie neue Käufer gewinnen. 

Der Ultimative Leitfaden für Konzepttests von SurveyMonkey unterstützt Sie bei Ihren eigenen Konzepttests. Dadurch können Sie sehen, wo Sie stehen, und Ihre Ideen einfach und schnell testen, bevor Sie weitere Schritte einleiten.

Es ist wichtig, die Konkurrenz zu kennen. Führen Sie daher eine Wettbewerbsanalyse durch, um die Markenidentität Ihrer Mitbewerber zu ermitteln. Dies hilft bei der Formulierung einer Aussage zur Markenpositionierung, die sich von denen Ihrer Mitbewerber unterscheidet und Sie klar definiert. Gerade in stark umkämpften Märkten ist es wichtig, sich von der Masse abzuheben.

Als Erstes gilt es, Ihre wichtigsten Konkurrenten zu kennen. Wer sind sie? Was ist ihr Marktanteil in der Branche? Welche wesentlichen Vorteile bieten sie? Warum werden sie von ihren Kunden geschätzt? Und was macht sie einzigartig und vertrauenswürdig?

Anhand der Antworten auf diese Fragen erkennen Sie, was die anderen richtig machen. Und diese verraten Ihnen auch, wo Sie die Konkurrenz noch übertreffen können. Vielleicht identifizieren Sie auf diese Weise eine Marktlücke, die Chancen für den Verkauf Ihrer Produkte und Services bietet. Sehen Sie sich beispielsweise im folgenden Video an, wie Allbirds sein Brand Tracking realisiert.

Netflix füllte eine Marktlücke, indem es seinen Kunden ermöglichte, zu Hause Videos zu schauen und zwar ohne vorher in den Videoverleih oder Videoshop gehen zu müssen. Am Anfang konnten die Kunden die gewünschten Filme online bestellen und erhielten dann per Post die DVDs mit ihren Lieblingsfilmen. Später stellte das Unternehmen auf Streaming um. Und das Ergebnis? Das Unternehmen schloss eine Marktlücke, erarbeitete sich einen Wettbewerbsvorteil und verdrängte seinen Hauptkonkurrenten, Blockbuster Video, vom Markt. Die Marke Netflix steht in erster Linie für Komfort. Einen Ruf, den die Kunden gerne an Freunde und Familie weitergaben.

Weitere Faktoren, die Sie untersuchen sollten, sind Marketing, Botschaft und Preisgestaltung Ihrer Mitbewerber. 

Gehen wir zunächst auf das Marketing ein: Welche Kanäle nutzen Ihre Mitbewerber? Sind deren Produkte im stationären Handel oder im Internet erhältlich? Oder beides? Schalten Sie Werbung in den sozialen Medien oder im Fernsehen oder haben Sie ein Multi-Level-Marketingprogramm? Es könnte sinnvoll sein, die gleichen Channels zu nutzen, oder aber andere effektive Wege.

Als Nächstes betrachten wir die Botschaft: Welche vermittelt Ihre Konkurrenz? Wie kommunizieren Ihre Mitbewerber, was ihre Produkte leisten und warum sie auf dem Markt einzigartig sind? Versuchen Sie, Ihrer Marke eine eigene Stimme zu geben, und nicht nur die Botschaft anderer zu kopieren.  

Schauen wir uns in diesem Zusammenhang als Letztes die Preisstruktur an. Wie sieht es damit aus? Werden hochpreisige Premium-Produkte angeboten? Oder sind die anderen führend im Niedrigpreissegment? Entwickeln Sie eine Preisstrategie, die sich a) für Ihr Unternehmen auszahlt und b) in Ihrem Markt wettbewerbsfähig ist.

Beim Aufbau Ihrer Marketingstrategie sollten Sie auch die Strategien Ihrer Mitbewerber berücksichtigen. Es wird eine Weile dauern, bis Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen ermittelt haben und die Ihrer Konkurrenz.  

Eine ausführliche Wettbewerbsanalyse hilft, Ihre Marke glasklar zu definieren und für Ihre idealen Kunden attraktiv zu gestalten.

Was unterscheidet Coca Cola von Pepsi?  Nur der Geschmack? Oder die Zutaten? Gibt es vielleicht keinen Unterschied und nur unsere Wahrnehmung spiegelt uns einen vor? Die beiden Marken geben jedes Jahr mehr als 2 Milliarden US-Dollar aus, um ihre Brands zu bewerben und Kunden zu gewinnen.

In Ihrer Positionierungsaussage können Sie Faktoren aufnehmen, die Ihr Produkt einzigartig machen. Dabei muss der herausgearbeitete Unterschied wahr sein (also nicht erfunden), wertvoll (Ihre Kunden sind bereit dafür zu bezahlen) und nachweisbar (Sie können Ihr Statement belegen).

Um herauszustreichen, inwiefern sich Ihr Produkt unterscheidet, können Sie die Faktoren herausstellen, von denen die Kunden profitieren. Im Folgenden haben wir einige Unterscheidungsmerkmale zusammengestellt und sie beispielhaft Produkten zugeordnet.

Ihre Marke sollte sich von denen Ihrer Mitbewerber in Bezug auf Wert, Leistungsfähigkeit, Verpackung und weitere Aspekte abgrenzen. Dadurch können potenzielle Kunden Ihre Marke wertschätzen, Ihnen vertrauen und Ihre Produkte kaufen.

Bei der Wahl Ihrer Strategie zur Markenpositionierung kommt es auf die Produkte, Ziele und Märkte Ihres Unternehmens an.   

Manche Firmen positionieren Ihr Produkt anhand der Produktmerkmale. Denn das Produkt ist vielleicht das schnellste, modernste, technisch ausgereifteste, formschönste oder einfach das erste Produkt seinesgleichen auf dem Markt.

Der Apple iPod wurde beispielsweise 2001 als die einzige Möglichkeit angepriesen, „1.000 Songs in Deiner Tasche“ zu haben. Er überzeugte durch einmalige Merkmale und war der erste seiner Art. Später folgten ihm noch innovativere Produkte von Apple nach, was die Marke für noch mehr Verbraucher öffnete.

Häufig verkaufen Unternehmen ihre Produkte preisbasiert, und oft ist ein niedriger Preis die Grundlage. Sie bieten Gutscheine, Rabatte, Bonuspunkte und andere Anreize, damit die Kunden das Produkt kaufen. Diese Vermarktung ist immer wichtiger geworden, da viele Firmen ihre Produkte im Abonnement anbieten. Der Preis kann eine Strategie sein, die Sie kontinuierlich weiterentwickeln, vor allem, wenn Sie Dienstleistungen anbieten oder digitale Produkte. 

Eine andere Markenstrategie ist die Positionierung der Marke als Qualitäts- oder Luxusprodukt, was einen höheren Marktpreis erfordert. Chanel und Gucci haben sich selbst als hochpreisige Luxusmode bester Qualität positioniert. Ferrari sagt von sich selbst, dass es „keine Autos verkauft, sondern Träume“. Tiffany hat seine unverwechselbare hellblauen Schachtel, die das Markenversprechen „schöne Designs für ein schönes Leben“ unterstützt.“

Andere Produkte können sich durch einzigartigen Nutzen oder Verwendung auszeichnen. Ihre Kunden könnten Produkte benötigen, die auf krauses Haar oder trockene Haut abgestimmt sind. Dienstleistungen, die eine spezielle Kundschaft ansprechen, fallen ebenfalls in diese Kategorie. Diätetische Lebensmittel für eine glutenfreie Ernährung oder Diäten anderer Marken können ebenfalls unverwechselbar sein.

Produkte können auch als Herausforderer positioniert werden. Die Restaurantkette Wendy's eröffnete in den späten 1960ern als Antwort auf mittelmäßige Hamburger, die auf dem Fast-Food-Markt angeboten wurden. Ihr Ziel ist es „für unsere Kunden Produkte und Services hoher Qualität anzubieten“. Damit möchte sich das Unternehmen von seinem wichtigsten Konkurrenten McDonald's und dessen früherem Motto „I’m lovin it.“ absetzen.

Nach Formulierung Ihrer Markenpositionierung sollten Sie diese testen, zum Beispiel durch eine entsprechende Umfrage. Dadurch erfahren Sie, ob sie passt und wie die Menschen Ihr Produkt wahrnehmen.

Ihre Befragung kann so ausführlich oder fokussiert sein, wie Sie wollen. Sie können zunächst fragen, ob die Teilnehmenden Ihre Marke kennen. Falls ja, könnten Sie ihnen eine differenzierte Liste vorgeben, damit Sie ihre Gefühle und Eindrücke hinsichtlich Ihrer Produkte und Services kennenlernen.

Mit den Fragen wird ermittelt, wie einzigartig, innovativ, ehrlich, aufregend oder verlässlich Ihre Marke ist. Anhand der Ergebnisse sehen Sie, wie die Kunden Ihre Marke wahrnehmen, und Sie können diese davon ausgehend gegebenenfalls neu positionieren.

Warum ist eine Umfrage zur Markenpositionierung wichtig?

Markenpositionierung ist keine einmalige Sache. Sie sollte regelmäßig überprüft werden, wenn sich Ihre Produkte weiterentwickeln oder Sie Veränderungen im Geschmack der Verbraucher oder bei den Markttrends feststellen.

Apple ist davon überzeugt, dass seine Kunden (die Zielgruppe) innovativ, fantasievoll und kreativ sind und außerdem die Bereitschaft haben, einen entsprechend hohen Preis für Computer und Handys zu bezahlen. Das Unternehmen baut gerne und mit viel Leidenschaft eine Verbindung zu seinen Kunden auf und bietet ihnen über innovative Produkte wie iPad und iPhone den Wert, den sie erwarten.

EDEKA, das Unternehmer-Unternehmen ist „Deutschlands erfolgreichste Unternehmer-Initiative“ und schafft eine sach- und werteorientierte Positionierung. Dabei werden Sachattribute wie regionaler Warenbezug, Frische und Fachkompetenz mit Werteattributen wie Nähe und Vertrautheit kombiniert und machen seine Geschichte als „Tante-Emma-Laden“ von nebenan spürbar. Die Werbekampagne „Wir lieben Lebensmittel“, die mit Humor und Gefühl diese Attribute projiziert, unterstreicht gekonnt die Markenpositionierung.

Nike eroberte mit seiner Tagline „Just Do It“ einen Platz in den Köpfen der Verbraucher. Aber das Unternehmen schaut auch nach vorn und gibt an, „zu wagen, die Zukunft des Sports zu gestalten“, was den Sportartikelhersteller als Innovator abgrenzt. Michael Jordan verdiente über 1 Mrd. US-Dollar an den Air Jordans, verkauft an Menschen, die so gerne sein wollten „wie Mike“.

Southwest Airlines bietet eine ganz besondere Flugerfahrung, vor allem durch seinen Mitarbeiterschwur, den Employee Promise. Die Mitarbeitenden geloben in folgendem Sinne: „Ich werde Kampfgeist zeigen, indem ich immer nach dem Besten strebe und nie aufgebe. Ich liebe es, Spaß zu haben, und zeige dies dadurch, dass ich mich selbst nicht zu ernst nehme und mich mit Begeisterung in meine Southwest-Familie integriere.“

Salesforce erklärt stolz: „Wir bringen Unternehmen und Kunden zusammen.“ Eine einfache Tagline für eine ausgefeilte Software, die den größten Nutzen dieser Plattform auf den Punkt bringt und dabei gleichzeitig die allseits bekannte Einstellung des Unternehmens zu Communitys miteinbezieht. 

Eine Neupositionierung ist dann nötig, wenn sich die Wünsche der Kunden eines Unternehmens ändern und es daraufhin die Markenidentität anpassen muss. Produkt, Preis oder Werbung sollten sich dann ebenfalls verändern, um den neuen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Wann ist eine Neupositionierung Ihrer Marke sinnvoll? Immer! Denn Ihr Kundenstamm wächst und entwickelt sich beständig, und das heißt, dass Sie mit diesen sich verändernden Präferenzen Schritt halten müssen. Das bedeutet nicht gleich immer einen kompletten Neustart, aber es heißt, Ihrer Markenidentität eine neue Ebene hinzuzufügen. 

Je öfter Sie messbare Größen erfassen, desto eher erreichen Sie, dass Ihre Zielgruppe motiviert und auf Ihre Marke konzentriert bleibt.