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So verfolgen Sie die Markenwahrnehmung

In der Aussage, dass die Wahrnehmung die Realität ist, liegt mehr als nur ein Körnchen Wahrheit. Wie Menschen über eine Sache denken oder sie empfinden, ist für sie ihre Realität, selbst dann, wenn es nur eine eingeschränkte oder gar verzerrte Sichtweise sein sollte.

Daher ist es für Ihren Erfolg entscheidend, zu wissen, wie die Kunden Ihre Marke wahrnehmen, und dann diese Wahrnehmung zu verfolgen. Die Markenwahrnehmung hat auf die eine oder andere Art weitreichende Konsequenzen für jeden einzelnen Aspekt Ihres Geschäfts: von der Geschwindigkeit, mit der Sie Ihre Produkte verkaufen, über die Frage, ob Ihr Inhalt in den sozialen Medien viral geht (auf gute oder schlechte Weise) bis zum Einfluss darauf, ob eine talentierte Kraft gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten möchte.

Markenwahrnehmung ist die Summe aller Gefühle und Empfindungen eines Verbrauchers oder einer Verbraucherin gegenüber einer bestimmten Marke. Dazu gehört zum Beispiel, ob die Verbraucher die Marke kennen, was sie möglicherweise bereits über Ihre Marke gehört haben, und wie die Konsumenten mit Ihrer Marke interagieren. Sie geht weit über die Marke selbst hinaus und umfasst in der Tat die Produkte, Services und sogar die Mitarbeitenden des Unternehmens. In die Wahrnehmung der Marke fließt alles ein.

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Marktforschungslösungen sind ein Weg für Unternehmen, die Markterkenntnisse zu gewinnen, die sie für ihre Markenstrategie benötigen.

Die Markenwahrnehmung ist für das Tracking von Schlüsselkennzahlen wie Markentreue und Customer Experience von großer Bedeutung, denn diese Faktoren beeinflussen andere wichtige Bereiche Ihres Geschäfts wie Vertrieb, Produktentwicklung, Marketing und Werbung erheblich.

Sie sollten aus diesem Grund wissen, wie die Markenwahrnehmung entsteht und wie sie sich weiterentwickelt. Ebenso sollten Sie wissen, wie Sie durch ein effektives Monitoring der Wahrnehmung der Marke Ihr Unternehmen perfekt positionieren können. Beispielsweise, um Ihre Stärken zu Ihrem Vorteil auszuspielen, den eingeschlagenen Kurs zu korrigieren und letztlich das Engagement Ihrer Kunden, Wachstum und Profitabilität zu fördern.

Die Markenattribute helfen Ihren Kunden nicht nur, Ihre Marke wiederzuerkennen, sondern machen sie auch lebendig. Lesen Sie mehr zur Definition von Markenattributen durch SurveyMonkey, um Ihre eigene Marke herauszuarbeiten und diese zu entwickeln.

Führen Sie sich einige Ihrer Lieblingsmarken vor Augen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie an die großen allseits bekannten Marken wie Apple oder Nike denken, an einen weniger bekannten regionalen Händler oder das Café bei Ihnen um die Ecke.

Machen Sie sich nun bewusst, was genau Ihnen an diesen Marken gefällt. Welche Informationen, Erfahrungen, Empfehlungen oder andere Faktoren haben Ihre derzeitige Empfindung geprägt? Dabei könnten Sie bei Ihrer Antwort gut die Punkte berücksichtigen, die Sie den verschiedenen Begegnungen mit der Marke geben würden. Diese unterscheiden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit stark von denen anderer, die Ihre Vorliebe für diese bestimmte Marke teilen.

Der Punkt ist, dass alles, aber auch wirklich alles die Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen kann. Es könnte Ihre millionenschwere Anzeigenkampagne mit beliebten Athleten sein. Aber vielleicht ist es auch die rührende Geste der Bedienung in Ihrem Lieblingsrestaurant, als sie Ihnen anbot, Ihr Mittagessen mit ihrem Trinkgeld zu bezahlen, da Sie Portemonnaie und Karten zuhause hatten liegen lassen.

  • Soziale Medien: Der steigende Einfluss der sozialen Medien und Online-Rezensionen hat der Entstehung und Entwicklung der Markenwahrnehmung noch eine Ebene hinzugefügt, denn die Konsumenten teilen ihre Ansichten zu einer Marke gerne und oft mit einem großen Publikum. Durch den ständigen Informationsfluss zu den einzelnen Marken wissen die Verbraucher von heute zwar mehr, auf der anderen Seite sind sie aber auch nicht so treu. 
  • Zweckgerichtete Botschaften: Konsumenten suchen nach optimierten Erfahrungen und sind bereit, die Marke so lange zu wechseln, bis sie die für sie passende gefunden haben. Daher ist es auch so wichtig, eine eindeutige Marke zu entwickeln und zu pflegen. Sie sollte ein festgelegtes Ziel verfolgen und klar kommunizieren, wofür sie steht. Ebenso wichtig ist die interne Vermittlung dieses Ziels. Denn alle im Unternehmen müssen den Kern dieser Marke sowie ihren Einfluss auf die Bildung einer positiven Wahrnehmung kennen und verstehen, um ihr Handeln danach ausrichten zu können.
  • Customer Experience: Jede Kundenerfahrung hat ihre Reibungspunkte. Vielleicht kommt das Produkt beschädigt bei der Kundin an. Oder die Werbekampagne eines Tech-Unternehmens ist für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe entgegen allen Absichten beleidigend. Solche Erfahrungen wirken sich auf das Kundenerlebnis aus, das wiederum die Markenwahrnehmung beeinflusst.

Durch kontinuierliches Messen und Tracking der Wahrnehmung der Marke erhalten Sie ein klares Bild davon, wie Ihre Kunden im Hinblick auf Ihr Unternehmen denken und fühlen. Es erlaubt Ihnen, klar umrissene Probleme schnell anzugehen und Maßnahmen zu ergreifen, die den positiven Eindruck bei Ihren Kunden verstärken.

Es gibt vielzählige Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Marke zu verfolgen. Einige konzentrieren sich auf das aktive Erfassen der Stimme der Kunden, während andere proaktiv beispielsweise über Befragungen die Kundenzufriedenheit und Markenwahrnehmung ermitteln. Wenn Sie dann die verschiedenen Quellen zusammenführen, erhalten Sie ein ganzheitliches Bild davon, wie Ihre Marke aktuell wahrgenommen wird.

Direktes Feedback in Zusammenhang mit der Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihre Kunden erhalten Sie am besten durch Kundenbefragungen. Oder genauer durch Umfragen zur Markenwahrnehmung, denn sie befragen speziell zu Themen, die bei der Meinung und Stimmung der Kunden Ihrem Unternehmen gegenüber eine Rolle spielen.

CSAT-Umfrage zur Kundenzufriedenheit

CSAT-Befragungen sollen aussagekräftige Daten und Insights zur Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten oder Services einer Firma liefern, denn diese beeinflusst, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. CSAT-Umfragen liegt die Idee zugrunde, dass Sie die Zufriedenheit der Kunden am besten ermitteln können, indem Sie sie regelmäßig dazu befragen. Das Messen der Kundenzufriedenheit bedeutet im Allgemeinen, die Kunden zu bitten, ihre Erfahrung zu bewerten. 

Häufig wird diese typische Frage gestellt: Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit insgesamt mit dem Service, den Sie erhalten haben, beurteilen?

In der Regel wird eine Skala von 1 bis 5 vorgegeben, wobei 1 für eine hohe Unzufriedenheit und 5 für eine hohe Zufriedenheit steht.

Aus den eingegangenen Bewertungen können Sie dann Ihren Punktestand wie folgt ablesen:

(Anzahl zufriedener Kunden (4 und 5) / Anzahl der Umfragebeantwortungen) x 100 = % der zufriedenen Kunden

Sie berücksichtigen bei der Berechnung nur die Antworten mit 4 (zufrieden) und 5 (sehr zufrieden), denn es hat sich gezeigt, dass die höchsten Werte beim Kundenfeedback die Kundenbindung am genauesten voraussagen.

In CSAT-Umfragen werden die Kunden häufig am Ende gebeten, ihre Meinung frei zu formulieren, um dadurch eine detailliertere Sicht der Punkte zu erhalten, die deren gute, schlechte oder neutrale Stimmung gegenüber dem Unternehmen begründen. CSAT-Befragungen ermöglichen nicht nur ein regelmäßiges Monitoring der Zufriedenheit, sondern können auch Aspekte aufdecken, die Ihre Kunden besonders wertschätzen. Außerdem können unzufriedene Kunden ihre Frustrationen direkt an Sie weitergeben. Negatives Feedback ist zwar kein Spaß, aber wenn Sie es über eine CSAT-Erhebung unmittelbar von Ihren Kunden erhalten, können Sie schnell Maßnahmen zur Behebung des Problems ergreifen oder ihnen wenigsten erklären, warum dieses Problem entstanden ist.

NPS-Umfragen (Net Promoter® Score)

Der Net Promoter Score oder kurz NPS ist der Goldstandard für das Messen des Kundenerlebnisses. Der NPS misst die Treue der Kunden zu einem Unternehmen, indem erfragt wird, mit welcher Wahrscheinlichkeit diese ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen würden. Der NPS wird mit einer einzigen Frage ermittelt und umfasst einen Bereich von -100 bis +100, wobei +100 der höchsten zu erreichenden Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit entspricht. Der NPS wurde 2003 von Bain and Company, entwickelt und wird inzwischen von Millionen Unternehmen genutzt, um ihre Wahrnehmung durch die Kunden zu messen.

Die Kundenwahrnehmung wird mit einer einfachen Frage ermittelt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen X/Produkt Y/Service Z] einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?

Die Befragten geben eine Bewertung von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich) ab. Je nach Bewertung werden die Antwortenden in drei Gruppen eingeteilt:

  • Promotoren vergeben 9 bis 10 Punkte und sind in der Regel treue und begeisterte Kunden.
  • Passive vergeben 7 bis 8 Punkte. Sie sind insgesamt zufrieden mit dem Service oder Produkt, aber nicht zufrieden genug, um als Promotoren zu agieren.
  • Detraktoren vergeben 0 bis 6 Punkte. Diese Kunden sind unzufrieden. Sie werden wahrscheinlich nicht noch einmal bei Ihnen kaufen und könnten durch negative Aussagen auch andere von einem Kauf bei Ihnen abhalten.

Kundenzufriedenheitsumfragen, NPS-Erhebungen und Umfragen zur Markenwahrnehmung sind die drei Hauptbefragungen, mit denen die Wahrnehmung der Marke ermittelt wird. Dabei spielt jede dieser Befragungen eine eigene Rolle. Es gibt Situationen, in denen es sinnvoll ist, alle drei Umfragen zu starten. In anderen Fällen benötigen Sie vielleicht nur eine oder zwei von ihnen, um die Daten und Insights zu gewinnen, die Sie ermitteln, tracken oder quantifizieren möchten.

Testen Sie unsere Vorlage Markenwahrnehmung, um ein klares Bild davon zu erhalten, wie Verbraucher Ihre Marke empfinden.

Umfrage zur Markenbekanntheit

Welcher Anteil Ihres Zielmarkts kennt Sie? Was wissen diejenigen, die Sie kennen, über Ihr Unternehmen und wie werden Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern gesehen?

Eine Erhebung zur Markenbekanntheit versucht, Antworten auf diese Fragen zu erhalten, indem sie misst, ob und wie stark Ihrem Zielmarkt Ihre Marke bewusst ist. Gleichzeitig werden wichtige demografische Daten aufgenommen. Die Ergebnisse einer solchen Befragung ermöglichen eine detaillierte Analyse, wie Kunden Ihre Marke sehen und wie Sie Ihre Position im Zielmarkt optimieren oder klarer definieren können.

Diese Umfrage wird oft im Einzelhandel oder im Dienstleistungsbereich eingesetzt und möchte feststellen, ob die Kunden Ihre Marke auf einer Liste mit verschiedenen Marken wiedererkennen. Solche Erhebungen bilden quasi ab, was die Kunden im Supermarkt erleben: die Auswahl eines Produkts aus einer Reihe gleicher Produkte in einem Regal.

Fragen zur Wahrnehmung der Marke möchten herausfinden, wie gut die Befragten eine Marke kennen und was die Kunden von ihr halten. Einige Fragen sind so formuliert, dass sie belastbare und erkenntnisreiche Antworten auslösen. Hier einige Beispiele:

  • Wie gut kennen Sie diese Marke?
  • Was halten Sie von dieser Marke?
  • Wie würden Sie diese Marke auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten?
  • Woran denken Sie als Erstes, wenn Sie den Namen dieser Marke hören?
  • Welche Gefühle löst diese Marke bei Ihnen aus?
  • Angenommen, unsere Marke ist nicht Ihre erste Wahl. Welche Marke würden Sie unserer vorziehen?

Wenn Sie früher wissen wollten, in welcher Form Unternehmen oder die Medien über Ihre Marke berichten, mussten Sie einen sogenannten Clipping-Service, früher auch Ausschnittdienst genannt, beauftragen, einen Pressespiegel zu erstellen. Heute sieht die Welt ganz anders aus. Wenn Sie erfahren möchten, wie Ihre Marke aktuell wahrgenommen oder in den Medien dargestellt wird, können Sie Google Alerts nutzen.

Google Alerts ist eines der vielen und nützlichen Online-Tools, die Google für alle im Internet bietet. Für Unternehmen, die ihre Darstellung im Netz und in den Online-Medien im Blick behalten möchten, ist dieses Tool ein Muss. Und weil es kostenlos ist, müssen Sie auch keinen teuren Clipping-Service engagieren.

Mit Google Alerts können Sie in Bezug auf Ihr Unternehmen verschiedene Themen verfolgen:

  • Name des Unternehmens
  • Geschäftsführung des Unternehmens
  • Die angebotenen Produkte
  • Die angebotenen Services
  • Begriffe von Konkurrenten 
  1. Rufen Sie Google Alerts auf.
  2. Geben Sie den Suchbegriff ein, zu dem Sie Benachrichtigungen erhalten möchten (z. B. den Namen eines Unternehmens oder der Geschäftsführung, ein Produkt, branchenspezifisches Thema, Konkurrenten u.v.m.)
  3. Wählen Sie „Optionen anzeigen“.
  4. Wählen Sie aus, wie oft Sie benachrichtigt werden möchten, und machen Sie Angaben zu den weiteren Optionen.

Die sozialen Medien haben den Charakter der Markenwahrnehmung gravierend verändert. Kunden und andere können so leicht und häufig wie nie zuvor Beiträge zu Ihrer Marke posten oder tweeten. Und jede Meinung in den sozialen Medien, egal ob positiv oder negativ, hat das Potenzial, viral zu gehen und auch außerhalb Ihres Unternehmens Aufmerksamkeit zu erregen, ob Sie wollen oder nicht.

Auf jeden Fall können Sie über ein regelmäßiges Monitoring der sozialen Medien nahezu in Echtzeit feststellen, wie ihre Marke wahrgenommen wird. Und dann können Sie, wenn nötig, darauf reagieren.

Idealerweise sollte Ihr Team alle Kanäle in den sozialen Medien beobachten sowie systematisch Feedback erfassen und abgestimmt darauf reagieren. Um diesen Prozess für Sie zu erleichtern, gibt es ein breites Angebot an Tools für das Monitoring der sozialen Medien. 

Online-Bewertungen können sich enorm auf Ihr Unternehmen und seine Wahrnehmung im Netz auswirken.

Laut einer aktuellen Erhebung empfindet über ein Drittel der Befragten (38 %) Bewertungen als den nützlichsten Inhalt in den sozialen Medien und 52 % der Menschen, die im Internet einkaufen, starten ihre Suche, indem sie Online-Rezensionen lesen. Darüber hinaus erwarten 34 % der Verbraucher unvoreingenommene Bewertungen, um ihnen zu vertrauen.

Konsumenten nutzen häufig allgemein bekannte Plattformen, um ihre eigenen Bewertungen zu Produkten und Services abzugeben und/oder, um die Rezensionen anderer zu lesen. Zu den Bewertungsplattformen, um die Sie nicht herumkommen, zählen die Folgenden:

  • Yelp: Eine Quelle für viele Verbraucher, die Produkte und Services einschätzen möchten. Hier finden Sie auch Bewertungen über Unternehmen, die alle Nutzer verfassen können.
  • Angi: Früher auch als Angie’s List bekannt ist Angi ein Online-Verzeichnis für lokale Geschäfte und Dienstleister. Alle können hier Rezensionen verfassen und lesen.
  • Google bzw. Google Maps: Mit diesem kostenlosen Tool können Unternehmen und Organisationen ihre Internet-Präsenz auf Google einschließlich der Suche und Google Maps verwalten. Über das Unternehmensprofil von Google finden Kunden Ihr Geschäft oder einen Ihrer Standorte in ihrer Nähe und Sie können sich über das Profil mit Fotos, Öffnungszeiten, Website und ähnlichen Angaben präsentieren.

Mehr als Donuts

Viele Jahrzehnte präsentierte sich Dunkin' Donuts als Donut-Geschäft. Aber die Zeiten ändern sich und die Wahrnehmung von Donuts und die des Unternehmens glitt ins Negative ab. Daraufhin änderte Dunkin' Donuts seine Strategie und nahm ein Rebranding vor. Der Name wurde in einfach Dunkin' abgeändert, der seit vielen Jahren erfolgreiche Slogan „America Runs on Dunkin“ blieb.

Die Änderungen positionieren das Unternehmen als getränkebetonte To-Go-Marke, die Donuts treten in den Hintergrund. Außerdem hat es 100 Mio. US-Dollar in ein neues Design und eine neue Ausstattung für seine Stores investiert, um das To-Go-Konzept für Getränke zu unterstreichen. Dazu passend wird im Kaffeeland Deutschland mit „Richtig guter Kaffee“ geworben.

Ein schlauer Fuchs: Fox

Fox News ist ein Beispiel für eine Marke, die die Empfindung ihrer Marke aktiv angeht und sie an den Präferenzen ihrer Zielgruppe ausrichtet. Anhänger von Fox News schätzen die Berichterstattung als „fair und ausgewogen“, während dies diejenigen, die Fox News nicht mögen, anders sehen. Bei der Wahrnehmung der Marke konzentriert sich Fox jedoch nicht auf diejenigen, die den Sender nicht leiden können. Es ist sogar so, dass die Gegenreden zu Fox tatsächlich sogar die positive Wahrnehmung der Marke seitens der loyalen Zuschauer stärken.

Geographie im Fluss

Viele von uns können sich noch aus Kindertagen daran erinnern, bei den Großeltern durch die reich bebilderte Zeitschrift National Geographic geblättert zu haben. Aber die National Geographic von heute hat sich sehr gewandelt.

National Geographic sah sich an, wie die Verbraucher von heute Informationen präsentiert haben möchten und hat mit der Zeit viele Änderungen eingeführt. Das Logo wurde aktualisiert und zeigt nun ein stilisiertes Fenster, das sich zur Welt öffnet. National Geographic hat seine Präsenz im Fernsehen und in den Social Media ausgeweitet und bezeichnet sich selbst als Katalysator, damit wir uns alle zu einer großen Menschenfamilie zusammenschließen können und nicht immer nur die Unterschiede herausarbeiten.

Wahrnehmung ist Realität. Ob Ihnen das gefällt oder nicht. Und damit Ihr Unternehmen weiter auf Erfolgskurs bleibt, muss es sich regelmäßig, am besten täglich, mit dieser Realität auseinandersetzen. Dies erreichen Sie durch konsequentes Monitoring der Markenwahrnehmung und entsprechende Kurskorrekturen, was Ihnen wiederum hilft, die Treue Ihrer Bestandskunden weiter zu stärken und Neukunden zu gewinnen.